優衣庫在中國賣不動，曾經的性價比之王為什么不香了？
作者：劉白
曾經備受消費者喜愛的優衣庫，開始加速關店。迅銷集團大中華市場首席執行官潘寧在發布2024年度三季報后公開表示，優衣庫將從以往的每年凈增50-80間門店，轉變為未來三年每年凈減少或翻新50間門店。
優衣庫進入大關店時代，其實這從近期發布的三季報中，也能看出些許端倪。
三季報顯示，日本優衣庫本財年前三季度收益總額為7,220億日元，同比增長1.7%，凈利潤1,278億日元，同比增長28.3%；在海外事業部，優衣庫本財年前三季度收益總額為12,928億日元，同比增長17.8%，凈利潤2,219億日元，同比增長20.6%。可唯獨中國收益下降，凈利潤大幅下降。
或許你會認為一年業績平平并不代表什么。可事實上，優衣庫增長的乏力早已顯現。我查看了近5年來優衣庫在國內的財報數據，可以說是反復顛簸，2023財年的凈利潤也才回到2021財年的水平。
而對于銷售情況不佳，優衣庫也只是簡單的以“上年度基數太高、人們消費意愿不強、天氣不好商品組合未能滿足用戶需求”來解釋。可或許，它的困局遠不于此。
一、下沉市場的標準化難題
2021年，迅銷集團全球資深副總裁、優衣庫大中華區CMO吳品慧在發布會上宣布，未來優衣庫中國將保持每年80至100家門店的開店速度，并同時將門店下沉至三四線城市。而這也意味著優衣庫市場下沉的決心。
在近幾年的財報中，我們也看到優衣庫在中國的大舉擴張之勢。2019年-2023年，優衣庫在中國門店分別開設91、76、85、92和77間門店，均高于日本本土拓展數量。
可當優衣庫走進縣城，面臨的卻是“水土不服”。在一二線城市，優衣庫代表著一種簡單、舒適的生活方式，簡約的基礎款設計給了人們一種拋去欲望的高級感。也正是如此，優衣庫成為了見證日本第三與第四消費時代更迭的代表品牌。
日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中，將日本的消費發展分為4個階段：
第一階段（1912-1941年）：以城市為中心的，中等階級享受消費的時代
第二階段(1945-1974年)：減少“消費差距”，全國更多國民帶來享受消費機會，以家庭為中心的消費增多
第三階段（1975-2004年）：消費逐漸轉向個人化，感性消費增多
第四階段（2005-2034年）：共享意識增強，注重人與人之間的交流，簡約、樸素的消費盛行。
而在中國，不同城市的消費階段是分層的。如果說一二線城市正在步入主打個性化、無品牌化的第三、四消費時代，那么下沉市場則依舊處于追求名牌的第二消費時代。縣城居民出于對美好生活的向往、主動向高階城市看齊的心理，將下沉縣城的大牌作為他們的社交貨幣。
優衣庫下沉市場難行的殘酷事實是，縣城比一二線城市的人們更看重高端品牌效應。比起主打基礎款、簡約風的優衣庫，他們更愿意為自帶流量的星巴克等品牌所帶來的社交屬性溢價買單。
小鄭生活上海，家鄉在浙江的四線城市衢州。她發現上海的同事和家鄉的朋友對優衣庫的態度截然不同。在前幾年的上海，優衣庫曾經是新生活方式的代名詞，衣櫥里沒有兩件優衣庫，都不敢說自己是時尚達人。但在衢州，大家對此并不買賬，反而覺得優衣庫款式、質量一般，價格不上不下，既算不上便宜，也不足以彰顯身份。
此外，全國性擴張也對精細化的門店運營策略提出更高挑戰。一直以來，為了更快速的擴張門店，優衣庫采取倉儲式購物的模式，也就是將庫存和銷售合二為一，以大包裝和貨架陳列為主，陳列方式類似于倉庫。這也意味著，優衣庫門店不再有倉庫調換貨品，一旦產品預估不當不被當地消費者買單，就很容易滯銷。
南北方的天氣差異，也導致了中國各地區產品需求的不同。據優衣庫店員透露，天氣的冷暖程度對冬夏兩季的銷量有著較大的影響。地區間的差異意味著優衣庫的標準化模式或許并不能照搬進中國的每一個市場。
優衣庫遇下沉難題，或許也正是最近優衣庫發布門店經營策略改變的原因。優衣庫計劃對約50家門店進行淘汰或維護，升級上海、廣州等旗艦店，并在最具增長潛力的重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等城市開設旗艦店。可問題是，城市競爭更強、市場飽和，優衣庫的增長空間又能從哪里來？
二、大牌平替優衣庫，也到了被平替的時候
過去人們喜歡優衣庫，很大一部分原因是其產品實現了服裝界價格適中、質量好、功能多的“不可能三角”。同樣，現在越來越多人脫粉，也是因為優衣庫價格越來越貴，可產品創新不足，沒能匹配價格的上漲。
1994年，優衣庫創始人柳井正在接受采訪時曾表示，“我們做的服裝，是適合所有人的服裝，是男女老少都能穿得舒服、穿得合適的便裝。”因此，優衣庫拋棄流行服飾，重點布局不受時尚影響的基礎款。
而在產品策略上，優衣庫將每年上新的SKU控制在1000個左右，根據中泰證券研報，優衣庫上新SKU僅為zara的1/25。減少SKU的背后，是同質量情況下單件產量的增加，通過規模效應降低成本，從而打造極致性價比。
在日本“失去的30年”中（1990-2020年），順應時代趨勢的性價比也成為優衣庫逆勢突圍的關鍵原因。而那個日本陷于通縮的年代，也正是中國經濟騰飛的年代。2001-2010這10年，中國加入WTO，平均GDP增速高達10.56%。2002年，優衣庫正式進入中國，本打算定位平價服飾，結果消費者并不買單，隨后部分提價，錨定中產市場，才真正在中國市場立足。
可近年來，日本逐漸走出通縮。2022年和2023年，日本的CPI分別同比上漲3.2％和3%。面臨通脹風險的優衣庫，自然開始轉變經營策略，為員工加薪并調高產品售價。
與此同時，在原材料和人力成本的上漲、與集團旗下平替GU打出差異化的經營策略以及日本價格變化的影響下，中國優衣庫也開始悄悄漲價。打完折還需要249一件的防曬服、399一條的普通牛仔褲，還有不愿打折的設計師款，都讓網友們直呼“買不起優衣庫”。
而這與眼下中國消費者注重性價比的趨勢背道而馳。國家統計局數據顯示，服裝、鞋帽、針紡織品類來看，6月零售額為1237億元，同比下滑1.9%。這還是在有618大促基礎上。而此時在國內逆勢漲價的優衣庫，自然就不吃香了。
“一件普通的基礎款，還一年比一年價格貴。”作為優衣庫多年老粉的小沈，曾將優衣庫作為自己的“穿搭寶庫”，無論是上衣襯衫還是下身長裙都在優衣庫全套配齊。可看到優衣庫頻頻漲價，她對這個品牌好感驟降。
市場需求下降，品牌們紛紛陷入價格戰，優衣庫的平替也開始出現。在拼多多、1688、小紅書等多個電商平臺，HEAT TECH、搖粒絨外套、UT等多款經典產品都有白牌平替，價格不超過百元。其中還有不少廠商聲稱自己是優衣庫代工廠，直接工廠發貨。
也正如優衣庫大中華區首席執行官潘寧所說，現在中國消費者心態發生了變化，不再選擇品牌產品，“平替”消費價值觀下，中國消費者在選擇產品和服務時變得更加挑剔。
此外，優衣庫產品的質量也成為消費者們吐槽的問題。不少網友表示，前幾年在優衣庫買的牛仔褲現在還很耐穿，可去年買的褲子穿了半年就已磨損，高領毛衣穿了一個月袖子就起球。
在價格上，優衣庫低不過平替；在品牌力上，質量下滑的優衣庫經不起提價。曾靠性價比起家的優衣庫，也終究栽在了性價比。
三、科技公司定位失靈，爆品難出
早年，優衣庫憑借著科技的差異化定位切入市場，搶占空白市場，搖粒絨外套、HEAT TECH保暖內衣等科技產品大火，成為每年冬季優衣庫最熱銷的兩大單品。針對夏日運動場景，優衣庫還推出AIRism涼感系列、DRY-EX速干、Ultra Stretch超彈系列、防曬系列四大科技面料，以應對消費者的不同需求。創始人柳井正也公開表示，優衣庫是一家科技公司，而非服裝企業。
2023財年財報顯示，優衣庫日本營收和經營利潤雙雙增長的背后，少不了科技產品的功勞。上半年因氣溫走低，HEAT TECH 保暖內衣系列等冬裝商品銷售強勁，同店凈銷售額同比大幅增長10%；下半年度因 AIRism系列內衣等商品銷情持續強勁，同店凈銷售額同比增長4.7%。我們會發現，優衣庫的營收依舊受早年的大單品較大影響。可當科技感的光環褪去，也難有科技新品突圍。
此外，隨著科技賽道玩家越來越多，優衣庫的科技優勢也逐漸削弱。比如，斯凱奇、ubras等品牌紛紛加大自主研發，將前沿科技融入產品中，消費者也逐漸在品牌們的營銷中對科技定位祛魅。
除了科技產品外，優衣庫的各種聯名UT也是一大王牌產品。靠著與迪士尼、泡泡瑪特等知名IP聯名，優衣庫吸引了眾多年輕的消費群體，UT也成為優衣庫的潮流符號。對于優衣庫來說，其通過吸收多元文化，來豐富自身的品牌形象，從而保持活力。
而對于消費者而言，UT也不再是一件普通T恤，而是一件觸手可得的IP周邊，成為他們自我表達的渠道。可近些年，市場進入存量時代，各種爆火聯名層出不窮，瑞幸、喜茶等新茶飲品牌將聯名作為日常營銷，UT也不再是消費者能接觸到最平價的周邊產品。
優衣庫的爆款邏輯不再有效，而產品品控卻不斷下滑。小沈向我吐槽：“雖然前幾年的衣服也是基礎款，但總體還是不錯的，可近幾年優衣庫的設計師像是集體出逃了。”社交媒體上，優衣庫“聯名變丑了”、“設計變low了”等負面聲音也越來越多。優衣庫的店員也告訴我，雖然現在賣的最好的產品還是UT，但比起前幾年買的人少了很多。
更何況優衣庫少SKU多庫存量的經營邏輯，意味著其對爆款依賴度極強。而現在爆款難出，普通產品也銷量平平，想要清掉高企的庫存只能打折。小沈告訴我，現在她看上的優衣庫產品，都會選擇再等等，等打折再入手。
可服飾生意終究是新品驅動型行業，買新不買舊，靠著打折才能清庫存的策略，終究不是長久之計。
四、寫在最后
當我們討論優衣庫時，必須得承認優衣庫的成功，是日本特定經濟時期的產物。憑借著與時俱進的策略，優衣庫成功在上一階段突圍。可當時代變化，優衣庫的經營邏輯轉變，卻不再適宜國人的消費邏輯。
難以下沉的市場、逆勢上漲的價格、越發拉跨的質量和難出的爆品背后，是優衣庫對中國消費者細分需求的不夠了解。品牌想要長紅，需要跑贏消費者的需求周期，因此優衣庫若想重新贏回消費者，還得摒棄浮于表面的策略，實施更精細化經營。
我想，真正能穿越周期的品牌是非常少的，在時代的風塵泥沙中，品牌們也難免摔倒栽坑。或許，當下的優衣庫有它要面臨的困境，但這未必是件壞事，反而是品牌發現問題、自我迭代、確立可持續發展模式的契機。
參考資料：
三聯生活周刊；越來越貴的優衣庫，被中國消費者拋棄了嗎？
月泉博；《優衣庫：經濟衰退期的二十年增長奇跡》
Vinky；優衣庫，闖進三四線城市
WIN商業地產頭條；漲價的優衣庫，困于“三重門”
市界；優衣庫，在中國失去性價比
21世界財經報道；在華業績下滑，優衣庫不好賣了？
半熟財經；經營遇冷，優衣庫想要靠開“大店”改命
中泰證券；從ZARA、優衣庫到SHEIN：存量時代的服裝模式進化圖鑒
迅銷集團 2019-2023 年度財務報告；2024年度第三季度財務報告
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