觀夏的無用之美，一半來自公眾號(hào)
今年除夕，萬家團(tuán)圓之夜，國際美妝集團(tuán)歐萊雅宣布，對(duì)本土香氛品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。
成立6年，不做直播，不做短視頻，觀夏究竟靠什么贏得資本青睞？又去翻了翻觀夏的公眾號(hào)，在那里似乎找到了一些答案。
以前看只是覺得公眾號(hào)里“秉燭夜游觀海棠”一般的文案寫得好有意境，這次我發(fā)現(xiàn)，觀夏還很擅長(zhǎng)制造「勢(shì)能差」。
也就是在公眾號(hào)里盡可能多地建立品牌的價(jià)值高地，讓消費(fèi)者先認(rèn)同這種品牌文化，再由勢(shì)能帶動(dòng)銷量；
也就是用動(dòng)輒40-50W一篇報(bào)價(jià)的推文，把東方植物香的文藝屬性寫進(jìn)字里行間，以意境主導(dǎo)的無用之美，打出本土香氛里獨(dú)特的標(biāo)簽。
圖源：增長(zhǎng)黑盒
這種精神層面的「無用之美」，正是觀夏制造勢(shì)能、吸引文化認(rèn)同的重心。而觀夏又是如何通過公眾號(hào)來實(shí)現(xiàn)的？讓我們一起探個(gè)究竟。
01 解壓三部曲，行走的文藝神器
無用之美，美在逃離都市的片刻抽離。
觀夏把這份抽離，以視覺的形式呈現(xiàn)在公眾號(hào)里。具體方式大致可以概括為解壓三部曲：
意象特寫、空間留白、白噪音頻道。
/聚焦與特寫，放大生活細(xì)節(jié)。
就像是在取名時(shí)，將東方植物凝練成具有代表性的單字一樣，觀夏在展現(xiàn)昆、蘭、春、柚、裸等抽象概念時(shí)，經(jīng)常會(huì)用局部特寫，將讀者的視野聚焦在細(xì)節(jié)上。
比如窗臺(tái)盤旋的蝴蝶、即將化成泡沫的茶蜜、正在滴落的蠟油、打樁的手作陶瓷機(jī)器、量體裁衣時(shí)劃過的雙手等等，好似一把水果刀，將飽滿果肉般的生活細(xì)節(jié)切開，展現(xiàn)在我們面前。
雖然不同的主題會(huì)用到不同的意象特寫，但這些特寫大多都有一個(gè)很明顯的標(biāo)志：流動(dòng)、舒緩。
這些每天都可能會(huì)發(fā)生的瞬間，正是如今快節(jié)奏生活下被我們稀釋的情景，觀夏則通過放大與特寫，為我們提供了一種情緒的出口。
還有一些修剪、擦拭、撫摸等剪影式的動(dòng)態(tài)特寫，與王家衛(wèi)的跳幀剪輯方式類似，即使沒有聲音，也能做到所見即所感，讓我們?cè)谥搁g滑動(dòng)的過程中享受閑暇的歡愉。
特寫的意義在于，看似沒什么意義，也不能完整地表達(dá)這個(gè)香味給人的所有感受，卻能提高其在生活里的辨識(shí)度。
細(xì)致的洞察能力之下，觀夏似乎在試著摸索一種更慢、更有局部張力的表達(dá)視角，再通過這些畫面去鏈接小程序、視頻號(hào)，將品宣揉進(jìn)藝術(shù)化的情緒表達(dá)里。
/空鏡與留白，越是克制越能調(diào)動(dòng)情緒。
特寫之余，觀夏還會(huì)在推文里大量使用“空鏡”，也就是沒有產(chǎn)品露出的圖文，目的也是營造一種解壓的環(huán)境，讓“人在工位，心在山野”的體驗(yàn)感更沉浸：
有的出現(xiàn)在開頭，有的出現(xiàn)在中間，就像為正在跑馬拉松的我們，在沿途設(shè)置的休息驛站，起到調(diào)整呼吸、放松心態(tài)的作用。
還有一些非襯線字體、書法體、手寫體的嵌入，也在無形中增添著閱讀的呼吸感。
可以這么說，看觀夏的公眾號(hào)，即使我們最后沒有觸發(fā)購買行為，也好像上了一堂攝影鑒賞課，在遠(yuǎn)景的構(gòu)圖方式里，我們能感受到觀夏對(duì)于中國人骨子里含蓄克制、寄情山水等情緒狀態(tài)的表達(dá)。
/白噪音，為生活按下慢速鍵。
一篇推文里可以營造解壓空間的，當(dāng)然還可以配合聽覺一起進(jìn)行。
觀夏會(huì)在推文里需要講故事的地方放上必要的白噪音，有的是在節(jié)氣之下配合心情產(chǎn)生的古典輕音樂，有的是樹葉浮動(dòng)、雨聲淺淺等來自自然界的ASMR，制造視覺上的放松，讓閱讀體驗(yàn)更多元。
02 在語言設(shè)計(jì)里，擴(kuò)寫文化自信
無用之美，還美在中國人相由心生的文化自信。
觀夏分別從主理人說、典故引用，以及調(diào)香文案，激發(fā)讀者對(duì)中式表達(dá)的認(rèn)同與自豪，將調(diào)香與東方傳統(tǒng)文化建立相關(guān)性。
正如《裸》這篇推文里所言：“無形之物落在有形之物上活躍五感，也沾染情緒“，通過語言設(shè)計(jì)，即使沒有聞過《苦》、《昆》、《薔》這些味道，也能透過感性的文字，感受到東方植物香里蘊(yùn)藏的傳統(tǒng)文化基因。
先看「主理人說」板塊，就像是一篇日記的開頭，以記敘的形式，簡(jiǎn)單交代產(chǎn)品的創(chuàng)作背景。
《一盎司時(shí)間》
《頤和金桂》金秋限定
可以是提出對(duì)傳統(tǒng)調(diào)香原料新視角、新觀點(diǎn)的延伸探討，也可以是借由一部電影、一個(gè)童年記憶的閃回、一次拜訪、引出對(duì)氣味的溯源。
再多一些細(xì)節(jié)描寫、刺激多重感官進(jìn)行聯(lián)想。
《111號(hào)孤島》
再看推文里恰到好處的引經(jīng)據(jù)典，一邊講調(diào)香故事，一邊細(xì)嚼中國人文歷史。
通常來說，挖掘香味故事在于多場(chǎng)景的創(chuàng)新，而觀夏選擇的是通過引用典故，拉長(zhǎng)時(shí)間維度，讓故事更具古典美，能更輕松地調(diào)動(dòng)文化基因的認(rèn)同感。
最后再看公眾號(hào)里描寫氣味的文案，長(zhǎng)短句結(jié)合，表面上看是在臨摹一種東方意象，其實(shí)是在描寫消磨時(shí)間的場(chǎng)景。
換言之，就是盡可能表達(dá)24小時(shí)里可以做哪些“無意義的事”。
比如雪夜聽松濤、海邊觀潮、煎茶等水沸、舊居留聲機(jī)旁一支煙......在不同場(chǎng)景下內(nèi)觀自己，讓時(shí)間在氣味的暈染下按下慢速鍵。
溫暖東方木質(zhì)香
像被好朋友擁抱了一下
皮膚厭倦了空調(diào)
耳朵厭倦了喧囂
渴望回歸至簡(jiǎn)純?nèi)?/strong>
在愛加速變形的當(dāng)下
我將時(shí)光與晚風(fēng)一并寄給你
煎一壺茶，水過三沸
聲如松風(fēng)澗水
可以這么說，公眾號(hào)里的很多文字甚至都沒有描寫味道，而是在描寫一種慢的心態(tài)，就像這句“得半日之閑，抵十年塵夢(mèng)”。
慢的心態(tài)，一是來自文化自信，二是來自精神富足，這些從文案中都能體現(xiàn)；而通過插敘的歷史典故，以及首尾呼應(yīng)的主理人說，則能夠搭建起對(duì)四川花椒、當(dāng)歸、艾草等東方植物香的文化想象力。
這些形而上的情緒價(jià)值，也是觀夏最想要溝通的核心人群身上的特征之一。
03 對(duì)話與記錄，完成東方香的可讀
其實(shí)在闡述觀夏公眾號(hào)特征的同時(shí)，也是在呈現(xiàn)，這個(gè)品牌想觸達(dá)的到底是怎樣一群人。
再細(xì)看看每一篇推文，不難發(fā)現(xiàn)，請(qǐng)藝術(shù)家畫推文插畫、在產(chǎn)品介紹里穿插講點(diǎn)人物小傳、采訪、對(duì)話等等，這些就是在營造品牌用戶很喜歡的一種松弛的社交環(huán)境。
比如，觀夏會(huì)詳細(xì)描述陶瓷、玻璃等器物制作的過程，以及與手作人的對(duì)話、感悟。一方面為了更具體地呈現(xiàn)觀夏對(duì)工藝的虔誠態(tài)度，同時(shí)也為了展現(xiàn)中華傳統(tǒng)技藝的傳承之美。
還有為了與國際幾大香精制作公司形成差異，專門摘錄自己的調(diào)香師筆記，為觀夏獨(dú)特的東方調(diào)香存檔。
以及與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)家、圖文插畫藝術(shù)家、養(yǎng)蜂人、民間藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師的對(duì)話，以更多社會(huì)角色的視角，豐富觀夏創(chuàng)造的東方香氣在意境之外，值得被留存的價(jià)值。
正如古董與收藏屬性大于實(shí)用屬性，讓氣味變得更可讀、更有欣賞價(jià)值，是觀夏溝通人群、向上社交的另一張王牌。
在閱讀體驗(yàn)之外，主理人誠懇的敘述口吻，也在潛移默化之間收獲讀者的信任感，這種信任感使得用戶欣然接受觀夏的營銷、觀夏的文化、觀夏的價(jià)值觀。
寫在最后
如今觀夏在上海又開出第二家線下門店，取名「女作家的書房」，并在公眾號(hào)發(fā)布書房系列限定雜志《Nosepaper》，繼續(xù)輸出品牌的東方植物香文化。
作為產(chǎn)品推廣主要陣地的公眾號(hào)，做文藝的內(nèi)容，有內(nèi)涵、懂情緒，并把內(nèi)容情緒化、讓情緒更可讀，并用這樣的文化吸引對(duì)應(yīng)受眾的認(rèn)同，我想，這大概也是其能被資本“選中”的一大原因。
除此以外，回到「無用之美」，觀夏通過公眾號(hào)向外界營造的閱讀體驗(yàn)，也豐富著這種美更多層面的價(jià)值表達(dá)。
就像如今已成觀夏超級(jí)符號(hào)的「昆侖煮雪」：
從“一次遠(yuǎn)行時(shí)在雪山腳下的小木屋內(nèi)感受到的，松柴燃燒的清香和屋外的冷冽風(fēng)雪”里產(chǎn)生靈感；
再加以描述成“風(fēng)雪夜歸人，聽松便知雪。它是繁華都市里，觸手可及的精神阿司匹林，伴你闖蕩又為你暖床”。
從經(jīng)歷，到靈感，再到移情換景，情緒價(jià)值在昆侖煮雪的意境里得到最大程度的釋放，此后不僅有了昆侖煮雪的氣味，還有了昆侖庭院，甚至是《昆侖》實(shí)體雜志。
你如果要問，昆侖煮雪到底想表達(dá)什么，可能不會(huì)有一個(gè)清晰的答案。
但就是這樣一種感覺，充滿生活美學(xué)、情感解壓的感覺，成為都市獨(dú)立女性會(huì)時(shí)常留戀的精神領(lǐng)地。
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