蕉下公眾號，圖文里全是自然的風，刷完好清涼
我發現，姓“蕉”的品牌都挺會做公眾號。
前不久看了蕉內的公眾號解析文，覺得著實有趣。準備去關注學習的時候，不小心走錯了門兒，反手關注了一波蕉下。
雖然是個美麗的誤會，但秉著“來都來了”的美德，還是翻了兩下。
隨機點開一篇，沒想到，一下就給驚艷到了。滿屏翠綠入目，和窗外的季節相得益彰，一整個呼吸都變愜意舒緩了。
截了幾張圖，大家可以感受一下：
這配色、這文案、這故事性、這呼吸感......原來刷刷手機也可以“回戶外”。
一直都覺得，公眾號的最佳使用思路，不在產品推廣和銷售，而是補充品牌角色和建立對話。蕉下這公眾號就有點那味兒，即便只是圖文，也能滿足我對戶外的浪漫想象，收獲一波情緒馬殺雞。
尤其，這幾年自然風賽道多卷，多容易“撞臉”啊。
很明顯，蕉下有自己的“自然風”詮釋大法，能于萬花叢中一眼就被看到，被記住。
一、先審題，自然是個什么風？
風格沒有定式，不同人/品牌對自然風的理解，多多少少有那么些不一樣。
高精尖的Patagonia、始祖鳥來得更粗獷原生態，講究一個“探索自然”；而探路者、駱駝則質樸實用得多，主打一個親切友好。
單蕉下自己，就呈現過多種自然風：《驚蟄令》里熱烈旺盛，充滿生命活力；《所有的太陽》里是清新浪漫逗趣。
選擇吹什么樣的風，決定了公眾號會營造出怎樣的體感和氛圍，形成怎樣的品牌感官。
比如，在蕉下的轉型升級期，這股風明顯來勢更猛烈一些，具體表現就是科普、宣傳、號召的色彩更重。推出的《蕉下去野》《同行山海間》等特輯皆以“出發、走向戶外”為主旋律，內容也以戶外旅行記錄、在地文化分享和戶外愛好者訪談為主，并附帶出行攻略，鼓動人們回歸自然、逃離城市喧囂的意圖很明顯。
而到了今年2月，一支《回戶外》之后，蕉下的公眾號向更松弛、更情調、更情緒轉調，呈現一種輕盈、慢節奏的自信和富足。內容回歸生活小確幸，從大眾的視角打開看海，吃瓜，逛公園等日常小事，給到一種“只要心里有戶外，哪里都是稻城亞丁”的感覺。戶外從一種行為，變成了一種理念。
公園，即公眾之園，這是一個公共空間。
植物、地形、地貌受氣候、時間、空間等自然條件的影響而演變，
每個公園都有獨特的地方特點和風格。
在離家一公里的地方，為城市生活開拓出一個自由呼吸的場所......
公眾號的大基調是做品牌延伸和進一步詮釋說明，就像心臟和血管的關系一樣。
從品牌發展歷程來看，蕉下剛打出“輕量化戶外”定位時，心智認知還是小洼地，需要更有號召性、鼓動性、實用性的內容去強化身份。
而今天，品牌定位和認知已經足夠牢固，接下來是維護粉絲，上復購、上情緒、上價格的“三上”高階玩法了。公眾號自然要盡可能建立品牌勢能，用高價值感帶動高價格、高認同。
加之，從戶外走向泛生活的發展趨勢，蕉下自然風的關鍵詞自然就來了：慢節奏、親近感、輕盈感、生活化。
分別對應消費者感知和畫像，以及產品特性和品牌場景，整體給到一種低成本、易獲得的新生活想象和幸福感知。所以蕉下的公眾號講的都是一些近距離的小事、小變化，但是效果很好，正好切中了人們用小事重新塑造感知，獲得生活新感受、新可能的期望。
如果對比Patagonia、始祖鳥和蕉下會更直觀。
前者的戶外更高更遠，字里行間多是文化、精神、探索，甚至挑戰；而在蕉下這兒都是享受、愜意、樂趣，嚴肅的部分全都消解于看過的星星、蹚過的水、撿到的貝殼、看過的植物等具體的體驗中。
我在想為什么會有這種不同。
除了品牌調性的差別，或許還因為情緒、生活都有近距離的切口，是建立品牌感知的捷徑，但是文化、精神真不行，只能一步步積累。尤其在品牌建設周期縮短的大趨勢下，對資淺的品牌而言，選擇更立竿見影的方式也就更重要了。
二、怎么做？
對話、時間、呼吸、親切
1、親近感：
是把喜愛的事物，都搬到自然里。
蕉下公眾號更新并不多，頻率也不固定。看上去，像放任其自由發展，但點開每一篇，內容的精巧程度，讓人知道品牌挺認真的。
而且，即便以“偶然掉落”的方式更新，閱讀量也能平均過萬。
最新的幾篇選題，緊跟流行文本寶典小紅書，但又提供了新的信息和看點，內容的“新穎”和“熟悉”組合得當。
比如，徒步熱火朝天的時候，蕉下就聊更小眾的雪徒（雪地徒步），或者挖掘更有意思的戶外路線或玩法。再比如，分享釣魚這件事也不分享簡單的垂釣，而是更小眾、有趣味、更戶外的“路亞”。
路亞的樂趣，僅僅是中魚的那一瞬間嗎？NO！
身處山野間，專注于眼前這支竿，向半空中拋出完美的拋物線，手握竿操縱魚餌「游」出魚的姿態，想象著目標魚在水下某處游動，仿佛世界，時鐘也消失。
不止如此，戶外也不只有戶外。
帶著寵物、音樂等去戶外，在綠樹環抱中喝咖啡，還有精致的穿搭OOTD等等，這些在蕉下的公眾號里都有呈現。
不追求的原教旨的戶外，這些時尚的、潮流的、城市生活最熟悉的、喜愛的部分都被保留，戶外和日常生活的跨度被縮短，顯得更親近，更能說走就走。
2、對話感
戶外是用來交朋友的。
“對話”也是在建立親近感，但值得拿出來單獨說。
在溝通方式上，蕉下高度致敬公眾號頂流觀夏，常以記敘形式、第一視角，展開戶外之旅的全記錄。
字里行間非常多的細節描寫和心理描寫，有些篇章甚至不講品牌也不講產品，不介紹目的地，只是描寫眼前的景色、內心的情緒、同行的伙伴，用文字和人對話，帶讀者去獲得同種感受。
原本積壓在心里的煩惱、緊湊的計劃、未完成的目標，
在寬宏的海浪聲中一次次被沖淡，直至溶解，久違的簡單輕快的愉悅重新浮現。徒步海岸線如果不打開聽覺，便少了一大半的樂趣。
爬上最后一段山脊，一大片空曠突然映入眼簾，往下看，流動的藍色風景就在底下。
山頂的海風吹得比山腳肆虐，陽光也更熱烈，在高溫籠罩整個頭頂的時候，脫掉帽子打開遮陽傘也不失為聰明的選擇。在樹林中行進，聽浪潮聲忽遠忽近，雖然不見海，卻知道那片藍色就在山的那邊。
如果帶上音箱隨機播放你喜歡的音樂，海浪規律撲岸的聲音則會是美妙的伴奏。
這點和蕉下的戶外理念也很相符。
在蕉下的公眾號，乃至廣告片里就注意到，蕉下理解的戶外有兩大屬性：一個是療愈心情，一個是社交交友。
比如，公眾號里的戶外出行常常是“三五好友”成群結隊式的，還推出社群活動——蕉下輕量化戶外好友季，定期組織熱愛戶外的朋友在山野碰面、并分享戶外感受等。
在公眾號運營中，社交屬性也被盡可能放大，除了人物采訪，建立品牌和戶外KOL/KOC的社交；報道戶外好友季的社群活動等；借由記敘形式和第一視角的溝通，也是在用內容結交更多精神、情緒共鳴的朋友，幫助品牌和更多讀者建立“盡管素未謀面，但我們情投意合”的社交關系。
2、時間感
自然不需要時鐘，人也可以不需要。
在戶外溝通里強調時間，是件非常不戶外的事情，但是在蕉下這兒，情況有點不一樣。
“48小時的徒步”“3天小短途”“周末”“休息日”等時間狀語非常多。但呈現出來的感覺并不壓迫，反而有一種“戶外原來如此輕松、隨意，想走就走”的感覺。
比如，蕉下會把時間藏在具體場景和活動之中，讓它盡可能不被注意到，變成：“離家一公里的地方”“日落前登頂”等。
當然，時間有時候也會被刻意提出來，比如：
“記憶中小時候進入夏天的方式，是去鄉下的山野中戲水摸魚......”
“擁有什么都不用干的一天，那就把它浪費在公園吧。”
“戶外是一場隨時都能開啟的時空穿越，每次回到自然，就像回到小時候。”
“帶著攢了很久的想看海的心情，去和山海會面......”
把時間從緊迫的語境中拉出來，賦予節奏和松弛，也教會人如何享受戶外，“浪費時間”。不需要特別準備和籌措，很輕松就能擁有，輕量化戶外的“低門檻，高回報”就這么落地，勾動每一顆躍躍欲試的心。
另外，還有一個隱性的點是更新頻率，因為足夠低，沒有閱讀的壓力，不會信息過載，這點也挺“輕量化”的。但對運營效率來說，頻率太低可能并不是什么好事。
3、呼吸感
戶外的自由愜意，是可視的。
注重視覺體驗，以圖為主，文為輔助，每次點開蕉下的推文，會被那些超級攝影大片所吸引。
這些高質量的攝影作品，讓戶外的質感和美好直接抵達大腦，在瀏覽時仿佛可以身臨其境地感受到這份美好與寧靜。
不止如此，蕉下的文字排版也非常有特色，永遠不規規整整，而是像樹一樣，像戶外一樣自由。即便有大段文字，也不按常理規規矩矩地排版，而是要歪七扭八、蹦蹦跳跳的。
在照片編排中有一個術語叫“信息點密度”，需要從構圖、色彩、敘事等編排圖文之間的輕重緩急、起承轉合調節閱讀節奏。
雖然公眾號是圖文，但是“更舒適的節奏感”本就是戶外的重要感知元素。這種自由隨性的排版風格，和小色塊、線條的點綴，讓頁面出現的大片大片空白，有呼吸感又不單調，有內容有足夠輕盈。
甚至，連標題都有呼吸的
三、戶外自然風，文案占大半
“文案好舒服”，是蕉下推文底部高頻出現的評論。
“戶外自然風，文案占大半”，也就是說，前面的都可以做得垃圾，但是只要文案寫好了，戶外感自然也不會少。
語言簡潔凝練，意象鮮明
蕉下公眾號里的文案普遍采用短句，避免了復雜的修辭和冗長的描述。簡練的文字，直接又一目了然。
意象也都非常日常，能在腦海中立刻勾勒具體的畫面，聯想到具體的場景，以此，通過文字“看到”自然景觀，人如臨現場。
自然與生活緊密結合，傳達生活哲學
頻繁地將自然景觀與人們的生活方式聯系在一起，無論是“出門即戶外”，還是“公園是城市的心臟”，都在強調自然環境在日常生活中的重要性。
觀點性的內容、啟發性的文字、發現感的視角，都在打開生活的新視角和新想象，幫助品牌所倡導的生活方式在消費者心中生根發芽。
使用比喻和聯想，增加生動性和趣味
多使用擬人、比喻、想象的修辭手法，文字變得更生動有趣。
例如，“雙腳不由自主想靠近海”的通感；“撿拾自由”把抽象事物具象化，增加了文案的詩意和趣味。以及，一些幽默、輕松的表達方式，也在讓閱讀體驗更愉悅，直接或間接地激發行動的欲望。
01
椰子 墨鏡 與笑臉，是沙灘的標配。
02
別在網上沖浪了，去會會真實的浪吧！
03
一片海，帶來多元的生活方式。
有人遠遠觀望，
有人一頭扎進海里，
有人行走在浪尖。
04
夏天是由這些事物組成的。
05
夏天是...
06
小時候那個夏天自然不可復制，
但和好朋友們看山玩水的樂趣，
依舊清澈響亮。
07
天大的事等釣完魚再說，
給生活按下暫停鍵的感覺，
是一種精神上的解綁，
讓人暫時從現實中逃逸。
08
離家一公里的地方，
公園是城市的心臟。
在這里，生活有了確切的實感，
放松也有了更具體的形狀。
09
出門即戶外
10
沿著海岸線一直走，
一路撿拾自由。
11
徒步山海徑，
是一個通往明朗的過程。
12
海邊有不限量的趣味，
和小規模的自由。
13
樹干上翠綠的苔蘚，
則昭示了這一片林區在海風吹拂下的生命力。
14
雙腳不由自主想靠近海
最后，再分享大家一個小發現。
蕉下的公眾號之所以這么不一樣，其實是因為在用做刊物的思路做公眾號，其中很多內容都來源于品牌刊物《蕉下戶外日志》的再編輯。
這在很大程度上保證了公眾號內容的品質和獨特調性，也解釋了更新頻率慢，排版過于精美等。
把公眾號變成品牌的電子刊物，精品內容以更多方式觸達更多群體，單次創作的成本變低、價值更大。這種高性價比的內容生產思路也很值得學習啊。
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