得場景者得消費，小紅書的幾個重要洞察
原標(biāo)題：小紅書品類場景內(nèi)容正在失效...
今天要聊一個老生常談的話題：
品牌如何在小紅書做好場景化營銷。
每次寫這種選題大家都看不下去，我能理解，太枯燥離實際工作太遠(yuǎn)，
但隨著平臺變化，人群變化以及需求的變化，場景營銷或許會成為品牌在小紅書新的破局點，
我們今年在小紅書幾個重要洞察，都跟場景營銷息息相關(guān)，可以說2025年得場景者得消費，這篇文章推薦大家拿出耐心，好好看一看。
一、消費沒有降級，而是在分級
國內(nèi)的整體經(jīng)濟(jì)確實在下行，縱觀所有平臺的消費環(huán)境，小紅書相對來說受到的影響最小，
小紅書用戶是國內(nèi)相對來說收入水平和消費水平最高的消費人群，
雖然說消費水平?jīng)]有受到大的影響，但還是出現(xiàn)了一些變化，也就是消費沒有降級，而是在分級。
消費者不是不愿意消費了，而是更冷靜更理智了，不再隨大流，不再沖動消費，更關(guān)注自身需求。
所以，需求在分級，相對經(jīng)濟(jì)上行時期，需求是更具體，更多元，
我們也通過相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，小紅書的消費者正呈現(xiàn)“場景化”特征，需求逐步從由品類激發(fā)變?yōu)椤皥鼍凹ぐl(fā)”。
小紅書的品牌投放，說到底還是內(nèi)容之爭，這幾年主流在做的品類場景內(nèi)容，說服力在下降，又或者說開始對不上消費者需求了。
所以，如果2025年還是要深耕小紅書，就要把場景重新做一遍！
二、什么樣的產(chǎn)品適合場景化營銷？
1、日常生活中高頻出現(xiàn)的產(chǎn)品
這類產(chǎn)品與人們的日常生活緊密相連，用戶在生活中能頻繁看到它們的身影，使用頻率高，容易讓消費者心智加強(qiáng)，產(chǎn)生購買欲望。
例如：零食，像“小餓小困就喝香飄飄”“沒事就吃溜溜梅”等，通過精準(zhǔn)定位在人們感到饑餓或無聊時的場景，讓消費者在相應(yīng)情境下自然聯(lián)想到該產(chǎn)品，從而激發(fā)購買欲望。
2、多功能性或可適應(yīng)多場景的產(chǎn)品
（1）一物多用：具有多種功能的產(chǎn)品，可以直接把“一物多用”作為差異化賣點，容易吸引消費者，非常適合進(jìn)行場景化營銷。
例如：Mammut三合一沖鋒衣，既適合休閑場合穿著，又能用于戶外運動、冬天也能直接當(dāng)外套，消費者可以通過更換或調(diào)整部分組件，使其適應(yīng)不同的使用場景，滿足一衣多穿的需求，品牌可以在宣傳時展示其在不同場景下的搭配效果，吸引消費者購買。
（2）多場景適配的產(chǎn)品：一個產(chǎn)品如果能在不同場景下都有可搭配的選擇，品牌可以在宣傳時展示其在不同場景下的使用效果，吸引消費者購買。
例如：三得利核心消費者是打工人，然后根據(jù)打工人工作、生活壓力大；飲食不規(guī)律，喜歡點外賣；向往自由的痛點，占位了“解壓、解膩、解脫”三個場景，這三個場景的占位很容易讓打工人共情。
3、能夠引發(fā)情感共鳴的產(chǎn)品
（1）與情緒相關(guān)聯(lián)：產(chǎn)品如果能夠與消費者在特定場景下的情緒相呼應(yīng)，更容易打動消費者。
例如：獨居場景下，RIO雞尾酒就很適配一個人的微醺時刻，它所營造的輕松、愜意的氛圍與獨居時想要放松、享受自己的情緒相契合，從而在消費者心中建立起“獨居微醺=RIO雞尾酒”的認(rèn)知。
（2）滿足情感需求：有些產(chǎn)品本身承載著一定的情感價值，能夠滿足消費者在特定場景下的情感需求。
例如：作為成年人“精神奶嘴”的jellycat在520推出了限定禮盒，既與浪漫、慶祝等情感緊密相連，商家還通過營造相應(yīng)的場景，來強(qiáng)化產(chǎn)品與情感場景的關(guān)聯(lián)，促進(jìn)銷售。
4、解決特定場景下的痛點的產(chǎn)品
（1）針對性強(qiáng)：當(dāng)產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)地解決消費者在某個場景中遇到的問題時，場景化營銷的效果會非常顯著。
例如：在戶外運動場景中，人們需要輕便、防水、耐磨的背包，TheNothFace的戶外背包就基于用戶在戶外的需求，在宣傳中突出其在戶外運動場景下的優(yōu)勢，如展示背包在雨中依然能保護(hù)物品干燥、在崎嶇山路中依然穩(wěn)固耐用等，就能吸引戶外運動愛好者的關(guān)注和購買。
（2）特殊生活場景：一些產(chǎn)品主要針對特定的生活場景，當(dāng)我們在內(nèi)容營銷時給用戶種一個場景化的種子，在其特定場景就很容易被消費者想到。
例如：出游時的腸胃藥康恩貝腸炎寧，將其定位為“出游必備腸道藥”，通過廣告片和線下渠道展示出游時可能遇到的腸胃問題，以及產(chǎn)品如何解決這些問題，成功將產(chǎn)品與出游場景深度綁定，拓展了消費群體和使用場景。
5、產(chǎn)品使用具有周期性或季節(jié)性的產(chǎn)品
（1）周期性場景：有些產(chǎn)品與特定的周期性場景相關(guān)，像一些季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，就需要圍繞其特定季節(jié)布局場景化營銷，打個比方防曬衣如果布局在冬天賣，那一定很災(zāi)難。
例如：止汗露就是季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，在布局內(nèi)容的適時候，就要營造“炎熱的夏天出汗多”的場景，這樣才比較容易讓人帶入，當(dāng)消費者看到這個產(chǎn)品自然會聯(lián)想自身。
（2）節(jié)日場景：節(jié)日是產(chǎn)品銷售的重要時機(jī)，許多產(chǎn)品都具有節(jié)日屬性。
例如：一個很典型的案例，“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”就是把產(chǎn)品很好的和春節(jié)送禮場景聯(lián)系起來了，盡管這個廣告已經(jīng)過去很多年了，但依然是洗了一代人的腦。
三、如何洞察到場景？
想要將產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配到合適的場景，第一步還是要洞察消費者，觀察其需求和消費行為，然后真實再現(xiàn)消費者需要產(chǎn)品的場景，
當(dāng)然現(xiàn)在市場飽和、產(chǎn)品內(nèi)卷，品牌對消費者需求場景的挖掘也需要越來越深入、細(xì)分、獨特。
1、深入洞察人群挖掘痛點
（1）挖掘潛在需求：通過大數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研，了解消費者在特定情境下的潛在需求，再針對每一個需求匹配合適的場景進(jìn)行營銷。
（2）關(guān)注特殊情境：關(guān)注消費者在特殊情境下的行為和需求，比如上面舉的止汗露的例子，止汗露不僅可以止汗，還可以作為夏天“體香”的利器，針對夏天出汗多、身上有異味，來營銷止汗露的香味，很容易戳中消費者。
（3）創(chuàng)造令消費者向往的場景：有的時候消費者是為了向往的生活買單，如果可以營造出一個消費者向往的場景，就很容易讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，沖動消費，例如小度添添閨蜜機(jī)就是靠營造出“輕松的宅家生活”，讓很多獨居的用戶對擁有閨蜜機(jī)產(chǎn)生向往。
（4）讓消費者產(chǎn)生“情緒共鳴”：對于現(xiàn)在的很多消費者除了為需求下單，還有很大一部分用戶是為了情緒下單，創(chuàng)造讓消費者共鳴的場景，更容易打動用戶，讓品牌被選擇。
例如：主打“不要身材羞恥”的“內(nèi)外”，它們家破圈的點就是和有身材焦慮的女生共情，創(chuàng)造了不論年齡、不論身材的女性都適合的場景，女性品牌為女性發(fā)聲，從而贏得市場。
四、根據(jù)人群特點，擴(kuò)大場景
有時候選擇人群時可以在核心人群的基礎(chǔ)上擴(kuò)大范圍，可以選擇和產(chǎn)品核心人群愛好相同的人群，
這里舉個我們實戰(zhàn)的例子，我們團(tuán)隊在為一個”電動窗簾“的品牌選擇用戶時，沒有局限在只是對電動窗簾感興趣的用戶，而是擴(kuò)大場景，選擇了對“智能家居”感興趣的用戶，用“智能的家電”布局場景，實現(xiàn)種草。
1、分析競品，見縫插針
分析競爭對手在非常規(guī)場景下的營銷策略，了解他們的成功經(jīng)驗和不足之處。
關(guān)注市場趨勢：關(guān)注市場動態(tài)和新興趨勢，及時調(diào)整營銷策略。
2、根據(jù)趨勢拓寬場景
最后，在小紅書這個引導(dǎo)趨勢的平臺，品牌也一定要關(guān)注平臺的熱點和趨勢，蹭對熱點拓寬場景，反而能讓品牌“爆”一次，例如前段時間的“麥琳熏雞事件”，KFC看到熱點趨勢立刻拓寬了“買KFC熏雞的場景”，又一次成功破圈。
對于品牌來說，不僅需要基于消費場景去發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)新產(chǎn)品，更應(yīng)該在消費場景基礎(chǔ)上構(gòu)建信任場景去強(qiáng)化消費者和產(chǎn)品價值之間的認(rèn)同紐帶，只有在消費者心中建立某種心智，才更容易被記住，獲得“優(yōu)先購買權(quán)”。
品牌的場景營銷不應(yīng)局限在單一、固定的場景中，而是需要在場景的不斷重構(gòu)和創(chuàng)新中找到與消費者之間雙向奔赴的組合方式，從而進(jìn)發(fā)多元的營銷靈感，賦能從單品到品牌的全鏈經(jīng)營。
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