《慶余年》的影視IP營銷啟示錄
作者：張曉果，來源：數字營銷智庫
大家都在看《慶余年》嗎？當下最火的電視劇無疑就是它了。
而且，隨著騰訊、愛奇藝兩大聯播平臺因超前點播陷入爭議之后， 這部劇的熱度實現了更上一層樓，果然驗證了那句“人紅是非多”啊。
為什么《慶余年》能火成這樣，除了劇本身確實好看之外，當然也離不開圍繞IP的一系列營銷，畢竟注意力稀缺的時代，酒香也怕巷子深。
今天，就來談談《慶余年》大火背后的營銷啟示。
01
沿襲了影視爆款的必備成份
輕易戳中觀眾看劇G點
影視爆款最核心的仍是內容本身的質量，所以營銷話題自然離不開對劇作本身的探討。
火星小說創始人侯小強曾提出過爆款公式，「爆款=廣譜情緒+超級人設+經典敘事+迭代審美」，這個廣譜情緒和超級人設就是戳中大多數人的爽點和有金手指的主角。
雖說，爆款公式不能放之四海而皆準，但我們回顧曾經大火過的一些影視劇，比如《延禧攻略》、《瑯琊榜》，其實都有同樣的設定、差不多的套路公式：超強的制作班底+開掛的主角+嗨爽的劇情。
而《慶余年》就沿襲了這種爆款設定，男主本身是個高手，身邊擁有一群迷弟，一堆位高權重的人對他愛屋及烏，這種主角設定滿足了很多人現實中無法實現的“白日夢”，極易引發代入感。
在演員陣容方面，《慶余年》既有年輕演員張若昀、李沁、肖戰、郭麒麟，也有陳道明、吳剛、袁泉、李小冉這樣國民度很高的前輩演員，小鮮肉、小花、老戲骨，還有人氣相聲演員，各型各款，幾乎覆蓋了大部分圈層的受眾群體。
再來說說劇情，“眾爹捧閑”的開掛主角，各具特色、同樣出彩的配角，“王子復仇記”式的背景，加上集合了穿越、武俠、宮斗、權謀、科幻......一系列題材。
人物支線多，劇情跌宕起伏，亮點十足，為social營銷提供了足夠的話題度和討論空間，觀眾自然會隨著每一次的劇情進展、反轉加入熱烈的討論。
此外，值得一提的是，《慶余年》原著粉本身就很多，可以說小說的作者與劇本本身就有極大的號召力。
《慶余年》立足于龐大的原著粉的基礎上，套用了基本的影視爆款公式，加上劇本身基本無bug，所以能夠輕易戳中大多數觀眾看劇的G點，也就在情理之中了。
02
循序漸進式營銷策略貼合當下消費場景
口碑經過試水逐步攻占用戶心智
其實，我發現，影視爆款的營銷策略基本上都是循序漸進的口碑營銷，而那些前期營銷吊觀眾胃口越高的所謂大IP，往往以翻車收場。
《慶余年》的營銷同樣也是非常機智，它沒有一上來就告訴觀眾，戲有多好，演員陣容有多強，而是選擇了一種低調、循序漸進的方式慢慢占領觀眾心智，口碑持續走高之后，再進一步乘勢宣傳。
有人肯定很費解，現在這個快消費時代，受眾注意力有限，針對目標受眾，快速有效的攻占其心智，一招制敵，不是更好嗎？
放在有些品牌身上的確如此，不過，影視作品輸出的是內容，從營銷角度來說，如果在開播之前，就刻意拔高作品本身的高度，效果反而會適得其反。
譬如，前段時間剛開播的《大明風華》，整個劇的畫風明明就是用家長里短的方式打開宮墻大院里的故事，可是宣發太自信，偏偏要打著正劇的旗號來一波提前預熱，觀眾看了貨不對板，結果引發了大量的吐槽。
反觀《慶余年》在零宣傳、低調上線24小時之后，才展開《慶余年》相關話題在微博等社交平臺的宣發。這種營銷策略高明的地方在于，它的口碑是經過市場檢驗和觀眾試水，慢慢積累而來的。
沒有故意放大觀眾的期待，而是將自己的姿態放低，一步步通過精品內容深度聚合優質受眾力，調動觀眾酣暢的追劇體驗，反而創造了一種驚艷的反差效果。
在內容消費大升級的背景下，國內影視觀眾的品味在一步步提升，對更有深度、更具真情實感的內容需求，愈發旺盛。
此外，當下影視IP同質化泛濫，帶來的是內容消費爆炸式增長，以及過度營銷，如何以優質內容和沉浸式體驗實現市場突圍，《慶余年》這種循序漸進式的口碑營銷無疑是非常貼合當下消費場景的。
03
劇方主動營銷×UGC營銷雙向聯動
強勢帶動觀眾參與感和體驗感
《慶余年》過硬的質量和口碑，吸引了觀眾觀看的興趣，作為一部話題度極高的爽劇，隨著劇情逐漸深入，加入討論的網友、媒體、KOL等也越來越多。
#為什么彈幕說郭麒麟是郭德綱兒子#、#陳道明入戲很深#、#吳剛以為陳萍萍是反串#、#二皇子可愛#等等，《慶余年》劇里劇外的相關話題每天都在花式承包熱搜。
觀眾追劇熱情高漲，繼而引發了大家對內容二次創作和演繹的熱情，比如來自網友創作的慶余年動物版、慶余年居然是科幻片、慶余年番外、慶余年土味催更大賽，等等，不勝枚舉。
而UGC是檢驗人氣的直觀標準，賦予了從人到劇頂流級的討論度。來自劇方及演員的主動營銷和來自廣大網友的UGC雙向聯動，進一步提升了《慶余年》的IP熱度。
比如，《慶余年》編劇王倦率先出圈。“倦你沒有心”、“倦你太知道害一個人，怎樣害一生”成為新的流行語。
新詞“可愛死了”，專用以形容王倦筆下“你覺得可愛的人都得死”：當觀眾覺得一個配角可愛了，下一集他可能就死了。
由《慶余年》引申創造的新詞
此外，《慶余年》圍繞劇情本身和觀眾口味展開了一系列的內容營銷、場景營銷、借勢營銷......
譬如本劇中飾演范思轍的演員郭麒麟，就貢獻了不少熱點和話題。郭麒麟本身是相聲演員，而且又是郭德綱的兒子，因劇中人設與自身形象頻頻引發熱議。
以及針對或整部劇、或碎片化話題，進行發散性營銷，譬如慶余年太難了、慶余年口紅色號、吳剛眼神、陳道明演技、范閑插旗挑釁.........
還有屢試不爽的CP營銷，男女主的“飯碗CP”，范閑與五竹、范思轍與葉靈兒等野生CP，都令人磕的停不下來。
當然，好劇少不了搶眼的海報，系列海報包括正式官宣海報、人物海報、概念海報、倒計時海報、節日借勢海報，一整套看下來令人賞心悅目。
元旦借勢海報
春節借勢海報
總之，《慶余年》可謂是打了一手營銷好牌，在劇方和網友共同的努力下，圍繞著劇情和演員，戲里戲外的話題結合，營造了一個聯動傳播、良性循環的氛圍，帶動了觀眾的參與感和體驗感。
04
《慶余年》大火背后：對了年輕人的胃口
《慶余年》作為一個網劇，自然以年輕網友為主力受眾，之所以能夠大火，某種程度上，也是因為抓住了年輕人的胃口。
1、金句頻出，玩梗無處不在
在關注上頭的劇情的同時，劇中演員一本正經搞笑，金句頻出，加上出現的各種有趣搞笑的梗，無疑是錦上添花之舉，正對上了廣大年輕網友的胃口。
譬如眾多的諧音梗，藥丸、高達、肖恩，等等，這些諧音梗不僅逗樂了網友，更進一步引發了網友對IP內容進行重新解構和探索的熱情。
接地氣的現代話術，加上各種人物的表情包創作，正契合了泛95后觀眾的審美情趣，進一步放大了IP相關的社交傳播效應。
2、傳遞的價值觀符合當代青年訴求
作為一個穿越劇，《慶余年》講述了“現代思想與古代制度的碰撞”的故事內容，其實本質是價值觀的碰撞。
而主角范閑作為一個現代穿越到古代的人，人設始終秉持著“找到自己想做的事，為自己而活”“人人平等”的自我意識和現代觀念。
還有女主林婉兒，雖生在古代，卻是妥妥一枚獨立女性，擇偶觀巨正。“要娶我，靠圣上下旨不行，借我奪皇室財權不行，我要嫁的人，只有一個條件，要我心里喜歡。”
這些令人稱道的三觀，正符合當下年輕人的價值觀和審美訴求。
就像去年火爆的魏瓔珞“天生脾氣爆，不好惹”一樣，觀眾已經厭惡了古裝劇中卑微懦弱的瑪麗蘇情節，對這種不按套路、獨立自主的角色更加能產生認同感。
《慶余年》正是用古代的視角燭照了現代的價值觀。
3、令人磕到上頭的CP
磕CP讓人快樂，現代的年輕人喜歡磕CP幾乎到了喪心病狂的地步。而《慶余年》的編劇及其營銷顯然深諳其道。
各種花式組CP，令人磕到上頭，甚至還產生了微博熱搜話題#慶余年cp大賽#，譬如，范閑和滕梓荊的兄弟情誼就讓很多人滿足地表示嗑到了。
還有張若昀和郭麒麟，從戲中的角色CP，到戲外的合體，讓觀眾從戲中磕到戲外，每次都能引發討論。
《陳情令》為什么能從國內火到國外，CP營銷的功勞功不可沒，同樣的，《慶余年》的CP營銷也是長在了年輕人的審美上。
05
寫在最后
總之，《慶余年》算是具備了爆款的各項條件，觀眾無論是簡單的追劇、磕CP，還是想從中獲取情感共鳴、價值認同，它都呈現了一個良心劇的必備素質。
此外，《慶余年》從原著大IP出發，套用基本的爆款公式，進行了爆款預定，同時，用現代人喜聞樂見的表達方式去呈現。
最后，通過一步步建立口碑和好評，展開了全方位的IP營銷和話題營銷，劇方和UGC雙向聯動，帶動了IP熱度和關注度持續走高，同時，也給觀眾打造了一個沉浸式體驗氛圍?？梢哉f，《慶余年》的IP營銷，為當下的影視寒冬提供了一個全新的啟示錄。
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作者公眾號：數字營銷智庫（ID:DMzhiku）
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