過去這一年，行業里關于發布會的討論多了起來。

小米汽車發布會的聲量暴漲與雷軍個人IP的一夜爆紅相輔相成，成就了2024年現象級的營銷事件。

華為發布會一度為品牌貢獻了“遙遙領先”的獨家宣言，今年還衍生出了“三折疊，怎么折都有面”的年度爆梗。

爆款在前，誰不想復制這潑天富貴？只可惜并不是每一次發布會都能收獲預期的成功。

舊時將發布會做成“科技屆春晚”的蘋果，近年來從產品到發布愈發擠牙膏。去年發布會結束次日，科技媒體人闌夕就發文《蘋果還在享受虛假》，痛斥這種“假人發布會”。
極氪為新車發布預熱，在車上吃火鍋賺足了噱頭。可惜與流量一起來的是罵名，雖說黑紅也是紅，但怎么看都于新車銷售無益、反而對品牌聲譽有損。 

四面八方的輿論過后，發布會營銷變成一道概率題，觀望者眾、入局者迷。再者全行業都在感受降本增效的冷氣，大規模、重投入的發布會好像也成為一種品牌規模化之后的特權、一種去除ROI標準的古典主義浪漫。

畢竟在強數據導向的營銷策略里，花大價錢開發布會、做品牌溝通，哪有直接走低價路線、投效果廣告來得直接？

不太對勁，這不太對勁。

誠然，市場營銷的環境變化倒逼各大企業不得不從一條反饋更快的路徑來思考問題，但這樣的推演無異于在說：發布會營銷是玄學、品牌廣告價值低。

今天想來系統聊聊發布會與品牌營銷。一個做了12年發布會的品牌——方太，走入我們的視野。

為此，數英邀請到方太品牌與MKTG部總監張猛，方太品牌部部長余小芳，方太PR與新媒體營銷部部長柳曉婭。從方太12年的品牌發布會經驗談起，聊聊那些當下行業正在焦慮的問題：

2025年了，品牌還要開發布會嗎？
白牌到處亂殺，還要做品牌嗎？

那些年方太開過的發布會

從2013年首次開啟，方太一年一會的發布，已有12次與大眾見面。

以時間為軸回顧，會發現：
方太的12年發布會敘事，始終緊扣社會情緒與用戶需求，呈現出清晰的階段性躍遷。

/最開始的三年（2013年-2015年），品牌以“產品力破局”為核心。

這一階段公司處于快速攀升期，消費者對品牌的認知還在建立中，所以發布會重點向市場和消費者展示方太在技術研發和產品創新方面的成果，通過產品的功能、性能及設計等方面的優勢來吸引消費者。

——方太品牌團隊

2015年也是方太品牌20周年，方太以“20年，給世界一個驚XI”為發布會主題，用“XI”串起“喜”“洗”“吸”多義，融合品牌表達與產品展示。方太在這次發布會上聚合發布吸油煙機、水槽洗碗機、燃氣灶、消毒柜多產品矩陣，全方位展現品牌的產品技術底蘊。

/2016-2017年，品牌轉向情感共鳴，以“有愛”為關鍵詞，重構科技溫度。

這個階段方太開始注重品牌理念的傳遞，強調品牌不僅提供產品，也關注用戶在使用產品過程中的情感體驗。讓消費者感受到方太的產品是有溫度、有情感的。

——方太品牌團隊

2016年，方太發起一場“造字運動”作為發布會預熱，開啟了情感化溝通的新范式。通過《京華時報》連續三天刊登三個自創漢字，品牌在發布會前引發全民解碼熱潮。以文化和創意驅動技術傳播，用漢字講述產品故事，傳統與現代的邊界自然消融于用戶的情感共鳴中。

/2018-2020年，方太的“幸福三部曲”戰略成型。

這三年，方太將品牌理念進一步升華和細化，逐步構建起一個完整的幸福生態體系。由此延展到更關注如何通過產品和服務為用戶創造幸福的生活方式，將品牌與家庭、社區的幸福緊密結合在一起，使方太的品牌形象更加立體。

——方太品牌團隊

2018年“幸福的智慧”、2019年“幸福共比鄰”，到2020年的“炊煙起處幸福家”，“幸福”成為品牌表達關鍵詞。

2020年一場特殊的線上發布會，“方太影業”重出江湖，李少紅監制的《幸福炊煙》《夏日新年》微電影，配合“人間百太”H5互動與地鐵站姓氏海報，讓方太的集成烹飪中心與水槽洗碗機，成為家庭情感紐帶。品牌通過“家庭幸福觀-幸福社區-幸福廚房”三階遞進，將廚房定義為“幸福道場”，實現從單品營銷到生活方式提案的升維。

/2021年至今，“創新科技 因愛偉大”成為主線。

2021年“科技之上”發布會以“仁愛為體、合理為度、幸福為本”的創新觀重構科技倫理；2022年“給未知一個位置”，既傳達美善創新、革新標準的追求，也鼓舞更多用戶以方太為樣本，去尋找未知的幸福體驗；2023年發布“高端全場景廚電”定位，并推出全球首個廚電品牌AI虛擬人形象；2024年發布全新冰箱產品和Healthy Cooking GPT健康烹飪系統……品牌通過多元的、跨界融合的表達方式，印證“科技與人文深度融合”的未來構想。

2023年發布會推出的虛擬人“方拾壹”
也出現在了2024年的發布會預熱海報中

……

回憶過往12次發布會的主題、亮點，一個感受是：圍繞發布會展開的營銷動作、與我們所感知到的方太近年發聲，是高度同構的。

這當然不是偶然。

用方太品牌團隊的話來講：

發布會對于方太而言，既是一種高瞻遠矚的戰略手段，又是一種細致入微的執行方式。

這是一個很有啟發性的發布會營銷新思路。即，將發布會的時間線拉長到全年的品牌營銷中，跳出結果視角，以一種過程思路，讓“開發布會”與“做品牌”互為因果。

發布會是方太品牌的戰略望遠鏡，錨定出“科技與人文深度融合”的長期方向；同時也是其戰術顯微鏡，通過“品牌+產品+文化”的多重價值同場表達，分層精準觸達。

從早期“幸福三部曲”構建廚房情感道場，到近年以產品科技創新與品牌人文洞見的融合來做整合發布，方太發布會始終牽引著品牌資產的螺旋上升——

當易立競在2024年發布會犀利追問“現在做冰箱還有機會嗎”，方太用遠洋級氮氣保鮮與135度開門鉸鏈等細節作答——這恰是“戰略與執行”一體化的濃縮詮釋。

結合方太做品牌的實踐與思考，我們具體來看。

問題一：
2025年了，品牌還要開發布會嗎？

媒介流變、渠道眾多，發布會營銷在當下傳播環境中還有何優勢？

從品牌敘事的角度出發，在方太12年的發布會實踐中，我們提煉出發布會營銷最突出的三大優勢：

首先，發布會是品牌構想與創意表達的終極舞臺。這種中心化場景賦予品牌高度自主的議程設置權，讓天馬行空的創意得以完整呈現。

2016年"造字運動"通過創造廚房專屬文字，將產品功能升華為文化符號；2020年突破性地將發布會打造成電影，展現不同家庭、代際間的親情故事。這種大創意承載能力，在碎片化傳播時代尤為珍貴。

方太2020年發布會微電影《幸福炊煙》

其次，發布會的中心化場景，構建品牌聲量的降噪結界。在信息粉塵化的傳播環境中，發布會如同品牌打造的隔音室。

2019年構建"幸福社區"認知時，方太通過《致老家的鄰居》整合傳播運動喚醒都市人群的鄰里記憶；2023年"高端全場景廚電"戰略發布，則依托對49416萬戶家庭和真實故事的關注，銜接到品牌產品的專業表達。這種集中爆破的傳播模式，使品牌在廚電行業年均逾千場營銷活動的噪音中，實現穿透。

方太2023年發布會主題影片《炊煙里的1/49416》
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最后，發布會縮短了品牌表達與用戶感知的認知時差。在2024年發布全球新一代高端全嵌冰箱時，方太以“找與尋”互動游戲將“0mm無縫嵌入技術”具象化：用戶需在蒙德里安風格藝術裝置中尋找隱藏的冰箱，使抽象技術指標轉化為視覺化體驗。這種“可感知的科技”策略，令品牌表達可以超越參數堆砌，讓用戶用五感理解品牌創新。

把發布會作為方法

發布會營銷的效果幾何？方太的實踐是最好的例證。

以下為數英與方太品牌團隊對話實錄，圍繞發布會營銷的方法路徑，我們展開聊了聊。

數英：方太開發布會，一開就開了12年。對于方太來說，發布會“非開不可”的必要性體現在哪里？

方太團隊：發布會在方太的品牌傳播中扮演多重重要的角色。

發布會是我們向市場、消費者、合作伙伴以及媒體等全方位展示品牌戰略方向的舞臺。——這是它作為溝通渠道的價值。

同時，發布會也是我們品牌傳播戰略中整合營銷資源的核心節點。它能夠將公關、社交媒體、媒介廣告等多種營銷手段有機結合起來，并確保品牌信息在不同渠道間的一致性和協同性，實現品牌傳播效果的最大化。

從執行層面看，發布會是將品牌戰略轉化為實際行動的關鍵環節。在籌備發布會的過程中，我們需要精心策劃每一個細節，從主題的確定、場地的選擇、內容的設計，到現場的布置、人員的安排等，每一個環節都是品牌傳播戰略的具體執行。

2024年發布會現場

數英：所以可以理解為發布會對于方太來說是一個很好用的整合工具，在把發布會做起來的過程中貫穿團隊對產品、對品牌策略、執行、傳播的具體思考。

方太團隊：如果說早期的方太發布會，可能還更側重于產品的發布展示和功能介紹；那么2024年，我們明確地將發布會打造成了策略源地、產品高地、內容基地，而不僅僅是一場品牌發布會。

這意味著我們不僅僅是在展示產品，更是在通過發布會制定和傳達品牌的長期戰略，展示產品的核心競爭力、用戶的廚房美好體驗，同時為后續的營銷活動提供豐富的內容素材。

數英：可以拆開來具體講講方太是怎么做的。比如說，發布會成為“策略源地”，會涉及到市場環境的洞悉與對應調整。在過去12次的發布會中，策略層面有哪些變與不變？

方太團隊：大面來看其實都在變化，“永恒不變的只有變化本身”。但像品牌對話的重點人群和對應的溝通需求，還是有To B/To C兩個一以貫之的方向。

To B用戶主要包括設計師群體、經銷商、房地產客戶、家裝客戶等。他們主要會關心品牌實力、品牌引領性、產品的行業優勢等，因此在內容設計上，我們會側重于品牌價值觀、趨勢塑造等內容策劃與輸出。

而針對核心的C端用戶，即廚電選購窗口期用戶，他們更關心產品本身的質價比。因此我們要通過單品測評、極限實驗等可感知的內容，通過真實的典型案例、口碑激發等可信賴的內容，讓用戶感受到產品獨一無二的差異點，并愿意堅定地選擇我們。

在變化的就是每年的溝通主線了，既往的12次發布會可以分成4個階段，從每年發布會主題中其實也能感知到。延續到未來，我們對于內容溝通主線的構想在于科技與人文的深度融合。會持續推出更多具有創新性和顛覆性的產品，但同時也會注重讓科技更好地服務于人類的生活。

數英：那“產品高地”要怎么打造？通過設計不一樣的產品展示方法？

方太團隊：在方太2024幸福洞見大會上，我們設計了一個蒙德里安墻把冰箱藏進去；另外針對冰箱的氮氣保鮮技術創新，我們設置了100位線上測評員的保鮮實驗，用30天保鮮實測給大家一個直觀感受……

核心目的，就是讓產品功能在發布會現場及線上線下傳播中都能有深度展示和場景化呈現，讓用戶直接體會到產品好在哪。

數英：其實對于白電這樣的耐消品來說，這樣直接的產品溝通機會是很珍貴的。

方太團隊：對，放到耐消品行業中看也是一樣的。因為消費者在耐消品的購買決策中，往往會更加謹慎，需要全面了解品牌背后的底蘊、產品的品質以及功能等多方面信息。

而且，像我們行業需要溝通的上下游客戶比較復雜多樣，發布會就是一個能夠集中展示品牌實力與產品魅力、聚合多個溝通群體的場所。

數英：最后說說“內容基地”吧，發布會怎么成為方太的內容基地？

方太團隊：我們感覺到一個大的趨勢是，今天行業里的各類發布會傳播，都從一個中心化的事件營銷，向多渠道、切片化分發的內容營銷轉變了。

2015、2016年，一個TVC就可以吸引所有人的目光，像我們那時候的《油煙情書》《宋詞三闋》，三四個月細心打磨這一個片子，出來之后就可以瞬間引發行業和消費者的關注和討論。現在再去看，這樣大制作大成本的內容出街，效果已經大打折扣了。

因為消費者注意力更分散了、品牌營銷更“卷”了。以前用戶聚集在微博平臺，現在大家在小紅書、抖音、微博、小宇宙......每個人打開同一個APP看到的內容還都不一樣。用戶的信息獲取習慣天翻地覆。

我們需要用更多碎片化內容盡可能多地搶占用戶眼球；用切片化分發的方式，增加內容的長尾效應。通過多渠道、切片化的運營，不同時間點發布在各個平臺上的內容可以持續發揮作用，不斷被新的用戶看到、分享，在更長的時間里保持品牌和產品曝光度，持續影響消費者的購買決策。

而針對2024年方太發布會，預熱階段的1字海報、聯合南方周末總結發布2025國?健康7?《?太幸福洞?》、百人測評冰箱30天保鮮效果、易立競追問冰箱黑科技……這些大大小小的內容設計，就是在為后續的切片化傳播預埋內容爆點。

數英：把目光放得更長遠一些，對發布會營銷的未來趨勢，方太有什么新洞察？

方太團隊：我們覺得可能會有這三個方面：

互動性會進一步增強。比如借助虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等新技術，讓消費者即使不在現場，也能身臨其境地參與到發布會當中，與產品進行互動，感受產品的功能和特點。

個性化定制內容的崛起。根據不同消費者的特點，為他們推送個性化的發布會內容。通過個性化定制，讓每個消費者都能從發布會營銷中獲取到最貼合自己需求的信息，提升營銷的精準度和效果。

跨領域融合的趨勢會愈發明顯。發布會不再局限于單純的產品發布和品牌宣傳，會與更多領域進行融合，比如和文化、藝術、公益等領域相結合。

問題二：
白牌崛起、競爭加劇，企業還要做品牌嗎？

“品牌焦慮”是今天的消費品牌都在面臨的問題。

方太用發布會做品牌，本質是將發布會作為一種高效整合的品牌敘事工具，通過認知錨定與價值傳遞，重構市場博弈規則——其核心在于建立差異化的高端定位，并通過趨勢預判、趨勢引領掌握行業話語權。

因此，品牌建設對于方太來說已非一種戰術選擇、而是高端化的戰略剛需。

但不可否認的是，在“消費降級”“供給過剩”“白牌崛起”的聲音不斷變大的當下，「品牌」的價值在一定程度上也被“產業帶”“直播”“代工廠”“社區團購”等等新型信任渠道背書，一點點解構了。

由此，縈繞大家心頭的一個焦慮是：

時至今日，做品牌是否已成頭部企業特權？

在我們看來，不管外部環境、周期變動如何，做品牌依然有價值。

從經濟學視角看，品牌是降低市場摩擦成本的制度設計。當消費者面臨決策風險時，品牌通過質量承諾降低決策成本、通過情感聯結降低體驗成本，從而形成與消費者的信任契約。這種契約的構建能力，與企業規模無關，而取決于價值創造的持續性與獨特性。今年來一次次公共信任危機事件中，不同品類消費者一起涌向胖東來，這就是就是品牌價值最好的例證。

從企業經營維度，品牌服務于企業經營的長期主義、良性循環。當企業將溢價收益反哺創新，便形成“技術突破→溢價提升→再投入”的正向循環。這種模式打破了“低價競爭→利潤萎縮→創新乏力”的惡性閉環，使品牌成為抵御價格戰的護城河。從這個角度來看，品牌也構成了企業的抗渠道遷移性、抗周期韌性——小米線下線上都精彩，保溫杯品牌Stanley穿越百年又翻紅……

在品類競爭層面，品牌更是差異化的強制顯影劑。對于同質化嚴重的快消品，品牌通過文化敘事實現情感溢價；對于耐消品，則依托技術標簽構建信任壁壘。麥門肯門之爭是“童心”與“瘋狂”的對抗；選華為是相信其遙遙領先。這就是品牌差異化。

因此，當行業從要素驅動轉向規則驅動，品牌將成為企業參與高階競爭的門檻。白牌或許可以贏得戰役，但品牌方能掌控戰場。

要做品牌，要全方位做品牌

數英：方太已經是一個近30年的經典品牌了。在方太既往的經驗中，做品牌給方太帶來什么實際的價值？

方太團隊：舉個比較容易感知的例子，是方太在通過品牌推動弱勢品類增長方面的一個成功經驗。

基于對中國家庭需求洞察，方太發現中國人需要的廚房，不是廚電產品的堆疊，而是可以幫助人們實現高效烹飪、情感交流、全人群友好的有機整體全場景打通。由此產生了我們說的“高端全場景廚電解決方案”。

以場景化思維，推出排煙烹飪、洗消飲用、保鮮冷儲三大場景，以強勢品類帶動弱勢品類，同時通過整體的設計語言、健康智慧的科技體驗，提升消費者的整體美好體驗，讓消費者自然而然愿意選購方太的全場景廚電解決方案。

數英：是一個很好的品牌價值賦能不同產品線營銷的案例。那在賦能高端化感知方面呢？

方太團隊：我們講：“文化即品牌，品牌即業務。”

文化是品牌的根與靈魂，品牌是文化的外化與載體。品牌就是要轉化為顧客愿意接受的一種呈現；品牌是最大的流量和溢價，做品牌就是做流量，就是做業務，同時做業務的過程本身也是累積品牌價值的過程。

所以方太在做品牌、開發布會的時候，都會有很多關于品牌文化/品牌價值觀的表達。

因為品牌價值觀是相對穩定且具有長遠影響力的，它不像產品會隨著技術迭代不斷更新換代。通過在年度發布會上持續發布品牌價值觀，我們是在為方太品牌注入源源不斷的精神內涵，塑造其長期的價值。

每一次發布會都是一次對品牌價值觀的強化和升華，讓它在消費者心中一點點扎根、生長，久而久之，就形成了一種強大的品牌資產。

這種長期價值能夠支撐方太在不同的市場階段、面對各種復雜的市場變化時，都能憑借深厚的品牌底蘊和獨特的價值觀，保持高端品牌的形象和影響力，吸引一代又一代追求高品質生活的消費者選擇方太。

方太2023年度發布會現場

數英：“做品牌”是一個大的動作，又可以拆分為一系列具體動作。方太是怎么做品牌的？

方太團隊：大致可以分兩個方面，一個是品牌資產管理，另一個是品牌內容打造。

方太重點關注的是品牌心智資產管理，包括品牌定位與價值體系、商標、品牌信任狀等。

方太的品牌定位與價值體系一直在升級迭代，至今已升級為“高端全場景廚電”。

另外，品牌/產品命名、品牌IP等，也是重要的品牌心智資產。這部分我們會通過擬制產品名稱、型號命名原則，建立品牌/品類名稱商標庫，并持續注冊品牌IP理念、產品icon等等手段來進行，比如像“高能氣泡洗”、“愛若無缺事事圓”、“生活/幸福洞見大會-循你而來”等，現在已經有一定的用戶心智了，你提到這些詞就會想起方太。

同時，我們通過明確品牌信任狀打造策略，以品牌價值的突破來樹立行業標桿，以營銷案例的打造來提升品牌影響力。截至2024年，方太已經連續十一年榮登亞洲品牌500強、品牌價值超過805.38億元；品牌營銷類獎項近兩年獲得40余項，包括國際獎項艾菲獎、虎嘯獎、長城獎等。

數英：在品牌內容打造上，方太又有哪些側重方向？

方太團隊：用情感共鳴放大品牌魅力。我們緊扣“因愛偉大”，去觀察并理解當下時代每個中國家庭生活和情感流動的變化，用一個個生動的故事去外化品牌洞見。讓消費者不僅僅是看到我們的產品功能，更能感受到方太品牌所承載的情感溫度。

做真實的廣告敘事。如何將復雜的議題講得動人，品牌要像人一樣來創造內容，是用戶真實的場景、情緒、思考，只是做一些藝術化的呈現，才能讓消費者投入情感。

既要做“語文題”、也要解“數學題”。內容營銷有語文的邏輯，要求創造力、想象力、審美力和對情感的細膩把握，解決“吸引力”的問題；也要根據大量數據分析了解市場趨勢、消費者痛點和癢點，找到內容切入點，進一步解決“被看見”的問題。

數英：“文化”是一個高頻出現的關鍵詞，以中國優秀傳統文化為底色的企業文化傳播，也是方太品牌建設中的一大亮點。方太為什么把“文化”看得如此重要？

方太團隊：方太相信，品牌的可持續，歸根到底是文化的可持續。

文化是品牌的靈魂與核心，它賦予了品牌獨特的內涵和個性，讓方太在消費者心中樹立起獨特形象，區別于其他單純以產品功能競爭的品牌；

文化賦予品牌持久的生命力，優秀的品牌文化能夠穿越時間和市場的波動。對于方太來說，將中國傳統文化與現代科技和生活方式相結合，能夠讓品牌在不同時代都與消費者產生情感共鳴，保持長久的生命力。

文化驅動品牌的創新與發展。方太以“為了億萬家庭幸福”為使命，不斷從消費者對家庭幸福的需求出發，進行產品創新和營銷升級，使品牌不斷適應市場變化，保持領先地位。

數英：企業的“品牌焦慮”傳導到內部，其實就一定程度上變成了“品牌部焦慮”，去年行業也有不少品牌部裁撤的風波。方太品牌團隊會如何理解自己的職能價值？

方太團隊：我們對于品牌部職能的理解是很務實的，品牌部要為方太的“品牌心智”和“產品心智”提供支撐、對直接的商業成功負責。

落到具體工作中，就是立足方太的品牌/產品管理，統領創意與設計、PR、媒介、數字、新媒體、數字、廣告等營銷專業能力平臺，支撐方太整合營銷作戰，從而確立方太在品牌營銷、產品營銷、整合營銷等等方面的引領性。

結語：發布會營銷是緩解品牌焦慮的良方嗎？

今天行業中對發布會營銷的價值認知，往往陷入工具理性的桎梏，將發布會簡化為產品參數的展銷會或創始人IP的表演場。這種認知本質上源于對品牌戰略的扁平化理解，將品牌視為營銷行為一個恒定的終極目標，將發布會割裂為獨立的事件而非戰略敘事鏈條中的關鍵節點。

因此——發布會“不值”，做品牌“低效”。

方太用發布會做品牌的思路，對行業提供了另一種模式啟發：品牌建設本質上是一場認知基建工程，而發布會恰是澆筑認知基石的黃金場景。

過往那些將發布會刻板化為“產品說明書”或“創始人脫口秀”的項目，或許是一種思路局限。當發布會營銷的格局打開，真正具有長期意義的實踐，是將發布會納入品牌戰略的連續性表達框架：通過發布會倒逼企業完成從技術研發、到用戶洞察的系統性思考，將抽象的品牌理念轉化為可感知的敘事符號，最終在用戶心智中形成“品牌-產品-價值”的強關聯。

在這種過程視角下，發布會不再是孤立的事件，而是品牌戰略的動態校驗場——既檢驗品牌主張的市場適配度，又通過用戶反饋校準戰略方向。

更深層的啟示在于：品牌與發布會具有天然的同構性。品牌是用戶認知的長期沉淀，發布會則是認知沉淀的加速器。當發布會內容與品牌戰略形成互文，持續輸出連貫的品牌敘事在用戶心智中形成穩定的認知坐標，以發布會為中心的一系列營銷動作，最終將構筑起抵御市場波動的品牌護城河。

對廣告行業而言，這要求各位甲方乙方一起跳出“創意執行”的舒適區，轉向戰略協同者的角色。從更高維的視角，在發布會策劃過程中前置介入品牌戰略制定，用系統思維打通“品牌定位-產品開發-傳播策略”的全鏈路。

唯有將發布會升維為品牌戰略的具象表達，才能真正實現從“制造聲量”到“沉淀資產”的價值躍遷——這或許才是破解“發布會焦慮”與“品牌焦慮”的根本路徑。