埃森哲收購WPP，真的不是天方夜譚
來源：TopMarketing
2017年，對于WPP來說，絕對是危機(jī)四伏的一年。
雖然3月份公布的財(cái)報(bào)顯示其2016年?duì)I收和利潤增長均超過同期，但CEO馬丁爵士卻在財(cái)報(bào)視頻會(huì)議上因?yàn)閬嗰R遜的威脅而憂心忡忡；6月末旗下部分公司遭到新勒索病毒Petya襲擊電腦癱瘓，雖然聲稱并無大礙，但也讓外界對其技術(shù)安全捏了把汗；到了8月末發(fā)布2017上半年財(cái)報(bào)，它竟然主動(dòng)下調(diào)營收預(yù)期，股價(jià)下跌11%創(chuàng)17年之最；而最近幾天，輿論對它更加不利，因?yàn)橛蟹治鰴C(jī)構(gòu)指出，這個(gè)世界上最大的傳播集團(tuán)未來可能會(huì)被收購。
法國投資銀行Natixis近期發(fā)布的一份分析報(bào)告指出，傳媒巨頭英國WPP和法國陽獅很可能會(huì)被收購，最有意向收購它們的將是埃森哲。一步步攻城略地后，咨詢公司打算直接通過收購把持營銷這塊疆場了。
代理業(yè)績不如人意
咨詢公司春風(fēng)得意
報(bào)告的作者Jerome Bodin表示，WPP和陽獅旗下的創(chuàng)意公司已經(jīng)日益被擅長數(shù)據(jù)分析的強(qiáng)勁對手圍困，所以被管理咨詢公司收到麾下并非空穴來風(fēng)。回想一下，既然WPP當(dāng)初能因?yàn)橐幌盗惺召彛瑥纳a(chǎn)購物車的公司搖身一變成世界最大的傳播集團(tuán)，那它被收購也不是完全沒有可能。
Bodin表示，相比埃森哲的675億美元市值， WPP和陽獅只有117億美元和175億美元，埃森哲可以很輕易的收購并整合陽獅或者WPP。再加上今年WPP的股票下跌了22%，陽獅下跌了11%，每股收益接近“歷史最低點(diǎn)”的11倍左右，而埃森哲目前的股價(jià)則是盈利的20倍，現(xiàn)在出手，對于埃森哲來說很劃算。
雖然Bodin建議埃森哲可以先收購WPP的數(shù)字營銷公司AKQA、 Xaxis和陽獅組建的數(shù)字營銷公司 SapientRazorfish，因?yàn)檫@三家公司目前收益較高。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為， WPP和陽獅不可能賣掉好不容易組建起來并已經(jīng)整合到公司業(yè)務(wù)中的這些優(yōu)良資產(chǎn)，除非是迫于股東的壓力亦或是能拿到一筆巨額的收購費(fèi)。
但不論如何，咨詢公司、技術(shù)公司都不缺收購市場營銷、廣告代理公司的經(jīng)驗(yàn)。埃森哲之前有18個(gè)月收購40家營銷公司的戰(zhàn)績；IBM曾一周內(nèi)收購了三家線上代理公司，組成了世界上最大的數(shù)字代理部門——IBM iX，這個(gè)部門在全球25個(gè)辦公室有1萬名員工，其中1000人是設(shè)計(jì)師；因?yàn)槭召徚藙?chuàng)意公司Heat，德勤有了稱自己是全球第一個(gè)數(shù)字創(chuàng)意咨詢公司的底氣。它們之外，安永、畢馬威、麥肯錫、貝恩也在積極嘗試通過收購入局。
埃森哲收購的部分營銷公司
總之，技術(shù)的入侵改變的不僅僅是企業(yè)與消費(fèi)者打交道的方式，還有商業(yè)運(yùn)作的版圖。在國內(nèi)，當(dāng)4A面臨獨(dú)立廣告公司的挑戰(zhàn)，拿全案能力做擋箭牌時(shí)，它們也應(yīng)該想到，自己會(huì)受到來自更上游做戰(zhàn)略規(guī)劃的管理咨詢公司的威脅。
同業(yè)合并難成就
聯(lián)姻咨詢巨頭或出頭
對于廣告?zhèn)髅骄揞^來說，除了被咨詢或IT公司收購，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合服務(wù)客戶，Bodin認(rèn)為它們還有一種生存策略：像陽獅和奧姆尼康2013年嘗試的那樣，競品對等合并，組建全球最大的傳播集團(tuán)。不過，在技術(shù)日益占據(jù)主導(dǎo)地位的當(dāng)下，Bodin感覺還是前一種模式更具可能性，更何況陽獅和奧姆尼康的合并并不成功。
相比于代理公司，咨詢公司最具優(yōu)勢的就是他們勸服客戶應(yīng)該對哪些業(yè)務(wù)加以重視的能力。如果在收購代理公司之前，埃森哲突然跟某公司的CEO說咱們來談?wù)勛罱銈冏龅腸ampaign吧，后者一定會(huì)感覺莫名其妙，但在它收購了英國廣告公司Karmarama 、澳大利亞創(chuàng)意公司The Monkeys、美國紐約的廣告公司W(wǎng)ire Stone后，它就完全有底氣為客戶提供媒介預(yù)算分配的建議了。
咨詢公司擅長通過一系列的研究為客戶出具專業(yè)的市場報(bào)告和洞察，做份營銷報(bào)告也是很順手的事；而對于營收壓力與日倍增的WPP和陽獅，與咨詢或技術(shù)公司的結(jié)合也有利于其提高服務(wù)溢價(jià)；另外，對于客戶來說，既然公司的管理問題都交給咨詢公司了，為什么不把品牌策略、媒介分配也一起讓它來幫忙運(yùn)作呢？
總之，不管怎么樣，隨著代理公司業(yè)績的下滑，大規(guī)模并購遲早會(huì)上演。畢竟沒有哪個(gè)代理公司的經(jīng)營者或者股東會(huì)放任自己的公司2017年第二季度的營收增長率從一季度的1.5％和去年的2.9％放緩至0.2％（WPP已經(jīng)將其2%的營收增長預(yù)期下調(diào)為0-1%），再加上很多廣告主勒緊褲腰，廣告代理機(jī)構(gòu)似乎只能通過尋求結(jié)合來減少競爭力，并增加與客戶的談判影響力。
歷史總是驚人的相似，不知曾經(jīng)靠買買買坐上世界最大傳播集團(tuán)寶座的WPP這回是否也將難逃被買的命運(yùn)呢？
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