靠1萬枚雞蛋打廣告，亨氏150年最大膽的春節(jié)突圍戰(zhàn)

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舉報(bào) 2025-02

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在中國人的餐桌上，番茄沙司處在一種甜蜜的困境里——人人都吃過，但并不是家家都有。作為薯?xiàng)l和炸雞的固定搭檔，番茄沙司通常只出現(xiàn)在西式快餐場景中。雖然大人小孩都喜歡，但它也被困在了這個(gè)低頻場景里，增長天花板觸手可及。

1869年創(chuàng)立的亨氏是世界最大的營養(yǎng)食品生產(chǎn)商之一，旗下的調(diào)味品特別是番茄沙司早已成為消費(fèi)者心中的西式調(diào)味醬代表。對于這個(gè)有150年歷史的品牌來說，想要提高番茄沙司的品類滲透率，就需要把它帶入到更高頻的中餐制作場景中去。這意味著亨氏要挑戰(zhàn)中國消費(fèi)者“煎、炒、烹、炸”的中式烹飪習(xí)慣。

在2025年春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，如何幫助亨氏重塑消費(fèi)者對番茄沙司的認(rèn)知，讓它毫不違和地融入到中餐場景里？是這次擺在贊意團(tuán)隊(duì)面前的任務(wù)。

我們都知道，品牌一旦在消費(fèi)者心智中建立起某種認(rèn)知，想再去改變或者讓它發(fā)生反轉(zhuǎn)是非常困難的。贊意沒有用大滲透的方式去重塑認(rèn)知，而是選擇了獨(dú)創(chuàng)的生意敘事方法論來破局，建立品牌和消費(fèi)者之間的新共識。

這個(gè)方法論具體可以分為三步走：選擇敘事框架、建構(gòu)敘事集合、推進(jìn)敘事攻防。

第一步：借助人盡皆知的國民菜番茄炒蛋，
讓新敘事可以被記住

對品牌來說，“被記住”從古至今都是第一大難題。過去在中心化媒介時(shí)代，品牌還能靠投放硬廣告的辦法輻射所有人，用短時(shí)間內(nèi)高頻重復(fù)的方式對消費(fèi)者進(jìn)行“洗腦”。

如今傳播環(huán)境變了，千人千面的時(shí)代里，飽和式投放已經(jīng)很難影響消費(fèi)決策了。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，飽和式投放需要的資源和面對的風(fēng)險(xiǎn)也不是所有企業(yè)都能負(fù)擔(dān)的。

這也意味著，舊的營銷方法論失效了。當(dāng)企業(yè)想和消費(fèi)者溝通時(shí)，搭建信息屋，腦爆一句口號或打造一個(gè)符號的方法很難奏效了。

和這個(gè)時(shí)代更適配的做法是，創(chuàng)造一個(gè)能夠卷動消費(fèi)者參與其中的敘事，一個(gè)能夠引爆口碑、贏得傳統(tǒng)媒體關(guān)注、有潛力在社交媒體廣泛傳播的、進(jìn)而影響個(gè)人和群體消費(fèi)決策的故事或信念。

當(dāng)亨氏希望在蛇年春節(jié)到來之際，讓更多的中國消費(fèi)者開始用番茄沙司做中餐時(shí)，我們首先想到的就是要找到一個(gè)敘事框架，它必須是強(qiáng)而有力的——既能夠在春節(jié)這個(gè)情感濃度極高的文化語境下廣泛傳播，又能帶動消費(fèi)者在行動上做出改變，影響消費(fèi)者決策。

番茄炒蛋再合適不過。

首先是因?yàn)樗J(rèn)知度高，自帶流量。在中餐中，番茄炒蛋稱得上是頂流，圍繞它應(yīng)不應(yīng)該放糖這個(gè)小細(xì)節(jié)，各地網(wǎng)友都能爭到熱搜上。

其次，番茄炒蛋可能是很多中國人學(xué)會做的第一道中餐。烹飪它的過程，是每一個(gè)消費(fèi)者都非常熟悉的生活場景。

更為重要的是，番茄炒蛋對中國人來說是有情感附加值的。無論在口味和做法上有多大的差異，在中國人的集體意識里，這道菜早已超越食物本身，成為家庭溫情關(guān)系的具象化符號。當(dāng)我們提到一盤番茄炒蛋時(shí)，它能調(diào)動的不在場的信息、記憶乃至情感是非常豐富的。

借助番茄炒蛋這一敘事框架，我們希望亨氏番茄沙司跳出了西式調(diào)味醬這個(gè)品類，如同番茄這種曾經(jīng)的異域觀賞植物一樣，融入到中華飲食文化中，與中國消費(fèi)者的深層次的情感體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴：亨氏番茄沙司讓你幸福如家常。

視頻一

視頻二

第二步：以消費(fèi)者的生活場景為圓心，
構(gòu)建敘事集合

之所以要構(gòu)建敘事集合，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造出的整體效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告語境下的“創(chuàng)意”或“口號”。

所謂的敘事集合指的是多個(gè)相互關(guān)聯(lián)、彼此強(qiáng)化的敘事形成的集合體。它包括產(chǎn)品敘事、用戶敘事、伙伴敘事和社會敘事。這些敘事通過情感共鳴、邏輯互補(bǔ)和傳播協(xié)同形成系統(tǒng)性影響力，更有效地調(diào)動消費(fèi)者的心智資源，并讓它為品牌所用。

我們圍繞“亨氏番茄沙司番茄炒蛋=幸福如家常”這個(gè)敘事框架，重新審視了亨氏產(chǎn)品、用戶（亨氏番茄沙司目標(biāo)消費(fèi)者）、伙伴（亨氏經(jīng)銷商、合作伙伴）、社會在其中扮演的角色。

在產(chǎn)品敘事上，我們深入到了消費(fèi)者的生活場景里，希望能找到一個(gè)足夠合理的原因，讓消費(fèi)者能夠在做中餐的時(shí)候想起來要加點(diǎn)兒亨氏的番茄沙司。

亨氏發(fā)現(xiàn)，很多人在做番茄炒蛋時(shí)都會遇到兩個(gè)問題：一個(gè)是番茄炒不出沙，導(dǎo)致口感偏酸；另一個(gè)是普通雞蛋有腥味，而且容易炒得太老，口感不佳。

痛點(diǎn)就是行動點(diǎn)，痛點(diǎn)越痛，改變的行動力就越強(qiáng)。因此亨氏決定，不夸自己的產(chǎn)品品質(zhì)有多高，而是把產(chǎn)品定位為讓番茄炒蛋更好吃、讓日常生活更幸福的人生道具。

這種把產(chǎn)品融入到消費(fèi)者的生活敘事里，讓它成為消費(fèi)者任務(wù)的載體的方法，我們稱之為產(chǎn)品敘事。它的好處在于幫助品牌習(xí)得一種跳出產(chǎn)品本身看產(chǎn)品的視角，真正看到消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時(shí)的生活情境。

當(dāng)我們深入到生活場景中，能夠共建敘事的伙伴也自然而然地出現(xiàn)了，它就是黃天鵝雞蛋。

黃天鵝的產(chǎn)品雖然叫可生食雞蛋，但他們希望強(qiáng)調(diào)的是“可生食”這個(gè)雞蛋產(chǎn)業(yè)中的最高標(biāo)準(zhǔn)，使用場景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于生吃。而正處在快速增長階段的黃天鵝，也需要為產(chǎn)品找到新場景。對于黃天鵝來說，番茄炒蛋這道菜同樣是一個(gè)非常好的突破口。

而且黃天鵝的核心客戶和銷售渠道都和亨氏非常匹配，這意味著雙方的合作可以構(gòu)建在一個(gè)全渠道完整的閉環(huán)之上，而不僅僅是落到社交媒體的互動上。

就這樣，亨氏和黃天鵝走到了一起，而且開發(fā)出了一個(gè)黃金公式：營養(yǎng)無腥好雞蛋黃天鵝+濃醇加倍番茄味亨氏番茄沙司=新鮮營養(yǎng)酸甜正好的番茄炒蛋。

接下來是最關(guān)鍵的部分，構(gòu)建用戶敘事。我們的方法是通過賦予用戶特定的角色，從而把用戶卷入到品牌的敘事里，讓用戶幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長。

用戶敘事有一個(gè)角色設(shè)定圖譜，從內(nèi)圈到外圈共有四種角色：

這次我們直接邀請用戶作為建設(shè)者，一起來創(chuàng)造關(guān)于番茄炒蛋的新故事。贊意團(tuán)隊(duì)向消費(fèi)者收集了許多與番茄炒蛋相關(guān)的真實(shí)故事：4歲兒子說要學(xué)番茄炒蛋，因?yàn)橛變簣@同桌喜歡吃；奶奶忘了很多事，卻始終記得我愛吃番茄炒蛋；長大后不好意思說想家，只說想吃番茄炒蛋了；媽媽的番茄炒蛋世界第一，不接受反駁！

這相當(dāng)于品牌邀請消費(fèi)者作為主角，和品牌共創(chuàng)了這次春節(jié)營銷，并且圍繞番茄炒蛋一起創(chuàng)造出了全新的回憶。

之所以這么做，是因?yàn)樵诮裉斓膫鞑キh(huán)境里，品牌很難靠強(qiáng)行推銷“愿你幸福如家常”這句話來打動消費(fèi)者，更好的方式是邀請消費(fèi)者找到自己的角色，共同完成品牌敘事。

這也更符合消費(fèi)者的需求，比起宏大敘事，他們更關(guān)注生活里的“小確幸”，追求更具體、更真實(shí)的幸福。因?yàn)槲覀兩畹纳鐣呄蛐〖彝セ紊砘絹碓蕉嗟娜丝赡軙霉聧u來形容自己的社會處境，這反而會促使人們尋求一些輕量的情感鏈接。品牌如果能夠通過產(chǎn)品提供情感和情緒價(jià)值，就可以和消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。

第三步：合理的媒介組合，
能夠高效推進(jìn)敘事攻防

品牌敘事的最后一步是推進(jìn)敘事攻防，讓它得以從一個(gè)構(gòu)想落到看得見、摸得到的現(xiàn)實(shí)中。作為載體，媒介扮演著非常重要的角色。

當(dāng)下品牌在傳播中遇到的一個(gè)最大的問題是品牌內(nèi)容和市場的脫節(jié)。

包括創(chuàng)意-產(chǎn)品鏈路斷裂，消費(fèi)者沉浸于情感敘事卻對產(chǎn)品價(jià)值無感；內(nèi)容-渠道適配失調(diào)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容陷入渠道失配困境，傳統(tǒng)媒介組合 ROI 持續(xù)走低；傳播-轉(zhuǎn)化效果黑箱，用戶觸點(diǎn)分散導(dǎo)致傳播效能不可控。

為了解決這個(gè)問題，我們還是從消費(fèi)者的生活場景出發(fā)，最后找到了一個(gè)天然的媒介——雞蛋。

它一定會出現(xiàn)在番茄炒蛋這個(gè)場景里，如果我們能把品牌故事、產(chǎn)品信息印上去，就能解決上邊提到的脫節(jié)問題。同時(shí)由于印字的雞蛋有稀缺性和獨(dú)特性，又能夠引發(fā)消費(fèi)者的好奇，主動完成拍照和分享。品牌不需要做任何額外的文字說明，就能靠雞蛋清晰地、高頻地傳達(dá)信息，實(shí)現(xiàn)信息聚焦。

我們把從消費(fèi)者那里收集來的故事印在了 10,000 枚雞蛋上，通過盒馬全國門店的線上及線下渠道又出現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前。從最終數(shù)據(jù)來看，這次創(chuàng)意媒介的應(yīng)用直接撬動兩大品牌的社交討論相關(guān)度提升了數(shù)十倍。在盒馬門店，亨氏的銷售量也獲得了超出預(yù)期的增長。

選擇雞蛋作為創(chuàng)意媒介并不是“拍腦袋”的結(jié)果。過去兩年間，亨氏通過與各品類品牌的聯(lián)動嘗試了多個(gè)創(chuàng)新玩法，并總結(jié)出了一套選擇創(chuàng)意媒介的方法，可以分為以下四步：相關(guān)度要高、要與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)、創(chuàng)意媒介產(chǎn)生的內(nèi)容自帶流量、要能撬動客戶和渠道資源。

很多線下渠道都非常歡迎新鮮的創(chuàng)意，因?yàn)槟軌驇椭麄円鞯降辏瑤磙D(zhuǎn)化，他們也會愿意給到更好的資源。這次盡管只在上海投放了印字雞蛋，但成功撬動了盒馬全國門店的資源，帶動了其他資源合作以及線上部分的聯(lián)動。在幾百家黃天鵝有堆頭的盒馬門店里，亨氏與黃天鵝都做了關(guān)聯(lián)陳列，構(gòu)建起一套相對完整的矩陣。

基于盒馬的合作經(jīng)驗(yàn)，亨氏和黃天鵝總結(jié)出一套合作模式，并把它復(fù)制到了其他渠道，比如電商平臺、O2O 業(yè)務(wù)以及部分 KA 渠道，把合作的勢能盡可能放到最大。

亨氏番茄沙司在中式餐桌的突圍戰(zhàn)，本質(zhì)是一場關(guān)于消費(fèi)認(rèn)知的敘事革新。當(dāng)傳統(tǒng)營銷遭遇傳播效能衰減的困境，亨氏與贊意團(tuán)隊(duì)通過重構(gòu)"亨氏番茄沙司番茄炒蛋=幸福如家常"的集體記憶，證明了品牌敘事在存量競爭時(shí)代的獨(dú)特價(jià)值——品牌增長的本質(zhì)不是改變消費(fèi)習(xí)慣，而是重新詮釋文化共識。

當(dāng)商業(yè)世界從流量爭奪轉(zhuǎn)向品牌敘事的共建，品牌真正的護(hù)城河或許將變成持續(xù)創(chuàng)造集體記憶的能力。就像番茄歷經(jīng)上百年的時(shí)間才從異域傳來的觀賞植物融入中國飲食文化，未來的長青品牌，也一定是那些能將產(chǎn)品編織進(jìn)時(shí)代敘事里的創(chuàng)作者。