1月，印象最深的8句文案
大家好，「印象文案」又和大家見面啦！
發(fā)現(xiàn)好案例，知曉新事件，在一切事物里尋找可以啟迪人心的生活靈感，「印象文案」系列持續(xù)為大家輸出好內(nèi)容。
生活處處是廣告，廣告亦處處照見生活。
找到一個閃光的案例，發(fā)現(xiàn)一句特別的文案，尋覓一句影視金句，關(guān)注一個熱事件......在這里我們與廣告為友，又不僅僅收獲廣告。
每月8句文案，讓我們一起感受廣告營銷行業(yè)獨特的魅力吧。
01
我知道你會回來的，
因為我們太年輕，
不知道天高地厚。
今年春節(jié)，電影《哪吒之魔童鬧?！罚ā赌倪?》）票房第一，刷新中國影史最高票房記錄。截至目前，《哪吒2》票房仍呈上升趨勢，已超90億元。在《哪吒之魔童降世》（《哪吒1》）里，魔丸轉(zhuǎn)世的哪吒，自出生起就被世人視為禍患，避之不及。之后，他反抗宿命，拯救陳塘關(guān)百姓。一句“我命由我不由天”，振聾發(fā)聵。
在《哪吒之魔童鬧?！防铮倪笧閹蛽从寻奖厮苋馍?，擺脫自身“魔”的符號，前往玉虛宮參加升仙考試，求得玉露瓊漿。電影后半段，玉虛宮為消滅異己，栽贓龍宮發(fā)起大戰(zhàn)，哪吒發(fā)現(xiàn)神仙世界運行的組織規(guī)則，即神仙對妖魔的剝削，不分是非，不分好壞。恍然大悟之后，哪吒與敖丙攜手打退玉虛宮，并決心反抗這個世界的游戲規(guī)則。
從陳塘關(guān)到仙、人、魔三界，從反抗宿命到反抗秩序，哪吒一直在對抗，即使他面對的是一個不可撼動的傳統(tǒng)權(quán)威，也義無反顧想打破舊秩序。正如他在電影結(jié)尾所說：因為我們太年輕，不知道天高地厚。當時的我，內(nèi)心為之一振。是啊，年輕是自強、是自信、是勇氣，以此去面對世界，追求世界。而年輕并非年齡來定義。古羅馬哲學(xué)家塞涅卡曾說 “青春不是人生的一段時光，而是心靈的一種狀態(tài)?！碑斘覀冇行判暮托拍?，會有沖破固有牢籠，創(chuàng)造新價值的年輕力量。
02
I can hear you！
很難想象，2025開年，Peace and Love（愛與和平）在小紅書具象化了，并化作美妙的音符，聲入人心。
事情起因是一條封禁抖音海外版TikTok的美國法律將在1月19號生效，導(dǎo)致大量外國人涌進小紅書，平臺呈現(xiàn)出和而不同，美美與共的盛景。雖然之后TikTok禁令已解除，但仍有不少外國人留存小紅書。而那時小紅書翻譯功能還沒上線，在不同國家的人之間，音樂變成最能理解的文字。
基于此，1月26號晚上8點，小紅書開啟地球村音樂會。不同國家、不同膚色、不同語言的人因音樂聚到一起，聯(lián)系到一起的，匯出生動的共振?？缭骄嚯x、跨越時區(qū)，這場地球村音樂會持續(xù)7個小時，世界各地的朋友，透過音樂讀懂彼此心聲。有年輕演奏家陳依妙，手持二胡演奏電影《聞香識女人》插曲《一步之遙》，美國音樂人Hayd頭戴在成都買的熊貓帽子，自彈自唱等等。發(fā)自內(nèi)心的音樂和回應(yīng)一直此起彼伏，每個人都不孤單。
因為音樂人分布世界各地，所以直播過程中難免有網(wǎng)絡(luò)卡頓的情況。每當這邊音樂人問：Can you hear me？
另一邊評論區(qū)就不斷彈出：I can hear you！屏前的我看到的時候，一顆心立刻被溫暖填滿了。即便素未謀面，即便存在差異，原來人與人的心可以在某一時刻如此之近。我想，這就是共鳴。無法在生活振翅高飛的惆悵，為理想遠走他鄉(xiāng)的熱血和苦澀，都在音樂里，互相理解，互相陪伴。
03
當AI可以日更十萬字時，“慢寫作”反而成為稀缺品；
當算法能模仿任何文體時，破碎的、私密的、反邏輯的書寫將更具價值；
當所有人都擁有創(chuàng)作工具時，真正稀缺的是你瞳孔中映出的世界鏡像。
春節(jié)期間，人工智能模型DeepSeek風(fēng)靡全球，憑借強大的算法體系，在生成式AI領(lǐng)域成為行業(yè)黑馬。
由于DeepSeek在中文理解和中文寫作上，十分出色，部分創(chuàng)作者不免疑問：DeepSeek是否令寫作者失業(yè)？令文學(xué)藝術(shù)岌岌可危？關(guān)于此，有一位作家便向DeepSeek提問：我是一個作家，你會代替人類寫作嗎？會讓我失業(yè)嗎？然后把DeepSeek回答發(fā)到北大某傳媒校友群里。其中的這三句話，是我印象最深的。“日更十萬字”對“慢寫作”；“模仿任何文體”對“破碎的、私密的...書寫更有價值”等，每個前半句是以AI優(yōu)勢帶來的影響為前提條件，每個緊跟的后半句是AI的最終看法。雖然AI有很強的寫作優(yōu)勢，以人的思想為核心的創(chuàng)作，仍然是不可取代的。
經(jīng)典作品能歷久彌新，作家筆下的瞬間能引人潸然淚下，我想因為人性、人的親身經(jīng)歷、人的意志和思維，是內(nèi)容的靈魂。誠然，AI掌握所有寫作方式，擁有海量知識，也未必寫出能引人共鳴的內(nèi)容，或者是有新視角、新見解的內(nèi)容。我們經(jīng)歷的四季、為生活留下的淚、與世界碰撞的任性與疼痛，一切對生命意義的感悟，存于人的心魄。AI不曾有的是：人的主觀性和情感性。所以，AI的出現(xiàn)，像給予我們一雙翅膀，但想要振翅飛翔，在于人本身。面對AI，我們不用過度恐慌，但也不能忽視，促使自己更加善于思考，啟發(fā)智識。
04
今天是這里最冷的一天，
我在碼頭站了許久。
看著船只來來往往，我也心潮澎湃，
世界，并非我腳下的土地。
海的那一邊究竟是什么，
定要親眼去看一看。
文案出自O(shè)PPO新春影片《外婆的日歷》。祖孫之間的一場隔空互動，伴隨孫女翻開的每一張日歷，外婆的點滴故事、生活智慧和出走的決心，在片中，逐漸展露。
這是一個令人心生暖意的故事。孫女三億回到老家，給患有阿茲海默癥的外婆收拾行李，發(fā)現(xiàn)一本寫滿了字的日歷，字里行間都是外婆的心聲和過往。慢慢地，孫女不僅從日歷中對生活有更豐富的理解，更認識了一個追隨本心的外婆。并且，影片里年輕時期的外婆在給好友的一封信中，提到因為不是她的心之所向，便推辭人人眼中的好姻緣的事。孫女從中感受到外婆對自己命運把握的執(zhí)著。
當信里“今天是這里最冷的一天”這段話映入眼簾的時候，我體味到一些感覺：是面對外界認可的最優(yōu)解，勇于放下的毅然決然；是身處多面世界，不隨大流的清醒坦然。想到美國作家馬克·吐溫曾說的一句話：人生中最重要的兩天，一是你出生的那天，二是你明白自己為何而活的那天。人生課題，在每個人身上大有不同，自己去看去經(jīng)歷，才能寫下恰切的答案，正如文案所說的：“海的那一邊究竟是什么，定要親眼去看一看”。忠于自己、向內(nèi)生長，才是真正的自由。
此外，整篇文案的最后落點，是OPPO全新的slogan：趁現(xiàn)在。言簡意賅，又打開了新的一層意義折疊。有時候，我們困于未來的迷霧，難以看清當下生活的驚喜。然而，未來，遙不可及；現(xiàn)在，近在咫尺。與其停在原地思考遠方，不如趁現(xiàn)在走出去，盡興而活。
05
new me 新我，
邀您一同許新愿，共享歡喜時刻。
新歲已至，萬象更新。茶飲品牌茉莉奶白官微發(fā)布一個主題短片，并附上一段文案，開篇便一句便是：New me/新我。片中主角破殼而出，體現(xiàn)全新的自我已生成。這令我想起大家熟悉的一句話：向內(nèi)打破是壓力，向外打破是成長。新我，是主體性的一種顯現(xiàn)，表示由“我”主動思考，主動變化。我們并非一成不變的存在，會跟整個社會的發(fā)展，發(fā)揮主動性。
我一直被文案背后的精神力量吸引著。某種意義上來說，新我代表現(xiàn)在進行時。更新自我是持續(xù)性的過程。解構(gòu)再重塑，在生命中一直循環(huán)，這意味著自我是多元和流動的。在人生旅途中，年復(fù)一年地深度求索，我們變得無法被定義，變得充滿力量，走得越來越遠。
回到營銷本身，品牌站在哲思角度，凝練“新我”這一主張，除了是一場走心的價值輸出，還是品牌本身對自我的更高要求。
06
累了，歇歇。
臨近蛇年春節(jié)放假，餓了么發(fā)布一支打烊廣告，展現(xiàn)無數(shù)家小店的打烊通知。每一張小店的店休告示都獨樹一幟，有趣又可愛。他們對新的一年的期待，不斷地從文字里流露出來。從“出去玩了，拜拜”到“過年別工作了”，雖然都是一句很平常的話，但讓我切實地感知小店背后的人們對生活有著充盈的愛，享受生活才能更好生活。
里面僅有四個字的文案，我一看就被戳到了。累了，歇歇，是如此樸實又有力的生活之道，但對現(xiàn)代人而言，卻是十分“奢侈”。因為充滿不確定性的大環(huán)境，生活懸而未決，我們常常為了守住當下確定性，消解心里的下墜感，而不得不卷起來，努力向他人證明自己的價值。然而，生活是該如此嗎？當我們自問時，答案在心里已發(fā)出微小的光芒，即先把焦慮放一邊，累了停下來，也是過好生活的一種方式。這也正是餓了么此次項目的精神內(nèi)核，落到看的人的過年感受上，從店家到消費者。
坦誠地說，我很喜歡項目里的松弛感和人情味。餓了么作為生活服務(wù)平臺，在此次春節(jié)營銷里，帶著哲思去捕捉生活洞察，道出人們心中簡單又純粹的春節(jié)情感，促成店家和消費者在生活上重疊的共識。新年，新開始。無論是小店過年打烊，還是人們放假過年，都是停下來準備更好出發(fā)。
07
過年，變著法兒往家里塞的新東西，
從來不是想遺忘這些老的，
只是希望，他們還能陪我們很久很久。
每年CNY營銷，親情敘事永不缺席，親人之間的深層互動和愛的確認，無比動人。
今年，天貓年貨節(jié)圍繞“舊的不去，新的也來”的主題，拍了一支充滿人情溫暖的廣告片，輕巧且溫柔地表達用新的東西去守護舊東西的內(nèi)容。比如：有些老舊的大門貼上了諧音梗對聯(lián)、小時候花裙子做成了電動窗簾等等。
之所以喜歡這段文案，是因為它倒映出現(xiàn)代家庭里年輕人和老人的相處模式，生動刻畫彼此的依賴與依靠，美滿歡樂的過年氣息撲面而來。有家可歸，有人可伴，是每逢過年我們心里一直掛念的事。更重要的是，一些說不出口的心里話，透過新東西，我們心意能被家人接受和理解，那便是最好的。
短片聚焦年輕人向上一代人傳遞心意的期待，也表達人們共通的春節(jié)情感。廣告最后提到：愿那些看著我們長大我們看著變老的人，新年都有新收獲。這句話除了表明品牌主張，還舒緩地說一個非常美好的東西：親人之間特定的聯(lián)系。總的來說，天貓這場CNY營銷不矯情，很自然，是能觸及到人心深處的。
08
我的舊屋，是個喜靜的主，
因為一年365天，我只住十天。
寫對事物的感知，是一種恰到好處的抒情。
元旦時分，茶葉品牌八馬茶業(yè)發(fā)布期待三部曲：chapter1《舊屋里》、chapter2《屋檐下》、chapter3《后備箱》，通過描寫熟悉事物所承載的情感意義，強調(diào)的是歸鄉(xiāng)游子過年回家被事物喚起的深刻情感。比如：屋檐落雪象征新年的接近，想到與親友相見，主角心里出現(xiàn)一道期待的光暈。系列短片的情感基調(diào)是平靜柔和的，如同歸途遇到的一陣清風(fēng)，吹散奔波的疲累，保留對家里的心心念念。
節(jié)選文案出自chapter1《舊屋里》，我很喜歡其特別的語義強調(diào)。文案采用擬人化的手法，把“舊屋”比作“喜靜的主”，在給舊屋賦予人的情感之外，揭示人與舊屋的情感聯(lián)結(jié)。舊屋的“喜靜”與“我”一年只住十天的現(xiàn)實形成了呼應(yīng)，也敘述了一個事實：在外奔波的游子，一年回家的時間屈指可數(shù)，舊屋只能默默等待主人回家，長此以往，也就喜靜了。以事物為敘事主體，回歸最質(zhì)樸的表達，提供讀者充沛的想象空間。
我看完感慨萬千，舊屋是一切開始的地方，客居他鄉(xiāng)的我們，回到舊屋看到眼熟的物件，想到它是我們努力走向外面世界的證明，心中難免感動。縱然追夢時，有挫折有無奈，還好喜靜的舊屋在身后，一直等歸來，包容著過去的自己和現(xiàn)在的自己。
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