一文深度解讀：什么是產品力？
首發：空手
原標題：什么是產品力？場景對產品和定價的決定性影響 | 創造增量
創造增量核心邏輯1：場景定義戰略
本系列文章是對我提出的「增量增長大模型」進行詳細拆解，包括對一系列基本概念的定義與辨析，并對場景營銷的基本邏輯和方法論進行解讀。
爭取每篇推文都做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動，引人思考。
本篇主題：場景決定產品開發和定價策略
據說，在索尼與阿里的一次公開會議上，索尼高管有個問題非常疑惑：
“索尼的游戲機已經占領了全世界玩家的客廳，為什么始終無法在中國年輕人中普及？”
而馬云對此的問答是：“因為目標人群真的沒有客廳！”
對中國年輕人來說，他們要么在網吧玩端游，要么在臥室、宿舍玩手游，生活中很少有客廳場景，因而那些需要連接客廳里的電視才能玩的游戲機如索尼PlayStation、微軟Xbox、任天堂Wii等在中國缺乏足夠大的市場。
雖然這只是一個網絡段子，卻一語道破了產品與場景的關系。很多產品之所以沒有市場，之所以會失敗，不一定是因為產品本身出了問題，而是在消費者生活中找不到場景。
比如Google glass（谷歌眼鏡）。2014年4月，Google宣布推出這一極具創新性的產品，但不到一年，2015年1月Google就停止了該項目。
Google glass作為創新產品存在很多問題，除了產品自身的成本過高、存在安全漏洞外，其他如缺乏殺手級應用、侵犯隱私、影院禁用等，說到底都是因為沒有找到自己的主場景，反而被消費者在不適合的場景中使用。
當時購買Google glass的都是一些科研、IT人士，主要出于嘗鮮、獵奇的消費心理，但這并不是持續、普遍的購買動力，普通人在什么時候需要用到智能眼鏡呢？不知道。
再如創始之初大紅大紫的Segway（賽格威）。Segway曾豪言將徹底改變城市交通，顛覆人類出行方式，就連喬布斯都將其視為“和PC一樣重要的發明”。
但實際上，出于安全考慮，平衡車在大多數國家都不被允許在公路上行駛，因而使用場景極其有限，只有機場、大型工廠、高爾夫球場等地的安保人員、工作人員會使用這玩意兒。
在推出后的6年間，Segway并沒有實現平衡車將會人手一輛的夢想，反而一共只賣出了不到3萬臺，銷量十分慘淡。
最后，Segway在2015年4月被一個創業兩年多的中國公司 Ninebot（九號）全資收購。今天我們都知道，隨著平衡車成本的大幅降低，它的最大使用場景是小孩子的游樂玩具。
由此可見，找不到使用場景，那么產品就沒有存在的價值。在談到產品時，人們經常說一個概念——“產品力”。
何謂產品力？
目前市面上主要的定義中，一說是指產品對消費者的魅力和吸引力，能否激發購買欲。
另一說是產品自身性能、質量、價格等綜合而成的硬實力，具體包括產品核心功能與屬性、設計與外觀、產品質量和售后服務，以及產品帶來的附加值等。
但真的如此嗎？
我們來看看Apple Watch的案例。
Apple Watch是蘋果公司于2014年9月發布的一款智能手表。初代產品同樣面臨不少問題，比如價格昂貴、續航很短等。為強化自身競爭力，Apple Watch一度將時尚作為營銷重點。
初代Apple Watch就有一個18K金表殼版本，2015年9月新一代Apple Watch發售時，還曾推出愛馬仕版，包括三款愛馬仕手工打造的皮革表帶，并新增配色及多種顏色的表帶。
但是，當時正值智能健身手環如日中天的時代，它們憑借便宜、便捷和超長續航稱霸著市場。為什么要買Apple Watch呢？作為日常穿搭的時尚配飾，替代傳統機械手表？消費者沒有答案。Apple Watch也成了人們心目中“美麗的廢物”，飽受質疑。
直到2017年，第3代Apple Watch增加LTE通信功能，可獨立于iPhone進行通話，在戶外應急場景下快速撥打緊急服務電話、向緊急聯系人發送包含位置信息的短信等。
以及2018年，第4代Apple Watch帶有心電圖監測功能，能夠提示房顫，并在用戶心率異常升高時提醒用戶；此外，它還能監測用戶跌倒并自動撥打求助電話。
Apple Watch終于找到了自己的使用場景——戶外應急、健康監測、運動檢測等，因而廣受好評，許多用戶分享它在關鍵時刻提供幫助、甚至救命的故事。從那以后，Apple Watch的銷量開始持續穩步上升[1]。
2022年9月，蘋果推出Apple Watch Ultra版本，專門面向戶外、極限運動場景，強調“越野越心馳”；
2024年9月，第10代Apple Watch又新增睡眠呼吸暫停監測功能。據報道，目前Apple Watch還在加速開發血壓監測功能，最近將于2025年上市；以及積極推進被譽為醫學研究圣杯之一的無創動態血糖監測。而這也是今天所有智能手表廠商共同努力的方向。
現在，我們可以輕松給出購買智能手表的理由——如果你平時有運動習慣，或者希望每天檢測自己的身體和睡眠狀況，那么智能手表就是一個很好的選擇。它從當年美麗的廢物，已經蛻變為不可或缺的智能生活助手和關鍵時刻能救命的神器。
所以說什么是產品力？
產品力首先不是品質，不是指產品的技術含量、工藝復雜性，也不完全是功能，
而是一款產品在特定生活場景中解決消費者問題的能力。
場景越具體，要解決的消費者任務越清晰，產品力就越強，越有競爭力。場景決定了產品如何開發，指明了產品力提升的方向。場景即產品戰略，是產品創新的依據。
1997年，喬布斯重返蘋果不久。在一次大會上，他被一名程序員當眾質疑不懂技術，而喬布斯對此的回應是：“我一直認為，你必須從顧客體驗入手，再去逆向思考技術應用；而不能從技術出發，然后再試著為其尋找銷售的出路，思考這個技術能用在哪。在這方面，我可能比在場的任何人都犯過更多的錯誤……
“當我們試圖為蘋果制定戰略和愿景時，它始于我們能給顧客帶來什么令人難以置信的好處，我們能把顧客帶到哪里；而不讓我們和工程師們坐下來，弄清楚我們擁有什么令人驚艷的技術，再考慮如何將其市場化。我認為這才是正確的道路。”
喬布斯是一名偉大的產品經理，在他的觀念中產品力不是指技術，而是技術應用的場景，以及在這一場景中帶給用戶的體驗。我們必須基于用戶的生活場景開發技術，設計產品。
場景這一概念由來已久。過去人們常說“人貨場”，但嚴格來說，人貨場的“場”是指交易場所，如電商平臺或線下門店，并非我所定義的生活場景。“人貨場”實際上是渠道思維，企業已經有了產品，要找到人把貨賣掉，所以需要一個能夠觸達用戶、完成交易的銷售渠道。這就是人貨場。
而按照營銷思維，“人貨場”這三個字的順序不對，正確順序應該是“貨場人”。“場”居于中間，是連接“人”和“貨”的中樞。用戶需求在場景下產生，產品價值在場景下驗證，場景起到溝通二者的橋梁作用，讓人和貨在場中連接。
企業要做好營銷，就要抓住消費者生活場景，在場景中理解目標消費者的需求和痛點，洞察消費者的內心所想和內在驅動力；在場景中驗證產品是否有價值，解決消費者的什么問題；在場景中思考產品帶給消費者的感受、體驗、利益、好處并進行推廣。企業要利用場景放大產品價值，建立消費者認知，激活消費者需求并完成購買。
在創業公司，有一個非常重要的概念叫做“PMF”，即產品-市場匹配性（Product Market Fit）。
企業產品必須契合市場需求，令顧客滿意，這是創業成功的第一步。沒有PMF，那么企業資源投入的ROI就是負數，業務增長也舉步維艱。
而要實現PMF，關鍵就在于場景。企業要在場景中明確目標消費者是誰，尋找消費者未被滿足的需求，然后打造一款最小可行性產品（MVP），再基于場景驗證產品的差異化價值，從而快速調整產品。如果PMF沒問題，那么企業就可以進入大規模渠道推廣和整合營銷傳播的階段。
當企業這么做的時候，其實人貨場的順序就進一步變成了“場人貨”。企業做生意，應該從具體場景出發，在場景中尋找消費者，在場景下仔細分辨目標消費者到底有何需求與痛點，然后據此開發產品，為消費者提供解決方案。這就叫做，場景定義需求，需求定義產品。
總結一下，“人貨場”是渠道思維，“貨場人”是營銷思維，“場人貨”是再向前推進一步的生意思維。
三種思維方式，將場景的價值漸次放大。場景不僅是觸達用戶的渠道，也是傳遞產品價值、建立用戶認知的載體，同時還是企業洞察需求、切入市場、鎖定人群、開發產品、設計體驗、實施傳播推廣的決策依據。
2020年6月，在山東濟南舉辦的工業互聯網專題報告會上，著名企業家、海爾集團董事局主席、CEO張瑞敏，用兩句話總結了未來發展趨勢：第一句是產品會被場景替代，第二句是行業會被生態覆蓋。
為什么說產品會被場景替代呢？張瑞敏說：“將來產品會越來越不值錢，而場景是值錢的，因為產品只是場景的一個載體而已，用戶要的是場景的體驗”。
行業會被生態覆蓋，則是因為沒有一個行業可能滿足用戶的所有需求，所有的行業都要和其他行業融合，每一個行業都會成為生態的一部分。
比如福特汽車的中型皮卡代表作福特游騎俠Ranger，消費者購買乘用皮卡，主要是看中了貨斗空間的靈活百變，今天去路亞，明天玩穿越，可以根據自己的需求進行整備改裝，貨卡本質上是戶外活動的百度神器。但問題是，大部分皮卡消費者知道自己的購車目的，卻不知道怎么改車。
這幾年釣魚活動非常火爆，成為抖音上最受歡迎的休閑運動，也是30歲以上男性群體最愛看的短視頻內容類目。據中國釣魚協會數據，截止2024年6月中國有1.4億名活躍釣友[2]。
為此，很多車企想要分一杯羹，推出了釣魚版車型，但是行業里普遍缺乏對場景化的深入研究，只是出于宣傳推廣需要，象征性做做表面功夫。例如某品牌的釣魚版連基本的臺釣、海釣、路亞都不區分，細節配置與實際需求大相徑庭。對使用場景的理解不深，消費者自然也不接受[3]。
而福特游騎俠則對皮卡的真實使用場景做了深度解構，針對路亞野釣、“4+2”騎行和長途穿越等多元戶外場景，提供專業的前裝、官方售后改裝方案，貫徹“帶用戶出去玩”的品牌理念。
比如針對路亞野釣，給出大到輪胎輪轂，小到漁具收納、漁獲冷藏的完整方案，不僅還原真實場景，而且有著非常細節的考量。
再如針對“4+2”騎行，通過36個全場景改裝預留錨點，和其中的6個高強度拉力點，讓自行車的攜帶變得非常方便，還有多種擴展配件提升騎行裝備的裝載能力。
福特從賣裸車向賣解決方案邁出了一大步，給用戶提供了場景化的使用體驗，讓產品在用戶心目中的價值大為提升，因此帶來產品的熱銷。
張瑞敏強調“產品會被場景替代”，其含義就是指企業要以場景為中心思考問題，根據用戶的場景需求提供優質解決方案，創造好的用戶體驗。而產品，只是解決方案的一部分，是場景體驗的載體。
再如2021年9月在港上市的“小酒館第一股”海倫司。一開始，海倫司做的是中高檔餐吧，主推咖啡、西餐，強調自身的優雅、格調、品味。2015年，海倫司將自身重新定義為“年輕人的聚會空間”。
對年輕人來說，晚上的必備節目就是約上三五好友聚一聚，找個地方喝點東西、聊聊天、打打游戲，這就是年輕人的線下社交場景。
在這個場景中，年輕人的體驗是什么樣子呢？答案是便宜，環境要好，氛圍還輕松。正因為有了小酒館這樣精致又不失溫柔的場景（區別于大排檔的粗獷和夜店的外放），女生作為一個群體才逐步加入飲酒行列。
海倫司提供的就是這樣一個場景解決方案，在這個解決方案中，酒水和食品甚至都不是主角，所以海倫司的菜單上只保留了一些便宜的進口啤酒，自有精釀和青梅酒；它甚至還砍掉了廚房，只保留了有限的幾款能快速出餐的小吃；且店內沒有專業調酒師、沒有駐場歌手、沒有桌球飛鏢等娛樂設施。
在這里，年輕人可以消磨一個晚上，完成一場社交。某種意義上，海倫司就是大學生的“第三社交空間”，是很多人大學畢業后青春回憶的一部分。
當然，2021-2022年海倫司陷入大幅虧損，2023年關店近400家。為自救，海倫司如今開始加速從一二線城市撤離，專注在三線城市發展，并開放加盟。
此外，在2022年5月海倫司還開始探索“小酒館+大排檔”的夜間消費新業態，將燒烤產品加入菜單；2024年7月，海倫司又發布了新戰略，推出以社區空間小店為基礎的全新商業模型，進軍社區生活。
但不管產品、市場、模式如何變，它主打的社交場景及相應的解決方案依然照舊。
除了基于場景開發產品、設計體驗以外，企業還應圍繞場景匹配相應的定價策略。這首先是因為，消費者在不同場景下對產品價值的感知和對價格的敏感度不同。比如一瓶礦泉水放在便利店僅能賣3-5元，而放到高檔西餐廳賣20-30元一瓶顧客也能欣然接受。
這就是說，品牌方要想提升消費者對產品價值的感知，和對產品定價的認同，那就要為產品匹配相應的場景。
更重要的是，既然“場景造需”，那么這就意味著消費者在不同場景下對同一產品的需求強度不同，因而愿意支付的價格也不同。就像在下雨天，消費者就愿意為打車付更高的錢或者額外的調度費。
我們來看一下共享充電寶的例子。近幾年來，共享充電寶頻頻漲價，從起初的1元時代狂奔進入3元、4元時代。2019年、2021年3月、2022年8月，“共享充電寶集體漲價”多次登上熱搜，被眾多媒體所報道。
這些共享充電寶品牌，普遍采用的就是場景定價模式，根據消費場所、城市級別和區位、人流密度設置不同的收費標準。
如商圈和醫院等場所，每小時充電費普遍要3-4元；位于核心商圈的商場、熱門景區和繁華景點，收費則可達到4-6元/小時，個別點位甚至更高；而在酒吧夜店，收費則高達10元/小時。
道理很簡單，很多人去夜店就是為了認識異性，這時手機沒電當然不能接受。在此場景下，他們對于充電有著更強烈的需求，而且酒吧夜店普遍消費較高，用戶的價格敏感度也有所下降。
在一些特殊場景下，比如夜間、雨雪天、應急等，消費者受到現實物理條件的挑戰和刺激，或是應酬、禮贈場景，受到強社交關系的驅動和壓力，往往愿意接受一定的場景溢價。
如果品牌方能夠充分把握這些場景下消費者的高強度需求，開發具備更高價值和更優體驗的產品，那么就可以設置不同的價格體系，實現利潤和增長的雙豐收。
如果品牌方能將產品置于這些特定場景中，那么就能被消費者更好地感知到產品價值，避免總要靠過度的低價促銷來推動轉化。
沒有場景，產品就沒有存在的價值；
場景越具體，產品力就越強。
企業要基于場景開發產品，進行定價，這就是場景定義4P營銷組合的進一步展開。下一篇，我們再來談談場景對另外兩個“P”——渠道和推廣的影響。
本文注釋：
[1] 《Apple Watch十年：從“美麗廢物”到“救命神器”》，來源：智東西，2024-09-10；
[2] 《釣魚釣出千億大市場！》，來源：新浪財經，2024-12-09；
[3] 《汽車行業需要以用戶為中心嗎？》，來源：公眾號“BCG波士頓咨詢”，2024-05-01；
作者公眾號：空手：（ID：firesteal13）
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