沒預算，怎么做品牌？
作者：大格
正值 2025 開年，緊縮的品牌預算都用在哪兒了？
近期，Totem 機構調查了 95 個中國品牌及品牌主管，其中 48%的品牌計劃削減 2025 營銷預算。而據報道，早在 2022 年第四季度，寶潔就已削減營銷預算近 2%，縮減了 3.9 億。
體感上，無論是小公司還是國際大牌，營銷預算幾乎都在縮減。很多企業營銷早就開始，有的企業甚至一縮再縮。
為了進一步了解行業具體變動情況，刀法找到 10 多位品牌營銷人聊了聊大家最關心的 3 個話題：
1、品牌預算縮減后，哪些開支被砍了？
2、沒預算的營銷人都在忙什么？
3、當沒預算成為常態，品牌部、市場部怎么協調？KPI 又該怎么算？
（為尊重被訪者意愿，文中大部分品牌、受訪者為匿名）
一、大 campaign 不做了，追加強銷售渠道
預算緊縮后，企業的第一步便是砍開支。刀法在和 10 多位營銷人聊起預算話題的時候，發現近 50%的人都不做節氣海報了。
“搬運素材網做節氣海報有什么用？”
“自己都不看的海報，用戶會看嗎？”
“從除夕夜做到開工，有人力每天做一張為什么不干點有用的？”
對于節氣海報，品牌從業經歷 10 余年、現任某咖啡品牌負責人 summer 向刀法表示，所在品牌已經把大部分節日節氣海報撤了，在春節等重要 campaign 時也改為效率高投入少的輕形式。
對此，summer 提到，“往年品牌們砸大幾萬甚至百萬，在重要營銷節點拍 TVC 做大投放都很正常，但在媒介碎片化的趨勢下，內容能力顯得更為重要。”
以品牌瘋狂涌入的春節營銷為例，2023 春節期間，昂跑上線兔年 CNY 限定球鞋。
2024 年春節，昂跑選擇拍攝了一組和上海弄堂相關的海報，換成更為輕量的方式。
線下展會成本費和基礎經營費用也被眾多營銷人砍掉。大部分營銷人提到，新一年就壓縮了差旅住宿、參展成本費等開支。
除此之外，“不浪費”也體現在品牌的側重渠道變化中，明顯的，品牌方開始從種草、曝光類平臺開始回歸強賣貨性質的淘寶、線下店等渠道平臺。
小紅書博主 @姓郭不叫老師，現擔任某速凍米面新銳品牌負責人，據她表示，今年品牌預算發生了很大變化：以2024 年為基礎，除 10%固定投入費用，小紅書種草費用則從 50-60% 縮減到 15-20%，淘寶站內投流則增加到2倍多。
圖源：小紅書博主 @姓郭不叫老師
“品牌正經歷著從 0 到 1 階段，說實話，一開始 CEO 就是抱著通過小紅書種草出爆款帶動電商生意飛升的心態，但一直沒出成果。后面我們意識到，速凍米面的類目屬性和自身產品的賣點，暫時還不具備種草條件”，對于小紅書預算的驟跌，她解釋道。
后續，她為小紅書經營規劃了一條更不浪費資源的路線：僅保留在 9-12 月的產品旺季做更銷量轉化更掛鉤的種草，比如囤貨類測評、試用種草，其他時間根據當下熱點做小紅書話題。
在她看來，今年品牌最要緊的是讓預算回歸到直接接觸消費者的渠道上。
二、從精裝開店到縣城刷墻，砸錢改為蹭資源
營銷 campaign 越做越小，預算大頭回流賣貨渠道，側面說明品牌部在預算分配方面出現明顯挑戰，更有聲音強調品牌部直接背市場指標了。
以前品牌部是花錢的部門，現在都開始用賺錢的心態去做品牌，調整營銷方式。
以開年刷屏的歐萊雅為例，一句 slogan ：“過年回老家，就帶歐萊雅”被不少聲音稱是土的掉渣。對此，一貫使用高端打法的歐萊雅當然不會不知道。
還有的品牌們原本主攻一二線柜臺，今年也開始去農村刷墻推廣自己。這說明大品牌也是不得已放下身段，主動擁抱品效。
調研期間，刀法就觀察到一項反常識舉措——
通常營銷人的思路是投放=銷售，今天停止投放，明天銷售斷崖，但有品牌選擇大幅減投，甚至不投了。
有從業者透露，曾經嘗試一天沒推廣，但是銷量反而增長了 30%，費比大幅下降。后續細拆到運營細節，除了不可控的流量因素，發現團隊對于上架產品素材的優化反而成了比投流更有效的影響因子。
過往信息也顯示，每日黑巧在 2021 年下半年主動減少梯媒投放，轉向小程序、社群私域和用戶運營，2022 年天貓旗艦店自然搜索量占比反而從 40%提升至 60%。
一方面是對已有用戶精細運營，類似“反漏斗”理念，對核心人群深度影響自然能口口相傳提升品牌銷售；
另一方面，多數營銷人也意識到，光靠大營銷不行，還得優化品牌基礎資產、核心產品。
有營銷人提到，今年品牌的計劃之一就是從原先幾百個 sku 中找到最核心的系列，往下優化核心系列產品定位和產品線規劃，比如包裝視覺、賣點話術等等。
再者，拿不出更多錢的品牌，開始走向資源置換或白嫖的路子。
以紙巾品牌潔柔為例，通過聯動行業社群在內容營銷上進行曝光資源置換超低成本打響活動。潔柔首席內容官呂白還給賬號運營同學下任務，要求他們每天必須在同行群摸魚一個半小時獲取新玩法、新思路。
某美妝品牌總監元元就表示，做新一年營銷預算規劃時會拆分年度所有營銷活動，先過一輪看哪些項目可以品牌間資源置換的方式代替。
過去的 2024 年，“創始人 IP ”流行，此前從不出面的創始人、高管紛紛做網紅的方式，變成了品牌們追捧的低成本引流、強化心智輸出的方式。刀法溝通的企業中不乏有人采取這種方式。
某人工智能科技公司品牌推廣負責人、小紅書博主 @艾娃姐姐講品牌 向刀法表示：“作為一家 ToB 品牌，除了傳統的線下拓客，公司從去年開始創新嘗試新媒體推廣和獲客，加大短視頻內容制作投入和在抖音、視頻號平臺的投放。”
艾娃舉例，品牌會通過創始人IP、結合熱點流量的產品視頻創作、貼近用戶的實驗室場景劇情等多元化內容創作，進行線上品牌推廣。
目前還把技術發布會、產品發布會搬到線上，把算法工程師、產品經理推到鏡頭前，進行硬核技術拆解和產品優勢的分享，獲得精準圈粉的效果。
此外，也會找科技博主進行投放合作進行品牌推廣，拓展客戶打撈范圍。
三、唯 ROI 不夠用，品效部門不再各成孤島
進一步研究，品牌預算調整絕不是跟風縮減那樣簡單，理解預算變化還得回歸品牌戰略。由預算變動帶來開支縮減、營銷形式變動之外，還常常影響到組織架構變革、KPI 設定等。
“從來沒見過這么離譜的 KPI 設定”，資深營銷人 Louise 吐槽道。此前，Lousie 曾加入國內年銷售額 30 多億的日化企業擔任品牌總監，當時品牌預算側重在提升品牌聲量和美譽度。
但 Lousie 作為品牌營銷負責人接收到的 KPI 指標是：活動達成率和年度規劃執行情況等。
其中，活動達成率僅考核活動數量、活動成本，并由非相關部門（銷售、品牌經營）評定活動效果；
年度規劃執行情況指標考核年度日歷執行情況，又不免陷入死板。
由此導致，品牌僅追求結果和執行度，沒有過程把控，營銷活動開展并不順暢。
“第一，從品牌戰略落到 KPI 和各部門方向，再落到具體的品牌預算，不該是老板拍腦袋決定的；
第二，檢驗預算產出效果要同步考量結果、預算兩個維度”，談到預算規劃心得 Lousie 說到。
為了加強品效結合，正有不少企業在調整預算的同時合并品效部門。
近期，品牌負責人 @姓郭不叫老師就打通了品牌部和電商部。她也在管理品牌資產建設及營銷傳播的基礎上，擴充了渠道運營及推廣的角色，電商平臺上架產品選擇、產品布局、產品視覺等目前都在職責之內。
為了讓部門間融合更協同，她采用“電商部帶頭、品牌部推進”的方式，
電商部門繼續以 ROI 為業績指標，同時要根據 GMV 目標倒退流量需求，流量指標作為品牌部的 KPI 。
她坦言，“ 2024 年底就做部門調整了，說實話要拉通品效部門并不容易，到目前我還在嘗試路上”
基于此，她規劃了品牌部門和電商部門的溝通節奏：兩部門共同參與拉通年度目標、月度目標，每周依據電商反饋看品牌動作，負責人則是每天跟蹤生意參謀等數據平臺。
品牌人艾娃，從業經驗 10 年+，從去年開始，她也在推動“產品-品牌-銷售"三部門的協同合作。
據她表示，剛開始會出現質疑的聲音：
比如產品部覺得品牌部表達不專業，銷售部覺得品牌外宣內容太務虛、痛點不強，無法直接促進銷售……
“一開始完全不能被理解，也不配合，直到我們繼續做真的影響到了一批用戶和他們的工作，才慢慢得到配合。" 對此，艾娃分享道，在新品發布會項目中，新品發布視頻策劃制作的腦暴環節，她會拉上產品部、銷售部一起開會。
請產品部輸出專業的產品優勢、亮點，
請銷售從客戶角度來分析這些內容能否打動客戶，
而品牌部則負責把相對晦澀難懂的產品宣傳內容進行轉碼成有傳播度的內容，
最終達成多部門滿意的效果。
咖啡品牌負責人 summer 則表示，“跨業務復合人才缺少是最大問題，營銷人多偏科產品或傳播，合并部門，讓電商、品牌、銷售、渠道互相融合聽上去很完美，但拉通之后，在執行過程中未畢能互相理解各自的業務，不免會造成每個部門都被ROI等效果指標影響。”
在她看來，或許可以放下品效合一執念，拉通年度目標后，讓品的團隊做好品，讓效的團隊做好效，并根據市場情況和部門需求靈活動態，也是一種解法。
四、分析師點評
讓我們回到最開始的問題，總結來看，品牌預算都去了這兒：
回到用戶聚焦的渠道上；
回到不裝叉但實用有效的形式；
回到核心增長的需求；
其實，有些預算為何被砍、為何保留、如何變化，背后不免也涉及到大家都很關心三個問題——營銷人何去何從？品牌部走向何方？營銷會變成什么樣子？
對此，刀法訪問十多位從業者后得到回答是：現在品牌角色的確在發生著很翻天覆地的變化，歸根到底其實是更回到營銷的本質——
解決生意問題，無論是從營銷、產品還是渠道、組織、戰略上。
從定位上看，品牌原來是一個印鈔機，卻被玩成了碎鈔機，現在是精編發展，回歸印鈔機。
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