總結(jié)了五點(diǎn)，帶你看懂影視IP營銷的正確打開方式
《慶余年2》還有人沒去看的嗎？
時隔五年再度與觀眾見面，《慶余年2》作為續(xù)作可以說是開播即炸，剛一開播就登上「劇王」寶座。
由于第一季的成功，《慶余年2》備受廣告主青睞。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《慶余年2》平均每集9個廣告，除了片頭片尾，還有大量中插廣告、劇情廣告。
下面統(tǒng)計出了劇中目前截止第7集出現(xiàn)并已播出的廣告品牌名單。
影視劇集領(lǐng)域一直是商業(yè)必爭之地，今年尤勝。
開年《繁花》綻放上海灘，王家衛(wèi)三年磨一劍，精良劇作引來雅詩蘭黛、可口可樂等品牌產(chǎn)品的廣告植入；而爆款熱劇《與鳳行》，據(jù)豆瓣@來看月統(tǒng)計，該劇在騰訊視頻招商品牌數(shù)達(dá)23個、芒果TV21個，累計廣告數(shù)達(dá)421個。
爆款影視IP的背后，是用戶對劇集高質(zhì)量的價值認(rèn)同，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容蘊(yùn)含的高潛力的商業(yè)價值空間。
面對影視IP浪潮，品牌如何借用影視IP做好營銷成了重中之重。
下面我也借著劇集東風(fēng)，帶大家細(xì)細(xì)梳理，品牌做好影視IP營銷的幾種方式技巧。
一
劇情二創(chuàng)，增加廣告趣味性
近些年劇集IP風(fēng)起云涌，成為大眾熱議討論的焦點(diǎn)。
而品牌們抓住了觀眾用戶獵新、偏愛趣味的看劇心理，將一些經(jīng)典的影視IP內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，對用戶進(jìn)行品牌教育的同時，讓廣告像追劇一樣輕松。
《甄嬛傳》作為文化IP經(jīng)久不衰，開播12年熱度依然不減。飛豬就借勢《甄嬛傳》IP影響力，趣味化重構(gòu)了「終究是錯付了」、「賞夏常在一丈紅」、「那年杏花微雨，你說你是果郡王」，這三個《甄嬛傳》的名場面，意在宣傳2024年推出的「賞花季」活動。
飛豬巧妙借助《甄嬛傳》的故事框架，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行故事新編，既“蹭”到了《甄嬛傳》龐大而持久的粉絲流量，也實現(xiàn)了品牌信息的趣味化傳遞。
除了單獨(dú)的爆款經(jīng)典影視IP，有的品牌還會選擇將眾多影視劇集拼接融進(jìn)同一支廣告短片中，給觀眾帶來彌足新鮮的觀看體驗。
沃爾瑪?shù)倪@支長達(dá)四分半鐘的廣告，一共分為四個部分，每個部分都來自對影視IP的內(nèi)容改編。短片延續(xù)了沃爾瑪整活融梗的風(fēng)格，借用經(jīng)典影視IP進(jìn)行腦洞改編。
作為一支產(chǎn)品廣告，沃爾瑪選擇用最簡單直白的方式，在兼顧內(nèi)容娛樂化的同時，還能講清楚沃爾瑪“好物好價”的利益點(diǎn)，讓廣告像短視頻一樣有梗有料，更容易增加用戶好感。
除了“劇情”梗之外，這些年，利用劇集IP玩“重生”梗也是一個創(chuàng)意的方向。
夸克就捕捉到了大眾對于《甄嬛傳》持久不衰的熱情，邀請演員陶昕然拍攝廣告片《安陵容職場翻身記》。
故事圍繞《甄嬛傳》經(jīng)典人物安陵容展開，在夸克APP的幫助下，成功做了一回職場爽劇大女主，滿足了劇粉們希望BE的安陵容翻身的小小心愿。
二
中插廣告，影視劇里的調(diào)味小甜品
讓廣告像追劇一樣輕松，實際上看的還是廣告。
近幾年更火的「中插片廣告」，則因其更加靈活、能夠帶入劇情、使觀眾擁有沉浸式劇情體驗、豐富品牌形象的原因，備受觀眾青睞。
談到中插廣告不得不談十幾年前的《武林外傳》，當(dāng)時雖然沒有真正植入廣告，但每集中間夸張的喜劇效果也足以讓人印象深刻。
白駝山壯骨粉，青春的粉，友誼的粉
如果說《武林外傳》作為中插廣告的啟蒙，僅僅起到一個搞笑作用的話，那么《慶余年2》此次瘋狂出圈的中插廣告可以說在內(nèi)容與故事上進(jìn)行了深度結(jié)合，算是中插廣告一次非常好的范例樣本。
通過演員的二次演繹，詮釋出不一樣的品牌故事，使品牌在影視劇中擁有獨(dú)立的故事線，使觀眾在自然觀看的同時深刻記住品牌建立起的形象，從而有效加強(qiáng)觀眾對品牌的好感度。
除此之外，今年的開年大爆劇《繁花》可以說在商業(yè)價值開發(fā)上打開了新格局，將中插廣告卷入了一個全新的賽道。
與以往為了蹭熱度隨便策劃一個廣告不同的是，美團(tuán)與《繁花》合作的中插廣告，更像是一集電視劇播完之后的彩蛋，真正結(jié)合了劇中的劇情走向。
例如第9集的片尾，兩個人一邊下棋一邊聊著黃河路的八卦，兩人的對話完全呼應(yīng)本集內(nèi)容。同時由黃河路報亭里的百曉生來點(diǎn)出了盧美琳為何要針對李李，這背后的動機(jī)是想當(dāng)合理的，以至于直到最后美團(tuán)信息出來時觀眾才會發(fā)現(xiàn)，原來這是一個廣告。
像美團(tuán)這樣和劇情息息相關(guān)的廣告，即使稍欠創(chuàng)意，但在整個影視劇框架下的價值感更加強(qiáng)烈，也能夠讓觀眾在銜接自然的劇情當(dāng)中獲得新的劇情體驗，實現(xiàn)中插廣告的高完播率。
時間推演到現(xiàn)在，中插廣告在影視劇中的運(yùn)用則變得越來越爐火純青，而將影視劇中的經(jīng)典臺詞和品牌進(jìn)行鏈接融合，也成為品牌理念深植用戶心智的方式之一。
“苦果亦是果，你到底在怕我什么...”
“倘若你殺過我呢...”
這兩句經(jīng)典臺詞，就算沒看過《寧安如夢》的人大概也是聽過的。在悲情對峙中將觀眾狠狠拉回現(xiàn)實的，則是豪士面包品牌的中插廣告——「豪士豪士，好吃好吃！」
簡潔明了的短短八字，帶著極度反差成功洗腦觀眾，并在網(wǎng)上掀起了一波「豪士，好吃」的二創(chuàng)二改熱潮，相關(guān)話題也在微博端成功出圈，不僅給豪士代言人、《寧安如夢》男二扮演者王星越帶來熱度，也讓豪士銷量暴增。
三
聯(lián)名大禮包，
品牌與影視IP的雙向奔赴
另外，影視作品能夠凝練出極具代表性、極為簡潔、極有記憶點(diǎn)或沖擊力、易于二次傳播的符號，有助于降低聯(lián)名門檻。因此影視作品聯(lián)名在品牌聯(lián)名屆十分受寵。
首先是聯(lián)名大戶喜茶與《夢華錄》聯(lián)名推出兩款新品「紫蘇·粉桃飲」「夢華茶喜·點(diǎn)茶」，不僅基于劇情中對宋代點(diǎn)茶文化，進(jìn)行特別展現(xiàn)，更是在概念包裝上借用女主角茶鋪掌柜的設(shè)定，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品由掌柜趙盼兒傾情推薦，為聯(lián)名本身增添了真實感和帶入感。
文案展示
掌柜阿喜妙手妙手烹茶
且將新茶添喜氣
此外，甜品也在積極拓寬影視劇賽道。好利來直接瞄準(zhǔn)國外電影，迅速與爆火電影《芭比》進(jìn)行聯(lián)名。主打精致小蛋糕的好利來，與粉粉嫩嫩的芭比風(fēng)格可以說是相得益彰。聯(lián)名以“做不設(shè)限的Sweet Girl，你生而閃耀”為口號，推出三款甜品「星之芭比」「甜心芭比」和「芭比派對」，掀起粉色狂潮。
而茶飲屆的聯(lián)名圣手瑞幸，最近則選中了經(jīng)典影視IP《大話西游》進(jìn)行聯(lián)名，推出特飲「大話西瓜拿鐵」「大話西瓜小鐵」，同時獻(xiàn)上「臺詞膠片貼紙」，限定杯套和紙袋等精美周邊，此次合作不僅是《大話西游》IP一次很好的延續(xù)，更是將瑞幸產(chǎn)品賦予豐富的文化內(nèi)涵，用咖啡表達(dá)「愛你一萬年」，實現(xiàn)品牌與影視IP的雙贏。
這里淺淺總結(jié)一下，劇集IP聯(lián)名的幾種方式大概分為：
1、宣揚(yáng)文化價值類
借影視劇集中與文化相關(guān)的內(nèi)容，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，起到宣揚(yáng)文化價值的作用。
2、緊追熱點(diǎn)議題類
緊追潮流，借社會熱點(diǎn)議題引起消費(fèi)者普遍關(guān)注和話題討論，形成輿論中心實現(xiàn)熱度變現(xiàn)。
3、經(jīng)典影視IP聯(lián)名類
經(jīng)典影視IP因其高質(zhì)高量在觀眾心中始終占據(jù)一席之地，品牌借產(chǎn)品活動圈了一批經(jīng)典影視IP老粉，用情懷和真誠打動消費(fèi)者。
四
靠近社會熱點(diǎn)議題
引發(fā)輿論思考
不得不承認(rèn)一些小眾題材影視作品能夠彌補(bǔ)特定觀眾的情感需求，不失藝術(shù)鑒賞價值，但商業(yè)化的道路要面向廣大人群，大眾喜聞樂見或能引起極高討論度的話題更能夠成為營銷的制勝密碼。
近幾年由于觀眾對影視劇集的質(zhì)量要求提高，有深度、有內(nèi)容，具有社會議題屬性的影視劇集更加令觀眾青睞。
前幾年出現(xiàn)的一部高品質(zhì)好劇《隱秘的角落》，將人性話題的探討帶入到社會輿論中心，激起觀眾對其內(nèi)容的討論，并經(jīng)過一段時間的發(fā)酵，產(chǎn)生持續(xù)性影響力，成為了突破影視圈，自帶聚眾效應(yīng)的熱門IP。
而借勢大火的影視IP,利用粉絲效應(yīng)獲取市場關(guān)注可以說是品牌借勢營銷的一條捷徑。凱迪拉克就攜手「普普」這一角色的小演員王圣迪一支《信任的角落》廣告片，展示普通生活中各種體現(xiàn)信任這一廣告主題的小片段。
粉絲對《隱秘的角落》的喜愛，使得他們愿意花時間去了解與之相關(guān)的各種信息，品牌與之結(jié)合后，通過IP實現(xiàn)了與消費(fèi)者的溝通，有助于消費(fèi)者們能夠快速記住這個品牌。
除此之外，一些輕量化、頗具調(diào)侃趣味的社會議題也同樣容易奪得觀眾的注意力。
前年閑魚借勢《前任4:英年早婚》的電影熱度，在上海著名相親角——人民廣場舉辦線下活動，將閑魚海鮮市場上的買賣交易看作是一場相親過程，為前任寶貝找到好歸宿。
只有把舊的故事清空，才能有新的故事發(fā)生。
前任留下的這些寶貝們，背后都有著不同的戀愛故事，閑魚舉辦「前任寶貝評鑒大會」，更是鼓勵人們分享寶貝背后的戀愛故事，給自己小心隱藏起來的情緒一個出口。
閑魚還貼心的為前任寶貝們做了一系列海報，我們從其中讀到各式各樣的遺憾。愛情本就是奢侈品，找得到是運(yùn)氣，暫時沒找到也要保持繼續(xù)向前的勇氣。
五
媒介聯(lián)動新形式
打開品牌知名度
為了進(jìn)一步加深品牌的記憶點(diǎn)、將內(nèi)容本身與產(chǎn)品有更近一步的話題綁定。品牌也在不斷地尋求內(nèi)容、產(chǎn)品與媒介之間地更優(yōu)創(chuàng)意表達(dá)。
去年的一部電影《深海》上映，那句臺詞「希望你今后的每一次笑，都是真心的」令人印象深刻。而國產(chǎn)酸奶品牌光明如實踩中用戶看完《深海》后對于“歸真”的思考，這與光明如實“大道至簡，初心為本”的精神內(nèi)核相符合，并決定與《深海》進(jìn)行聯(lián)動。
除了高契合度之外，品牌需要在傳播中多渠道調(diào)動用戶的認(rèn)同感和參與感，持續(xù)引爆品牌傳播熱度。
光明如實就借助多種玩法為品牌借勢，不僅買下院線片前的貼片廣告，將產(chǎn)品與電影快速綁定在一起，并且在電影播出后，聚焦上海核心商圈進(jìn)行戶外廣告投放，精準(zhǔn)有效地觸達(dá)高端人群，超大屏體驗也為觀眾打造沉浸式體驗，聚焦注意力的同時更提高了曝光度。
在內(nèi)容營銷形式不斷豐富的當(dāng)下，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不能滿足用戶對于內(nèi)容營銷的更高要求，品牌借勢影視IP營銷的內(nèi)容和方式都朝著更深度多元的方向發(fā)展。
與爆款劇《與鳳行》的合作讓不少人再次關(guān)注到了閑魚在娛樂營銷上的能力。劇集開播后，《與鳳行》官方以角色號的形式入駐閑魚營業(yè)。平臺與熱播劇聯(lián)手開啟熱點(diǎn)話題玩梗，逐漸成為媒介聯(lián)動新的解鎖方式。
而目前最火熱的品牌微短劇營銷，在某種程度上也是影視IP營銷演變的一種新緯度。當(dāng)短劇本身成為爆款，大量品牌就開始涌入短劇市場，通過植入、定制、合作番外等方式實現(xiàn)從銷量到品牌人群的轉(zhuǎn)化。
不過微短劇作為品牌營銷風(fēng)口，在傳播方式之外，回歸內(nèi)容邏輯，如何能讓品牌在微短劇中實現(xiàn)價值提升成為更多人討論的話題。只能說道阻且長。
小結(jié)
影視IP借勢營銷作為品牌常用的營銷方式，也擁有很長的演變發(fā)展過程。每一個優(yōu)質(zhì)的IP作品，內(nèi)里都體現(xiàn)著一定時期的文化消費(fèi)和審美訴求。
如今的大家越來越喜歡研究品牌及其產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的精神文化內(nèi)涵，這無疑促進(jìn)優(yōu)質(zhì)影視IP營銷的進(jìn)一步釋放，未來也希望能看到影視劇中更多有意思的形式。
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