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創(chuàng)造增量概念辨析5：場景洞察
本系列文章是對我提出的「增量增長大模型」進行詳細拆解，尤其是對一系列基本概念進行辨析和說明。
爭取每篇推文都能做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動，引人思考。歡迎大家一起討論。
消費者研究是市場營銷和品牌建設(shè)的起手式，這其中可以分為兩步：一步是理性的市場調(diào)研（Market Research）。
它來自于腳踏實地的走訪，與消費者面對面的座談，資料收集整理的案頭工作，以及嚴謹客觀的數(shù)據(jù)分析等。
另一步是感性的用戶洞察（Customer Insight）。
洞察是對消費者心理的抽絲剝繭、直指本質(zhì)，找到某種特殊的、具體的心理現(xiàn)象，洞察是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，融入廣告營銷人的經(jīng)驗、直覺和創(chuàng)造性思維，從而完成從消費者研究到制定策略、形成創(chuàng)意的關(guān)鍵一躍。
“洞察”可能是廣告營銷人掛在嘴邊、使用頻率最高的詞匯之一。不過雖說洞察如此重要，但對于“什么是洞察”我至今沒有見過一個業(yè)界公認的定義，不同人的理解五花八門；
而落實到“如何找洞察”的實操上，亦缺乏標準步驟和流程，洞察似乎純靠廣告人的天份、體悟和靈光乍現(xiàn)，其過程充滿了神秘色彩，無比玄奧。
說得藝術(shù)一點，洞察要靠繆斯女神垂青、妙手偶得之；科學一點，可以說洞察依賴移情能力，需要對消費者的所思所想感同身受；而直白一點，實際上找洞察純屬靠猜，我見過每個廣告人在描述自己的洞察發(fā)現(xiàn)時，總是以“我覺得”開頭。
前文我們談到各種吃飯場景，想必大家已經(jīng)意識到，消費者在吃飯時要完成的任務(wù)不同，關(guān)鍵在于社會關(guān)系不同。
陪家人吃飯關(guān)注菜品的健康營養(yǎng)，讓家人吃好；跟朋友吃飯全看熱鬧和快樂；請客人吃飯重視體現(xiàn)尊重和檔次；與戀人吃飯在乎氛圍和表達愛意。
人是社會關(guān)系的總和，人的很多生活場景都帶有社交屬性，典型如吃飯、喝酒。在這些場景下，人們的選擇不僅要考慮個人口味和偏好，還要考慮他人感受，尤其是在中國這個人情社會。
如果不關(guān)注場景及場景下的社會關(guān)系，只談“吃飯”這個需求本身，那我們可能會認為消費者要求的全部就是口味、食材品質(zhì)、安全、營養(yǎng)、健康。打造餐飲品牌，只需請個好廚子即可。但這與實際的消費心理及其行為相去甚遠。脫離場景談需求，是一件危險的事。
即使消費者還有很多場景是個人化的，所購品牌產(chǎn)品只是個人使用，但人作為社會動物，向來重視自己的社會形象與地位，并時刻關(guān)注別人如何看待我們自己。
誠如《烏合之眾》一書所說：“人一到群體中，智商就嚴重降低，為了獲得認同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。”
反映到購物上，我們在購買前會非常注重產(chǎn)品口碑和品牌流行度，在購買后還特別在意他人評價與反饋。購物本就是塑造自我形象的一部分，而這個形象往往是一種社會角色，交織著一眾社會關(guān)系。
上一篇文章咱們已經(jīng)談到，場景代表某種社會規(guī)范，是社會關(guān)系的具象呈現(xiàn)。場景面向不同的對象和社會關(guān)系，決定消費者形成怎樣的生活任務(wù)，進行產(chǎn)生具體的需求和購買行為。這就是說，消費者需求受社會關(guān)系驅(qū)動，在決策時需要表達出對人際關(guān)系的重視。因此，真正的洞察應(yīng)該是理解場景下的社會關(guān)系。
還是用購車這個例子來說明。通常人們買車，主要動因是他工作了，通勤距離遠；他結(jié)婚了，汽車是配套大件之一；他生孩子了，一家三口沒車出行不便。
還有我們看歐美電影，有一個常見劇情是孩子成年、去讀大學，于是父母給買一輛二手車。這些具體的生活場景，推動了消費者產(chǎn)生實際購車需求和行動。
多年前我看過一部經(jīng)典電影《懷胎九月》，片中休·格蘭特和朱麗安·摩爾飾演一對同居多年的戀人。
男主人公休叔在得知女友意外懷孕后，一時頗有些難以接受。因為孩子的到來，意味著他要放棄自己的業(yè)務(wù)時間和愛好、放棄自己自由自在的生活、放棄養(yǎng)了多年的貓，尤其是還要放棄他心愛的紅色法拉利跑車。
摩爾對此傷心欲絕，毅然決然搬出兩人同住的房子，打算獨自生下孩子；而休叔在看到孩子的B超錄像帶后，被新生命所打動，終于完成了心理建設(shè)。
最終他賣掉了心愛的跑車，換成了一輛5座家用SUV，并帶上求婚鉆戒決心去挽回女友……
電影屬于藝術(shù)創(chuàng)作，當我們評價一部藝術(shù)作品的優(yōu)劣時，一個重要維度是作品中對人性的刻畫與描摹是否細膩而深刻。而人性，就在不同人物關(guān)系的沖突與融合之間展開。
在本片中，導(dǎo)演使用汽車這一道具不僅推動了劇情發(fā)展，而且生動揭示了主人公心態(tài)180度的轉(zhuǎn)向，體現(xiàn)了作品的核心戲劇沖突。
從跑車到奶爸車，反映了兩人關(guān)系從隔閡到和好的全過程。如果我們站在商業(yè)角度來看，買跑車跟買家用車就是完全不同的需求和用車場景，需求背后代表不同的社會關(guān)系。
別克英朗主打家用，它有條經(jīng)典廣告文案這么寫：
“你說要好看，其實是要成為他們的驕傲。你口口聲聲的安全，其實是因為所有重要的都在車上。你強調(diào)動力，其實是想要跑贏世界。你覺得安靜很重要，其實是偶爾需要回到個人世界。你說空間要大，其實是你喜歡一家人在一起。你說儲物要多，其實是要放下每個人的愛好。我們懂你。“
這就是有洞察的文案，而其洞察就來自于對消費者真實場景背后驅(qū)動性社會關(guān)系的深刻理解。
我在廣告公司服務(wù)車企品牌代理多年，除了分析、創(chuàng)作各種汽車廣告創(chuàng)意及文案外，我們還在媒介投放中發(fā)現(xiàn)，汽車廣告的點擊、留資等數(shù)據(jù)指標最好的時段就是雨天的上下班時間。
道理很簡單，下雨天出行不便，打車又難，當消費者濕淋淋地擠在地鐵或公交里，衣服和發(fā)梢還在往下淌水，這時當他看到手機里的汽車廣告推送，就會產(chǎn)生強烈的購車意愿。
打車服務(wù)品牌高德出行，在2023年廣州雨季時投放過大量廣告，其中有一張平面文案是這么寫得：“打得了傘，打不到車？冷冷的冰雨在胡亂的拍，你為啥還在外面徘徊。”它告訴消費者，雨天不好打車，就用高德出行，我相信在下雨天消費者看到這則廣告一定很有感覺。
在真實生活場景中，社會關(guān)系驅(qū)動消費者需求產(chǎn)生，而場景中的時空伴隨條件，則可以激發(fā)需求從隱性到顯性，將潛在的需求轉(zhuǎn)化為明確的購買傾向和行動。
2022年，美的推出“廚清涼”廚房空調(diào)產(chǎn)品。廚房空調(diào)與客臥用空調(diào)有很大不同，一方面是產(chǎn)品技術(shù)上不同，因為廚房空調(diào)在使用時通常還有一個抽油煙機在向外大力抽風。
另一方面則是使用場景不同，客臥空調(diào)通常是全家人一起用，要涼一起涼，要熱一起熱；而廚房空調(diào)面臨的場景，是通常是一個人用，在沒有這個產(chǎn)品之前，是一個人在灶火和高溫里煎熬，其他人則在餐廳吹著空調(diào)等飯菜上桌。
因此，這個場景下的親情關(guān)懷、家人關(guān)系就成了撬動用戶購買的利器。2023年7月，美的推出《被忽略的背景板》系列廣告，廣告中說：
在廚房為我們做飯的那個人，總是自己一個人默默藏起被烤皺的眉頭，留給我們一個默不吭聲的背影，你問他們熱不熱，他們總是說“沒事”“習慣了”“出去出去”“火大才好吃”……
所以美的提醒我們，不要忽視廚房里的那個背景板，不要我們享受了美味和清涼，卻要他們?nèi)淌苎谉岷椭丝荆赖南Ｍ脧N房空調(diào)來“為愛終結(jié)夏廚高溫”。
當然，廚房里那塊被忽略的背景板最多的還是媽媽這一群體，所以美的在2023、2024年母親節(jié)分別推出了《蹭蹭媽媽的熱度》、《媽媽不是愛做飯，她只是愛做你的媽媽》等廣告。
這系列視頻和海報就是有洞察的廣告，它講述了真實生活場景中的故事，還原了栩栩如生的細節(jié)。
在美的廚房空調(diào)一整個傳播中，它以場景下的用戶關(guān)系為核心撬動了用戶情感，用場景中的具體變量：時間（夏廚高溫）、地點（廚房背景板）、對象（媽媽）來打造創(chuàng)意傳播，這就是洞察的方法。
隨著時代變遷，社會主流文化思潮和大眾心理也在不斷發(fā)生變化，這就要求企業(yè)在營銷中不僅要做用戶洞察，還要尋找文化洞見。跟上文化的節(jié)奏和潮向，品牌才能永褒常青。
我經(jīng)常講一句話：用戶洞察是商業(yè)的底層基礎(chǔ)，文化洞見是商業(yè)的上層建筑。
企業(yè)做生意，首先要洞察消費者，把握不準消費者需求和行為，產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)存在的經(jīng)濟基礎(chǔ)就沒有了。
而企業(yè)要想打造好品牌，就是把品牌融入社會文化之中，尋求與文化的共振，如此才能贏得更多用戶的共鳴和更大的社會擴散。用戶洞察決定下限，文化洞見決定上限。
做營銷，不能只盯著自己的產(chǎn)品有何賣點、與對手相比有何差異化，更應(yīng)關(guān)注用戶需求和行為，尤其是其背后的社會心理和價值觀念。要think different，更要think big，文化常常是一眾社會現(xiàn)象背后的決定因素。沒有對文化的深刻洞見，就談不上對品牌和內(nèi)容創(chuàng)意的有效運營。
要如何尋找文化洞見呢？關(guān)鍵在場景。
因為文化的變遷，會反映在消費者生活方式和消費觀念的變化上，進而體現(xiàn)在具體的生活場景上（關(guān)于場景和生活方式的關(guān)系，咱們下一講再談）。企業(yè)在營銷傳播中，通過對生活場景的調(diào)整，就可以體現(xiàn)出文化觀念的變化。
在冷飲行業(yè)，有一個著名品牌哈根達斯。
在20年前，中國冷飲市場的雪糕冰淇淋普遍賣兩三塊錢的時候，憑什么哈根達斯一個冰淇淋球能賣二三十塊？關(guān)鍵不在于產(chǎn)品本身，而是借用戀愛場景下的男女關(guān)系，把吃哈根達斯變成了一種表達愛意的工具。
相信大家都聽過哈根達斯那句經(jīng)典廣告語：“愛她就請她吃哈根達斯”。哈根達斯由此變成愛情的象征，萬千少女的夢想。如果有男生請吃哈根達斯，是件十分值得開心、值得炫耀的事。
但最近這些年，社會價值觀劇烈變化。如果哈根達斯再強調(diào)“請她吃”，不僅難以打動消費者，恐怕在輿論層面還會被罵。所以前些年的時候，哈根達斯把廣告語改成了“盡情寵自己”。
消費場景變成了閨蜜下午茶、宅家休閑、夏日聚會等，這些場景下的用戶關(guān)系不再是別人請自己吃，而是想吃就自己買。新時代的女性并不指望也不需要男性給自己買哈根達斯，而是自己請自己吃。吃哈根達斯不再代表愛情，而是代表對自我的肯定與寵愛。
從“請她吃”到“寵自己”，這個變化就是哈根達斯的洞察。洞察一變，哈根達斯針對的目標人群也做出了調(diào)察，傳播推廣的做法也相應(yīng)而變。場景是反映社會文化的一面鏡子，充分體現(xiàn)了時代精神和消費觀念的變遷。
不管是用戶洞察還是文化洞見，其根本都是對生活場景的見微知著，是對場景下社會關(guān)系的洞幽燭遠。
洞察是對場景的洞察，場景讓洞察變得有章可循、有法可依。
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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