雀巢咖啡，強者從不抱怨環境
談起喝咖啡，總離不開精致和小資兩個詞。
而關于賣咖啡這件事，不少新消費品牌似乎一直在門店租金、工匠與人力、精品咖啡價格之間反復做著仰臥起坐。
這其中，不免讓人想到咖啡賽道里滑進鄙視鏈底端的，速溶咖啡，以及這里面的代表——雀巢咖啡。
又瞅了眼最近一份咖啡行業數據，雀巢咖啡穩坐線上渠道銷售額與銷量雙第一。
數據來源：洞見研報
反差之下，腦海里突然浮現出那句：“智能手機時代，誰還用諾基亞？”
那么在價格越卷越低的咖啡口糧時代，帶著這樣的疑問，一起來看看這位橫跨一個多世紀、并在中國耕耘30載的速溶咖啡鼻祖，為什么沒有被競爭選手們干掉？
01 場景營銷，
情懷之下，做一款便攜式充電寶
提到雀巢咖啡，相信很多人的第一直覺是“人生的第一杯咖啡”，或者“沒喝過雀巢咖啡的學生時代是不完整的”。
這也從側面說明，雀巢咖啡進入中國市場以來，深諳情感需求與沉沒成本之道。
情感需求鋪陳在場景里，沉沒成本則具體表現在雀巢咖啡的“群眾路線”：渠道上把下沉市場一直做到村頭的小賣部；人群溝通上，一邊是從學生時代就有記憶的咖啡白月光，一邊是走到哪里能都買得到的安全感。
/團團圓圓的“雀巢紅”
最初，雀巢咖啡以一句「味道好極了」的電視廣告，打開中國市場，里面出現的送禮會客、走親訪友等家庭場景，讓不少人覺得，送出成雙（一袋咖啡、一袋伴侶）的雀巢咖啡，和一個紅色咖啡杯，寓意好事成雙、家庭和睦。
1989年
1999年
彼時的雀巢咖啡還是以伴手禮為主要的品牌符號，在家庭場景的敘事語境里創造逢年過節必買的消費動機。
隨著電視廣告的退潮，以及更多廣告媒介的涌入，近幾年雀巢咖啡依舊會在家庭場景里做溝通，尤其是春節節點。
比如2020年和新褲子合作的《一起過巢年》里，咖啡禮盒包裝變成紅炮仗、紅皮箱，喜慶、熱鬧的氛圍感拉滿，加深“過年過節送雀巢咖啡”的品牌認知。
《年味不有限公司》
其中廣告片里提到的，開炮（開泡）、真跪呀（珍貴呀）、腹起來（富起來）這些諧音梗，也串聯起包餃子、拜年等闔家團聚的場景，表達上更貼近年輕人的交流方式。
還有今年春節的《新一年把愛化作一句提醒》，話題便更加聚焦在父母與孩子之間的相互牽掛，通過紅杯展現雀巢咖啡對于家庭而言的親情與歸屬感。
不難發現，與如今不少新消費咖啡品牌主攻的精英、新中產人群不同，雀巢咖啡會把一部分重點放在團聚場景上，與家庭組織里的子女、父母、長輩們對話，以此慢慢滲透群眾基礎。
/紅杯自習室里，永遠年輕，永遠熱血
在雀巢咖啡的本土化過程中，除了將情感投射在以家庭為單位的群體中，還有一個擁有較大基數的是學生群體。
其中針對2024高考季，雀巢咖啡會邀請清北學長成為品牌清醒官，以直播等形式為學生答疑解惑，也會進入各大高校街采關于如何選專業的問題。
另外在2022年，雀巢還打造過一個IP：百考成咖，有小程序里的「啡常提醒」、紅杯自習室，也有進駐清華校內的紅杯研習室。
同年也官宣代言人白敬亭，借其親和力以及“小白”的稱號，挖掘到咖啡小白的溝通點，在更多學生黨心中植入“人生第一杯咖啡”的心智。
《百考成咖》
同名短片里，雀巢以一顆咖啡豆的百烤篩選，與備戰高考、經歷百考的考生站在一起，寄語終成大咖的美好愿景。
畢竟雀巢咖啡的情懷，一半都是學生黨貢獻的，所以深耕考試、學習場景，能展現出雀巢咖啡在各時代都能與年輕人打成一片的親和力。
/在生活里，提醒每一天
家庭與學習是兩個較為傳統的場景，在個性化運營上，雀巢咖啡曾提出過四類人群：年輕的壓力一族、健身愛好者、好喝的飲料控、愜意享受的生活家。
基于此，雀巢咖啡的飲用場景便可以進行多元變換。可以是居家、辦公室、健身房等室內場景，也可以是逛街、露營、旅行等戶外活動。
對于年輕的壓力一族，雀巢咖啡的場景專注于職場，以最適合為打工人代言的白客的口吻，讓職場人產生共情。
《最懂打工人的橙C美式》
對于健身愛好者，雀巢的瓶裝即飲咖啡，更方便攜帶，其中的「燃魂」系列，以運動搭子的身份出現在大家的各類健身場景里；
另外，瓶裝咖啡里的特調果萃、小咖曲，主攻的便是飲料控們。雀巢咖啡與臺灣樂團落日飛車合作的一首廣告曲《coffee's on me》，將這些產品與追落日、找靈感、夏日慵懶氛圍場景關聯起來。
《coffee's on me》
最后一類生活家，在畫像上更偏向于無拘無束、敢想敢做的年輕群體，雀巢咖啡也會隨著時代變化，做不同的場景敘事。
其中，2011年官宣韓寒為首位中國代言人，攜手奧美、香港導演關錦鵬拍攝《活出敢性》短片，并將此作為雀巢咖啡新的廣告語。
《活出敢性》
賽車手、導演、作家、博主......斜杠青年韓寒，就是那個時代勇敢追夢的青年群體的縮影，由他演繹邊喝咖啡邊回憶的場景更有故事感，同時穿插殘疾人參加馬拉松比賽的場景，讓生活主義躍然紙上。
到了戶外風盛行的現在，雀巢咖啡則結合CGI、MR等技術，讓招牌美式出現在長白山、泰山等名勝古跡，加注戶外敘事，成為更多生活家們的山野搭子。
視野開闊、激發互動的的場景下，雀巢咖啡的提醒也就變成了一種情感需求。
即提醒你放松、提醒你打起精神、提醒你我是你的精神彈藥庫。
以上這些場景的運用，無論是講親情、友情，還是關注個體學習成長、生活方式，雀巢咖啡在廣告里扮演的角色可以形容成一種“便攜式充電寶”，可能會被忘記，但必要時刻還是要帶著的角色。
簡單總結一下，就是：
網友：速溶三合一到底誰在喝？
雀巢咖啡：離開我，誰還把你當小孩。
02 孵化子品牌，
做更多生活方式的表達
會在場景里講情懷，也要會在空間里玩調性。
回看文章一開始，如今咖啡消費市場，新消費品牌紛紛用低價搶奪市場，比如9塊9的瑞幸，6快6的蜜雪冰城旗下幸運咖等。那么單價在1.1—3元區間的雀巢咖啡1+2似乎也沒什么優勢了。
而事實上，無論是速溶咖啡，還是瓶裝咖啡，都能自然適配各類生活場景，突出雀巢咖啡的生活感，而不是性價比。
那么在此基礎上，再做更多品質生活向的品牌，也不會讓人覺得割裂。
換句話說，就是用平價產品打地基（人群基數），再往上用高端產品修風格建筑。
比如雀巢金牌GOLD，現制阿拉比卡咖啡豆，定位「手沖大師」的凍干黑咖啡，代言人從許光漢到如今的王嘉爾，表達用黑咖啡去感受生活、享受時光的意境。
此外還有一支2017年的廣告片，講述了時光會讓很多人忘記你，但雀巢黑咖啡會讓這些時光再次回到你的生活里，再次突出雀巢金牌GOLD是品質生活的象征。
除了金牌GOLD，膠囊咖啡機品牌Nespresso也與酒店和航空公司有長期合作，不斷滲透生活品質的品牌認知。
另外，雀巢咖啡還孵化過一個本地生活品牌「感CAFE」。
位于北京三里屯的「五感咖啡館」，會將產品與文物相結合，并用京味十足的方言代稱風味咖啡特調寫進菜單。
到了安徽黃山便成了「竹林咖啡館」，四周被竹林包圍。咖啡名稱也頗具淡雅之風，比如云端漫步、豆蔻宇治、瑰間小徑、微醺一夏......
除了線下門店，感CAFE還會做成口紅瓶，該產品在 2020 年雙十一期間三天售罄。
還有一個是ROASTELIER，在上海靜安寺門店內也會推出靜安寺限定祈福特調，以及咖啡品鑒課程。
加注生活方式型的需求，就像雀巢集團不停地收購、拿下星巴克零售代理等動作，旨在為速溶咖啡業務創造更多優質、高潛力的用戶群。
保證穩定的營收之外，讓更多的本土消費者感受其提供品質生活的審美與能力。
寫在最后
現在想想，9.9的瑞幸喝了，8.8的庫迪也喝了，肯為朕花這么多心思的雀巢紅杯好像也蠻不錯。
業務能力上，無論市場、消費趨勢這么變，雀巢咖啡總有能力，讓熱衷于便宜、方便的那群人心甘情愿地買單。
最終反饋到數據上，雀巢在中國速溶咖啡市場上仍然能占到65%的份額，領先三頓半咖啡9%的份額；瓶裝咖啡，雀巢在市場上的份額也占到了50%。
很多人都說，如果沒有之前南京阿姨的爆火，很多人可能都忘了雀巢咖啡。
其實，南京阿姨這種有些反工業化的“原始手沖”方式，與雀巢咖啡在消費者心中的情懷與安全感象征，恰恰是統一的。
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