對(duì)于蕉內(nèi)在設(shè)計(jì)上的較真兒，有所耳聞。就不說產(chǎn)品設(shè)計(jì)了，品牌曾表示除了不接單外，蕉內(nèi)幾乎就是個(gè)廣告公司。

看到的宣傳海報(bào)、活動(dòng)物料，線上店鋪里的詳情頁(yè)、交互設(shè)計(jì)，以及重要私域公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，處處可見品牌對(duì)設(shè)計(jì)的重視。如果多了解一點(diǎn)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)始人是設(shè)計(jì)師的品牌，對(duì)文案要求也不一般。

記得有文章曾說，觀夏一篇公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成本達(dá)40-50萬，不禁好奇蕉內(nèi)又會(huì)投入多少？

目前看下來，發(fā)布節(jié)奏更多依據(jù)上新以及營(yíng)銷活動(dòng)安排，通常每月不會(huì)超過4篇。產(chǎn)品上新有對(duì)應(yīng)的物料組，不只呈現(xiàn)在公眾號(hào)，還會(huì)投放至更多渠道宣發(fā)，這一點(diǎn)稍后再談。

它針對(duì)公眾號(hào)策劃的內(nèi)容更具參考性，也更能直觀體現(xiàn)蕉內(nèi)的私域價(jià)值。私域活力，有很大一部分源于用戶反饋和互動(dòng)。從這來說，透過私域也能感受到蕉內(nèi)用戶的人群特點(diǎn)。

文章將以文案為線索配合美術(shù)設(shè)計(jì)集中呈現(xiàn)。主要涉及：文章標(biāo)題、種草文案，以及對(duì)應(yīng)的視覺表達(dá)。

一、GQ體的標(biāo)題文案，但是不建議學(xué)

為什么不建議學(xué)？先來隨便看看幾組。

《什么綠了》
《過個(gè)屁的節(jié)》
《520，別（假裝）忘了》
《給弟弟放松一下》
《我燥》
《哎別提了》

先不說內(nèi)容有無種草痕跡，單看標(biāo)題口吻、尺度，更像是原創(chuàng)自媒體。比如前幾年很流行的長(zhǎng)圖文、條漫公眾號(hào)，很多都是這個(gè)風(fēng)格。現(xiàn)在還能憑借類似的短標(biāo)題達(dá)到10w+閱讀量的，GQ算頭一個(gè)。當(dāng)然，蕉內(nèi)的效果也還不錯(cuò)。

有亮點(diǎn)的標(biāo)題，可以分為以下三類。

1、字越少 人越瘋 

短標(biāo)題的精華在于，幾個(gè)字就能制造出情緒點(diǎn)、敏感話題，讓人能代入其中。哪怕明知標(biāo)題是在有意制造錯(cuò)覺，不少人也還是會(huì)忍不住。

比如《放假通知》篇就是品牌基于調(diào)休熱點(diǎn)，策劃的內(nèi)容創(chuàng)意。

《放假通知》

好家伙，請(qǐng)3天休8天，敢想不敢提。

而《過個(gè)屁的節(jié)》看似是在表達(dá)對(duì)無效放假的不滿，實(shí)則內(nèi)容是品牌為銀皮抗菌系列內(nèi)褲，打造的一場(chǎng)新品活動(dòng)。（文章發(fā)布在五一假期最后一天）

為打響活動(dòng)，蕉內(nèi)還聯(lián)動(dòng)超級(jí)猩猩、衛(wèi)浴品牌科勒、潔柔、滴露，本土自行車品牌永久1940，一起從練臀、凈臀等話題，綜合討論臀部健康問題。

《過個(gè)屁的節(jié)》

在宣傳內(nèi)容里，那不太正經(jīng)的口吻、搞怪的漫畫風(fēng)設(shè)計(jì)，也以另一種方式消解了生理羞恥感。讓我們直視話題和產(chǎn)品。

《今天不做人了》篇，則是在為棉棉、絲絲系列家居服進(jìn)行另一種方式的產(chǎn)品解讀，強(qiáng)調(diào)材質(zhì)的舒適度。

《今天不做人了》

文案節(jié)選

 不做人了，做棵植物
 躺在家的每個(gè)角落大口大口地呼吸
和熟透了的葉子為伍
這片世界里，我是造物主

不做人了，做條藤蔓
窩在沙發(fā)上，向高出、向遠(yuǎn)處
漫無目的，只管瘋長(zhǎng)
這將是一場(chǎng)用旺盛生命力演繹的永不完結(jié)的演出 

不做人了，做株小草
趴在陽臺(tái)上，能做的只有三件事
吹風(fēng)、吸氧、曬太陽
壓力是什么，我只是在透氣

不做人了，做陣海浪
用雙腳雙手，向杯子和枕頭深處無限延伸
這是只屬于我的睡前探險(xiǎn) 

不做人了，做塊礁石
任外面風(fēng)吹雨打
窗戶一關(guān)，世界與我無關(guān)

被子里的這方天地，有我的安定
就這樣佇立千萬年……

植物、藤蔓，海浪、沙灘，蕉內(nèi)用了各種能快速建立舒適聯(lián)想，也能對(duì)應(yīng)到家居服親膚、有涼感等產(chǎn)品特性的場(chǎng)景詞，寫小詩(shī)寫短句。圖片均實(shí)景實(shí)拍，模特在鏡頭前的表現(xiàn)一反城市規(guī)訓(xùn)，自由而輕盈。

同樣，《撐 住》《臟了？》《煩？》《白白》也都是以產(chǎn)品為核心的內(nèi)容創(chuàng)意。比如用標(biāo)題關(guān)聯(lián)文胸的強(qiáng)支撐力。明明想出一篇洗護(hù)指南，卻偏偏用臟了這種詞去“混淆視聽”。

在入夏時(shí)說煩，當(dāng)然是想用季節(jié)情緒詞，種草更多防曬產(chǎn)品。為迎接世界地球日，蕉內(nèi)推出了無熒光劑、百分之百純棉的白T，降解只需要6個(gè)月。用白T和污染白白。

《臟了？》

2、賣關(guān)子：提問是假，玩起來是真

 如果實(shí)在找不到情緒、話題詞虛晃一槍，那也可以賣賣關(guān)子。

 《蕉內(nèi) × 999 ，怎么了 ？》這波聯(lián)名有些出人意料。一個(gè)關(guān)注體感科技，一個(gè)是醫(yī)藥品牌，不過主題#我不感冒#一出來，合作也順理成章。

 《蕉內(nèi) × 999 ，怎么了 ？》

內(nèi)容呈現(xiàn)還用到了偽藝術(shù)、職場(chǎng)畫餅、表演型人格的夸張告白，等高頻吐槽話題，擴(kuò)大了討論空間——年輕人真的不感冒啊，拜托。

聯(lián)名套裝的產(chǎn)品包裝，以及公眾號(hào)排版都用到了999感冒靈畫風(fēng)。藥品說明書的小設(shè)計(jì)，也和蕉內(nèi)以標(biāo)簽做視覺語言這一點(diǎn)，相呼應(yīng)。

《什么綠了？》的主角是0碳環(huán)保內(nèi)褲，它是蕉內(nèi)開始嘗試0碳纖維的第一個(gè)產(chǎn)品，也是品牌綠色計(jì)劃的第一步。設(shè)計(jì)排版用到大面積的原木色，其中手繪線條、手寫體數(shù)字也讓整個(gè)環(huán)保頁(yè)更有活力，提升閱覽體驗(yàn)。

《什么綠了？》

 《蕉內(nèi) x 髙橋正｜我終于過時(shí)了》中，品牌邀請(qǐng)到日本服裝設(shè)計(jì)師髙橋正，合作推出東方版型家居服，雙方將設(shè)計(jì)圈唯避之不及的“過時(shí)”，再解讀、再塑造。是一種巧妙的貶義新說。

 《蕉內(nèi) x 髙橋正｜我終于過時(shí)了》

文案節(jié)選

人是困在時(shí)間里的
過時(shí)是遲早的

真正放松還挺難的
年輕時(shí)躁起來沒有后顧之憂

然后，時(shí)間收緊，你開始焦慮
最后想開了，承認(rèn)過時(shí)了
才真正放松下來

我們想創(chuàng)作一系列足夠過時(shí)
足夠放松的家居服
我們將它命名為過時(shí)

我們使用了一些足夠過時(shí)
但依舊奏效的版型設(shè)計(jì)

承認(rèn)過時(shí)，開始從容

此類賣關(guān)子型標(biāo)題還有很多，比如《等等，先別點(diǎn)》《我跟你說啊》。這些很日?？谡Z化的句式不只是能帶給人懸念，也埋著溝通機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如我們總是要等到一些特殊的時(shí)候，才去表達(dá)心意、送關(guān)懷。蕉內(nèi)注就想提醒大家不用非得等著節(jié)日，任何時(shí)候都可以say it。

“我跟你說啊”通常建立在熟人關(guān)系的基礎(chǔ)上，而且是有了新發(fā)現(xiàn)才會(huì)說這句話。蕉內(nèi)借此去關(guān)聯(lián)不同人際關(guān)系，構(gòu)造對(duì)話情景，間接實(shí)現(xiàn)種草：

3、花式cue讀者，活用流行句式

如果以上兩種寸勁兒都不好拿，那干脆在標(biāo)題里cue人吧。

尋找體、僅…可見，蕉內(nèi)依舊用到了熟悉的句式，它們to 讀者、for用戶的傾向更明顯

《尋找身份證上有龍的人 》基于新年節(jié)點(diǎn)策劃生肖玩法。亮點(diǎn)在于互動(dòng)體驗(yàn)，以及標(biāo)題里的小陷阱，所謂的身份證只是個(gè)游戲機(jī)制。

《尋找身份證上有龍的人 》

《僅女生可見》基于文胸產(chǎn)品種草需求，針對(duì)人群定制內(nèi)容。

文案節(jié)選

女生的衣柜里需要幾件文胸？
一件感性 用舒適照顧好自己
一件性感 不悅?cè)酥粣偧?br/>一件夠穩(wěn) 要美得沒有負(fù)擔(dān)

《你在家是什么畫風(fēng)》基于居家服的場(chǎng)景洞察，以懶宅為情緒策劃一組長(zhǎng)圖文。 

文案節(jié)選

在家 有多隨便就多隨便
在外 有觀眾在就得演
無論在外面什么人模狗樣 在家就那樣

……

相信，人在徹底舒服的情況下
什么事都干得出來，
就像你永遠(yuǎn)猜不到
在家里可以放松成什么樣

在外

在家

……

家是得意忘形的場(chǎng)所
沒人不知道你在家什么樣
但在家可以舒服得不像樣

這是我們創(chuàng)作這款家居服的初衷
給你靈感，讓你萌化

或者只是單純懶著，不用那么積極
陪你展露也許不為人知的另一面

《穿上男友的四角后》針對(duì)新品女士四角內(nèi)褲，玩了點(diǎn)文字游戲，撒了個(gè)俏皮的小謊。

《穿上男友的四角后》

內(nèi)文中呈現(xiàn)出品牌做過的用戶調(diào)查，女孩為什么不穿平角，以及穿后的反饋。那具體的感受，不像是演的。

不敢嘗試，想到比三角多了一些布料，就立馬生理升溫。白姐/25歲

嘴上說著想和男友做兄弟而已，但真的脫了，發(fā)現(xiàn)和男友穿的是一樣的內(nèi)內(nèi)，畫面總有點(diǎn)奇怪。

有一次來姨媽，穿了四角，誰知......小翅膀沒承托好，一不小心漏了...... 鍾簇希/19歲

怎么說，生理結(jié)構(gòu)不一樣吧，所以女孩子穿三角比四角舒服好多。 丁香/26歲

《測(cè)一下你的動(dòng)物人格，戲精杠精還是精分級(jí)自戀》類似的測(cè)試體標(biāo)題，屢試不爽?；蛟S人對(duì)自己從來都不了解自己這點(diǎn)，真的很有自知之明。

關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品為哲學(xué)動(dòng)物系列彩襪。這是蕉內(nèi)的一組概念型產(chǎn)品，共有薛定諤的貓、巴甫洛夫的狗、斐波那契的兔子、凱庫(kù)勒的蛇、洛倫茨的蝴蝶、芝諾的烏龜六款。

《測(cè)一下你的動(dòng)物人格，戲精杠精還是精分級(jí)自戀》

動(dòng)物原型取自于哲學(xué)、化學(xué)，文案在原意基礎(chǔ)上做了延展和改寫，更符合現(xiàn)代語境和話題，也能對(duì)應(yīng)到熱門人設(shè)和性格關(guān)鍵詞。（精分、洗腦、貪婪、自戀、加戲、詭辯）

“人是由身外之物構(gòu)成的”

二、不以種草為目的的文案，都是浪費(fèi)錢

 其實(shí)上文已經(jīng)帶出過些不錯(cuò)的文案，這里重點(diǎn)從種草角度，精選回顧。

1、聚焦場(chǎng)景，代入消費(fèi)者心理

生活中所有對(duì)話都發(fā)生在具體的場(chǎng)景中。

品牌和用戶之間也不例外，有場(chǎng)景，且是符合常識(shí)的場(chǎng)景，與消費(fèi)者的對(duì)話才能順理成章。蕉內(nèi)的種草文推之所以能稱為內(nèi)容創(chuàng)意，就是因?yàn)槠放坪茏⒅赝诰驁?chǎng)景，挖掘場(chǎng)景中用戶的心理。

《節(jié)后吸氧指南》

種草產(chǎn)品氧氣沖鋒衣

8點(diǎn)，沒有氧氣會(huì)被困在城市的早高峰
12點(diǎn)，沒有氧氣，雨水落在玻璃上，外面的世界會(huì)被拉遠(yuǎn)

 16點(diǎn)，沒有氧氣，用手機(jī)查收滿屏的語言和文件
20點(diǎn)，在工位擔(dān)心后退的發(fā)際線

 24點(diǎn)，加班的微光照亮不了生活

推文發(fā)布在國(guó)慶節(jié)后第一天，美術(shù)帶著一點(diǎn)未來末世感，呼應(yīng)著打工人的節(jié)后綜合癥：心情灰暗，有點(diǎn)窒息。

創(chuàng)意視頻也很有實(shí)驗(yàn)性，依舊選擇0旁白、0文案，只用鏡頭語言表達(dá)叢林都市的高度秩序感、封閉性，以及沖出者看似勇敢實(shí)則虛無的自欺欺人，戲謔而荒誕。不過，蕉內(nèi)一直很擅長(zhǎng)小小的黑色幽默。

種草蕉內(nèi)涼皮軟支撐內(nèi)衣，以及更多夏季涼皮系列

睡到自然醒 自然是熱醒
想要視覺降溫，眼睛 就要先找到綠植貼貼
看到小狗用舌頭散熱，我的舌頭也不自覺地 想找冰可樂貼貼

午后小憩瞬間清醒的秘訣是  用指尖和貓咪冰涼的鼻尖貼貼
昏昏沉沉地工作 不如用臉蛋和筆記本金屬外殼貼貼 順便再睡一覺吧

不想曬太陽 只想曬夕陽
熱醒了 就換到?jīng)鱿牧硪贿吶?反正一張涼席 可以貼貼兩次

為了保持涼爽，不被暑熱支配
我們 要不停尋找涼的萬物貼

朋友的冰涼手臂
噴泉彌漫的水霧
……

《煩》

產(chǎn)品：涼皮防曬服

坐上單車 太燙燙燙燙了

 剛洗的頭發(fā)，劉海變成條形碼了

該摸魚了，廁所沒空調(diào)（還沒紙哈哈哈哈）

這兩條夏日推文，有特定的季節(jié)情緒，也有和產(chǎn)品垂直呼應(yīng)的需求點(diǎn)，另外也埋入大量的季節(jié)場(chǎng)景。場(chǎng)景中有摸貓咪鼻尖這樣的極細(xì)節(jié)，也有更普遍的群體印象。

2、針對(duì)產(chǎn)品特性，關(guān)聯(lián)熱門話題

《周冬雨的氧氣沖鋒衣》

文案節(jié)選

免不了風(fēng)言風(fēng)語，還好有蕉內(nèi)氧氣沖鋒衣
防得住風(fēng)言風(fēng)語，也防得住自然風(fēng)
離開風(fēng)言風(fēng)語，出去透透氣吧
去吹吹山風(fēng)海風(fēng)清涼的風(fēng)

防得住口水，也防得住雨水
離開職場(chǎng)的口水， 出去透透氣吧
去淋淋溪水，淋淋雨水，喝喝露水

該篇其實(shí)是延續(xù)了創(chuàng)意視頻的內(nèi)容，視頻中品牌為產(chǎn)品防風(fēng)防水這一特性，找到了更日常的場(chǎng)景，比如職場(chǎng)中的風(fēng)言風(fēng)語、口水四溢。這是一種雙關(guān)的解法，也跳出了沖鋒衣常規(guī)敘事范圍，這很蕉內(nèi)。

《世界跑步日，蕉內(nèi)不跑》

文胸 不跑杯

瑜伽褲 不跑襠

襪子  不跑跟

莫名其妙的腦回路，但又解釋得合情合理。關(guān)鍵每解決一個(gè)“不跑“痛點(diǎn)，都能少一個(gè)社死瞬間。

3、節(jié)日營(yíng)銷文案，總有一句戳中你

《這個(gè)七夕 ，栽在你手里》

你等我化完妝再出門
在理發(fā)店你等我做頭發(fā)再去玩
在生活里你等我讀完研再求婚

我栽在了你的耐心里

我說我想吃什么，你就學(xué)著做什么
不一定好吃，但我就喜歡吃
我栽在了你的廚藝?yán)?nbsp;

不管加班多晚回家，客廳的燈都是亮著的
你都是醒著的
我栽在了你的固執(zhí)里

我只是隨口說了句想看雪
你就讓朋友給我堆了雪人
上面還寫了我沒人知道的小名
我栽在了你的孩子氣里

文案不用過多解讀，倒是想提一點(diǎn)，蕉內(nèi)有不少節(jié)日營(yíng)銷推文都將家居服、襪子這兩個(gè)品類，作為禮盒種草。

本質(zhì)上，品牌是要觸發(fā)送禮需求，蕉內(nèi)作為內(nèi)衣品牌更敏銳地注意到，自己要對(duì)話的送禮對(duì)象，ta面對(duì)的是戀人、朋友、親人等各種親友關(guān)系。那么，禮盒中的產(chǎn)品就得是親密的，但還要有一定分寸感。

進(jìn)一步，禮盒印象、心智得到強(qiáng)化后，蕉內(nèi)也將家居服、襪子這兩個(gè)品類延展出更多概念新品，透過不同主題實(shí)現(xiàn)種草。

最新520超級(jí)市場(chǎng)家居服禮盒

超級(jí)市場(chǎng)，是蕉內(nèi)和超市品牌聯(lián)名的專屬主題。在蕉內(nèi)看來，逛超市是個(gè)很親密的活動(dòng)，蕉內(nèi)要對(duì)話的居家場(chǎng)景和超市場(chǎng)景，像是情感同溫層。今年520，品牌就和盒馬展開合作。

《超能「」爸爸》 

超能睡的爸爸
沾枕頭3秒就打呼嚕
睜著眼睛也能睡
你以為他在看電視，實(shí)際上他早就睡了 

超能曬的爸爸
曬兒子曬孫子曬娃
曬曬一天的釣魚佬
最喜歡的還是曬魚

超能蹲的爸爸
打卡所有地鐵站的廁所
蹲著等魚上鉤
蹲著等媽媽試衣服

《通 知 ： 今 天 是 不 打 小 孩 日》

種草產(chǎn)品：男女童防曬外套

親愛的愛的爸爸媽媽
你們的手掌可以伸向孩子
也可以向孩子伸出大拇指

 尺子可以重重地把孩子打腫了
也可以量量孩子是不是長(zhǎng)高了 

晾衣架可以打脫掉衣服的孩子
也可以晾給孩子買的新衣服

今天是，國(guó)際不打小孩日
每一天，都是不打小孩日

對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)也在盡力還原兒童日記本里的畫風(fēng)，將小孩對(duì)語言暴力的恐懼心理，具象表達(dá)。

《沒代言過內(nèi)褲，不是真球星！》

世界杯熱點(diǎn)

2018俄羅斯世界杯16強(qiáng)已經(jīng)出爐，
看球的人有人歡喜有人憂。

假如你不懂戰(zhàn)術(shù)打法，分不清敵我關(guān)系
看不懂判罰規(guī)則，不知道中國(guó)隊(duì)為什么沒去
這些統(tǒng)統(tǒng)都沒關(guān)系！

因?yàn)橄矚g世界杯，看那些顏值即勝利的足球巨星就夠了。
衡量一個(gè)足球明星的影響力，看看他代言的內(nèi)褲就知道了。

這是蕉內(nèi)一篇早期推文，那時(shí)品牌品類不多，內(nèi)褲是核心之一。能在世界杯熱點(diǎn)，找到足球明星代言內(nèi)褲這個(gè)話題，也只有特別熟悉內(nèi)衣市場(chǎng)的品牌才能做到。

考慮到推文配圖有些車速，大家自行搜索觀看。

寫在最后

蕉內(nèi)的那句重新設(shè)計(jì)基本款，以及無痕標(biāo)簽這一產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者記住了它。

在新消費(fèi)熱潮中，品牌也借著清晰的定位，不俗的審美調(diào)性，趁勢(shì)崛起，做到10億規(guī)模。更難得的是，當(dāng)新消費(fèi)被唱衰、被反思和質(zhì)問的今天，蕉內(nèi)還能穩(wěn)健增長(zhǎng)，將市場(chǎng)保持在11億+，說明品牌擁有了一批扎實(shí)的用戶群，而他們當(dāng)然不只是明星代言人帶來的。

站在消費(fèi)者這一側(cè)，對(duì)于一個(gè)品牌的體感，除了來自產(chǎn)品體驗(yàn)外，還有太多的疊加影響。而蕉內(nèi)又是以優(yōu)化品類起家（并非開辟品類），產(chǎn)品再設(shè)計(jì)是它的心智來源，用戶自然也會(huì)潛意識(shí)里更看重它帶來的更多優(yōu)化體驗(yàn)，哪怕到無形的內(nèi)容層面。

從這個(gè)角度來說，蕉內(nèi)在任何一環(huán)“暴露“出審美潔癖、設(shè)計(jì)控，都能建立起與產(chǎn)品相關(guān)的正向聯(lián)想。它指向品牌曾發(fā)出的宣言“平庸 不應(yīng)流行“，也在回應(yīng)當(dāng)年自己劃下的更高底線。