作者：星志
原標(biāo)題：被小紅書女孩買斷貨，大疆Pocket3用這個動作出圈
“沈陽我愛你！”一位旅行博主在小紅書上感嘆。
但有意思的是，這個博主愛上沈陽的原因，既不是東北美食，也不是雪景，而是她在沈陽原價搶到了大疆 Pocket3 現(xiàn)貨。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
Pocket3 是大疆在 2023 年底推出的一款手持云臺相機，上市一年多時間里，其銷量在同品類競品中斷崖式領(lǐng)先。
在官網(wǎng)和主要電商平臺，Pocket3 長期處于斷貨、溢價狀態(tài)，甚至有不少用戶要通過日本代購才能原價搶到這款國產(chǎn)商品。
作為無人機、手持?jǐn)z像行業(yè)頭部品牌，大疆不缺爆品，但相比其他產(chǎn)品線男性受眾為主，搶購 Pocket3 人群中，相當(dāng)比例是女性消費者。據(jù)魔方平臺數(shù)據(jù)，過去一年里，微博、小紅書上關(guān)注大疆 Pocket3 的用戶中，超過 70% 是女性。
而且，大疆 pocket3 在小紅書上的熱度，并非來自品牌投放，而是用戶 UGC。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，過去一年與大疆 Pocket3 相關(guān)的商業(yè)筆記，主要來自競品品牌和電商平臺，小紅書女孩們幾乎是自發(fā)把大疆 Pocket3 捧成了熱門單品。
那么大疆這款產(chǎn)品，是通過哪些人群和時刻，一步步完成破圈的？
為何發(fā)布一年多后，產(chǎn)品熱度不降反增？
一、破圈之路：
從數(shù)碼博主到素人用戶
大疆的破圈之路，是從數(shù)碼博主開始的，
產(chǎn)品通過數(shù)碼博主——垂類達人——普通用戶的形成傳播漣漪。
產(chǎn)品測評是數(shù)碼博主的工作，因而 Pocket3 發(fā)布之初，B 站 UP 主 @影視颶風(fēng)等頭部數(shù)碼博主就成為了產(chǎn)品首批用戶，并進行了詳細測評。當(dāng)時很多數(shù)碼博主就認(rèn)為，Pocket3 有望成為年度爆款。
一位數(shù)碼博主向刀法表示，他的拍攝工作有兩種主要場景，
一類是固定機位的產(chǎn)品測評，
另一類是發(fā)布會、外景等動態(tài)拍攝。
前者一般通過相機+腳架實現(xiàn)，后者過去需要 iPhone+相機的組合完成。
但這個組合在體驗上有諸多不足：
iPhone 續(xù)航不足以支持長時間錄像，畫質(zhì)防抖也不如專業(yè)攝影設(shè)備；
相機畫質(zhì)好但不便攜，很多發(fā)布會等場景往往禁止架設(shè)相機，設(shè)備間數(shù)據(jù)傳輸也很麻煩。
“Pocket3 升級了畫質(zhì)、續(xù)航，屏幕變大了，內(nèi)置了 wifi 功能，基本能滿足發(fā)布會和外景拍攝的需求。”
正是由于這些升級，Pocket3 最先在數(shù)碼博主圈普及。去年刀法參加的幾場汽車發(fā)布會上，大疆 pocket3 在現(xiàn)場媒體中的能見度已遠高于相機。
“Pocket3 有點像前幾年的蘋果手機，和近兩年的 vivo 手機，通過錄像體驗，先滲透專業(yè)群體，大家會覺得數(shù)碼博主、大佬們都用，那普通用戶就可以‘閉眼買’。”一位數(shù)碼博主對刀法表示。
前些年蘋果銷量能夠持續(xù)增長，除了品牌本身勢能外，短視頻自媒體行業(yè)的迅猛增長功不可沒，蘋果手機錄像強大這一心智曾通過數(shù)碼博主宣傳深入人心，而現(xiàn)在大疆正在搶奪這個心智。
此外，與其他運動相機品牌以及自家的 Action 系列瞄準(zhǔn)運動人群不同，作為手持設(shè)備，Pocket 系列的標(biāo)簽一直是“Vlog 神器”。也就是說，市面上其他相機瞄準(zhǔn)的是專業(yè)人士，比如運動博主，大疆這款產(chǎn)品更加適配記錄日常的顏值、旅行等賽道創(chuàng)作者的需求。
二、（1 個動作 + 3 個場景）x N 個時刻，
調(diào)動普通用戶積極性
在前年一篇文章中， Insta360 品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對刀法提到，這個品類的用戶需求中，記錄是比分享、創(chuàng)作更高頻且長期穩(wěn)定的需求，這與產(chǎn)品破圈的鏈路相反。
因此產(chǎn)品在專業(yè)、業(yè)余創(chuàng)作者人群中完成滲透后，想要打入大眾市場，品牌內(nèi)容就需要喚起普通用戶“記錄”的沖動。
讓普通用戶想用、愛用，比好用重要；拍到比拍好重要。
那么如何讓普通用戶想用呢？
前代產(chǎn)品硬件和手機沒有拉開差距，很多非專業(yè)用戶因此拔草：我為什么要為一款和手機錄像體驗差不多的產(chǎn)品額外付費？
Pocket3 升級了畫質(zhì)、續(xù)航，顯示屏變大了近一倍，錄像體驗和手機拉開差距，解決了這一痛點。
有前兩代產(chǎn)品的市場教育，C 端用戶對 Pocket 系列產(chǎn)品已經(jīng)有了一定認(rèn)知，Pocket3 想要進一步破圈，難點在于找到最能激發(fā)普通用戶購買欲望的時刻，持續(xù)輸出內(nèi)容。
產(chǎn)品本身就是“內(nèi)容制造機”，用戶中不乏持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的專業(yè)創(chuàng)作者，難的是如何調(diào)動普通用戶的積極性。
對此，大疆給出的公式是（1 個動作+3 個場景）x N 個時刻。
1 個動作：
Pocket3 有一個獨特的設(shè)計——旋轉(zhuǎn)屏。這塊旋轉(zhuǎn)屏可以設(shè)置成旋轉(zhuǎn)自動開機拍攝，在小紅書 Pocket3 相關(guān)內(nèi)容中，點贊量排名靠前的視頻中，近半都使用這個動作作為封面、開頭、轉(zhuǎn)場。大疆 OSMO 官方賬號也多次宣傳這一賣點，產(chǎn)品上市之初，品牌還辦過一場“Pocket3 旋轉(zhuǎn)挑戰(zhàn)”的抽獎活動。
“一推即開拍”這個動作，讓用戶直觀感受到 Pocket3 比手機強且比手機方便的特點，一位博主形容 Pocket3像一個“長在手上的攝影器官”；同時，這個動作的反復(fù)傳播，產(chǎn)品有了一個獨特的三秒記憶點。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
其他品牌產(chǎn)品也有類似的設(shè)計，比如 Insta360 的拇指相機，對應(yīng)的動作是“磁吸”。
3 個場景：
官網(wǎng)上，大疆 Pocket3 的產(chǎn)品 slogan 叫“一寸光陰，一手掌握”，而大疆找到了三個最能體現(xiàn)這個 slogan 和產(chǎn)品升級點的“moment”——ootd分享、去看一場演唱會、來一次旅行，而這些正是女性用戶占多數(shù)的場景。
這些場景也出現(xiàn)在了產(chǎn)品宣傳片里，分別體現(xiàn)產(chǎn)品的三個賣點：
1、美顏+實況，契合小紅書女孩“出片”需求。
最初品牌為美顏功能設(shè)想的場景是探店 Vlog 和 ootd 分享。
探店是宣傳片里著重提及的場景，而在去年 6 月，抖音的達人產(chǎn)出的多條爆款內(nèi)容，都是通過車內(nèi)固定機位拍攝一周通勤穿搭，這些爆款讓 Pocket3在社交媒體熱度達到第一個峰值。
但自拍這個場景真正走紅，是從去年 9 月開始。去年 9 月，大疆更新了 live 實況圖功能很多博主開始拿它和 iPhone 對比人像效果，或者分享自拍。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
這個功能既滿足了小紅書女孩們對“出片”的需求，也進一步降低了 UGC 門檻，大疆 Pocket3 熱度在年底達到峰值。
即便產(chǎn)品操作門檻已經(jīng)很低，但剪輯的時間成本、門檻仍在。但不論是風(fēng)景還是自拍，任何用戶都可以拍出值得分享的三秒，這些帶著大疆水印的內(nèi)容在抖音、小紅書等平臺上傳播，進一步拉高了產(chǎn)品熱度。
2、收音和暗光畫質(zhì)提升，打透演唱會場景。
具體來說，同為“演唱會神器”，三星手機側(cè)重拍照，長焦鏡頭拍明星特寫更清晰；
而大疆更側(cè)重于舞美、音效，氛圍感和沉浸感更強，更能還原看演唱會時的試聽感受。
“手機用來抓拍，大疆用來錄我喜歡的片段。”一位租過大疆 Pocket3 看演唱會的用戶表示。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
3、畫面和色彩提升，撬動攝影、旅行人群。
旅行這個場景里，上海迪士尼、北京環(huán)球影城是 Pocket3 相關(guān)的熱門目的地，相關(guān)詞條在小紅書上分別有 34 萬+、113 萬+篇筆記。
一位 N 刷過迪士尼、環(huán)球影城的用戶向刀法分享了她選擇大疆 Pocket3 的原因：
（1）夜景、色彩表現(xiàn)好。迪士尼的煙花秀、環(huán)球影城的哈利波特城堡、燈光秀，天氣好的時候不用調(diào)參數(shù)，直接出片。
不論是大疆官號，還是普通博主，拍攝煙花都是高頻出現(xiàn)的內(nèi)容場景，除了迪士尼煙花秀，節(jié)慶時刻的煙花表演也是普通用戶熱衷分享的內(nèi)容。
（2）沒有電量焦慮。過去去這兩個樂園，都需要帶充電寶，不然手機根本撐不到拍夜景，現(xiàn)在只需要手機和 Pocket3，基本能撐完全程。
（3）操作簡單，一推即開拍。
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上面這些 Pocket3 的優(yōu)勢場景還可以與人生重要時刻相結(jié)合，比如一個人旅行、婚紗旅拍、帶長輩旅行、提車、團聚、跨年......與官方宣傳片里的探店、自拍等典型內(nèi)容場景相比，消費者記錄、分享的不僅是這些時刻的影像，還有當(dāng)時的記憶、情緒。
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日常生活的閃光時刻能拍到，值得記錄的重要時刻能拍好，這些鮮活的畫面和背后豐富的情緒，傳達給普通用戶一個信息：擁有一臺 Pocket3，我也能隨時保存、回看這些時刻，對應(yīng)產(chǎn)品 slogan“一寸光陰，一手掌握”，進而激發(fā)消費者的購買欲望。
三、斷貨本身也是一種情緒價值
Pocket3 熱度居高不下的另一個原因，是斷貨帶來的稀缺性。
過去一年里，在各大電商平臺上，大疆 Pocket3 長期缺貨，每天限時限量搶購，第三方店鋪，甚至二手平臺上都需要加價購買。
目前原價或接近原價購買的渠道主要有兩條，一是線下店鋪偶爾有現(xiàn)貨，二是日本代購。
據(jù)日本零售分析機構(gòu) BCN Retail（BCN+R）數(shù)據(jù)，自 2023 年 11 月至 2024 年 9 月，大疆 Pocket 3在日本小型攝像機市場的占有率達到了24.3%，領(lǐng)先第二名 GoPro 相關(guān)產(chǎn)品 15.2 個百分點。日本市場供需相對國內(nèi)更平衡，幾乎沒有溢價，催生了代購生意。
由于原價購買渠道稀少，很多被種草的用戶每天研究如何原價購買、如何找代購，并發(fā)布攻略，這些內(nèi)容都拉高了產(chǎn)品的價值感。擁有大疆 Pocket3 這件事本身，就能給一部分用戶帶來情緒價值。有小紅書用戶調(diào)侃道，“每一代人都有自己的卡西歐”“小時候買不起卡西歐，現(xiàn)在大疆必須拿下”。
產(chǎn)品越是斷貨，熱度就越高；熱度越高，就越斷貨，類似現(xiàn)象并不罕見。
十幾年前的 iPhone、快速擴張期的新茶飲品牌、前年的華為 Mate60 系列手機，以及去年的小米 SU7 等，都曾出現(xiàn)過類似情況。
對品牌而言，排隊、斷貨帶來的稀缺感，既能影響用戶的商品消費行為，也能影響用戶的內(nèi)容消費行為。產(chǎn)品越是供不應(yīng)求，討論熱度就越持久；用戶在搶購、等待過程中，也會持續(xù)搜索、瀏覽品牌相關(guān)內(nèi)容，并產(chǎn)生互動。
比如在小紅書上，小米汽車提車周期已經(jīng)成為一個詞條，用戶的等待本身，成了一種獨特的消費體驗，這個過程中，爆款商品推動品牌勢能不斷提升。
從品牌角度看，供不應(yīng)求有時不是問題，反而成了一種優(yōu)勢。
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