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場(chǎng)景營(yíng)銷系列推文

本系列文章是對(duì)我提出的「增量增長(zhǎng)大模型」進(jìn)行詳細(xì)拆解，包括對(duì)一系列基本概念的定義與辨析，并對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的基本邏輯和方法論進(jìn)行解讀。

爭(zhēng)取每篇推文都做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動(dòng)，引人思考。

前不久，《三聯(lián)生活周刊》刊登了一篇報(bào)道廣告學(xué)專業(yè)困境的文章（原文見(jiàn)這里：《“文科倒閉潮”下，曾經(jīng)最卷的專業(yè)也被拋棄了》），文中談到：
自2013年以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)50所高校撤銷了廣告學(xué)專業(yè)，這個(gè)曾經(jīng)紅火一時(shí)的專業(yè)，正處在急速退潮中[1]。而退潮的根本原因是廣告業(yè)沒(méi)落，就業(yè)率慘淡，傳導(dǎo)給了大學(xué)專業(yè)。

前些天在我的讀者群里，還跟幾位在高校擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)老師的朋友們聊到這個(gè)話題。我想這個(gè)問(wèn)題我是最有資格回答的。我讀的專業(yè)就是廣告學(xué)，大學(xué)畢業(yè)后又在廣告公司待了15年，而且我母校的廣告學(xué)專業(yè)就在前兩年撤銷了。

廣告業(yè)發(fā)生了什么？
大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)怎么了？

這其實(shí)是兩個(gè)問(wèn)題，咱們分開(kāi)來(lái)回答。

根據(jù)2018-2022年度教育部公布的撤銷專業(yè)數(shù)據(jù)，近些年撤銷的專業(yè)非常多，廣告學(xué)排在前10。

數(shù)據(jù)來(lái)源：麥可思研究院

今年1月初，#文科消亡成為一股全球性浪潮#還登上了微博熱搜，全球大學(xué)都在密集裁撤文科專業(yè)，這也不單單是廣告學(xué)的問(wèn)題。

很多人一談到大學(xué)專業(yè)，就將其問(wèn)題歸因于教學(xué)內(nèi)容與業(yè)界實(shí)踐脫節(jié)。

但我覺(jué)得這并不是根本問(wèn)題。

再說(shuō)了，業(yè)界正在干啥大學(xué)就教啥就是對(duì)的嗎？這樣的專業(yè)才更容易被撤銷吧？

其實(shí)，大學(xué)最應(yīng)該教的是邏輯、思維方式，把一個(gè)學(xué)科的基本原理給講清楚。我認(rèn)為廣告的學(xué)科基礎(chǔ)包括了商業(yè)與市場(chǎng)、傳播學(xué)和心理學(xué)，廣告學(xué)專業(yè)就應(yīng)該教這些，這也正是查理·芒格所推崇備至的多元思維模型。

其次，大學(xué)還要帶著學(xué)生們?nèi)W(xué)經(jīng)典。去年10月份，我在華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院做分享，我給同學(xué)們的建議就是在學(xué)校一定要多讀經(jīng)典。當(dāng)下流行的東西可以到了工作崗位再學(xué)，但是學(xué)科的經(jīng)典理論和經(jīng)典書(shū)籍，大學(xué)搞不懂，可能這輩子都搞不懂了，因?yàn)楣ぷ饕院筮€有心境和時(shí)間，沉下心來(lái)下功夫讀經(jīng)典的人是很少的。

回到廣告業(yè)的話，最近我還被人問(wèn)到：
廣告公司以后還會(huì)存在嗎？我的答案一直都是：
只要商業(yè)存在，廣告就會(huì)存在。

廣告存在，就一定需要專業(yè)的廣告公司和廣告人為企業(yè)提供策劃創(chuàng)意服務(wù)。雖然很多企業(yè)也在in-house創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，但現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是分工，術(shù)業(yè)有專攻才是不變的主流趨勢(shì)。

另外就是AI的大發(fā)展，讓人擔(dān)心廣告人是否會(huì)被替代。如果大家常用AI的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，AI在運(yùn)用邏輯深入分析一件事時(shí)表現(xiàn)出色，但如果你讓AI創(chuàng)作廣告語(yǔ)、想個(gè)品牌名，那么AI的水平差不多相當(dāng)于50分左右的創(chuàng)意人。

因?yàn)樯墒紸I的原理就是對(duì)已有知識(shí)和文本進(jìn)行量化歸納，總結(jié)出數(shù)據(jù)的聯(lián)合概率，然后選擇概率高的關(guān)聯(lián)字詞作為生成的內(nèi)容。而大概率的內(nèi)容，自然難以滿足廣告業(yè)對(duì)于大創(chuàng)意，語(yǔ)不驚人死不休的追求。

AI的確能創(chuàng)作，但它缺乏人的生活體驗(yàn)、情緒情感和豐富感受，也缺少人的靈性頓悟，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，在廣告營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)，AI還是只能給人打下手。

那么廣告業(yè)到底出現(xiàn)了什么問(wèn)題和變化呢？

過(guò)去廣告效果好，直接原因是信息稀缺、商品稀缺。

因?yàn)樾畔⑾∪保浇榄h(huán)境單純，企業(yè)只要打廣告，就能建立品牌；
而消費(fèi)者記住了品牌，那么購(gòu)物時(shí)選它的概率就大增，廣告效果故而特別顯著。

因?yàn)樯唐废∪保髽I(yè)只要通過(guò)廣告和渠道把產(chǎn)品推送到消費(fèi)者面前，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買，廣告投放帶來(lái)的銷售效果也很有確定性。

很多品牌其實(shí)是吃到了知名度紅利。因?yàn)橐郧跋M(fèi)者最樸素的購(gòu)物觀念，就是誰(shuí)廣告多、誰(shuí)名氣大就是值得信賴、值得購(gòu)買的大品牌。企業(yè)只要有一定的品牌知名度，那么銷量就不會(huì)差。尤其是一個(gè)行業(yè)當(dāng)中，當(dāng)大家都默默無(wú)聞，這時(shí)有一家企業(yè)開(kāi)始投廣告了，那么它很快就會(huì)脫穎而出，成為消費(fèi)者公認(rèn)的品牌，銷量隨之暴漲。

而要說(shuō)廣告效果好的根本原因，
則是經(jīng)濟(jì)在高速增長(zhǎng)，人心在繁榮向上，
消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求沒(méi)有被充分滿足。

這時(shí)候，只要企業(yè)有好產(chǎn)品，或者說(shuō)有及格線以上的產(chǎn)品，隨隨便便做做廣告都能賣得很好。

我記得2006年我剛?cè)胄心菚?huì)，地產(chǎn)廣告盛極一時(shí)，那些年也的確誕生了大批精彩紛呈的創(chuàng)意作品，如美林香檳小鎮(zhèn)、萬(wàn)科蘭喬圣菲、廣州麗江花園、北京耕天下、北京星河灣、蘇州歸去來(lái)、先生的湖、萬(wàn)科棠樾、萬(wàn)科第五園、還有萬(wàn)科企業(yè)形象廣告等，至今回顧都是經(jīng)典中的經(jīng)典。

美林香檳小鎮(zhèn)

蘇州歸去來(lái)

萬(wàn)科蘭喬圣菲

當(dāng)時(shí)業(yè)界有個(gè)說(shuō)法，地產(chǎn)廣告才是最能代表中國(guó)廣告業(yè)的，作業(yè)水平極高，極具中國(guó)特色，而且歐美根本沒(méi)有地產(chǎn)廣告這玩意兒。

但現(xiàn)在，估計(jì)沒(méi)有人再說(shuō)這個(gè)話了。說(shuō)到底，還是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候樓盤好賣，廣告咋做都能賣，或者說(shuō)做不做廣告都照樣賣，因此地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商給廣告公司的創(chuàng)意空間極大，想怎么玩創(chuàng)意就怎么玩創(chuàng)意，廣告公司只需考慮創(chuàng)意表現(xiàn)、樓盤形象塑造即可。

我親身經(jīng)歷，2012年前后我所在廣告公司服務(wù)廣州一個(gè)樓盤，當(dāng)時(shí)創(chuàng)作好的廣告作品原定第二天出街，投放報(bào)紙和戶外媒體，我們的創(chuàng)意自然也做得十分出彩。但是頭一天，客戶老板緊急叫停，說(shuō)不投了。因?yàn)閺V告還沒(méi)投，樓已經(jīng)賣完了，剩下幾棟客戶希望捂住晚點(diǎn)再賣。

這本質(zhì)上就是消費(fèi)者需求旺盛，購(gòu)物欲強(qiáng)烈，所以企業(yè)賣啥都好賣，廣告咋做都有效。人口紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利、改革開(kāi)放紅利，助推企業(yè)高速發(fā)展，廣告業(yè)也進(jìn)入了黃金時(shí)代。廣告畢竟是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。

而現(xiàn)在，我們進(jìn)入了一個(gè)大爆炸的年代。

首先是商品大爆炸。

商業(yè)已經(jīng)成熟，商品極大豐富，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，市場(chǎng)上鮮有空白地帶，不管消費(fèi)者有著什么樣的需求、想買什么類型的產(chǎn)品，市面上都有大把品牌可選。這個(gè)時(shí)候，那就不是企業(yè)隨便做下廣告，把產(chǎn)品功能賣點(diǎn)告知消費(fèi)者，他們就會(huì)買單的。

其次是信息大爆炸。

消費(fèi)者每天被海量信息所包圍，各種內(nèi)容、算法都在想盡辦法取悅?cè)诵摹V告作為本來(lái)就沒(méi)人喜歡看的東西，這時(shí)想要抓住消費(fèi)者注意力就更難了，硬廣投放的效果持續(xù)下滑，而成本則急劇攀升。

而且信息不對(duì)稱逐漸消失。消費(fèi)者獲取信息的渠道、工具、技術(shù)，以及信息的豐富程度遠(yuǎn)非當(dāng)年可比。一個(gè)人想要購(gòu)買任何商品，都可以通過(guò)個(gè)人搜索、平臺(tái)推薦、AI提問(wèn)等手段等獲得充足信息來(lái)進(jìn)行篩選、對(duì)比、決策。今天的消費(fèi)者不會(huì)輕信廣告(甚至能識(shí)別各種軟性種草、公關(guān)文)，也不會(huì)輕易被企業(yè)說(shuō)服。

不僅如此，更重要是知名度紅利已經(jīng)喪失。以前，當(dāng)一家企業(yè)開(kāi)始做廣告，它面臨的情況是市面上都是白牌，所以自家一開(kāi)始做廣告，很快就知了知名品牌，被消費(fèi)者所選擇。而現(xiàn)在呢，當(dāng)一家企業(yè)開(kāi)始做廣告，它會(huì)發(fā)現(xiàn)自己要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多是知名品牌、成熟大品牌。

這時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷再追求讓消費(fèi)者記住品牌名，記住一個(gè)LOGO或一句Slogan就沒(méi)那么大用處了。消費(fèi)者不再是誰(shuí)知名度高就買誰(shuí)，而且要么從令人眼花繚亂的品牌群中只挑自己最喜愛(ài)的，要么就充分研究對(duì)比不同品牌的差異和性價(jià)比，只選最合適的。廣告多、曝光度高，不代表消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。

最后是數(shù)據(jù)大爆炸。

有了大數(shù)據(jù)的賦能以后，企業(yè)能夠更精確地理解消費(fèi)者行為，更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生連接（但是建立關(guān)系則更難了）。因此廣告創(chuàng)意和品牌建設(shè)必須融合數(shù)據(jù)、技術(shù)，充分基于用戶數(shù)據(jù)做洞察，做精準(zhǔn)觸達(dá)，在廣告投放和推廣實(shí)施過(guò)程中還要能及時(shí)優(yōu)化、量化考核，這也帶來(lái)了整個(gè)廣告業(yè)的大變革。

一直以來(lái)，我們?cè)谧鰪V告時(shí)，主要的追求和作業(yè)理念是這些——

如何創(chuàng)作好玩、有趣的廣告創(chuàng)意，吸引消費(fèi)者關(guān)注？
如何洞察消費(fèi)者內(nèi)心世界，通過(guò)情感、個(gè)性、價(jià)值觀營(yíng)銷讓其感動(dòng)和共鳴，與之建立良好關(guān)系？
我（企業(yè)）要如何提高品牌知名度，把LOGO和廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)好讓消費(fèi)者記住我？
我要塑造什么樣的品牌形象，提高品牌檔次和溢價(jià)？
我要如何塑造品牌差異化價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

這些的確都很重要，但都不是根本性問(wèn)題。要知道，市場(chǎng)是由三個(gè)部分組成的：供給側(cè)、交易側(cè)、需求側(cè)，過(guò)去廣告營(yíng)銷業(yè)一直都在交易側(cè)做文章，像上述問(wèn)題都是在尋求更好促成交易的方法。

雖然過(guò)去我們也關(guān)注需求，但核心是分析、洞察消費(fèi)者現(xiàn)存哪些需求，如何開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品、并通過(guò)傳播推廣以滿足之。但現(xiàn)在的根本性問(wèn)題不是滿足需求，而是創(chuàng)造需求。

指導(dǎo)思想錯(cuò)了，那么企業(yè)的整個(gè)廣告營(yíng)銷行為都會(huì)出現(xiàn)偏差。前面引用過(guò)的三聯(lián)文章中，這段話就說(shuō)得非常清楚——

我第一次感受到廣告業(yè)的危機(jī)，始于2016年第三季度。那時(shí)全國(guó)都出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩，導(dǎo)致原先的營(yíng)銷模式走不通了。當(dāng)時(shí)有位杭州的客戶向我坦言：“我干了20多年廣告，越干越怕。早先，只要廣告投下去，銷量就能起來(lái)；但現(xiàn)在，扔3000萬(wàn)下去，可能一點(diǎn)水花都沒(méi)有，我不知道出了什么問(wèn)題，好像原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)都不起作用了，為什么消費(fèi)者看了廣告不買了？那些愿意買的消費(fèi)者在哪里？怎樣才能打動(dòng)他們？我不知道。”[2]

商業(yè)的極大繁榮帶來(lái)的是消費(fèi)者需求已經(jīng)被基本滿足，市場(chǎng)上沒(méi)有那么多空白需求等著你去占領(lǐng)。當(dāng)有效需求不足，你的廣告做得再好、再多、再有創(chuàng)意也無(wú)濟(jì)于事。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品根本沒(méi)有興趣和購(gòu)買欲，你怎么讓他買呢？要知道，巧婦難為無(wú)米之炊。

要想創(chuàng)造消費(fèi)者需求，只把產(chǎn)品擺上貨架、光宣傳產(chǎn)品的好處、只是讓人看到品牌記住品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而是必須讓產(chǎn)品和消費(fèi)者在生活中自然而然地遇見(jiàn)，在場(chǎng)景中創(chuàng)造使用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，在場(chǎng)景中感受產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)出需求。

以前我寫過(guò)“咖啡時(shí)間”的營(yíng)銷案例，約翰·華生是美國(guó)心理學(xué)家、行為主義心理學(xué)創(chuàng)始人，同時(shí)也是一名成功的廣告人，曾在著名廣告公司智威湯遜擔(dān)任副總裁。從業(yè)期間，華生有一個(gè)經(jīng)典案例是針對(duì)咖啡產(chǎn)品的推廣，當(dāng)時(shí)咖啡尚未在美國(guó)流行。

華生認(rèn)為，賣咖啡不能只強(qiáng)調(diào)咖啡有多好喝，而是要為消費(fèi)者創(chuàng)造更多喝咖啡的機(jī)會(huì)，從而改變其行為。所以，華生在美國(guó)發(fā)起了一場(chǎng)“咖啡時(shí)間”的傳播運(yùn)動(dòng)，讓“咖啡時(shí)間”成為消費(fèi)者在家庭、工廠、辦公室中的固定儀式和行為習(xí)慣，因此推動(dòng)了咖啡大賣。這個(gè)在消費(fèi)者生活中創(chuàng)造產(chǎn)品機(jī)會(huì)的做法，用我們今天的概念來(lái)說(shuō)，就是場(chǎng)景。

這就像紅牛（Red Bull）聯(lián)合創(chuàng)始人迪特里希·馬特希茨所說(shuō)：“我們并不想把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，而是設(shè)法將消費(fèi)者帶到我們的產(chǎn)品前。”

1938年，雀巢咖啡（Nescafé）發(fā)明了速溶咖啡。作為咖啡行業(yè)的先行者，雀巢咖啡為推動(dòng)產(chǎn)品普及，一直與華生的理念暗合。1950-1960年代，雀巢咖啡推出一系列家庭主題的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是家庭溫馨時(shí)刻的理想伴侶。1960-1970年代，為進(jìn)軍日本市場(chǎng)，雀巢咖啡開(kāi)始著力培養(yǎng)“一份報(bào)紙+咖啡+面包”的早餐習(xí)慣[3]。

2014年6月17日，已有75年歷史的雀巢咖啡發(fā)布全新品牌LOGO和新的SLOGAN“It all starts with a Nescafé”（今天從雀巢咖啡開(kāi)始），這是雀巢咖啡歷史上第一次在全球統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)、主張乃至聲音等品牌元素，它將統(tǒng)一覆蓋有雀巢咖啡銷售的180個(gè)國(guó)家和地區(qū)。從這句口號(hào)可以看出，雀巢咖啡聚焦的就是早餐場(chǎng)景。

圍繞新的品牌主張，雀巢咖啡在2014年底推出了傳播戰(zhàn)役“讓今天開(kāi)始吧”，目標(biāo)是吸引年輕人的關(guān)注和試飲，塑造活力年輕的品牌形象。該傳播的出發(fā)點(diǎn)，是雀巢發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)年輕人越睡越晚，熬夜上網(wǎng)玩手機(jī)，得了嚴(yán)重的“起床困難癥”。

年輕人起床晚、不吃早餐，這對(duì)主打早餐場(chǎng)景的雀巢咖啡來(lái)說(shuō)是致命危脅。當(dāng)然，年輕人無(wú)法活力充沛地開(kāi)始新的一天，對(duì)雀巢咖啡來(lái)說(shuō)也是機(jī)會(huì)。所以，雀巢咖啡開(kāi)始強(qiáng)調(diào)它能夠幫助年輕人喚醒狀態(tài)，保證頭腦清醒和精力旺盛，從而開(kāi)始新的一天和新的可能。

2016年10月世界咖啡日來(lái)臨之際，雀巢咖啡還在全球40多個(gè)國(guó)家發(fā)起“Good Morning World”（早安世界）環(huán)球接力直播活動(dòng)，帶領(lǐng)全球消費(fèi)者觀看一天24小時(shí)不落幕的日出和早晨，傳達(dá)用一杯咖啡和世界相連、開(kāi)啟美好一天的品牌信息。

消費(fèi)者可以在線申領(lǐng)雀巢標(biāo)識(shí)性的經(jīng)典視覺(jué)——紅色咖啡杯，然后只要在社交媒體上發(fā)布自己傳遞雀巢紅杯的創(chuàng)意視頻，就有機(jī)會(huì)被選中代表自己的國(guó)家參與環(huán)球直播。

當(dāng)時(shí)在中國(guó)，雀巢10天內(nèi)就收到了全國(guó)2萬(wàn)多條申領(lǐng)信息，微博#雀巢咖啡紅杯傳遞#話題閱讀量達(dá)到1.7億，討論量突破56萬(wàn)條。簡(jiǎn)單有趣的動(dòng)作，成為繼“冰桶挑戰(zhàn)”后又一現(xiàn)象級(jí)事件[4]。

在歐美，雀巢還緊跟Youtube上時(shí)興的360度視頻和“Cup Song”（用杯子作為樂(lè)器來(lái)演唱）運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)來(lái)打造病毒活動(dòng)，產(chǎn)生了大量在線口碑和UGC。

時(shí)任雀巢戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部高級(jí)副總裁 Carsten Fredholm說(shuō)：“我們的目標(biāo)受眾是年輕的咖啡愛(ài)好者，他們每天早上都會(huì)拿起手機(jī)，希望通過(guò)真實(shí)的體驗(yàn)來(lái)娛樂(lè)……”360度視頻和“Cup Song”展示了不同群體如何一杯雀巢咖啡開(kāi)始新的一天，并幫助雀巢咖啡以創(chuàng)新、有趣的方式參與到用戶生活中[5]。

2018年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布《中國(guó)居民早餐飲食狀況調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告表明，35%的調(diào)查對(duì)象不能做到天天吃早餐，11%則每天吃一樣的早餐，55%攝入食物種類不足3種[6]。

為此，雀巢咖啡在當(dāng)年9月發(fā)布了《雀巢健康早餐》的視頻短片，并連續(xù)數(shù)年向都市人傳達(dá)好好吃早餐的重要性，提倡“健康早餐15分鐘，開(kāi)啟美好生活”。當(dāng)然，這份健康早餐里離不開(kāi)一杯雀巢咖啡。

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2022年8月22日，雀巢咖啡再次實(shí)施品牌煥新，發(fā)布全新品牌主張“提醒每一天”，并同步更新了視覺(jué)設(shè)計(jì)，一個(gè)初升的紅色太陽(yáng)圖案成為新的品牌元素。

通過(guò)以上分享可知，早餐就是雀巢咖啡最核心的消費(fèi)場(chǎng)景。早上起來(lái)先來(lái)一杯咖啡，成為眾多消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣，是生活中不可或缺的一部分，這也是雀巢咖啡陪伴用戶的獨(dú)特方式。圍繞該場(chǎng)景，雀巢咖啡通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)、一系列營(yíng)銷動(dòng)作，把自己固定在了消費(fèi)者生活日常中。而在主線場(chǎng)景以外，雀巢咖啡也在不斷拓展新的場(chǎng)景。

針對(duì)學(xué)習(xí)備考場(chǎng)景，雀巢咖啡結(jié)合高考季打造了一個(gè)固定的傳播主題“百考成咖”。

從每年2月高考百日誓師開(kāi)始，持續(xù)數(shù)月在校園、社區(qū)、學(xué)區(qū)等場(chǎng)所傳遞品牌信息，拉近與學(xué)生群體的關(guān)系。雀巢咖啡告訴考生們，早上8：00“早起一杯，開(kāi)始學(xué)習(xí)”、下午2：00“午后提振，效率加倍”、晚上10：00“晚上續(xù)航，專注沖刺”，可以說(shuō)是全方位全時(shí)段陪伴考生們沉浸式學(xué)習(xí)[7]。

2022年，針對(duì)學(xué)生黨疫情期間居家學(xué)習(xí)、在B站上虛擬自習(xí)室的習(xí)慣，雀巢咖啡設(shè)計(jì)了不同風(fēng)格的“Nesclub線上紅杯自習(xí)室”在B站上線，以AR的方式7*24h全天候陪伴考生復(fù)習(xí)備考，并聯(lián)合學(xué)習(xí)區(qū)知名UP主直播互動(dòng)，為虛擬自習(xí)室引流，高峰期在線學(xué)習(xí)考生高達(dá)15,000人。

2023年高考季，雀巢咖啡又跨界聯(lián)合清華大學(xué)，將紅杯研習(xí)室落地在校園內(nèi)，為學(xué)生們打造愜意的學(xué)習(xí)環(huán)境，并用咖啡激發(fā)他們的創(chuàng)新靈感，成為清華學(xué)子創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐空間。

同時(shí)，雀巢咖啡還推出了“百考成咖”主題產(chǎn)品包裝，通過(guò)多款創(chuàng)意文案為文學(xué)咖、理工咖、金融咖、外交咖、體育咖們加油打氣。包裝中還特別設(shè)計(jì)了一款隱藏“考神咖”為考生們送好運(yùn)，祝愿他們歷經(jīng)百考，皆可成咖”“金榜題名，狀元有你”[8]。

針對(duì)近年來(lái)的露營(yíng)熱，雀巢咖啡又看中了這一場(chǎng)景，希望借其將咖啡從室內(nèi)推向戶外。

2022年5月，雀巢咖啡打造了“今日不營(yíng)業(yè)”的傳播戰(zhàn)役，并推出了野行咖啡杯、隨行杯、咖啡壺、野行遮陽(yáng)帽、餐墊等一系列戶外裝備。顯然，雀巢希望消費(fèi)者在去戶外野行露營(yíng)時(shí)，不要忘了帶上一杯雀巢咖啡，在咖啡香中享受大自然的美好時(shí)光。

針對(duì)演唱會(huì)場(chǎng)景，雀巢咖啡還在2023年攜手草莓音樂(lè)節(jié)，以#調(diào)出樂(lè)子，一步對(duì)味#為名推廣其特調(diào)果萃系列產(chǎn)品，在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)派贈(zèng)產(chǎn)品、創(chuàng)意周邊，以及“內(nèi)置”音樂(lè)的跨界聯(lián)名禮盒等，吸引年輕人在音樂(lè)中感受咖啡，在咖啡里感受音樂(lè)。

在2022年底雀巢投資人大會(huì)上，咖啡品牌負(fù)責(zé)人David Rennie在談到公司未來(lái)增長(zhǎng)重點(diǎn)和品牌策略時(shí)表示，家庭外業(yè)務(wù)（如咖啡館、辦公室、酒店等消費(fèi)場(chǎng)景）占據(jù)了咖啡市場(chǎng)75%的體量，但雀巢咖啡業(yè)務(wù)中僅有15%來(lái)自家庭外場(chǎng)景，仍有很大潛力可以挖掘[9]。因此，家庭外場(chǎng)景就成了雀巢咖啡的增量來(lái)源，而拓展這一場(chǎng)景的主力是瓶裝即飲咖啡產(chǎn)品。

雀巢咖啡旗下，除了擁有1+2系列、金牌系列、黑咖系列、特調(diào)系列等速溶咖啡粉、濃縮咖啡液等核心產(chǎn)品，以及兩個(gè)膠囊咖啡機(jī)品牌雀巢Dolce Gusto（多趣酷思）、獨(dú)立品牌Nespresso（奈斯派索），以全面覆蓋居家、辦公等場(chǎng)景外，還有一個(gè)即飲產(chǎn)品絲滑拿鐵系列。

這個(gè)系列對(duì)于雀巢拓展新場(chǎng)景、新人群非常重要，所以在2024年4月，雀巢咖啡又推出了一個(gè)全新的咖啡果茶即飲飲料“果然輕咖”系列。同時(shí)，雀巢咖啡還對(duì)全線產(chǎn)品做了升級(jí)煥新，將所有子品牌整合進(jìn)母品牌之中。

Rennie提到：“憑借絲滑拿鐵系列，我們占據(jù)超過(guò)50%的中國(guó)（即飲咖啡）市場(chǎng)，雀巢已成為中國(guó)第一大即飲咖啡企業(yè)，而且即飲冷咖啡是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)平臺(tái)”[10]。因?yàn)榧达嬁Х仍诋a(chǎn)品口味、價(jià)格、便利性上十分適合作為消費(fèi)者的第一杯咖啡，它正在逐步取代速溶咖啡成為培育新消費(fèi)群體、進(jìn)入更多咖啡場(chǎng)景的重要法寶。

絲滑拿鐵系列，主要針對(duì)兩個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行滲透。

一是職場(chǎng)場(chǎng)景。

2023年5月，雀巢咖啡打造了“提醒每一天，絲滑向前沖”的主題主播，在線下寫字樓電梯屏和線上各平臺(tái)進(jìn)行投放。每個(gè)職場(chǎng)新人，都常常要面對(duì)“職場(chǎng)難題三件套”的考驗(yàn)，包括跟不上會(huì)議節(jié)奏、工作堆積如山、不會(huì)跟人溝通等。

雀巢咖啡根據(jù)這些更細(xì)膩的職場(chǎng)辦公情形，打造了《速記篇》《加班篇》《成功篇》等多條TVC，告訴職場(chǎng)新人如何絲滑應(yīng)對(duì)，由此實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)、高效傳播[11]。

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二是戶外場(chǎng)景。

從2023年起，雀巢咖啡就以“躍進(jìn)山野”為主題展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，以期將即飲咖啡變成消費(fèi)者心目中的“戶外咖啡”。2024年6月，雀巢咖啡再次升級(jí)該活動(dòng)，結(jié)合了AIGC技術(shù)、MR視頻以試圖把消費(fèi)者、產(chǎn)品更好地帶入到山野場(chǎng)景之中。

在推廣中，雀巢咖啡還結(jié)合了職場(chǎng)場(chǎng)景，通過(guò)《山野篇》《午后犯困篇》《加班篇》三支短片展示從職場(chǎng)到山野的無(wú)縫切換，突破消費(fèi)者對(duì)咖啡“職場(chǎng)提神”的固有認(rèn)知，貼上“戶外充電”的標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)新場(chǎng)景開(kāi)拓[12]。

視頻來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)

在這一場(chǎng)景營(yíng)銷中，雀巢咖啡還與小紅書(shū)旅行事件IP紅薯旅行社合作打造山野大片，攜手網(wǎng)紅IP南京紅山動(dòng)物園推出聯(lián)名周邊產(chǎn)品，從而將雀巢咖啡更好地與山野場(chǎng)景深度綁定[13]。

通過(guò)對(duì)雀巢咖啡這一案例的系統(tǒng)分析，大家可以看到，家庭是雀巢咖啡的基本盤，早晨定義了雀巢咖啡整個(gè)品牌的核心價(jià)值與品牌形象。在這一主線場(chǎng)景外，雀巢咖啡也在不斷通過(guò)不同產(chǎn)品去拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景，包括學(xué)習(xí)備考、職場(chǎng)辦公、戶外露營(yíng)、演唱會(huì)等。

說(shuō)完雀巢咖啡，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)另外兩個(gè)咖啡品牌，星巴克和瑞幸。

星巴克的戰(zhàn)略大家都很清楚，那就是“第三空間”。星巴克致力于將門店打造成家和辦公室以外的第三社交空間，人們不僅可以在這里喝咖啡，還可以在這里跟朋友聊天、談生意，以及工作。

所以星巴克一直強(qiáng)調(diào)自己售賣的是一種“咖啡體驗(yàn)”。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在其自傳中也多次提到，星巴克會(huì)精心設(shè)計(jì)其每一家門店，店內(nèi)要有咖啡的香氣，舒適的座椅，高雅的裝潢，并配以相應(yīng)的音樂(lè)、燈光等等，而且對(duì)門店面積也有一定要求。每當(dāng)顧客進(jìn)店，店員要像朋友一樣報(bào)以微笑和親切的問(wèn)候，且有眼神的接觸。

而瑞幸，大家去買過(guò)咖啡也都知道，它的多數(shù)門店面積都很小，也沒(méi)有那么多桌椅，消費(fèi)者不管是外賣點(diǎn)單還是到店自提，都較少在店內(nèi)喝，而是拿去辦公室，或是在逛街、上班路上喝。所以星巴克和瑞幸雖然都是開(kāi)店賣咖啡，目標(biāo)人群也都可以籠統(tǒng)說(shuō)是新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)，但二者其實(shí)并非同一物種。

某種意義上來(lái)說(shuō)，
瑞幸是一個(gè)coffee品牌，主打辦公、逛街場(chǎng)景（早年瑞幸還有買2贈(zèng)1、買5贈(zèng)5活動(dòng)和企業(yè)賬戶，很明顯是針對(duì)職場(chǎng)尤其是開(kāi)會(huì)場(chǎng)景）；
而星巴克則是一個(gè)café品牌，主打社交場(chǎng)景。

當(dāng)然，由于咖啡業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，和一線城市生活節(jié)奏的加快、職場(chǎng)壓力的加大，咖啡從社交產(chǎn)品變成了白領(lǐng)們的剛需產(chǎn)品，但他們卻沒(méi)有時(shí)間在店內(nèi)悠閑地享受一杯咖啡，星巴克的日子這幾年并不太好過(guò)。

2022年9月，星巴克發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，推出全新的中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)計(jì)劃。在其計(jì)劃中，星巴克一方面要鞏固“第三空間”的主場(chǎng)景，計(jì)劃到2025年增開(kāi)3000家門店，臻選門店不斷提升咖啡品質(zhì)和口味，而所有核心門店都將致力于成為社區(qū)的一份子。從商圈到社區(qū)，星巴克希望在每一個(gè)消費(fèi)者身邊，無(wú)論居家、上班、出行，都能提供更便捷自由的咖啡體驗(yàn)和咖啡空間。

另一方面，星巴克也在學(xué)習(xí)瑞幸、對(duì)抗瑞幸。包括持續(xù)發(fā)力專星送服務(wù)，在2025年將外送業(yè)務(wù)銷售額提升至當(dāng)前業(yè)績(jī)的兩倍以上，并通過(guò)啡快、用星說(shuō)等數(shù)字創(chuàng)新擴(kuò)大服務(wù)半徑；同時(shí)，將當(dāng)前覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的2500個(gè)“星巴克咖啡服務(wù)”翻倍至5000個(gè)，星巴克即飲咖啡進(jìn)入55萬(wàn)家商超及便利店；此外還包括加碼電商渠道，發(fā)力咖啡周邊及禮品業(yè)務(wù)等。

而對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，某種意義上也是在學(xué)習(xí)星巴克。瑞幸在一二線市場(chǎng)主要開(kāi)小店，聚焦咖啡剛需用戶；而到了三四線城市則是逐步開(kāi)大店，聚焦社交場(chǎng)景。因?yàn)閷?duì)于“小鎮(zhèn)青年”們來(lái)說(shuō)，他們?nèi)タХ鹊瓴恢皇菫榱撕瓤Х龋切枰粋€(gè)滿足社交需求、和朋友消磨時(shí)光的場(chǎng)所，并能彰顯自己的審美品味和生活方式。

對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，它在大城開(kāi)小店做coffee生意，基于自提、外帶業(yè)務(wù)的辦公場(chǎng)景和逛街場(chǎng)景是它的基本盤，而現(xiàn)在瑞幸則開(kāi)始在小城開(kāi)大店做café生意，想要加碼社交場(chǎng)景去搶奶茶店和星巴克的生意，獲得新的增量。

而對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，社交場(chǎng)景是其主陣地，而其策略則要通過(guò)外賣、電商等渠道去搶瑞幸的生意，從而獲得新增長(zhǎng)。

雀巢、瑞幸、星巴克，三個(gè)咖啡品牌，三個(gè)不同的主場(chǎng)景。
主場(chǎng)景以外，他們也都在不斷向更多場(chǎng)景延伸。

企業(yè)要想獲得增量，必須找到新的消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)新的用戶需求，只做品牌曝光和產(chǎn)品功能宣傳是不夠的，像這三大咖啡品牌，都不缺知名度和認(rèn)知度。

一個(gè)新的場(chǎng)景，能夠幫助品牌在其消費(fèi)人群生活中找到新的產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大其消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)頻次。
一個(gè)新的場(chǎng)景，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)還能觸達(dá)到新的目標(biāo)人群。每一個(gè)新場(chǎng)景，都能帶來(lái)一波新人群。

為此，品牌可能需要通過(guò)新產(chǎn)品、新渠道來(lái)觸達(dá)、占據(jù)這一場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌在該場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性和影響力。

這些最終推動(dòng)了增長(zhǎng)，這就是增量思維。

本文注釋

[1][2]《“文科倒閉潮”下，曾經(jīng)最卷的專業(yè)也被拋棄了》，作者：維舟，來(lái)源：三聯(lián)生活周刊，2025-02-17；
[3]《在日本的研磨速溶咖啡里尋找第三波浪潮！》，作者：啡言食語(yǔ)，2019-01-23；
[4]《用一杯咖啡，和世界相連 雀巢咖啡紅杯傳遞，在世界咖啡日分享美好生活》，來(lái)源：雀巢官網(wǎng)，2016-10-10；
[5]《5 Nescafe Marketing Campaigns That Convinced The World》，作者：Monique Danao，2017-5-25；
[6]《你的早餐真的健康嗎？雀巢一波回憶殺帶你重啟美好生活》，來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)，2018-09；
[7]《雀巢咖啡助力高考季：主打陪伴，做更懂 05后的追夢(mèng)伙伴｜品牌案例》，來(lái)源：品牌星球，2023-06-02；
[8]《雀巢咖啡攜手清華共創(chuàng)研習(xí)室，助力考生金榜提名》，來(lái)源：金融界，2023-5-22；
[9][10]《年銷售超1500億的雀巢咖啡，高層最新認(rèn)定中國(guó)仍有巨大潛力》，作者：潘嫻，來(lái)源：小食代，2022-12-8；
[11]《雀巢咖啡霸屏新潮純商務(wù)網(wǎng)，提醒每一天，絲滑向前沖！》，來(lái)源：新潮傳媒集團(tuán)，2023-5-8；
[12]《當(dāng)百年品牌邂逅山野，雀巢咖啡營(yíng)銷又有了新玩法》，作者：Rachel He，來(lái)源：Foodaily每日食品，2024-06-14；
[13]《雀巢咖啡AIGC互動(dòng)體驗(yàn)：躍進(jìn)山野》，來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)，2024-6；

作者公眾號(hào)：空手：（ID：firesteal13）