爆火的《慶余年2》，掀起了廣告商“爭寵”大戲
作者：方正，編輯：樸芳，來源：犀牛娛樂
《慶余年2》廣告賣得有多卷呢？
第一集，使計假死的范閑回到京都，全城商販借吊唁旗號搞促銷，只見小范大人很自然就逛到了「安慕酸酪」的攤位。而與此同時，左下角居然彈出了伊利安慕希“競品”蒙牛純甄的角標廣告——「慶國頂流回歸，純甄酸奶管夠」。好家伙，一段植入令兩大酸奶金主日月同輝，這招商盛況也就《慶余年》能做到了吧！
這還沒完，除了劇情內絲滑植廣，《慶余年2》目前還解鎖了播六集就放出6個不同品牌創意中插小劇場的稀有成就，尤其「市集既在京都以東，就叫京東超市」cue出京東超市的中插引發了彈幕與網友熱烈討論，且有網友發現就連預告片、劇集官博、宣發短視頻等地也隨處可見花式廣告。苦等大劇久矣，廣告商們是真的“餓了”。
與那些純靠招商數取勝的劇不同，盡管《慶余年2》集均9廣136秒時長、播前已宣26個品牌的戰績也堪稱現象級，但比這更重要的是，它的很多廣告彰顯出了打破行業常規的質量與創意，這就是今天犀牛君想跟大家著重探討的——劇集廣告船新玩法（顛廣）。
01 分梯度招商向綜藝看齊
你見過“排番位”的劇集廣告嗎？
《慶余年2》算是給行業開眼了。
過去犀牛君只聽過劇集有「總冠」，《慶余年2》廣告打得是真癲，頭回見到劇集還能像綜藝贊助一樣把金主挨個排了座次：
一番「總冠名」是純甄，二番百雀羚就只能撈個「聯合贊助」，京東超市就順延為三番的「領銜特約」，東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗則給統一安了個「特約合作」的頭銜，再剩下的度小滿、合生元之流就連個像樣的名分也沒了。
爭番的風終究還是吹到了劇集金主！這也難為了《慶余年2》劇方，這顯然是找上門的金主太多，肯定要按招商價格分個梯度來競標嘛，銀兩的份量不同，劇方給品牌的待遇自然也要分出個三六九等。
所謂內行看門道，比拼招商別老盯著“數量”看，還得看“療效”。別看《慶余年2》集均9廣好像數量上并沒有打過年初的《繁花》，但劇方給予合作品牌的廣告服務是相當真誠和到位。
最明顯的是總冠純甄，除了開頭說的用角標搶競品風頭的騷操作，臺網收視和關注度最高的前五集，片頭的「余年播報」都是純甄最先登場，范閑帶純甄回來了的idea也相當契合觀眾苦等五年的情緒釋放；而首集放出的創意中插也是純甄家優先，原創出了范閑疑似被北齊密探跟蹤后發覺是“眾人搶購爆款酸奶”的劇情，這顯然是拍攝期就與劇組合作好的前置廣告，傳播效果自然是比純口播好太多。
二番百雀羚雖沒有定制創意小劇場，但它是唯一的前五集集均2廣的品牌，一個5秒片頭口播、一個15秒片尾口播，搭配頂流代言人王一博帥氣的面龐，吸睛值也不低。
三番京東超市把植入手法玩得最花，于第二集就登場的京東超市創意中插長達43秒，同樣請到了最頂配的“范閑”，由他親自出鏡介紹該市集「百億農補」、「不愛吃包退」等差異化特色，最絕的是那句給市集提名的臺詞「市集既在京都以東，就叫京東超市」，好記入腦的臺詞讓最早一批追劇觀眾在輿論場熱議起了該廣告。目前它也是唯一的第七八集還在多輪播放的創意中插。
「特約合作」的東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗以及沒名分的度小滿、合生元等投放形式則各自不同，有的也特意做了創意中插，有的就只能擠到一個片頭或片尾口播位置，主打一個能撈到時長就是勝利！
此外，該劇還開辟了劇外廣告戰場。
剛不說蒙牛純甄搶風頭嘛，人家伊利安慕希在劇播期間也沒閑著，最近他們就借著「安慕酸酪」的梗搞了條微博開屏廣告，該廣告標識了「中央廣播電視總臺CCTV-8《慶余年2》首席乳制品合作伙伴安慕希」，敢情這是網端招商太滿換個賽道卷臺播贊助了？好精彩的一場乳品雙巨頭爭寵大戲啊！
想投《慶余年》的廣告商們是真拼啊，除了微博開屏，他們是只要社媒宣發能曝光的地兒都不放過：
最早是預告片里伊利優酸乳就去獨家贊助了；然后像 #于正當年差點拍慶余年# 這種爆款熱搜的話題頁、視頻播放前也都能加塞廣告；還有一個短視頻宣發物料同時放了優酸乳、東阿阿膠兩家品牌；乃至最近你只要上網刷慶余年視頻大概率都能看到這些廣告商……
02 古希臘掌管創意中插的神
但劇廣核心競爭力最終還是“idea”。
此前犀牛君在《<繁花>遍地廣告卻沒人反感的秘訣》一文里，就曾探討過“高段位創意”之于廣告內容植入的高附加價值，《慶余年2》里的高階廣告再次應證了這點。
前六集6支不同品牌「創意中插小劇場」同場競技，說實話，犀牛君追劇追到后面對每集這段中插的期待完全不亞于正片。總結下來，這幾條創意小劇場有兩大特點：
一是創意嚴絲合縫地緊貼劇情。
說實話，從長視頻劇集中插小劇場誕生以來，它的核心玩法，就是怎么能拍出絕妙創意、令觀眾即便看廣也并不感到打擾或厭煩。
上文提及的純甄、京東超市中插，就都是基于此季劇情而設計的小劇場。第三集的麥吉麗中插則拍得更為用心，講述了王啟年偷潛胭脂鋪采購麥吉麗雪白瓶不料被“悍妻”撞見審問他欲送何人，該創意生動延續了前幾集王啟年怕老婆的趣味劇情，品牌方甚至特意為之制作了一卷「宮中臻選，嬪妃癡迷」的國貨護膚秘笈道具。
追到后面幾集，看創意中插猜品牌名，簡直成了觀眾追劇中途的放松小游戲。比如，看到一個小商販來范府求范爸幫忙，當范建提到“資金周轉這事你別找范閑”，犀牛君腦海立馬就已經浮現了某度姓品牌。
二是合作演員（人物）多樣。
創意中插找什么演員合作，這里頭也有講究。舍得投錢的，直接找男一女一效果大概率都有保障，像純甄、京東超市這種大金主當然都是直奔范閑而去。
但找更具性價比的演員有時也能演出奇效。第六集合生元這條中插就很有想法，找到的是反派氣場拉滿的“二皇子”，劉端端完全給出了與劇中同款的炸裂表演，質問來訪者坊間流傳的天下至寶“能喝的黃金”是什么，最后看著合生元新派星邪魅一笑說出“婉兒的孩子用得上”那一刻，你感覺二皇子壓根就沒走出正片啊！
從以上幾條創意拉滿的中插就可看出，《慶余年2》打廣告是真的打得很用心，這也是犀牛君特別欣慰的。畢竟搶廣告如果只是卷誰砸錢多就太無聊了，我們更希望看到的是廣告商們一同把“創意”給卷起來，這才是利于劇集廣告營銷良性發展的行業幸事。
廣告打得好，連觀眾也會為之叫好。希望在《繁花》《慶余年2》后，我們能在熱劇里看到更多能被記住的經典廣告、找到更癲更酷的廣告新玩法，那才能真正配得上所謂“劇王”的稱號。
作者公眾號：犀牛娛樂（ID：piaofangtoushijing）
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