對于蕉內在設計上的較真兒，有所耳聞。就不說產品設計了，品牌曾表示除了不接單外，蕉內幾乎就是個廣告公司。
看到的宣傳海報、活動物料，線上店鋪里的詳情頁、交互設計，以及重要私域公眾號的運營，處處可見品牌對設計的重視。如果多了解一點，還會發現這個創始人是設計師的品牌，對文案要求也不一般。
記得有文章曾說，觀夏一篇公眾號運營成本達40-50萬，不禁好奇蕉內又會投入多少？
目前看下來，發布節奏更多依據上新以及營銷活動安排，通常每月不會超過4篇。產品上新有對應的物料組，不只呈現在公眾號，還會投放至更多渠道宣發，這一點稍后再談。
它針對公眾號策劃的內容更具參考性，也更能直觀體現蕉內的私域價值。私域活力，有很大一部分源于用戶反饋和互動。從這來說，透過私域也能感受到蕉內用戶的人群特點。
文章將以文案為線索配合美術設計集中呈現。主要涉及：文章標題、種草文案，以及對應的視覺表達。
一、GQ體的標題文案，但是不建議學
為什么不建議學？先來隨便看看幾組。
《什么綠了》
《過個屁的節》
《520，別（假裝）忘了》
《給弟弟放松一下》
《我燥》
《哎別提了》
先不說內容有無種草痕跡，單看標題口吻、尺度，更像是原創自媒體。比如前幾年很流行的長圖文、條漫公眾號，很多都是這個風格。現在還能憑借類似的短標題達到10w+閱讀量的，GQ算頭一個。當然，蕉內的效果也還不錯。
有亮點的標題，可以分為以下三類。
1、字越少 人越瘋
短標題的精華在于，幾個字就能制造出情緒點、敏感話題，讓人能代入其中。哪怕明知標題是在有意制造錯覺，不少人也還是會忍不住。
比如《放假通知》篇就是品牌基于調休熱點，策劃的內容創意。
《放假通知》
好家伙，請3天休8天，敢想不敢提。
而《過個屁的節》看似是在表達對無效放假的不滿，實則內容是品牌為銀皮抗菌系列內褲，打造的一場新品活動。（文章發布在五一假期最后一天）
為打響活動，蕉內還聯動超級猩猩、衛浴品牌科勒、潔柔、滴露，本土自行車品牌永久1940，一起從練臀、凈臀等話題，綜合討論臀部健康問題。
《過個屁的節》
在宣傳內容里，那不太正經的口吻、搞怪的漫畫風設計，也以另一種方式消解了生理羞恥感。讓我們直視話題和產品。
《今天不做人了》篇，則是在為棉棉、絲絲系列家居服進行另一種方式的產品解讀，強調材質的舒適度。
《今天不做人了》
文案節選
不做人了，做棵植物
躺在家的每個角落大口大口地呼吸
和熟透了的葉子為伍
這片世界里，我是造物主不做人了，做條藤蔓
窩在沙發上，向高出、向遠處
漫無目的，只管瘋長
這將是一場用旺盛生命力演繹的永不完結的演出不做人了，做株小草
趴在陽臺上，能做的只有三件事
吹風、吸氧、曬太陽
壓力是什么，我只是在透氣不做人了，做陣海浪
用雙腳雙手，向杯子和枕頭深處無限延伸
這是只屬于我的睡前探險不做人了，做塊礁石
任外面風吹雨打
窗戶一關，世界與我無關被子里的這方天地，有我的安定
就這樣佇立千萬年……
植物、藤蔓，海浪、沙灘，蕉內用了各種能快速建立舒適聯想，也能對應到家居服親膚、有涼感等產品特性的場景詞，寫小詩寫短句。圖片均實景實拍，模特在鏡頭前的表現一反城市規訓，自由而輕盈。
同樣，《撐 住》《臟了？》《煩？》《白白》也都是以產品為核心的內容創意。比如用標題關聯文胸的強支撐力。明明想出一篇洗護指南，卻偏偏用臟了這種詞去“混淆視聽”。
在入夏時說煩，當然是想用季節情緒詞，種草更多防曬產品。為迎接世界地球日，蕉內推出了無熒光劑、百分之百純棉的白T，降解只需要6個月。用白T和污染白白。
《臟了？》
2、賣關子：提問是假，玩起來是真
如果實在找不到情緒、話題詞虛晃一槍，那也可以賣賣關子。
《蕉內 × 999 ，怎么了 ？》這波聯名有些出人意料。一個關注體感科技，一個是醫藥品牌，不過主題#我不感冒#一出來，合作也順理成章。
《蕉內 × 999 ，怎么了 ？》
內容呈現還用到了偽藝術、職場畫餅、表演型人格的夸張告白，等高頻吐槽話題，擴大了討論空間——年輕人真的不感冒啊，拜托。
聯名套裝的產品包裝，以及公眾號排版都用到了999感冒靈畫風。藥品說明書的小設計，也和蕉內以標簽做視覺語言這一點，相呼應。
《什么綠了？》的主角是0碳環保內褲，它是蕉內開始嘗試0碳纖維的第一個產品，也是品牌綠色計劃的第一步。設計排版用到大面積的原木色，其中手繪線條、手寫體數字也讓整個環保頁更有活力，提升閱覽體驗。
《什么綠了？》
《蕉內 x 髙橋正｜我終于過時了》中，品牌邀請到日本服裝設計師髙橋正，合作推出東方版型家居服，雙方將設計圈唯避之不及的“過時”，再解讀、再塑造。是一種巧妙的貶義新說。
《蕉內 x 髙橋正｜我終于過時了》
文案節選
人是困在時間里的
過時是遲早的真正放松還挺難的
年輕時躁起來沒有后顧之憂然后，時間收緊，你開始焦慮
最后想開了，承認過時了
才真正放松下來我們想創作一系列足夠過時
足夠放松的家居服
我們將它命名為過時我們使用了一些足夠過時
但依舊奏效的版型設計承認過時，開始從容
此類賣關子型標題還有很多，比如《等等，先別點》《我跟你說啊》。這些很日常口語化的句式不只是能帶給人懸念，也埋著溝通機會點。比如我們總是要等到一些特殊的時候，才去表達心意、送關懷。蕉內注就想提醒大家不用非得等著節日，任何時候都可以say it。
“我跟你說啊”通常建立在熟人關系的基礎上，而且是有了新發現才會說這句話。蕉內借此去關聯不同人際關系，構造對話情景，間接實現種草：
3、花式cue讀者，活用流行句式
如果以上兩種寸勁兒都不好拿，那干脆在標題里cue人吧。
尋找體、僅…可見，蕉內依舊用到了熟悉的句式，它們to 讀者、for用戶的傾向更明顯
《尋找身份證上有龍的人 》基于新年節點策劃生肖玩法。亮點在于互動體驗，以及標題里的小陷阱，所謂的身份證只是個游戲機制。
《尋找身份證上有龍的人 》
《僅女生可見》基于文胸產品種草需求，針對人群定制內容。
文案節選
女生的衣柜里需要幾件文胸？
一件感性 用舒適照顧好自己
一件性感 不悅人只悅己
一件夠穩 要美得沒有負擔
《你在家是什么畫風》基于居家服的場景洞察，以懶宅為情緒策劃一組長圖文。
文案節選
在家 有多隨便就多隨便
在外 有觀眾在就得演
無論在外面什么人模狗樣 在家就那樣……
相信，人在徹底舒服的情況下
什么事都干得出來，
就像你永遠猜不到
在家里可以放松成什么樣
在外
在家……
家是得意忘形的場所
沒人不知道你在家什么樣
但在家可以舒服得不像樣這是我們創作這款家居服的初衷
給你靈感，讓你萌化或者只是單純懶著，不用那么積極
陪你展露也許不為人知的另一面
《穿上男友的四角后》針對新品女士四角內褲，玩了點文字游戲，撒了個俏皮的小謊。
《穿上男友的四角后》
內文中呈現出品牌做過的用戶調查，女孩為什么不穿平角，以及穿后的反饋。那具體的感受，不像是演的。
不敢嘗試，想到比三角多了一些布料，就立馬生理升溫。白姐/25歲
嘴上說著想和男友做兄弟而已，但真的脫了，發現和男友穿的是一樣的內內，畫面總有點奇怪。
有一次來姨媽，穿了四角，誰知......小翅膀沒承托好，一不小心漏了...... 鍾簇希/19歲
怎么說，生理結構不一樣吧，所以女孩子穿三角比四角舒服好多。 丁香/26歲
《測一下你的動物人格，戲精杠精還是精分級自戀》類似的測試體標題，屢試不爽。或許人對自己從來都不了解自己這點，真的很有自知之明。
關聯的產品為哲學動物系列彩襪。這是蕉內的一組概念型產品，共有薛定諤的貓、巴甫洛夫的狗、斐波那契的兔子、凱庫勒的蛇、洛倫茨的蝴蝶、芝諾的烏龜六款。
《測一下你的動物人格，戲精杠精還是精分級自戀》
動物原型取自于哲學、化學，文案在原意基礎上做了延展和改寫，更符合現代語境和話題，也能對應到熱門人設和性格關鍵詞。（精分、洗腦、貪婪、自戀、加戲、詭辯）
“人是由身外之物構成的”
二、不以種草為目的的文案，都是浪費錢
其實上文已經帶出過些不錯的文案，這里重點從種草角度，精選回顧。
1、聚焦場景，代入消費者心理
生活中所有對話都發生在具體的場景中。
品牌和用戶之間也不例外，有場景，且是符合常識的場景，與消費者的對話才能順理成章。蕉內的種草文推之所以能稱為內容創意，就是因為品牌很注重挖掘場景，挖掘場景中用戶的心理。
《節后吸氧指南》
種草產品氧氣沖鋒衣
8點，沒有氧氣會被困在城市的早高峰
12點，沒有氧氣，雨水落在玻璃上，外面的世界會被拉遠16點，沒有氧氣，用手機查收滿屏的語言和文件
20點，在工位擔心后退的發際線24點，加班的微光照亮不了生活
推文發布在國慶節后第一天，美術帶著一點未來末世感，呼應著打工人的節后綜合癥：心情灰暗，有點窒息。
創意視頻也很有實驗性，依舊選擇0旁白、0文案，只用鏡頭語言表達叢林都市的高度秩序感、封閉性，以及沖出者看似勇敢實則虛無的自欺欺人，戲謔而荒誕。不過，蕉內一直很擅長小小的黑色幽默。
種草蕉內涼皮軟支撐內衣，以及更多夏季涼皮系列
睡到自然醒 自然是熱醒
想要視覺降溫，眼睛 就要先找到綠植貼貼
看到小狗用舌頭散熱，我的舌頭也不自覺地 想找冰可樂貼貼午后小憩瞬間清醒的秘訣是 用指尖和貓咪冰涼的鼻尖貼貼
昏昏沉沉地工作 不如用臉蛋和筆記本金屬外殼貼貼 順便再睡一覺吧不想曬太陽 只想曬夕陽
熱醒了 就換到涼席的另一邊去 反正一張涼席 可以貼貼兩次為了保持涼爽，不被暑熱支配
我們 要不停尋找涼的萬物貼朋友的冰涼手臂
噴泉彌漫的水霧
……
《煩》
產品：涼皮防曬服
坐上單車 太燙燙燙燙了
剛洗的頭發，劉海變成條形碼了
該摸魚了，廁所沒空調（還沒紙哈哈哈哈）
這兩條夏日推文，有特定的季節情緒，也有和產品垂直呼應的需求點，另外也埋入大量的季節場景。場景中有摸貓咪鼻尖這樣的極細節，也有更普遍的群體印象。
2、針對產品特性，關聯熱門話題
《周冬雨的氧氣沖鋒衣》
文案節選
免不了風言風語，還好有蕉內氧氣沖鋒衣
防得住風言風語，也防得住自然風
離開風言風語，出去透透氣吧
去吹吹山風海風清涼的風防得住口水，也防得住雨水
離開職場的口水， 出去透透氣吧
去淋淋溪水，淋淋雨水，喝喝露水
該篇其實是延續了創意視頻的內容，視頻中品牌為產品防風防水這一特性，找到了更日常的場景，比如職場中的風言風語、口水四溢。這是一種雙關的解法，也跳出了沖鋒衣常規敘事范圍，這很蕉內。
《世界跑步日，蕉內不跑》
文胸 不跑杯
瑜伽褲 不跑襠
襪子 不跑跟
莫名其妙的腦回路，但又解釋得合情合理。關鍵每解決一個“不跑“痛點，都能少一個社死瞬間。
3、節日營銷文案，總有一句戳中你
《這個七夕 ，栽在你手里》
你等我化完妝再出門
在理發店你等我做頭發再去玩
在生活里你等我讀完研再求婚我栽在了你的耐心里我說我想吃什么，你就學著做什么
不一定好吃，但我就喜歡吃
我栽在了你的廚藝里不管加班多晚回家，客廳的燈都是亮著的
你都是醒著的
我栽在了你的固執里我只是隨口說了句想看雪
你就讓朋友給我堆了雪人
上面還寫了我沒人知道的小名
我栽在了你的孩子氣里
文案不用過多解讀，倒是想提一點，蕉內有不少節日營銷推文都將家居服、襪子這兩個品類，作為禮盒種草。
本質上，品牌是要觸發送禮需求，蕉內作為內衣品牌更敏銳地注意到，自己要對話的送禮對象，ta面對的是戀人、朋友、親人等各種親友關系。那么，禮盒中的產品就得是親密的，但還要有一定分寸感。
進一步，禮盒印象、心智得到強化后，蕉內也將家居服、襪子這兩個品類延展出更多概念新品，透過不同主題實現種草。
最新520超級市場家居服禮盒
超級市場，是蕉內和超市品牌聯名的專屬主題。在蕉內看來，逛超市是個很親密的活動，蕉內要對話的居家場景和超市場景，像是情感同溫層。今年520，品牌就和盒馬展開合作。
《超能「」爸爸》
超能睡的爸爸
沾枕頭3秒就打呼嚕
睜著眼睛也能睡
你以為他在看電視，實際上他早就睡了超能曬的爸爸
曬兒子曬孫子曬娃
曬曬一天的釣魚佬
最喜歡的還是曬魚超能蹲的爸爸
打卡所有地鐵站的廁所
蹲著等魚上鉤
蹲著等媽媽試衣服
《通 知 ： 今 天 是 不 打 小 孩 日》
種草產品：男女童防曬外套
親愛的愛的爸爸媽媽
你們的手掌可以伸向孩子
也可以向孩子伸出大拇指尺子可以重重地把孩子打腫了
也可以量量孩子是不是長高了晾衣架可以打脫掉衣服的孩子
也可以晾給孩子買的新衣服今天是，國際不打小孩日
每一天，都是不打小孩日
對應設計也在盡力還原兒童日記本里的畫風，將小孩對語言暴力的恐懼心理，具象表達。
《沒代言過內褲，不是真球星！》
世界杯熱點
2018俄羅斯世界杯16強已經出爐，
看球的人有人歡喜有人憂。假如你不懂戰術打法，分不清敵我關系
看不懂判罰規則，不知道中國隊為什么沒去
這些統統都沒關系！因為喜歡世界杯，看那些顏值即勝利的足球巨星就夠了。
衡量一個足球明星的影響力，看看他代言的內褲就知道了。
這是蕉內一篇早期推文，那時品牌品類不多，內褲是核心之一。能在世界杯熱點，找到足球明星代言內褲這個話題，也只有特別熟悉內衣市場的品牌才能做到。
考慮到推文配圖有些車速，大家自行搜索觀看。
寫在最后
蕉內的那句重新設計基本款，以及無痕標簽這一產品特性，讓消費者記住了它。
在新消費熱潮中，品牌也借著清晰的定位，不俗的審美調性，趁勢崛起，做到10億規模。更難得的是，當新消費被唱衰、被反思和質問的今天，蕉內還能穩健增長，將市場保持在11億+，說明品牌擁有了一批扎實的用戶群，而他們當然不只是明星代言人帶來的。
站在消費者這一側，對于一個品牌的體感，除了來自產品體驗外，還有太多的疊加影響。而蕉內又是以優化品類起家（并非開辟品類），產品再設計是它的心智來源，用戶自然也會潛意識里更看重它帶來的更多優化體驗，哪怕到無形的內容層面。
從這個角度來說，蕉內在任何一環“暴露“出審美潔癖、設計控，都能建立起與產品相關的正向聯想。它指向品牌曾發出的宣言“平庸 不應流行“，也在回應當年自己劃下的更高底線。
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