埃森哲收購WPP，真的不是天方夜譚
來源：TopMarketing
2017年，對于WPP來說，絕對是危機四伏的一年。
雖然3月份公布的財報顯示其2016年營收和利潤增長均超過同期，但CEO馬丁爵士卻在財報視頻會議上因為亞馬遜的威脅而憂心忡忡；6月末旗下部分公司遭到新勒索病毒Petya襲擊電腦癱瘓，雖然聲稱并無大礙，但也讓外界對其技術安全捏了把汗；到了8月末發布2017上半年財報，它竟然主動下調營收預期，股價下跌11%創17年之最；而最近幾天，輿論對它更加不利，因為有分析機構指出，這個世界上最大的傳播集團未來可能會被收購。
法國投資銀行Natixis近期發布的一份分析報告指出，傳媒巨頭英國WPP和法國陽獅很可能會被收購，最有意向收購它們的將是埃森哲。一步步攻城略地后，咨詢公司打算直接通過收購把持營銷這塊疆場了。
代理業績不如人意
咨詢公司春風得意
報告的作者Jerome Bodin表示，WPP和陽獅旗下的創意公司已經日益被擅長數據分析的強勁對手圍困，所以被管理咨詢公司收到麾下并非空穴來風。回想一下，既然WPP當初能因為一系列收購，從生產購物車的公司搖身一變成世界最大的傳播集團，那它被收購也不是完全沒有可能。
Bodin表示，相比埃森哲的675億美元市值， WPP和陽獅只有117億美元和175億美元，埃森哲可以很輕易的收購并整合陽獅或者WPP。再加上今年WPP的股票下跌了22%，陽獅下跌了11%，每股收益接近“歷史最低點”的11倍左右，而埃森哲目前的股價則是盈利的20倍，現在出手，對于埃森哲來說很劃算。
雖然Bodin建議埃森哲可以先收購WPP的數字營銷公司AKQA、 Xaxis和陽獅組建的數字營銷公司 SapientRazorfish，因為這三家公司目前收益較高。但也有觀點認為， WPP和陽獅不可能賣掉好不容易組建起來并已經整合到公司業務中的這些優良資產，除非是迫于股東的壓力亦或是能拿到一筆巨額的收購費。
但不論如何，咨詢公司、技術公司都不缺收購市場營銷、廣告代理公司的經驗。埃森哲之前有18個月收購40家營銷公司的戰績；IBM曾一周內收購了三家線上代理公司，組成了世界上最大的數字代理部門——IBM iX，這個部門在全球25個辦公室有1萬名員工，其中1000人是設計師；因為收購了創意公司Heat，德勤有了稱自己是全球第一個數字創意咨詢公司的底氣。它們之外，安永、畢馬威、麥肯錫、貝恩也在積極嘗試通過收購入局。
埃森哲收購的部分營銷公司
總之，技術的入侵改變的不僅僅是企業與消費者打交道的方式，還有商業運作的版圖。在國內，當4A面臨獨立廣告公司的挑戰，拿全案能力做擋箭牌時，它們也應該想到，自己會受到來自更上游做戰略規劃的管理咨詢公司的威脅。
同業合并難成就
聯姻咨詢巨頭或出頭
對于廣告傳媒巨頭來說，除了被咨詢或IT公司收購，強強聯合服務客戶，Bodin認為它們還有一種生存策略：像陽獅和奧姆尼康2013年嘗試的那樣，競品對等合并，組建全球最大的傳播集團。不過，在技術日益占據主導地位的當下，Bodin感覺還是前一種模式更具可能性，更何況陽獅和奧姆尼康的合并并不成功。
相比于代理公司，咨詢公司最具優勢的就是他們勸服客戶應該對哪些業務加以重視的能力。如果在收購代理公司之前，埃森哲突然跟某公司的CEO說咱們來談談最近你們做的campaign吧，后者一定會感覺莫名其妙，但在它收購了英國廣告公司Karmarama 、澳大利亞創意公司The Monkeys、美國紐約的廣告公司Wire Stone后，它就完全有底氣為客戶提供媒介預算分配的建議了。
咨詢公司擅長通過一系列的研究為客戶出具專業的市場報告和洞察，做份營銷報告也是很順手的事；而對于營收壓力與日倍增的WPP和陽獅，與咨詢或技術公司的結合也有利于其提高服務溢價；另外，對于客戶來說，既然公司的管理問題都交給咨詢公司了，為什么不把品牌策略、媒介分配也一起讓它來幫忙運作呢？
總之，不管怎么樣，隨著代理公司業績的下滑，大規模并購遲早會上演。畢竟沒有哪個代理公司的經營者或者股東會放任自己的公司2017年第二季度的營收增長率從一季度的1.5％和去年的2.9％放緩至0.2％（WPP已經將其2%的營收增長預期下調為0-1%），再加上很多廣告主勒緊褲腰，廣告代理機構似乎只能通過尋求結合來減少競爭力，并增加與客戶的談判影響力。
歷史總是驚人的相似，不知曾經靠買買買坐上世界最大傳播集團寶座的WPP這回是否也將難逃被買的命運呢？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）