9月，印象最深的8句文案
大家好，「印象文案」又和大家見面啦！
發(fā)現(xiàn)好案例，知曉新事件，在一切事物里尋找可以啟迪人心的生活靈感，「印象文案」系列持續(xù)為大家輸出好內(nèi)容。
生活處處是廣告，廣告亦處處照見生活。
找到一個閃光的案例，發(fā)現(xiàn)一句特別的文案，尋覓一句影視金句，關(guān)注一個熱事件......在這里我們與廣告為友，又不僅僅收獲廣告。
每月8句文案，讓我們一起感受廣告營銷行業(yè)獨(dú)特的魅力吧。
01
再小的需要也重要。
小問題一開始都是透明，直到跨不過去才會被在意。
不受重視的一連串感受，像被打翻的折頁左右也不舒適。
需求一旦被隨意晾曬，只會越曬越顯眼。
直面每一次小麻煩，身體才不會次次找麻煩。
今年9月，愛慕在北京投放了一組透明廣告牌，輸出“再小的需要也重要”這一理念。
透明的事物在平時不易被察覺，但當(dāng)它們被搬到路中間，成為行人的障礙時才引人注意。愛慕借此表達(dá)，貼身衣服的穿著體驗也是如此，肩帶易滑落、摩擦、拘束等問題由于由于平時被公開提及得少，成為那些被忽略的小需求。它們?nèi)缤⊥该饕粯硬槐凰丝匆姡覀冏约旱纳眢w卻能時時刻刻、真真切切感受到不適感。
恰如愛慕文案所表達(dá)的：“小問題一開始都是透明，直到跨不過去才會被在意。”
“舒適感”是近年來內(nèi)衣品牌的主基調(diào)，透過廣告營銷，我們可以常見內(nèi)衣產(chǎn)品在面料舒適、結(jié)構(gòu)舒適、科技感透氣等在基礎(chǔ)功能上的改良，而一些不起眼但重要的需求卻總被忽略。小需求并非需求少，相反它可能是一個大眾需求，在技術(shù)層面也可能可以輕易滿足，只是由于不被看見或者出于生產(chǎn)方成本和各種原因，遲遲難以做好。
本次營銷中，愛慕對這些小需求有了細(xì)致洞察并以直觀的方式表達(dá)出來，是消費(fèi)者的心聲被聽見，也是品牌態(tài)度的體現(xiàn)。
02
原來人在幸福的時候，真的會想哭。
祝你擁有神奇的一天。
上海迪士尼度假區(qū)在上海、成都、南京等多個城市中心地鐵站投放了一組平面廣告，圖片和文案均取材自網(wǎng)友分享的真實記錄，與之相對應(yīng)的還有一則短片，內(nèi)容同樣源于游客們的真實體驗。
本次營銷的主題是“祝你擁有神奇的一天”，這也是米奇一直以來的心愿。迪士尼收集了很多值得被記住的“神奇瞬間”，并通過線上線下的傳播將這份“神奇”與祝愿傳遞給更多的人。
分明是十分平實的畫面，卻頻頻吸引人駐足。很多人表示在看的過程中其實悄悄流眼淚了，不同于“催淚式”廣告的刻意，迪士尼的目的恰好是想讓你笑，但真情實感總是動人。
迪士尼所呈現(xiàn)的這些畫面，沒有廣告圖片一向的“精致感”，有些畫質(zhì)粗糙，有些略顯狼狽，可這恰好是讓人落淚之處，因為真實的生活就是沒有那么完美。生活中那些你自己無法接納的不完美、顆粒感，迪士尼卻告訴你：沒關(guān)系啊，多可愛，沒關(guān)系啊，放輕松。
當(dāng)成年人在大人的角色里小心翼翼時，迪士尼好像給大家造了一個真實的“童話城堡”，在這里，沒有年齡之分，可以暫時從“另一個世界”的社會角色中脫身。
“祝你擁有神奇的一天”，是一個尚充滿想象力的孩童對這個新奇世界的期待，也讓一個早已從童話世界出走的大人獲得變回小孩的魔法。
03
灌木也能成為喬木。
《十三邀》第八季第六期，對話北大教授林小英，從小鄉(xiāng)村歷經(jīng)波折走到北京的她，自稱“一身反骨”，但透過節(jié)目，卻能感受到她身上更接近普羅大眾的愛與柔和。
小時候的上學(xué)難，讓她決定要做出一些“反抗”，希望后來者的路可以更好走，于是上大學(xué)時毅然填報了教育管理專業(yè)。可隨著長大過程中看問題的深入，她卻在畢業(yè)論文中寫下“教育管理專業(yè)不應(yīng)存在”。這股“野性”與韌勁，伴隨著林小英走過人生很多階段，她提出了許多需要勇氣說出的教育觀點(diǎn)：
“忽略個性而集中化地謀求共性是殘忍的。”
“你是獨(dú)一無二的，你不是蕓蕓眾生中的一個符號。”
“無用之用才是大用。”
“大家要大膽嘗試，要勇敢，讓生命成為生命。”
所選文案“灌木也能成為喬木”，來自于林小英分享的自己某次回鄉(xiāng)體驗中的頓悟，她說，小時候大人為了告誡孩子不要亂跑，經(jīng)常會用“鬼怪”來嚇唬他們，所以她小時候是非常怕“鬼”的。長大后，有一次晚上走在鄉(xiāng)間小路上，她忽然就發(fā)現(xiàn)自己不害怕了，正在她思考為什么不怕了時，卻發(fā)現(xiàn)，被定義為“灌木”的那些植物，居然長成了樹那么高，即長成了“喬木”的模樣，這不禁讓她感慨：“原來灌木也能成為喬木啊。”
如果單看這句話可能會有一定誤解，認(rèn)為“喬木要相信自己也可以長成灌木”，可恰好相反，喬木并不需要長成灌木，它只是原本就具有這樣的生長動力，喬木、灌木，不過是人生產(chǎn)出來的定義。“要相信大自然的野生的力量”林小英說。人，亦是如此，每個個體身上也許都有待挖掘的超乎標(biāo)準(zhǔn)的潛力。
林小英回了趟自己的中學(xué)母校，有個孩子和她說：“其實縣中的孩子和市里的孩子，主要是界分出來的。”她感嘆孩子用了“界分”這個詞，緊接著是鏡頭中大家的集體沉默，但我從很多人的眼中看見了淚光。
此時，答案在你們心中。
04
上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換個更旺的。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)攜手旺旺，結(jié)合當(dāng)下的玄學(xué)熱，發(fā)布一組視頻與海報。這是一個從合作雙方名字開始就讓我覺得很搭和巧妙的項目。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，可以讀三聲，也可以讀四聲，在這里，品牌選擇了三聲，取“轉(zhuǎn)運(yùn)”之意，與“旺旺”這個寓意放一塊，很容易讓人接收到“變得更旺”的含義。
slogan“上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換個更旺的”也是很好抓住了人們尋求慰藉的轉(zhuǎn)運(yùn)心理，話說得這么好聽，就算沒需求也愿意去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)（四聲）吧。
在對slogan的詮釋上，夠佛系、夠輕、夠抽象的方式像是有一股魔力吸引人看下去。足夠“佛”、足夠慢的配音表面上聽起來心如止水，實際上已經(jīng)喚醒了很多個愿望，那些年許下的“要發(fā)財”的愿多到快泛濫了。雖然“發(fā)財夢”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和旺旺給不了及時回應(yīng)，但從周邊來看，主打“你先別急”，先幫你建立個積極心理暗示——饅零表帶，旺了我吧充電寶，好運(yùn)當(dāng)（充電）頭，都是便于隨身攜帶的日常物品，也是在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺上有的物品。雖然有著“莫名其妙”的諧音梗，但真的無法抗拒這樣正向的寓意。
05
設(shè)計者，創(chuàng)造使用的說明。
使用者，創(chuàng)造使用的自由。
MUJI發(fā)起一場以“使用的自由”為主題的傳播活動，提出“設(shè)計者，創(chuàng)造使用的說明。使用者，創(chuàng)造使用的自由。”鼓勵大家以便于自己的方式使用MUJI產(chǎn)品。
近年來，“生活方式”一詞頻繁出現(xiàn)，由于大眾多樣化、自發(fā)性的玩法，它的含義也一直在演變，而沒有范式恰好是生活方式的活力所在。MUJI以設(shè)計的簡約著稱，“簡單”也是其倡導(dǎo)的一種生活方式之一。
“使用的自由”巧妙之處在于，MUJI的產(chǎn)品設(shè)計依然本著其一貫的簡約風(fēng)格，又將使用方式的解釋權(quán)交給消費(fèi)者，能把一件簡單的物品“用出花來”，恰好說明了MUJI的產(chǎn)品幫助大家探尋、體驗多樣的生活方式，且每一種生活方式都是讓人舒適的，與自身理念形成閉環(huán)了。
打開小紅書，也的確可以看到很多MUJI產(chǎn)品的創(chuàng)意用法。
06
我不想上節(jié)目，我就想上桌。
別人很著急說楊笠你這個沒有人笑啊，
我說你不懂現(xiàn)在在這個場子里，有多少傷口正在悄悄愈合。
你仔細(xì)聽，這是冷場的沉默嗎？
不，這是血肉正在瘋長的聲音。
沉寂一段時間的脫口秀，今年回歸了。不僅是回歸了，品牌紛紛與脫口秀演員們合作，媒體評：“這是脫口秀大年”。
回歸爆火，為什么？脫口秀的確變了，而觀眾樂于看見這些變化。
一些明顯的變化是，越來越多女性登上脫口秀舞臺，越來越多“隱秘的角落”正在被看見，雙相情感障礙、原生家庭的痛，不合理的工作環(huán)境，很多曾被認(rèn)為“不宜放上臺面”的東西，演員們都說：“就算被淘汰，我也一定要說。” 也許，大家喜歡的是這種丟掉“過分謹(jǐn)慎”的輕松感，也許，在他們的身上，或多或少看見了自己的影子。
楊笠，今年以總編劇這一新身份出現(xiàn)在大眾視野，她說：“我早就想當(dāng)總編劇了，我不想上節(jié)目，我就想上桌。”她做到了，與此同時，還有很多女性脫口秀演員勇敢說出身材焦慮、月經(jīng)羞恥、重男輕女等尖銳問題，直面這些赤裸的現(xiàn)實是她們完成的一次自我和解，而正如楊笠所說，在臺下、屏幕前，又有多少血肉正在一具沉默的軀體中瘋長？
如果說世界是一個巨大的博弈局，希望越來越多女性可以自信“上桌”。
07
開個方子抓杯酒，
今日有病今日治。
在上海，你能看見學(xué)術(shù)酒吧、中藥酒吧、玄學(xué)酒吧，如今，還有個給你開“方子”的酒館。
酒館的名字就叫“方子”，門頭掛著的標(biāo)語也十分有江湖氣息：“開個方子抓杯酒，今日有病今日治”。
酒館的方子也算是對癥下藥，自由、躺平、幸福、今日如舊……總有一款是對味的。
圖源小紅書@開心果可不可頌
以前，人們愛說“借酒消愁”，但也有言“借酒消愁愁更愁”，如今，把“有病”掛在嘴邊的年輕人，是釋放，也的確在尋找心理良方 ，酒館與時俱進(jìn)，干脆開個“方子”，既然酒不能消愁，就讓它當(dāng)“方子”的陪襯吧。雖然還是喝酒，但“方子”的加入，好像讓情緒有了個“有人味”的承載體，酒也不需要承擔(dān)“愁思”，只代表片刻的閑暇與放松，這種“無意義”恰好是給意義過剩時代人們的一個對癥解法。
08
局面打開，直接行。
在青島高鐵站出站時看到BOSS直聘這樣一組文案：局面打開，直接行。
如果單獨(dú)看這一句文案，會覺得就還行，但它出現(xiàn)在閘機(jī)上，真的是巧妙的設(shè)計。
高鐵出站時，一般會分自動閘機(jī)和人工通道，大多數(shù)人會選擇前者，因為方便、快速。BOSS直聘這條廣告文案，無論是對應(yīng)高鐵出站這個場景還是平臺功能本身，都很適配。
通過閘機(jī)時，那扇門打開，直接行，通往新城市、新局面。放到工作場景，一個可以投遞便捷、快速獲得還能幫你打開新世界大門的offer也是很多人想擁有的，BOSS直聘通過“過閘機(jī)”一件小事，好像把原本說出來讓人難以相信的事情模仿演繹了一遍，這種順暢的體驗，至少會給人留下印象。
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