對話操盤手，潔柔霸總IP背后的洞察與經驗
分享：呂白，作者：栗子
原標題：投流9萬拿到19億+曝光，為什么潔柔的霸總IP能火？
品牌預算節節下滑，效果預期卻不降反增。
“花小錢辦大事”是當下品牌們的共同訴求。
那這條捷徑到底怎么走？
品牌人設 IP 化，是「潔柔」給出的答案。
2023 年，憑借“霸總”IP，潔柔在各大社媒火爆出圈。
不到 2 年時間，“潔柔霸總”的全網矩陣賬號粉絲量超過 1600 萬；
僅 2024 年當年就憑借極低成本獲得了超 19 億曝光。
霸總背后的操盤手，是中順潔柔集團首席內容官兼潔柔萬里董事長呂白。
相較品牌人，“內容人”這個稱呼更適合呂白。從微信公眾號到短視頻，2024 年是呂白進入新媒體行業的第十年，做品牌的第四年。潔柔是呂白在快消行業接觸的第一個品牌，潔柔“霸總”的快速出圈也讓呂白一舉成名。
為什么會為潔柔選擇“霸總”人設？
又是如何用低成本撬動的高傳播量？
在「破界·2024刀法年度品效峰會」上，呂白從內容和品牌雙重視角，為我們詳細講述了潔柔霸總 IP 打造背后的洞察和經驗。
以下是呂白的分享。
一、發現＞創造，用搜索和關聯做創意
作為一個沒有快消經驗的人，在行業里證明自己最快的方式就是拿到業績。
“花小錢辦大事”是所有老板共有的訴求，所以我就去找了行業里在這方面做得最好的幾個，發現他們的共同點是都在玩梗、做人設。那我就得出一個結論：算法時代，梗和人設能獲得低成本傳播。
既然人設是流量密碼，那作為紙巾品牌，潔柔的人設應該是什么？
既往的實踐經驗告訴我，做內容，發現＞創造，搜索和關聯是做創意的最佳途徑。
于是，我就翻全網各個平臺，去看用戶自發對于潔柔的討論，從自來水里面找靈感。
搜索的結果讓我既興奮又難過，因為我發現潔柔唯一的自來水就是“古龍水香”。興奮是因為各個平臺都有用戶在討論這個內容，難過是因為古龍香在中國最多 2000 萬人喜歡，但潔柔服務中國 3 億家庭、9 億消費者。古龍香這個人設覆蓋面太小了。
這就衍生出一個新的問題：
如何讓“古龍香”變成一個具有大眾傳播度的人設 IP？
后來就找到了“霸道總裁”，因為霸總和古龍水的聯想心智很強，很多網友會說霸總的味道就是古龍香，總裁走過身上有淡淡的古龍香水味。霸總是一個大家都能理解、感知的詞。
有了這個想法后，我就做了客群的吻合度驗證。
潔柔的主要購買人群中 75%-90% 都是女性，小時候媽媽買，大了老婆買；男性會用但大部分對品牌認知度不高。霸總小說會高頻出現古龍香，且女性關注度高。兩者的客群是匹配的。
于是，我就先在女性心智比較強的小紅書上去做了嘗試，把潔柔官方賬號的介紹改成“很少人見過他，但是到處都是他的傳說”。結果發了一個帖子就火了，拿到了 1.6 萬點贊。我們沒有用薯條，唯一就是在群里發了 200 塊紅包讓大家評論。
目前潔柔在小紅書日化品牌粉絲量位居行業第一（矩陣賬號粉絲總量超 260 萬），曝光量互動量也遠遠超過同行。這一切都開始于“霸道總裁”。
二、爆款是概率性事件，用數量拿確定性
既然“霸總”這個梗是能引起用戶興趣的，那怎么才能讓它的流量可持續呢？
有個數學邏輯上的流量公式：流量 = 內容篇數×單篇曝光量。
在當下的媒介環境中，視頻一定是傳播效率最高的，那我們想要獲得更多流量，需要思考的就是：如何用盡可能低的價格，做最多的視頻？
B 站是我們嘗試的第一個平臺，大概 90% 的內容能上熱門。潔柔目前在 B 站粉絲有 20 多萬，是品類第一。成績還可以，但是做 b 站要做腳本、找素材、剪輯，成本太高了。一條視頻成本 3 萬，100 條要 300 萬太貴了。
我就開始思考：
能不能便宜一點？
更“勤儉持家”一點？
后來就換了一種視頻形式，試了抖音。發到第 3 條，抖音就火了。到目前為止，我們有個 4 人團隊，做了 200 多條內容，全年投流花了不到 9 萬，但有好幾條的點贊破了百萬。我們把這些內容分發到快手、小紅書、視頻號，也非常火，做起來難度不大，成本也低。
比如，小紅書賬號“潔柔霸總的女人”發的這條點贊內容（下圖左一），點贊有 17 萬，但成本算上人工就只有 90 塊錢，因為我們拍的是手。不需要額外場景，也不需要服化道，這種手的視頻，我們一天可以拍幾十條。小紅書上單條最高點贊破了 50 萬，抖音、快手百萬贊視頻很多條，視頻號的爆款也有十幾條。
一個要霸總出鏡的短劇，單集制作成本最少1 萬，但拍手只需要 90 塊錢，意味著一集短劇的錢我們能拍 100 條這種短視頻，而且做起來也相對簡單，不需要服化道，只需要買一件 1500 塊錢的西裝。
其實最開始我們也想過找帥哥，但是因為公司面試了 100 多個男生也沒有找到合適的，最后沒有辦法就去看看有沒有手好看的、喉結好看的，結果就火了。
到現在為止，全網各個平臺，我們花了幾十萬塊成本拿到了 19.5 億的曝光，增粉 500 多萬。預算比同行低 10 倍，但是效果沒有減。
這里面的核心原因是爆款成功率很高，ROI 很高。
從微信公眾號開始，我做了抖音、視頻號、微博，上過非常多次的微博熱搜，產出過大量百萬、千萬、上億瀏覽量的爆款。復盤這些經歷，我發現，圍棋高手80%的時間不是在下棋，而是在研究棋譜。爆款都是重復的。
就像《圣經·傳道書》提到的那樣：“已有的事，后必再有；已行的事，后必再行。日光之下，并無新事。”
因此，做所有東西之前，我們都會看看這個領域里做得好的案例，去“摸著同行過河”，減少試錯帶來的沉沒成本。
我對團隊還有一個有點荒謬的要求，就是所有做官方賬號運營的同學都必須每天在同行群摸魚一個半小時，去和同行交流。
這個要求聽起來有點無厘頭，但其實我們很多爆款內容都是同行提供的，比如，國貨聯盟的選題就是從群里來的，用 0 成本拿到了 1.6 萬贊。
不止同行，用戶也助力了我們的爆款生產。
有用戶問我們古龍香紙巾是用的什么香水做得，我們看到后就直接做了一個紙巾同款香水和紙巾一起賣，199 元的套裝賣的非常好。
社媒上有粉絲展示用霸王茶姬的袋子做的紙巾盒，很多人想要。我們發現之后就找霸王茶姬做了聯名，直接做好送給粉絲。我們還在小紅書上發起了手帕紙原創設計大賽來調動粉絲參與，觸達超過 10 萬人次。
三、大的紅利沒了，內容紅利還在
“你做的曝光和銷售有什么關系？”，相信大多品牌人都被靈魂質疑過。
數據是最直接的證明。
曝光上，潔柔在抖音的曝光從 7 個多億到現在的 40 多億，用了不到一年時間，花費成本只是同行的 1/4。2024 年 618，潔柔在抖音品牌榜做到了家清日化的 TOP1，也成為了紙品中唯一一個拿到 2024 抖音巨量引擎年度引擎獎的。
銷售上，一年時間里，人群資產從 A1 到 A5 人群翻了 1 倍多。新品的直播間 GMV 從 3 萬一天到最高單場直播能賣到 200 萬，油畫系列新品 GMV 增長 200%+。
復盤來看，這種流量與業績強掛鉤背后的原因是人群的高匹配，我們賬號的粉絲群和產品用戶群重合度很高。
這也反應了當下的機會點：
現在大的紅利沒有了，但細分內容紅利還在，仍舊能以較低成本觸達精準用戶。
就以潔柔舉例。
抖音上，我們目前投放的幾條超過 100 萬點贊的獲贊成本極低，單條平均可能只有十幾萬，ROI 很高。原因是，我們會盡可能的用低成本聚焦精準客戶。
潔柔投的最多的是帥哥號和娛樂號，因為他們的粉絲群與我們的客群匹配，而且投放成本低。我們賬號受眾最喜歡看的有四類賬號——母嬰、美妝、八卦、帥哥。美妝很多數據有水分，母嬰號太貴，娛樂號和帥哥號就成了我們的重點。抖音的帥哥基本全被我們投了一遍，娛樂號投的成本也不高。
其實品牌熱度高了之后，平臺也愿意一起玩，像天貓、京東、淘寶、小紅書都找我們合作過，比如，之前和小紅書一起做了“霸總直播教你記單詞”，和淘寶合作了“送一卡車紙巾”的直播，花了 5 萬的成本就上了熱搜，拿了很多爆款。
不止線上，線下的熱點做好了也能帶來流量變現。
當年淄博最火的時候，我們派出了 30 多個帥哥，在淄博發了 30-40 萬份紙巾，上了各個平臺的搜索榜單。大家很喜歡和帥哥拍照，左手挎一個右手挎一個，發到社交平臺上。
燒烤和紙巾是強相關的品類，很多生意是線下生意，社媒的強傳播直接帶動了區域經銷商市場份額的快速提升。
好的內容還能化危為機。有一次電商的同學標錯價格導致我們損失了 1000 多萬，董事長說事情已經發生，我們承擔錯誤，讓我思考一下，能不能盡可能彌補，把這個壞事變成好事。
拿到這個任務我一周沒睡著覺，最后和董事長一起寫了兩封信，分別上了微博熱搜 TOP1、抖音熱搜 TOP1 兩次，另外也上了各種其他榜單和幾百家媒體頭條。
第一次是聲明，表示我們確定發貨；
第二次是給取消訂單且未要求任何賠償的顧客發了一封感謝信，還給了這些顧客一些回饋，包括給予榮譽稱號和證書、寄送禮品、邀請參加潔柔 45 周年慶典等等。發出來之后，#潔柔10元6箱事件#、#潔柔寫信感謝取消 10 元 6 箱訂單顧客# 分別兩天各自登上了微博熱搜第一和抖音熱搜第一。
后來算了一下，僅僅報道我們事件的媒體資源如果以采買來算的話，大概的金額是 3000萬+，而且有一些用戶看到了信，會選擇退款或者是接受我們的補償方案，最后我們的損失遠遠小于最開始的預估。
我們也是靠內容，把一件特別差的事兒變成了能獲得用戶好感的事，最后變成了和用戶的互相奔赴。
最后，想分享一句 2020 年在阿里國際站年終峰會上說的“放棄內容營銷，開啟內容戰略”。
存量時代，內容為王。
希望我的分享會對大家有所啟發，謝謝！
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