真場(chǎng)景里才有真需求：場(chǎng)景營(yíng)銷的分析與界定
首發(fā)：感受品牌
梁寧在《真需求》中一言概之：“世界不是由生意組成的，是由生命組成的?！?/p>
一句話，道出了商業(yè)的底層邏輯：
創(chuàng)造可以被生命感知的利益。
從哪里感知？
場(chǎng)景。
我們說過，場(chǎng)景是唯一能夠把產(chǎn)品、用戶和需求結(jié)合在一起的一個(gè)概念。
一、什么是場(chǎng)景營(yíng)銷？
當(dāng)下很多爭(zhēng)議，在于場(chǎng)景營(yíng)銷其實(shí)提出很多年了，無論是品牌界還是產(chǎn)品界，場(chǎng)景是一個(gè)大家早已熟知的概念。
說它有用，大家也無法確認(rèn)究竟是品牌自身的能量，還是由于場(chǎng)景的賦能；
說它是未來的增量，很多正做著這類營(yíng)銷的品牌仍然身陷泥潭，看不見曙光。
所以，我覺得首先是清晰地界定。
營(yíng)銷是無法追求確定性的，場(chǎng)景營(yíng)銷不是一個(gè)確定的方法論，而是一個(gè)營(yíng)銷體系。
在這個(gè)體系中，認(rèn)清場(chǎng)景營(yíng)銷的構(gòu)成，才能根據(jù)產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特性，選擇適配的場(chǎng)景營(yíng)銷方法。
哲學(xué)是認(rèn)知世界的方式，而理論，是對(duì)現(xiàn)實(shí)的重新歸類。
如果對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷有一個(gè)清晰的歸類，大家對(duì)它的爭(zhēng)議和理解，也會(huì)相對(duì)的清晰明了。
在我的定義里，
場(chǎng)景營(yíng)銷是為產(chǎn)品找到需求場(chǎng)景，需求場(chǎng)景里有真正的用戶群，
圍繞『產(chǎn)品/人群』進(jìn)行一系列的營(yíng)銷動(dòng)作：
傳播場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、情感場(chǎng)景、體驗(yàn)場(chǎng)景、購(gòu)買場(chǎng)景、使用場(chǎng)景。
其中『需求場(chǎng)景+傳播場(chǎng)景+體驗(yàn)場(chǎng)景』組成了核心的場(chǎng)景三角。
場(chǎng)景營(yíng)銷體系圖
品牌做場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)，通過這場(chǎng)圖，可以清晰地判斷自己的動(dòng)作處于哪個(gè)場(chǎng)景中，應(yīng)該規(guī)劃什么樣的內(nèi)容，對(duì)應(yīng)什么樣的目標(biāo)。有步驟有目標(biāo)去落地，才會(huì)取得相應(yīng)的效果。
場(chǎng)景本來就是一個(gè)綜合的概念，很多時(shí)候并非獨(dú)立存在的單項(xiàng)場(chǎng)景，所以大家在做場(chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)候，很容易混淆誤會(huì)，并不清晰所做的到底是哪一環(huán)。這張圖有助于大家厘清思路，做出實(shí)際的判斷。
二、場(chǎng)景營(yíng)銷如何產(chǎn)生效果？
對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷，首先要明白，場(chǎng)景不是排他性的，場(chǎng)景是共生性的。
找到需求場(chǎng)景，并不代表成為某個(gè)品類的絕對(duì)唯一或者是第一。需求場(chǎng)景是讓大家都能在這個(gè)品類賽道里找到有利的生存方式——拿到市場(chǎng)的入門券。
如果想要在市場(chǎng)建立較大優(yōu)勢(shì)，俗稱成為品類的唯一或者第一，除了需求場(chǎng)景的先發(fā)優(yōu)勢(shì)之外，還需要通過兩大主線場(chǎng)景：體驗(yàn)場(chǎng)景、傳播場(chǎng)景。
體驗(yàn)場(chǎng)景里包含了商家營(yíng)造的特定場(chǎng)景（獨(dú)家），也包括常規(guī)的購(gòu)買場(chǎng)景、使用場(chǎng)景、服務(wù)場(chǎng)景。
傳播場(chǎng)景里則包含了IP、內(nèi)容、互動(dòng)、廣告、媒介、分享、公關(guān)等諸多細(xì)分場(chǎng)景。
情感場(chǎng)景單獨(dú)列出來，它從屬于需求場(chǎng)景，比如禮品類產(chǎn)品、國(guó)民品牌——它代表了使用者的尊重、關(guān)愛、擁護(hù)等一切情感的維系。
這是我的場(chǎng)景營(yíng)銷效果路徑圖。
從品牌的生長(zhǎng)周期來說，一個(gè)新產(chǎn)品（也有可能是滯銷的老產(chǎn)品），它要通過以下路徑，才有在場(chǎng)景營(yíng)銷獲得成功的可能：
（企業(yè)）泛場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)需求→產(chǎn)品滿足需求→需求形成（特定）場(chǎng)景→場(chǎng)景引導(dǎo)成交→成交兌現(xiàn)價(jià)值→社交傳播價(jià)值→價(jià)值建立品牌→品牌引發(fā)跟隨→跟隨造成增量→增量變成趨勢(shì)→趨勢(shì)壯大品牌（企業(yè)）
在這11個(gè)步驟里，品牌經(jīng)歷了從無到有，從有到強(qiáng)的過程。
整個(gè)過程里，場(chǎng)景營(yíng)銷一以貫之，實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)與閉環(huán)。
三、場(chǎng)景營(yíng)銷的運(yùn)用之道？
我們都知道品牌有不同的階段，大致為新品牌、發(fā)展中品牌、大品牌。之所以前面要對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)行一個(gè)清晰的界定，就是因?yàn)椴煌放破?，面?duì)一個(gè)“理論”時(shí)，其實(shí)是雞同鴨講。
1、創(chuàng)新品牌（包括老產(chǎn)品升級(jí)）最主要是在需求場(chǎng)景中找到新的品類空間。在場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)了新的需求，你就可以有可能找到一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，成為這個(gè)領(lǐng)域里一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
比如好望水就是從婚慶禮宴的場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)了需求，創(chuàng)造了品牌。果汁飲品十分常見，并不是新穎價(jià)值的產(chǎn)品；好望水從禮宴的細(xì)分需求里疊加產(chǎn)品價(jià)值，引導(dǎo)人們?cè)谶@個(gè)需求場(chǎng)景中成交，并通過傳播形成了產(chǎn)品特定場(chǎng)景，獲得了細(xì)分領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)。
這是需求場(chǎng)景創(chuàng)造品類的例子。
2、發(fā)展中品牌更多的是要在體驗(yàn)場(chǎng)景中建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
比如名仁蘇打水的『酒前酒后喝名仁』，完全掙脫了蘇打水的功能訴求思維，轉(zhuǎn)而捆綁體驗(yàn)場(chǎng)景。飲料原本是用來解渴的，名仁是在飲酒的體驗(yàn)場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)了新的功能性需求：解酒。
所以名仁調(diào)整了營(yíng)銷策略，從傳統(tǒng)的貨架思維變成了場(chǎng)景思維，深入到每一個(gè)酒慶的場(chǎng)景中，通過渠道場(chǎng)景中進(jìn)行強(qiáng)力的滲透，由酒席上的意見領(lǐng)袖引導(dǎo)其他人形成消費(fèi)習(xí)慣。喝酒，成為了名仁蘇打水的專屬場(chǎng)景和用戶的購(gòu)買理由。
在這個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景里，名仁不再需要與同類蘇打水產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，反而一枝獨(dú)大，從四線走到了一線。這是場(chǎng)景創(chuàng)造需求的例子，蘇打水不是新品類，但解酒是新需求。
3、成熟品牌更多的是要在傳播場(chǎng)景中去尋找自己的新用戶。
成熟品牌本身積累了龐大的消費(fèi)群體，但當(dāng)這個(gè)群體在不斷的被迭代和新品牌分化之后，品牌只有持續(xù)獲得的消費(fèi)用戶群體，才能保持以往市場(chǎng)的占有率，而傳播場(chǎng)景是觸達(dá)新用戶的最佳途徑。
這也是為什么，越知名的品牌越在營(yíng)銷上花費(fèi)巨資，維持盛名并增長(zhǎng)不墜，才是它的目標(biāo)。
最顯著的例子是茅臺(tái)瑞幸聯(lián)名，聯(lián)的不是產(chǎn)品，是用戶。
品牌在傳播場(chǎng)景里，要串連到社交場(chǎng)景、情感場(chǎng)景以及產(chǎn)品定制。一個(gè)好的傳播場(chǎng)景營(yíng)銷，必需要有好的產(chǎn)品承接落地。定制產(chǎn)品可能并不是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，只是營(yíng)銷的道具。
成熟品牌以體驗(yàn)場(chǎng)景和傳播場(chǎng)景建立品牌優(yōu)勢(shì)之后，就不必要刻意創(chuàng)造品類了，它就可以借助品牌優(yōu)勢(shì)延伸產(chǎn)品線，在市場(chǎng)原本就有的需求場(chǎng)景里去收獲新增量：比如小米的造車，胖東來的月餅、白酒、啤酒……
這個(gè)時(shí)候的場(chǎng)景增量，已經(jīng)是品牌優(yōu)勢(shì)的集成：它的需求場(chǎng)景、體驗(yàn)場(chǎng)景、傳播場(chǎng)景，都源于品牌對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召、驅(qū)動(dòng)。
四、場(chǎng)景營(yíng)銷有哪些誤區(qū)？
我們分析了這么多場(chǎng)景營(yíng)銷，很多品牌也覺得奇怪，我明明做了呀，沒有什么效果？
那就講講誤區(qū)。
誤區(qū)之一：
就是不懂得分辨自己要做的是哪個(gè)場(chǎng)景的營(yíng)銷？
先后順序和主次順序是否顛倒。
在沒有做好需求場(chǎng)景的界定，就跑到傳播場(chǎng)景里大聲宣揚(yáng)；
該注重情感場(chǎng)景的時(shí)候，又急著推進(jìn)購(gòu)買場(chǎng)景；
該提升體驗(yàn)場(chǎng)景的時(shí)候，又困在需求場(chǎng)景里搖擺不定。
類似錯(cuò)位的決策，造成不良的效果，導(dǎo)致品牌對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷信心缺乏。
江小白梅見新年酒，在剛發(fā)生的新年傳播場(chǎng)景里，就忽視了大家對(duì)春節(jié)情感場(chǎng)景的幸福感需求，只沿用了社交場(chǎng)景的營(yíng)銷習(xí)慣，內(nèi)容偏離特定情感場(chǎng)景的方向，導(dǎo)致網(wǎng)友們極為反感，今天早上不得不出了一篇道歉公關(guān)稿。
缺乏對(duì)傳播場(chǎng)景的情感需求洞察，很多品牌的公關(guān)危機(jī)，就是這樣得來的。
誤區(qū)二，是堆砌場(chǎng)景。
柒牌在2024中秋節(jié)推出蘿卜褲，賣點(diǎn)是“百搭”，列上了多種穿著場(chǎng)景，反而不能打動(dòng)消費(fèi)者。什么場(chǎng)景都可以用/穿的物品，意味著這個(gè)場(chǎng)景里沒有它也行，它不是某個(gè)場(chǎng)景的必要性產(chǎn)品。
何況，有些場(chǎng)景原本是相互沖突的，比如戶外和商務(wù)場(chǎng)景的著裝要求明明很大，心理需求也不一樣。品牌為了宣傳產(chǎn)品的百搭性，強(qiáng)行把這些場(chǎng)景列到一起，不僅無法讓產(chǎn)品顯得高級(jí)，反而顯得它像所有場(chǎng)景的備胎。
也是我們經(jīng)常會(huì)說到的：偽場(chǎng)景營(yíng)銷。
舉一個(gè)正面的例子：海瀾之家新年廣告，就是基于過年買新衣的真場(chǎng)景和真需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌提醒，引導(dǎo)消費(fèi)行為。
真場(chǎng)景里才有真需求，才會(huì)產(chǎn)生真感受。
品牌是感受價(jià)值，營(yíng)銷是創(chuàng)造感受。營(yíng)銷抵達(dá)感受之間的介質(zhì)，就是場(chǎng)景。
最后，回顧一下文章的觀點(diǎn)：
場(chǎng)景營(yíng)銷不是一個(gè)方法論，是一個(gè)營(yíng)銷體系。
場(chǎng)景營(yíng)銷以『需求場(chǎng)景+傳播場(chǎng)景+體驗(yàn)場(chǎng)景』為核心的場(chǎng)景三角，疊加特定場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、情感場(chǎng)景、體驗(yàn)場(chǎng)景、購(gòu)買場(chǎng)景、使用場(chǎng)景等不同的營(yíng)銷策略與作用；形成一個(gè)品牌從無到有，從有到強(qiáng)的清晰效果路徑。
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