雀巢收購網(wǎng)紅藍瓶咖啡，巨型集團熱衷收購小眾酷品牌是為何？
來源：CMO俱樂部（微信號：cmochina）
作者： 艾博·索瓦爾
原標(biāo)題《雀巢收購藍瓶咖啡、雅詩蘭黛收購too faced，買就買了，還矜持不搞連接是裝高冷？》
原文發(fā)表于《IT經(jīng)理世界》，轉(zhuǎn)載請注明
今年9月，全球最大的食品與飲料集團雀巢公司宣布收購總部位于奧克蘭的“藍瓶咖啡”（Blue Bottle Coffee）。盡管收購金額沒有正式對外披露，但據(jù)信雀巢公司花費了5億美元獲得后者的控股權(quán)。
而讓人津津樂道的是，這家被重金買下控股權(quán)的“藍瓶咖啡”公司，事實上僅在40個城市開設(shè)店鋪，但每一家均以咖啡品質(zhì)的無比精湛和匠藝而著稱，有“咖啡界的喬布斯”之美譽。
兩年前，Peet’s咖啡也收購了兩家頗具匠藝精神的咖啡品牌—— 分別是波特蘭的 Stumptown 和芝加哥的Intelligentsia；而Peet’s本身也在2012年被總部位于盧森堡的大型消費品集團JAB Holdings納入麾下，該集團擁有烘焙連鎖店P(guān)anera Bread和Krispy Kreme Doughnuts，以及時尚奢侈品牌Jimmy Choo和Belstaff等諸多跨行業(yè)品牌。
Stumptown Coffee
Intelligentsia Coffee
財大氣粗的巨型集團公司收購小眾、高端、極具個性的酷品牌，并不局限于咖啡一個行業(yè)——
今年早些時候，沃爾瑪全現(xiàn)金收購男裝電商網(wǎng)站Bonobos（3.1億美元）和女裝電商Modcloth（8000萬美元）；聯(lián)合利華集團收購以千禧一代為目標(biāo)消費群的男性護理品按月訂購服務(wù)商 Dollar Shave Club（10億美元）；此外，還有不少精品酒店被大型連鎖集團悄悄囊括至旗下；以及今年夏天日本“札幌啤酒”兼并了總部位于舊金山的美國百年精釀啤酒生產(chǎn)商Anchor Brewing公司（8500萬美元）……
消費者偏好和心理
歷來，跨國巨型公司在諸多領(lǐng)域長袖善舞的能力無人質(zhì)疑：他們管理著復(fù)雜的供應(yīng)鏈、具有購買大宗商品無可比擬的議價能力、將新產(chǎn)品迅速鋪設(shè)渠道而觸及最廣泛的消費者……不一而足。但是，依然有一些事情這些巨頭公司似乎并不擅長——其中之一便是：BEING COOL!
而消費者是喜歡BEING COOL的?！澳阒?，大型酒店在吸引高端住客時最難打倒的一個‘?dāng)橙恕鞘裁磫幔俊?它就是‘索然無味’，”酒店業(yè)資深人士、同時也是SLH連鎖酒店首席執(zhí)行官的Filip Boyen道出該行業(yè)的一個秘密。
“如今的旅行者對大品牌豪華酒店的標(biāo)準(zhǔn)而可預(yù)測的服務(wù)稍稍感到有些無聊了，他們尋求的是一種更個性化、獨特的、小眾風(fēng)格的奢華，”他說?！傲硗?，還需要一種‘與目的地和當(dāng)?shù)厣罘绞街g美妙的連結(jié)’，也就是要有一定的 Local 感。”
Blue Bottle@Tokyo
這種先天的短板正解釋了近年來興起的跨國大品牌不惜斥巨資而 “搶購”一系列小而美、時髦（Hip）的、具有高階感的品牌，來補給這些收購者內(nèi)心承認無法自主打造的年輕時尚感（Street Cred）。
在美妝行業(yè)亦是如此。當(dāng)2016年雅詩蘭黛公司以14.5億美元收購Too Faced化妝品牌——從而著寫了該公司70年歷史上金額最高的一次并購記錄——時，公司總裁John Demsey用“這是一個代際之役（This is a Generational Play）”來一言以蔽之。
Too Faced 化妝品牌
Too Faced 美妝展示出的品牌性格中有一份異想天開、同時又是嬌柔的，偶爾甚至是戲虐的感覺，而這正是能和“Z世代”消費群產(chǎn)生共鳴的品性。“此次并購使得我們更緊密地與Z世代和千禧一代消費者產(chǎn)生連結(jié)，” Demsey總裁表示，“因為Too Faced品牌85%的消費者就在上述代際人群中?！?/p>
品牌不連結(jié)策略
事實上，跨國大公司即便從無到有打造一個新的高階品牌 —— 從財務(wù)上而言 —— 是“不差錢”的。
這也是為什么星巴克年前宣布將大舉進軍高端咖啡吧——作為 Starbucks Reserve 品牌的一個產(chǎn)品——先從存量店鋪中開設(shè)、直到完成數(shù)百家獨立高端咖啡吧建立的計劃。
然而，有錢自主建立新品牌是一回事，如何將花錢買來的小眾、高階品牌運作好，則是另一回與錢無關(guān)的事。
專事產(chǎn)業(yè)調(diào)研與采購資訊的IBISWorld顧問公司分析師Taylor Palmer指出，大多數(shù)消費者對于巨型跨國公司是否能讓產(chǎn)品保持匠藝是持懷疑態(tài)度的?！耙虼耍?dāng)大公司與極具個性的酷品牌之間建立緊密紐帶時——無論是由其自己建立、還是通過收購（前者情況更糟）——往往并沒有什么好的結(jié)果，”Palmer認為。
也正因此，許多大型公司買家即使收購了小眾品牌之后，依然選擇“與之保持距離”，至少在表面上是這樣。
“這樣有利于被收購品牌的獨立形象免遭侵蝕，”南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院營銷學(xué)教授Deborah MacInnis亦給出了相似錦囊。“若和母公司品牌太過‘密切相關(guān)’而導(dǎo)致失去精品特色和魅力個性是得不償失的?！?/p>
而另一位學(xué)者、來自密歇根州立大學(xué)的副教授Phil Howard更是通過其調(diào)研揭示了食品行業(yè)的一個鮮為人知的事實——
如今的有機食品生產(chǎn)商和渠道商背后已有跨國巨頭公司的身影?！叭烙袡C食品的年銷量已超過30億美元，而像通用磨坊、可口可樂、Perdue（美國第四大肉類生產(chǎn)商）、凱洛格等大公司早就在該領(lǐng)域進行布局，但他們會花很大的功夫隱匿其與小眾有機食品商之間的紐帶——即便后者業(yè)已被大公司收購，” Howard向《華盛頓郵報》披露起研究時這樣表示，“因為購買有機食品的消費者往往就是在尋找傳統(tǒng)食品的替代物，他們對大公司心存疑慮?！?/p>
背后還有如意算盤
在行業(yè)分析人士看來，大型公司并不介意在小眾品牌上花大價錢收購或另有其他原因。
前文我們提到大公司在很多領(lǐng)域有其擅長，這使其在渠道資源、銷售半徑、原材料議價能力等諸多方面幫助被收購的品牌獲得迅速提升，與此同時又通過后者保有原先的獨立形象、從而維持住高端售價體系。
就以藍瓶咖啡為例，IBISWorld顧問公司分析師Palmer說道，“人們視之為具有精湛品質(zhì)的咖啡，會繼續(xù)為其5美元一杯的咖啡買單；但借助雀巢集團整體的規(guī)模和議價能力，我相信，藍瓶公司從咖啡豆到咖啡杯所付出的成本一定會低于之前，這就意味著利潤空間的增長?！?/p>
而在聯(lián)合利華以10億美元令人垂涎的價格收購 Dollar Shave Club 的背后，是前者作為一家曾經(jīng)高度倚賴電視廣告投放、依托大型零售（中間）商渠道資源的傳統(tǒng)消費品公司向“直面消費者”轉(zhuǎn)型的絕決之心。
Dollar Shave Club
Venrock投資公司合伙人David Packman指出，“Dollar Shave Club擅長在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上觸達與影響消費者，并且在‘去中間商’的商業(yè)模式上取得很大成功……這樣的專長正是傳統(tǒng)消費品公司在轉(zhuǎn)型中亟需學(xué)習(xí)的。從這個意義上而言，聯(lián)合利華的收購之舉并非一項艱難的決策?！?/p>
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【作者系之華媒體專欄作家，先后為Ad Age、BrandChannel、InterBrand等撰稿。聯(lián)系方式：info@zhstudio.net】
CMO俱樂部（微信號：cmochina）
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