采訪：倩倩、Weavy
撰文：Weavy
雙旦之際，一家盒馬店里，很多人圍著一盒雞蛋看。
平平無奇的雞蛋上，印著兩行話，看得人心頭一暖。
有人拿著愛不釋手，果斷提走一盒黃天鵝和一袋亨氏番茄醬，有人瞬間思緒涌上心頭，拍照發到小紅書，“番茄炒蛋——家的味道”“又整活？這次是真送‘雞蛋’啊”。
一直到新年伊始，不斷有人前來發現“彩蛋”。
數據表現同樣驚喜。活動期間，亨氏和黃天鵝與番茄炒蛋的的社交討論相關度提升了數十倍，盒馬門店亨氏的銷售量也有超出預期的增長；黃天鵝在盒馬的環比增長在百分之幾十以上。
從營銷視角看，這場以“番茄炒蛋”為原點的跨界活動，僅一支TVC、一個印字雞蛋就撬動了大幅關注和增長，為我們提供了一份極具行業參考價值的整合營銷范例。
數英團隊與亨氏、黃天鵝和贊意的三方對話，也由此開始。
受訪嘉賓：
亨氏市場總監 彭楸洋
黃天鵝品牌營銷總監 苗棚
贊意增長網絡合伙人 贊意上海辦公室總經理 Soyar沈旦揚
一、品牌增量，藏在日常生活場景的變量中
1.把品牌解鎖給更多人
一切都要從策略升級說起。
2023初，亨氏通過切入日常飲食加強與消費者的溝通。其中有兩個核心訴求：擴大人群和提升品類滲透率。
然而，如亨氏市場總監彭楸洋所說，番茄沙司在中國的滲透率仍然很低。如果說，醬油的滲透率超過了90%，那么番茄沙司只有30%左右，意味著“很多人其實沒有用過或不知道怎么用它”。
如何讓更多人使用亨氏番茄沙司？
亨氏的回答是，找到場景的變量。場景會激發聯想和購買需求。
過去兩年，亨氏一直強調“點蘸”場景，比如蘸薯條、蘸漢堡、蘸豬排——
但在中國傳統的廚房場景中，炒、炸、煮、卷、燉、拌，這些才是主流。亨氏發現，要提高滲透率，就得去到人們日常生活中，綁定高頻的中餐場景和高頻的菜式。
從去年開始，亨氏果斷進行策略升級：
從低頻蘸醬場景切入高頻中式烹飪場景，做大品類。
具體來說，是在不改變消費者日常做飯行為的基礎上，引導用戶嘗試加點亨氏讓菜品變得更加美味。
在目標和策略上，黃天鵝與亨氏不謀而合。
依靠開創“可生食雞蛋”品類，黃天鵝擺脫農產品價格波動的限制，成為高品質雞蛋的佼佼者。但與此同時，“可生食標準”的價值依舊需要被更多人看見。
可生食并不單是一種食用方式，而是一種標準，代表著更高標準、更高品質的雞蛋。但雞蛋品類特殊，人們會買，但不會在意品牌。
不過現在大家越來越追求健康生活、品質生活了，這也是黃天鵝的機會。我們要做的就是，提升大眾對優質雞蛋的關注的同時，也表明自身的優勢所在。
——黃天鵝品牌營銷總監 苗棚
（圖源黃天鵝官網）
烹飪場景是一個恰當好處的溝通入口，為黃天鵝延展產品優勢和提供相應的用戶體驗，而可生食雞蛋的“好吃”能夠讓消費者復購，擴大“可生食”認知。
2.品牌和大眾之間的鏈接
確定了策略方向，還要找到傳播切入點。
通常來說，場景越具體，要解決的消費者任務越清晰，產品被選擇的優先級才會越高。
那在烹飪場景中，中國人最常做的一道菜是什么？
“番茄炒蛋，這是我浮現在腦子里的國民大菜”，彭楸洋告訴我們。
第一，它具有普適性。據不完全統計，一年有以十億為單位的番茄炒蛋在廚房誕生，它可以橫跨南北、普及老少，“很多人學會的第一道菜，就是番茄炒蛋”；
第二，它有共鳴性。當我們回憶起“家的味道”，想到就是這道菜。它簡單日常，背后是一種觸手可及的幸福底色，凝聚著煙火氣的溫暖。
尤其在新年節點，這道菜也可以是溝通國民情感的最大公約數，精準傳遞出“愿你幸福如家常”的美好祝愿。
大眾對番茄炒蛋有著怎么樣的期待？
回到消費者角度，三方都洞察到消費者需求發生了新的轉變。
一方面，消費者變得更加理性，對消費祛魅，不再輕易被概念和包裝吸引；
另一方面，盡管市場上有消費降級的聲音，消費者對品質的追求并沒有減弱，他們依然愿意為好的產品、好的體驗買單。
總的來說，消費者的需求正在回歸產品本質。
落到“番茄炒蛋”上，調研發現，炒出的雞蛋能否鮮嫩不腥，番茄是不是口感濃郁、色澤好，都是消費者的痛點和關鍵決策因素。
一個黃金公式由此誕生：
“營養無腥好雞蛋的黃天鵝+濃醇加倍番茄味的亨氏=美味更營養酸甜正正好的番茄炒蛋”
這也很好地回答了“為什么要用亨氏和黃天鵝”的問題。
從產品角度，亨氏和黃天鵝的合作，等于“重新發明了番茄炒蛋”，也讓后續的創意有了堅實的產品力支撐。
而吸引而來的消費者，則為雙方品牌的用戶圈層打開局面。雙方表示，既有相同的核心人群——精致媽媽，又可互為補充——比如黃天鵝的銀發人群和亨氏的Z世代人群，實現增量帶動。
二、做一個“合理”的創意，在日常中制造“彩蛋”
正如贊意增長網絡合伙人沈旦揚所說，“這是一個非常合理的創意”。
數英：是否擔心過于“合理”而降低了創意吸引力？
沈旦揚：我個人看來，把創意放在社會流行性話題中，是一種高效觸達的捷徑。番茄炒蛋是有廣泛認知度和討論度的菜品，背后還有一份情感鏈接在，用它會更方便傳播。
再一個是明確最終目標，評價項目的好壞，不在于創意多出奇，更在于合適——是否適配各方，能多大程度喚醒心智。讓產品成為人們日常生活的一部分，其實是最好的植入。
邏輯上合理了，還需確定一個傳播內核，有了內核，傳播才更有分量。
亨氏和黃天鵝各自進行官方聯動，征集大家與“番茄炒蛋”的故事。
（圖源小紅書）
在他們看來，“這些與消費者共創而來的真實故事，才有足夠能量打動人心”。
基于這些真實故事，他們提煉出“番茄炒蛋”背后的敘事方向，“像一盤番茄炒蛋一樣，幸福是日常的、簡單的，它不會承擔太重的情感，所以它的表達也是日常的、輕巧的”。
結合觸達率的目標和輕盈的溝通形式，贊意決定以線下創意媒介為突破口，做出差異化：
1. 是日常的，但又夠新奇。貼近用戶本身的場景，而不是再造一個；
2. 和品牌有關聯性。讓用戶可以直接觸達品牌；
3. 有分享的欲望。是一個吸睛事件，人看了想拍照；
4. 能置換更多資源支持。創新媒介在線下也更受門店歡迎。
一番梳理下來，“雞蛋”成為團隊眼中最合適的輸出對象。
沈旦揚表示，它很好地解決了如今營銷傳播中一些脫節問題。“制作好的宣傳內容，我們不可能在貨架上放個電視機強制播放”，最好的辦法就是順其自然地出現在人們面前。
進一步看，創意與產品也是共通的，以雞蛋為內容載體，用故事激發情感共鳴，用戶在購買過程中也獲得了更多情緒價值。創意、產品、傳播到轉化，形成一體性閉環。
一個雞蛋印字的媒介創意初具雛形。
與此同時，這些承載記憶的真實故事被拍成一支TVC，作為雞蛋媒介創意的延伸，擴大傳播面向。對此，贊意主創團隊也傾向“做減法”，不炫技、不煽情，只是如實呈現出番茄炒蛋在日常生活中的場景。
《愿你幸福如家常》
還有一點，片中“聲音錘”的加入成為點睛之筆。“biu biu”對應擠番茄醬的聲音，“咔嚓”對應打雞蛋的聲音。以此為敘事主線，關聯起不同人群的生活，使產品成為用戶烹飪習慣的一部分。
從一個人到一家人，臉上的幸福洋溢到屏幕外。這些群像樣本，也潛移默化地建立起品牌角色，像彭楸洋分享的，“不是教育，而是引導、影響用戶去使用我們的產品”。
三、好的合作對象，像靈魂伴侶
都知道這是一場跨界活動，但是卻沒想到亨氏、黃天鵝的合作突破了傳播端，在渠道、媒介、供應鏈上也深度協同。
他們告訴我們，這次不想把聯名停留在社交層面，更想的是深度互動，雙方基于一致的理念、一致的目標去做成一件事，用苗棚的話說，“不像搭子，更像靈魂伴侶”。
1.媒介：不是雞蛋行不行？不行！
抱著把體驗最大化的想法，三方把“雞蛋印字”的創意媒介落地。
執行則交到了黃天鵝這邊。但沒想到，看起來簡單的印字技術，落到實操層面，其難度差點讓整個創意“流局”。
正常情況下，黃天鵝的雞蛋從產出到包裝是全自動生產線，不經人手，以確保其高品質。全鏈路流程中，僅有的印字環節還只能印六個字，比如生產日期和可溯源碼。
一個故事該如何印上去？
“我們只得額外增加一個流程，把一臺小型設備嵌入生產線，半自動地完成印字”，苗棚回憶當時情形，在一次次調試中，從最初的6個字，增加到12個字、18個字，“但感覺還是不夠說完一個故事”。
相應的，主創團隊也考慮過，要不換個媒介？當時想過“包裝盒、餐墊”，但都覺得吸引人的力度不夠，品牌角色也不夠突出，“大家記住的是故事，但想不起黃天鵝、亨氏”。
只能繼續在雞蛋上調試。“印字磨了兩個月的時間，最后48小時還在磨，當時說實在不行就手寫吧，但還是覺得不行，手寫就沒那個味道了”。彭楸洋補充道，“苗總確實付出了很大的努力，因為單獨印字是會影響他們正常生產效率的”。
除了字數，油墨、字體、印章都是難題
最終，字數增加到20個字。這是極限了，但依舊很考驗文字功底。
贊意在文案上繼續打磨。除了要把一個完整故事濃縮成幾個字，他們還得考慮具體場景，并和“番茄炒蛋”有關聯，這些都是難點。
“這不像一句情感表達，可以抽象化，番茄炒蛋是一個具象的東西，必須要有實感”，沈旦揚告訴我們。所以團隊用了“春秋筆法”，把一個個故事處理得細微、又有恰當好處的留白，凝聚其感染力。
長大后不好意思說想家，只能說想吃番茄炒蛋了
媽媽的番茄炒蛋世界第一，不接受反駁！
4歲兒子說要學番茄炒蛋，因為幼兒園同桌喜歡吃
奶奶忘了很多事，卻始終記得我愛吃番茄炒蛋
有余味的表達、飽滿的情緒，文案不僅一下子生動起來，核心場景也傳達到位。
2.渠道：用小媒介撬動大杠桿
不止媒介本身，雞蛋出現的時機、地方和方式都有講究。
選擇在元旦節點上線，對品牌雙方而言，都是CNY營銷的一次鋪墊。
黃天鵝的CNY營銷主題是“親近的人就送黃天鵝”，此次日常感的塑造正為產品認知打下基礎；亨氏則會在春節營銷中延續與高頻菜式綁定的思路，創新線下媒介，鼓勵用戶嘗試加點亨氏番茄醬。
此外，印字雞蛋還以“彩蛋”的形式出現，旨在讓人們不經意間發現驚喜。這份意料之外也會帶動他們拍照分享，吸引更多人前來打卡。
說到傳播，首選地域區間肯定是覆蓋主流人群的大城市，比如上海，人流量大，社交敏感度更高。
其次要落地在一個交易場景。雞蛋作為內容本身，融入人們買菜、做飯的行為鏈中，更貼近消費者的需求，品牌也更容易被優先選擇。
從這兩點看，盒馬是最好的選擇。
彭楸洋分享，
第一它是亨氏、黃天鵝的重要合作渠道，有銷售base；
第二是目標人群一致，它的用戶畫像是以年輕人和家庭為主；
第三有網紅氣質，雞蛋印字本身不是大規模銷售，而是以此獲得更多自來水流量。
除了線上UGC擴散，非常規的創意媒介為門店帶來了話題，吸引消費者到店或線上下單。以此為杠桿，盒馬全國門店資源的合作、以及其他資源合作以及線上部分的聯動，也水到渠成。
另一個值得聊的是，黃天鵝對亨氏完全開放陳列點。彭楸洋說，“黃天鵝在盒馬差不多有幾百家有堆頭的門店，這次盡數開放給亨氏做物料和產品陳列，促銷員也相互激勵協作”。
黃色和紅色形成更顯眼的撞色視覺，讓整個堆頭在超市中能夠一眼“跳”出來。而黃金公式將利益點直接點出，給正在購物的消費者帶去新烹飪靈感。
在品牌雙方看來，“這意味著我們可以做到全渠道全程的閉環，而不僅僅是落到社交媒體的互動上”。
其實，這也打開了跨界合作的新思路。談及跨界聯名，我們往往聚焦于話題的掀起、流量的最大化，但往往忽視了冰山之下的共謀。
除了戰略目標一致，更重要的是“人”。無論是渠道聯合、資源共享、供應鏈合作，還是成本分擔，都是一種信任底牌交換。而只有抱著“as a team”的心，面對面掏出具體的解法，才能合作勢能最大化。
而面對代理商的加入，品牌雙方一致覺得“品牌和代理商不是甲方和乙方的關系，而是伙伴關系，去成全一個好的創意，去成就一個偉大的品牌，形成良性生態”。
所以，這場跨界，不是兩個LOGO的疊加，而是一群真實坦誠的人和同樣真實坦誠的品牌的雙向奔赴。
四、后記：營銷一直是務實的
“扎實、直接”是我們采訪完這個項目的感受。
它的營銷邏輯很直接，就是為了提高場景和人群的滲透率；
它的創意手法很直接，用產品作為內容媒介本身，有品牌溫度又能讓人過目不忘；
它的傳播鏈路很直接，從線下導入線上，渠道資源環環相扣。
現在回看，它之所以能夠奏效，更值得學習的是底層的思維方式。
數字時代，無論是流量還是銷量，都能夠讓人產生焦慮，也往往容易讓人搖擺。兩邊都要，力量就分散了。但這次看到，亨氏和黃天鵝的目標是清晰的，力量是聚焦的。
當我們問出，
“如今企業都更注重花錢的效率，如何看待營銷更務實的轉向？”
三個人不約而同地表示，營銷一直都是務實的。在他們看來，“營銷一定是結果導向的，最終都要導向銷售、改變消費行為”，“即便是一些創意性強的項目，也不是說沒有效果，只是效果不是顯性的”。
站在品牌方視角，從來沒有品牌廣告和效果廣告之分，只是去綜合評估品牌生意增長的投資組合如何不斷優化。
一場營銷策劃，是基于具體目標下的指標拆解。
團隊不斷反問自身，“為了達成這個目標，怎么投資能把100塊的效果最大化？在有限的預算中，是去投傳統廣告劃算，還是積累自來水、置換資源的效率更高，或者做個電商IP更高”。
比如這次的創意媒介、找搭子合作、合作多深，每一個決策，都是基于銷量、場景提及率與相關度這些核心指標拆分出來的。
站在代理商視角，這也要求廣告人更懂生意、更懂品牌、更懂用戶。
一方面，去和真實的人打交道，做更實用的內容。另一方面，不依賴自己的創意慣性，而是跳出已有的形式、方法，去尋找新的可能性，讓營銷落地。
比如媒介的使用，“任何媒介都值得再做一遍”，當傳播越來越碎片化，傳播過程和效率越來不可控，找到與用戶生活真正發生關系的觸點、配合輕量的內容表達，是一種更高效的方式。
而把“番茄炒蛋”做出超預期效果的營銷實踐也證明，營銷或許不需要那么多花招，就是做少、做精、做到位。
因為，克制比創新更需要勇氣，精準比流量更接近本質。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（14條）