蕉下公眾號，圖文里全是自然的風(fēng)，刷完好清涼
我發(fā)現(xiàn)，姓“蕉”的品牌都挺會做公眾號。
前不久看了蕉內(nèi)的公眾號解析文，覺得著實(shí)有趣。準(zhǔn)備去關(guān)注學(xué)習(xí)的時候，不小心走錯了門兒，反手關(guān)注了一波蕉下。
雖然是個美麗的誤會，但秉著“來都來了”的美德，還是翻了兩下。
隨機(jī)點(diǎn)開一篇，沒想到，一下就給驚艷到了。滿屏翠綠入目，和窗外的季節(jié)相得益彰，一整個呼吸都變愜意舒緩了。
截了幾張圖，大家可以感受一下：
這配色、這文案、這故事性、這呼吸感......原來刷刷手機(jī)也可以“回戶外”。
一直都覺得，公眾號的最佳使用思路，不在產(chǎn)品推廣和銷售，而是補(bǔ)充品牌角色和建立對話。蕉下這公眾號就有點(diǎn)那味兒，即便只是圖文，也能滿足我對戶外的浪漫想象，收獲一波情緒馬殺雞。
尤其，這幾年自然風(fēng)賽道多卷，多容易“撞臉”啊。
很明顯，蕉下有自己的“自然風(fēng)”詮釋大法，能于萬花叢中一眼就被看到，被記住。
一、先審題，自然是個什么風(fēng)？
風(fēng)格沒有定式，不同人/品牌對自然風(fēng)的理解，多多少少有那么些不一樣。
高精尖的Patagonia、始祖鳥來得更粗獷原生態(tài)，講究一個“探索自然”；而探路者、駱駝則質(zhì)樸實(shí)用得多，主打一個親切友好。
單蕉下自己，就呈現(xiàn)過多種自然風(fēng)：《驚蟄令》里熱烈旺盛，充滿生命活力；《所有的太陽》里是清新浪漫逗趣。
選擇吹什么樣的風(fēng)，決定了公眾號會營造出怎樣的體感和氛圍，形成怎樣的品牌感官。
比如，在蕉下的轉(zhuǎn)型升級期，這股風(fēng)明顯來勢更猛烈一些，具體表現(xiàn)就是科普、宣傳、號召的色彩更重。推出的《蕉下去野》《同行山海間》等特輯皆以“出發(fā)、走向戶外”為主旋律，內(nèi)容也以戶外旅行記錄、在地文化分享和戶外愛好者訪談為主，并附帶出行攻略，鼓動人們回歸自然、逃離城市喧囂的意圖很明顯。
而到了今年2月，一支《回戶外》之后，蕉下的公眾號向更松弛、更情調(diào)、更情緒轉(zhuǎn)調(diào)，呈現(xiàn)一種輕盈、慢節(jié)奏的自信和富足。內(nèi)容回歸生活小確幸，從大眾的視角打開看海，吃瓜，逛公園等日常小事，給到一種“只要心里有戶外，哪里都是稻城亞丁”的感覺。戶外從一種行為，變成了一種理念。
公園，即公眾之園，這是一個公共空間。
植物、地形、地貌受氣候、時間、空間等自然條件的影響而演變，
每個公園都有獨(dú)特的地方特點(diǎn)和風(fēng)格。
在離家一公里的地方，為城市生活開拓出一個自由呼吸的場所......
公眾號的大基調(diào)是做品牌延伸和進(jìn)一步詮釋說明，就像心臟和血管的關(guān)系一樣。
從品牌發(fā)展歷程來看，蕉下剛打出“輕量化戶外”定位時，心智認(rèn)知還是小洼地，需要更有號召性、鼓動性、實(shí)用性的內(nèi)容去強(qiáng)化身份。
而今天，品牌定位和認(rèn)知已經(jīng)足夠牢固，接下來是維護(hù)粉絲，上復(fù)購、上情緒、上價格的“三上”高階玩法了。公眾號自然要盡可能建立品牌勢能，用高價值感帶動高價格、高認(rèn)同。
加之，從戶外走向泛生活的發(fā)展趨勢，蕉下自然風(fēng)的關(guān)鍵詞自然就來了：慢節(jié)奏、親近感、輕盈感、生活化。
分別對應(yīng)消費(fèi)者感知和畫像，以及產(chǎn)品特性和品牌場景，整體給到一種低成本、易獲得的新生活想象和幸福感知。所以蕉下的公眾號講的都是一些近距離的小事、小變化，但是效果很好，正好切中了人們用小事重新塑造感知，獲得生活新感受、新可能的期望。
如果對比Patagonia、始祖鳥和蕉下會更直觀。
前者的戶外更高更遠(yuǎn)，字里行間多是文化、精神、探索，甚至挑戰(zhàn)；而在蕉下這兒都是享受、愜意、樂趣，嚴(yán)肅的部分全都消解于看過的星星、蹚過的水、撿到的貝殼、看過的植物等具體的體驗(yàn)中。
我在想為什么會有這種不同。
除了品牌調(diào)性的差別，或許還因?yàn)榍榫w、生活都有近距離的切口，是建立品牌感知的捷徑，但是文化、精神真不行，只能一步步積累。尤其在品牌建設(shè)周期縮短的大趨勢下，對資淺的品牌而言，選擇更立竿見影的方式也就更重要了。
二、怎么做？
對話、時間、呼吸、親切
1、親近感：
是把喜愛的事物，都搬到自然里。
蕉下公眾號更新并不多，頻率也不固定。看上去，像放任其自由發(fā)展，但點(diǎn)開每一篇，內(nèi)容的精巧程度，讓人知道品牌挺認(rèn)真的。
而且，即便以“偶然掉落”的方式更新，閱讀量也能平均過萬。
最新的幾篇選題，緊跟流行文本寶典小紅書，但又提供了新的信息和看點(diǎn)，內(nèi)容的“新穎”和“熟悉”組合得當(dāng)。
比如，徒步熱火朝天的時候，蕉下就聊更小眾的雪徒（雪地徒步），或者挖掘更有意思的戶外路線或玩法。再比如，分享釣魚這件事也不分享簡單的垂釣，而是更小眾、有趣味、更戶外的“路亞”。
路亞的樂趣，僅僅是中魚的那一瞬間嗎？NO！
身處山野間，專注于眼前這支竿，向半空中拋出完美的拋物線，手握竿操縱魚餌「游」出魚的姿態(tài)，想象著目標(biāo)魚在水下某處游動，仿佛世界，時鐘也消失。
不止如此，戶外也不只有戶外。
帶著寵物、音樂等去戶外，在綠樹環(huán)抱中喝咖啡，還有精致的穿搭OOTD等等，這些在蕉下的公眾號里都有呈現(xiàn)。
不追求的原教旨的戶外，這些時尚的、潮流的、城市生活最熟悉的、喜愛的部分都被保留，戶外和日常生活的跨度被縮短，顯得更親近，更能說走就走。
2、對話感
戶外是用來交朋友的。
“對話”也是在建立親近感，但值得拿出來單獨(dú)說。
在溝通方式上，蕉下高度致敬公眾號頂流觀夏，常以記敘形式、第一視角，展開戶外之旅的全記錄。
字里行間非常多的細(xì)節(jié)描寫和心理描寫，有些篇章甚至不講品牌也不講產(chǎn)品，不介紹目的地，只是描寫眼前的景色、內(nèi)心的情緒、同行的伙伴，用文字和人對話，帶讀者去獲得同種感受。
原本積壓在心里的煩惱、緊湊的計(jì)劃、未完成的目標(biāo)，
在寬宏的海浪聲中一次次被沖淡，直至溶解，久違的簡單輕快的愉悅重新浮現(xiàn)。徒步海岸線如果不打開聽覺，便少了一大半的樂趣。
爬上最后一段山脊，一大片空曠突然映入眼簾，往下看，流動的藍(lán)色風(fēng)景就在底下。
山頂?shù)暮ｏL(fēng)吹得比山腳肆虐，陽光也更熱烈，在高溫籠罩整個頭頂?shù)臅r候，脫掉帽子打開遮陽傘也不失為聰明的選擇。在樹林中行進(jìn)，聽浪潮聲忽遠(yuǎn)忽近，雖然不見海，卻知道那片藍(lán)色就在山的那邊。
如果帶上音箱隨機(jī)播放你喜歡的音樂，海浪規(guī)律撲岸的聲音則會是美妙的伴奏。
這點(diǎn)和蕉下的戶外理念也很相符。
在蕉下的公眾號，乃至廣告片里就注意到，蕉下理解的戶外有兩大屬性：一個是療愈心情，一個是社交交友。
比如，公眾號里的戶外出行常常是“三五好友”成群結(jié)隊(duì)式的，還推出社群活動——蕉下輕量化戶外好友季，定期組織熱愛戶外的朋友在山野碰面、并分享戶外感受等。
在公眾號運(yùn)營中，社交屬性也被盡可能放大，除了人物采訪，建立品牌和戶外KOL/KOC的社交；報道戶外好友季的社群活動等；借由記敘形式和第一視角的溝通，也是在用內(nèi)容結(jié)交更多精神、情緒共鳴的朋友，幫助品牌和更多讀者建立“盡管素未謀面，但我們情投意合”的社交關(guān)系。
2、時間感
自然不需要時鐘，人也可以不需要。
在戶外溝通里強(qiáng)調(diào)時間，是件非常不戶外的事情，但是在蕉下這兒，情況有點(diǎn)不一樣。
“48小時的徒步”“3天小短途”“周末”“休息日”等時間狀語非常多。但呈現(xiàn)出來的感覺并不壓迫，反而有一種“戶外原來如此輕松、隨意，想走就走”的感覺。
比如，蕉下會把時間藏在具體場景和活動之中，讓它盡可能不被注意到，變成：“離家一公里的地方”“日落前登頂”等。
當(dāng)然，時間有時候也會被刻意提出來，比如：
“記憶中小時候進(jìn)入夏天的方式，是去鄉(xiāng)下的山野中戲水摸魚......”
“擁有什么都不用干的一天，那就把它浪費(fèi)在公園吧。”
“戶外是一場隨時都能開啟的時空穿越，每次回到自然，就像回到小時候。”
“帶著攢了很久的想看海的心情，去和山海會面......”
把時間從緊迫的語境中拉出來，賦予節(jié)奏和松弛，也教會人如何享受戶外，“浪費(fèi)時間”。不需要特別準(zhǔn)備和籌措，很輕松就能擁有，輕量化戶外的“低門檻，高回報”就這么落地，勾動每一顆躍躍欲試的心。
另外，還有一個隱性的點(diǎn)是更新頻率，因?yàn)樽銐虻停瑳]有閱讀的壓力，不會信息過載，這點(diǎn)也挺“輕量化”的。但對運(yùn)營效率來說，頻率太低可能并不是什么好事。
3、呼吸感
戶外的自由愜意，是可視的。
注重視覺體驗(yàn)，以圖為主，文為輔助，每次點(diǎn)開蕉下的推文，會被那些超級攝影大片所吸引。
這些高質(zhì)量的攝影作品，讓戶外的質(zhì)感和美好直接抵達(dá)大腦，在瀏覽時仿佛可以身臨其境地感受到這份美好與寧靜。
不止如此，蕉下的文字排版也非常有特色，永遠(yuǎn)不規(guī)規(guī)整整，而是像樹一樣，像戶外一樣自由。即便有大段文字，也不按常理規(guī)規(guī)矩矩地排版，而是要歪七扭八、蹦蹦跳跳的。
在照片編排中有一個術(shù)語叫“信息點(diǎn)密度”，需要從構(gòu)圖、色彩、敘事等編排圖文之間的輕重緩急、起承轉(zhuǎn)合調(diào)節(jié)閱讀節(jié)奏。
雖然公眾號是圖文，但是“更舒適的節(jié)奏感”本就是戶外的重要感知元素。這種自由隨性的排版風(fēng)格，和小色塊、線條的點(diǎn)綴，讓頁面出現(xiàn)的大片大片空白，有呼吸感又不單調(diào)，有內(nèi)容有足夠輕盈。
甚至，連標(biāo)題都有呼吸的
三、戶外自然風(fēng)，文案占大半
“文案好舒服”，是蕉下推文底部高頻出現(xiàn)的評論。
“戶外自然風(fēng)，文案占大半”，也就是說，前面的都可以做得垃圾，但是只要文案寫好了，戶外感自然也不會少。
語言簡潔凝練，意象鮮明
蕉下公眾號里的文案普遍采用短句，避免了復(fù)雜的修辭和冗長的描述。簡練的文字，直接又一目了然。
意象也都非常日常，能在腦海中立刻勾勒具體的畫面，聯(lián)想到具體的場景，以此，通過文字“看到”自然景觀，人如臨現(xiàn)場。
自然與生活緊密結(jié)合，傳達(dá)生活哲學(xué)
頻繁地將自然景觀與人們的生活方式聯(lián)系在一起，無論是“出門即戶外”，還是“公園是城市的心臟”，都在強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境在日常生活中的重要性。
觀點(diǎn)性的內(nèi)容、啟發(fā)性的文字、發(fā)現(xiàn)感的視角，都在打開生活的新視角和新想象，幫助品牌所倡導(dǎo)的生活方式在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽。
使用比喻和聯(lián)想，增加生動性和趣味
多使用擬人、比喻、想象的修辭手法，文字變得更生動有趣。
例如，“雙腳不由自主想靠近海”的通感；“撿拾自由”把抽象事物具象化，增加了文案的詩意和趣味。以及，一些幽默、輕松的表達(dá)方式，也在讓閱讀體驗(yàn)更愉悅，直接或間接地激發(fā)行動的欲望。
01
椰子 墨鏡 與笑臉，是沙灘的標(biāo)配。
02
別在網(wǎng)上沖浪了，去會會真實(shí)的浪吧！
03
一片海，帶來多元的生活方式。
有人遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望，
有人一頭扎進(jìn)海里，
有人行走在浪尖。
04
夏天是由這些事物組成的。
05
夏天是...
06
小時候那個夏天自然不可復(fù)制，
但和好朋友們看山玩水的樂趣，
依舊清澈響亮。
07
天大的事等釣完魚再說，
給生活按下暫停鍵的感覺，
是一種精神上的解綁，
讓人暫時從現(xiàn)實(shí)中逃逸。
08
離家一公里的地方，
公園是城市的心臟。
在這里，生活有了確切的實(shí)感，
放松也有了更具體的形狀。
09
出門即戶外
10
沿著海岸線一直走，
一路撿拾自由。
11
徒步山海徑，
是一個通往明朗的過程。
12
海邊有不限量的趣味，
和小規(guī)模的自由。
13
樹干上翠綠的苔蘚，
則昭示了這一片林區(qū)在海風(fēng)吹拂下的生命力。
14
雙腳不由自主想靠近海
最后，再分享大家一個小發(fā)現(xiàn)。
蕉下的公眾號之所以這么不一樣，其實(shí)是因?yàn)樵谟米隹锏乃悸纷龉娞枺渲泻芏鄡?nèi)容都來源于品牌刊物《蕉下戶外日志》的再編輯。
這在很大程度上保證了公眾號內(nèi)容的品質(zhì)和獨(dú)特調(diào)性，也解釋了更新頻率慢，排版過于精美等。
把公眾號變成品牌的電子刊物，精品內(nèi)容以更多方式觸達(dá)更多群體，單次創(chuàng)作的成本變低、價值更大。這種高性價比的內(nèi)容生產(chǎn)思路也很值得學(xué)習(xí)啊。
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