橘朵公眾號(hào)，像極了身邊貼心又有趣的鬼馬朋友
橘朵五周年，做了一個(gè)「收集鐵皮故事」的活動(dòng)。
他們收集了452位不同年齡、不同角色、不同風(fēng)格橘朵用戶的鐵皮故事，將它們編撰成詩(shī)集，以這樣的方式見證著大家與橘朵有關(guān)的那些生活瞬間。
感動(dòng)，用心，會(huì)講故事
是橘朵這次活動(dòng)收到的最多的評(píng)價(jià)，大家的認(rèn)可也讓這次活動(dòng)迎來一個(gè)小高潮：
這不僅是網(wǎng)友們對(duì)橘朵「鐵皮故事」項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，更反映了大家對(duì)橘朵品牌的整體印象。
事實(shí)上，打開橘朵的微信公眾號(hào)就可以發(fā)現(xiàn)，一切都是有跡可循的——
有網(wǎng)感的內(nèi)容輸出、注重互動(dòng)感、善于與用戶建立較為深刻的情感鏈接
這些豐富的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，讓橘朵的形象豐滿且生動(dòng)，就好像大家身邊那種活潑有趣又貼心的鬼馬朋友，多面又立體。
一、
故事征集家的背后
是對(duì)用戶反饋的絕對(duì)重視
橘朵迎來五周年，就像它自己說的那樣，不講產(chǎn)品，只講故事。
為了更好地傳達(dá)這次征集「鐵皮故事」的核心立意，橘朵在公眾號(hào)內(nèi)文中用圖文交互的方式，盡可能表現(xiàn)故事的豐富和完整。
將文字包裝成信封內(nèi)容，點(diǎn)明「征集」的形式。
左右滑動(dòng)的海報(bào)中，是每盤已經(jīng)被用鐵皮卻舍不得扔的眼影背后的故事，是橘朵與人生重大事件的深刻關(guān)聯(lián)。
三樓最吵女寢的青春、圈子不同但友誼永遠(yuǎn)同頻、從校服到婚紗...通過盡可能多的展現(xiàn)不同場(chǎng)景下橘朵對(duì)于消費(fèi)者的意義，傳達(dá)著橘朵對(duì)這些人間小故事的關(guān)注和用心，也看見創(chuàng)造它們的美好的人們。
這不是橘朵第一次這么干了，實(shí)際上橘朵可是妥妥的故事征集家，一直很重視用戶的反饋意見，并把這一點(diǎn)深深貫徹到了產(chǎn)品升級(jí)里。
在升級(jí)高光修容盤3.0之前，橘朵收集了一些橘朵女孩們對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的期待，公眾號(hào)選擇用對(duì)話互動(dòng)的形式將這一考慮完整地呈現(xiàn)出來——
容量、粉質(zhì)、配色升級(jí)...在生活化的對(duì)談中，橘朵提煉出當(dāng)下用戶對(duì)高光修容盤2.0的需求關(guān)鍵詞，并在3.0版本中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。
容量不夠？那就擴(kuò)容38%。
粉質(zhì)不夠細(xì)膩？那就專研AIR JET氣流研磨技術(shù)，讓粉質(zhì)更細(xì)，好暈染不飛粉。
配色不亮眼？那就讓大家看看橘朵對(duì)妝容飽滿度、氣色度的研究和觀察。
三種維度的改進(jìn)，帶來修容盤整體的升級(jí)。跳脫出產(chǎn)品本身，我們更加需要關(guān)注的是，橘朵會(huì)借助公眾號(hào)平臺(tái)，真切從用戶反饋意見角度出發(fā)，耐心講解產(chǎn)品升級(jí)所解決的問題，以及背后的專業(yè)原理，關(guān)注用戶需求的同時(shí)，在專業(yè)度上也給大家吃了一顆定心丸。
不止產(chǎn)品需求，橘朵也非常關(guān)注用戶的身心健康，并能夠找到解法，精準(zhǔn)出擊。
去年冬天，橘朵聯(lián)合@簡(jiǎn)單心理，打造線下心理療愈體驗(yàn)區(qū)，同時(shí)在TX淮海發(fā)起一場(chǎng)「圣誕抱抱大挑戰(zhàn)」，還原擁抱最真實(shí)的形態(tài)：傳遞可感、可觸的溫暖。
相應(yīng)的公眾號(hào)內(nèi)容不僅列出了打卡現(xiàn)場(chǎng)的各種趣味設(shè)置，還記錄了擁抱意義的更多可能性。
一個(gè)人也要美美出片的抱抱
來自暖心寵物的“毛茸茸”的抱抱
另外，公眾號(hào)內(nèi)容細(xì)心展示了線下試妝環(huán)節(jié)，將試妝活動(dòng)、產(chǎn)品色彩和溫暖抱抱聯(lián)系在一起。不僅對(duì)產(chǎn)品及妝容效果圖進(jìn)行展示，更將此次溫暖的線下抱抱活動(dòng)，與品牌一直以關(guān)注用戶心理療愈和健康的理念核心緊密相連。
二、
超絕氛圍感+豐富場(chǎng)景設(shè)定
俏皮橘朵在線飯撒
除了自帶「貼心」標(biāo)簽之外，橘朵也有自己俏皮活潑的一面。
橘朵在每次的產(chǎn)品上新和各種各樣的節(jié)日節(jié)點(diǎn)都大展身手，仿佛愛豆找到了自己的專屬打歌舞臺(tái)。
絕招首先是超絕氛圍感的營(yíng)造。
萬(wàn)圣節(jié)cos妝容的設(shè)定讓它一直是美妝品牌們的重點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)日，橘朵公眾號(hào)別出心裁，設(shè)計(jì)「萬(wàn)圣角色測(cè)試」這樣的包裝概念，邀請(qǐng)用戶測(cè)試自己的專屬萬(wàn)圣COS角色。
主題道具、臺(tái)詞、造型
用戶通過選中橘朵設(shè)計(jì)的特定選項(xiàng)，算取相對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)，最后獲得與自己更加匹配的萬(wàn)圣節(jié)妝容造型。
內(nèi)容在視覺上發(fā)揮了彩妝品牌的極大優(yōu)勢(shì)，特定場(chǎng)景下美美的妝容效果和造型搭配能讓人賞心悅目的同時(shí)，也會(huì)更加青睞自己所選中設(shè)定所需要的產(chǎn)品。
表面好的，內(nèi)心好煩的職場(chǎng)木偶
鍵盤搓火，咖啡續(xù)命的疲勞牛馬
時(shí)而清醒，時(shí)而上頭的戀愛腦
另外，測(cè)試選擇的互動(dòng)方式給了用戶更多自主選擇的空間，讓大家在瀏覽推文的過程中，更有互動(dòng)感和參與感。同時(shí)用戶的選擇會(huì)讓其自身對(duì)妝容產(chǎn)生歸屬心理，并完成從“我適合這樣的妝容”，到“畫出這樣的妝容需要怎樣的產(chǎn)品”的心理變化。
其次，豐富多元的設(shè)定也是成功的關(guān)鍵。
事實(shí)上在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中，我們需要設(shè)計(jì)和包裝某一種概念，打造一個(gè)讓用戶能夠更加相信的場(chǎng)景，從而完成我們對(duì)于產(chǎn)品變現(xiàn)的目標(biāo)。
如果說彩妝領(lǐng)域是場(chǎng)景設(shè)定的學(xué)霸區(qū)，那么橘朵算是其中的佼佼者。
例如，精華唇蜜和秋冬滋補(bǔ)的養(yǎng)生食物如何勾連在一起呢？
橘朵用一篇推文就可以很好地回答這個(gè)問題。
精華唇蜜對(duì)唇部「滋潤(rùn)」「修護(hù)」的產(chǎn)品功效，和秋冬食補(bǔ)對(duì)身體的「潤(rùn)養(yǎng)」「呵護(hù)」，有異曲同工之妙。橘朵抓住了這一共同點(diǎn)，將看似不相關(guān)的兩種東西，聯(lián)系在了一起。
放大的唇部特寫給了用戶極大的視覺沖擊，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品「潤(rùn)」「嘟」「冰」的特點(diǎn)。
手繪的產(chǎn)品使用圖也能更好地展現(xiàn)金屬頭的設(shè)計(jì)原理，同時(shí)也解釋了「冰鉆」的由來。
同時(shí)，公眾號(hào)非常巧妙地運(yùn)用“吃什么，補(bǔ)什么”的說法，通過“不同的食補(bǔ)材料在唇色上的不同呈現(xiàn)”，完成精華唇蜜產(chǎn)品與秋冬食補(bǔ)主題的深度關(guān)聯(lián)。
于是就有了——
吃石榴/樹莓能夠補(bǔ)氣血，因此涂上「樹莓冰」或者「石榴冰」色號(hào)能夠給人氣血回春的感覺。
吃雪梨/杏仁能夠生津潤(rùn)唇，因此涂上「杏仁冰」或者「雪梨冰」色號(hào)能夠讓唇部看起來滋潤(rùn)豐盈。
發(fā)現(xiàn)了嗎？
這時(shí)候其實(shí)我們已經(jīng)更多地在思考，不同的唇部精華色號(hào)名稱與秋冬養(yǎng)生之間的關(guān)聯(lián)，而早已接受了，唇蜜精華與秋冬養(yǎng)生是有聯(lián)系的，這種一開始我們可能無法接受的設(shè)定，這就是豐富多元的設(shè)定為營(yíng)銷帶來的好處，也讓橘朵的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)更具魅力。
三、
超敏銳網(wǎng)感+靈活融梗
5G沖浪選手的自我修養(yǎng)
品牌堅(jiān)定的支持和陪伴，有了。
氛圍感、豐富的設(shè)定，有了。
要想做一個(gè)擁有有趣靈魂的公眾號(hào)還缺什么呢？或許你在一些品牌對(duì)于「新媒體運(yùn)營(yíng)」崗位的職位要求上能看到這個(gè)詞：網(wǎng)感。
什么叫網(wǎng)感呢，這個(gè)詞或許會(huì)比較抽象，但是具體解釋來說，大概是：對(duì)內(nèi)容對(duì)感知力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化、趨勢(shì)、話題和用戶心理的敏感度和理解能力。
這聽起來是不是有點(diǎn)復(fù)雜，說人話大概是：融熱梗。
這一點(diǎn)從橘朵公眾號(hào)的一些文章標(biāo)題其實(shí)就能看出來，他們有在很努力地“蹭”。
1、重生之我在校園文里當(dāng)_______
2、淡人 怎么過春天？
3、朵式圖鑒·你是哪種walk人
所謂“梗”，即不需要用過多言辭來解釋，一說大家就能立刻get到。
就比如我不解釋濃人、淡人的含義，你馬上就能知道指的是濃人對(duì)待生活情緒會(huì)更加飽滿；而淡人則在表達(dá)上更加含蓄和內(nèi)斂。
“蹭”也并不是貶義詞，好的“蹭”是能夠借時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)，打造出適合自己的公眾號(hào)內(nèi)容。
橘朵顯然就做到了這一點(diǎn)——
校園重生逆襲爽文，這是早年間90、95后們的青春回憶。而橘朵借此為用戶設(shè)置了一個(gè)特定場(chǎng)景，即“校園重生逆襲爽文”下，我作為女主角的場(chǎng)景。
于是有了“新道具”「腮紅高光盤」的出現(xiàn)，接下來對(duì)其色號(hào)和妝容功效的展示就顯得順理成章。
學(xué)霸女神、元?dú)膺\(yùn)動(dòng)少女、清冷舞蹈藝術(shù)生...重生后不同的角色設(shè)定也為大家更好地區(qū)分不同的「腮紅高光盤」色號(hào)。
這一世，重生為校園里的學(xué)霸女神
可鹽可甜，暖皮天菜
再一世，重生為校園里的元?dú)膺\(yùn)動(dòng)少女
白里透紅，好元?dú)?/p>
這一世，重生為校園里的清冷舞蹈藝術(shù)生
打造清冷校花氛圍感
通篇讀下來，你不會(huì)覺得這樣的產(chǎn)品介紹形式生硬難懂，反而會(huì)被“重生”這樣有趣的設(shè)定吸引，就算不買「腮紅高光盤」，也有想把文章讀完的沖動(dòng)。
去年夏天，多巴胺風(fēng)潮下吹起了一股City walk風(fēng)。
橘朵借勢(shì)將戶外元素、多巴胺元素和自身品牌產(chǎn)品做了一個(gè)結(jié)合，于是就有了這篇朵式圖鑒·你是哪種walk人。
方式是年輕人最喜歡的自測(cè)模式，戶外WALK人、WORKWALK人、菜市場(chǎng)WALK人、狗（GO）WALK人、輕復(fù)古WALK人...對(duì)號(hào)入座這不就是輕輕松松的事。
戶外WALK人
太陽(yáng)出門我出門
我一定是一棵植物需要光合作用
菜市場(chǎng)WALK人
精神狀態(tài)良好，在菜市場(chǎng)主打一個(gè)融入
和蔬菜瓜果肉打交道
WORKWALK人
在化身社畜前，
上班的路就是我的秀場(chǎng)路
橘朵就這樣借網(wǎng)絡(luò)熱梗，為女孩們?cè)O(shè)定不同的消費(fèi)場(chǎng)景，完成自身產(chǎn)品的露出，用這樣的方式融入年輕人日常的生活。
結(jié)語(yǔ)
值得關(guān)注的是，基本每一篇的橘朵公眾號(hào)推文內(nèi)容下方，都會(huì)有用戶在評(píng)論區(qū)分享自己的故事和體驗(yàn)。
有的是對(duì)新品試用的體驗(yàn)感受——
有的是表達(dá)對(duì)妝容和推文內(nèi)容的喜歡和贊美——
還有的是積極響應(yīng)征集活動(dòng)，在評(píng)論區(qū)寫下自己與橘朵的溫暖故事——
篇篇都是小作文，都是用戶對(duì)橘朵滿滿的愛，主打一個(gè)雙向奔赴。
回顧橘朵的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成功的秘訣，可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1、重視用戶反饋，借公眾號(hào)呈現(xiàn)品牌思考和用心。
2、圖文交互和多元消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)定，打造超絕氛圍感
3、靈活融梗的能力和超絕網(wǎng)感，讓內(nèi)容豐富且不突兀。
值得注意的是，橘朵并不是一開始就能快速找到自身品牌運(yùn)營(yíng)定位的，而是在運(yùn)營(yíng)中不斷摸索出屬于自己獨(dú)特的風(fēng)格，也給其他品牌帶來更多思路。
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