首發(fā)：空手

2024年3月，Adidas發(fā)布全新品牌slogan：“You Got This”（喜歡不為什么）。很多營銷號發(fā)文感嘆，Adidas品牌大變革，徹底換掉沿用20年之久的“Impossible is Nothing”（沒有不可能）。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

然而這個說法并不準(zhǔn)確。2011年，Adidas就已經(jīng)更換品牌slogan為“Adidas is all in”（全傾全力）。

像2014年世界杯，Adidas的傳播主題“All In Or Nothing”（成皇，或者敗寇）就是基于這句slogan延展而來。

那么，為什么大家只記得“Impossible is Nothing”，卻不記得“all in”呢？

并不是“all in”的文案水平不夠，而是2011年以后，廣告語這個傳播元素已開始式微，現(xiàn)在很多人耳熟能詳?shù)膹V告語大部分都是十多年前誕生的。而且今天還有很多品牌，根本就沒有廣告語，也不影響品牌經(jīng)營。

前段時間，我在推文中就已經(jīng)明確表達(dá)過這個觀點(diǎn)——“我個人持續(xù)唱衰slogan”。

當(dāng)時寫的理由是這樣的。今天品牌傳播越來越不依賴于廣告語，企業(yè)不投硬廣，尤其是不投15秒TVC、系列平面稿，廣告語根本就沒多大用處。

事實(shí)也的確如此。就像提到曾經(jīng)那些靠硬廣投放成名的老品牌，比如腦白金、溜溜梅、恒源祥等，以及一些成熟大品牌如耐克、麥當(dāng)勞、可口可樂，你會馬上想到它的廣告語是啥。

但是，提到最近十年興起的品牌，比如Lululemon、戴森、大疆、海底撈、花西子、觀夏之類，你則根本想不起來它們的廣告語。就因?yàn)樗麄儾煌队矎V。

這個觀點(diǎn)說完，很多人不解，或私信或在群里問我：

今天做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃還需要想一句slogan嗎？
我們今后還需要學(xué)習(xí)怎么寫廣告語嗎？

畢竟我的《傳神文案》書里，案例也大多是各種廣告語。

所以這篇文章，我再專門來講一講slogan這件事。

一個品牌的建設(shè)和經(jīng)營，需要一系列基本構(gòu)成元素，如品牌名、商標(biāo)（logo）、VI、廣告語（Slogan）、廣告歌（Jingle）、吉祥物（Mascot）、人設(shè)、IP、品牌故事等等（這些構(gòu)成元素具體是指什么，如何創(chuàng)作，我在《品牌30講》中都寫過）。

具體到某個品牌，當(dāng)然它不需要具備全部的構(gòu)成元素。而且，也很少有哪個品牌在誕生的那一刻，就設(shè)計(jì)出了上述所有元素。實(shí)際上，絕大多數(shù)品牌都是在經(jīng)營過程中，逐漸完善品牌、對各個構(gòu)成元素不斷進(jìn)行修改和升級的。

如果我們拉開視野，來到品牌起源的歷史長河中去觀察，那么你會知道最早出現(xiàn)的品牌元素是品牌名和商標(biāo)，廣告語大約出現(xiàn)在19世紀(jì)80年代。

當(dāng)時，報(bào)紙開始登上歷史舞臺，很多企業(yè)要登報(bào)紙廣告，于是廣告語應(yīng)運(yùn)而生。再往后，比如隨著廣播的出現(xiàn)，廣告歌也開始加入品牌菜單。

這就是說，廣告語是大眾傳媒的產(chǎn)物。

換言之，當(dāng)企業(yè)不再投放大眾媒體廣告（電視、報(bào)紙、戶外、廣播），傳播從廣告為中心變成內(nèi)容為中心，那么廣告語的重要性自然下降了。一個品牌在雙微、抖音、小紅書等平臺上做內(nèi)容，廣告語用在哪里呢？起多大作用呢？

但是，企業(yè)傳播不再依賴廣告語，并不意味著廣告語就失去了價(jià)值。準(zhǔn)確來說，廣告語不再具備外部傳播價(jià)值，但是仍然具備內(nèi)部戰(zhàn)略牽引價(jià)值。

首先，廣告語最能體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略（明確品牌核心價(jià)值、形象個性和情感態(tài)度、品牌理念價(jià)值觀等），以及體現(xiàn)市場戰(zhàn)略（指向核心目標(biāo)人群、建構(gòu)差異化優(yōu)勢、明確品類和細(xì)分市場）。

比如寶馬的廣告語“純粹駕駛樂趣”“BMW IS JOY”，這就是定義品牌核心價(jià)值，說清楚品牌帶給顧客的消費(fèi)利益，提供購買理由。芝華士的“活出騎士風(fēng)范”、衡水老白干的“喝出男人味”“時間給了男人味道”，這就是塑造品牌形象與個性，贏得顧客認(rèn)同和共鳴。

再如百事可樂曾經(jīng)經(jīng)典的“你是百事新一代”，這就是在鎖定目標(biāo)人群，并與可口可樂形成差異化。以及蘋果的“Think Different”，同樣是鎖定目標(biāo)人群（專業(yè)人士和追求時髦的年青人），形成差異化（當(dāng)時個人電腦市場的老大哥IBM，廣告語叫做“Think”），且塑造品牌形象和表達(dá)價(jià)值觀。

還有像別克GL8的“陸上公務(wù)艙”，阿芙的“阿芙就是精油”，軒逸的“幸福家轎”系列廣告語等，則都是在表達(dá)品牌是誰，描述基本的產(chǎn)品屬性、品類和細(xì)分市場。

2022年12月，闊別臺前四年的劉強(qiáng)東回歸，他在面向京東全員的“線下經(jīng)營理念學(xué)習(xí)會”上，痛斥部分中高管拿PPT和假大空詞匯忽悠自己，吹得天花亂墜但是執(zhí)行一塌糊涂，還夜郎自大、沾沾自喜。

劉強(qiáng)東說：“你們這些管理層，不要跟我說那么多花的、新理念的、新詞，別跟我說這些，你們要回歸常識，回歸到商業(yè)本質(zhì)的五個要素：產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、成本、效率”，“所有的戰(zhàn)略回歸成本、效率、體驗(yàn)”，還說“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”[1]

這次會議經(jīng)媒體報(bào)道后，引發(fā)了很多人的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)，并且登上微博熱搜。當(dāng)時，我也在我的各個讀者群轉(zhuǎn)發(fā)并點(diǎn)評。

劉強(qiáng)東的發(fā)言，實(shí)際上是用“低價(jià)戰(zhàn)略”為京東定下了未來數(shù)年的發(fā)展基調(diào)。據(jù)報(bào)道，在這次會議后，京東HR部門已經(jīng)根據(jù)劉強(qiáng)東的最新精神，重新設(shè)計(jì)員工KPI。部分業(yè)務(wù)線已經(jīng)將KPI中的“客單價(jià)”目標(biāo)拿掉。而之前，這些業(yè)務(wù)線的關(guān)鍵目標(biāo)就是追逐更高的客單價(jià)[2]。

不過，一個成熟大企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，不可能只靠把老板的發(fā)言稿和會議紀(jì)要印發(fā)下去，大家照章執(zhí)行就完事，它必然要在品牌戰(zhàn)略上有所反映。所以2023年初，京東將品牌slogan改成了“多快好省”。

當(dāng)年雙十一，京東發(fā)布會主題叫做“真便宜”，誓言要用最具誠意的價(jià)格、實(shí)打?qū)嵉牡蛢r(jià)，給消費(fèi)者帶來真便宜、閉眼買的消費(fèi)體驗(yàn)。今年剛剛過去不久的618，京東的傳播主題則叫做“又便宜又好”。

注意看右上角京東logo下的品牌slogan

可以看出，“多好快省”就是在強(qiáng)調(diào)京東要重回立身之本，重新用“低價(jià)”占領(lǐng)用戶心智，以此為整體經(jīng)營的新方向。而之所以用“重”這個字，則是因?yàn)椤岸嗫旌檬　北揪褪蔷〇|2013年提出的品牌slogan。

當(dāng)年京東就是靠低價(jià)和保真來跟淘寶打擂臺、搶用戶。比如2012年春節(jié)，京東有句傳播口號叫做“叫你親，不如質(zhì)量精”（當(dāng)時品牌名還叫京東商城）。2013年雙十一，京東傳播主題為“不光低價(jià)，快才痛快”，14年雙十一傳播主題則是“同是低價(jià)，買一真的。京東雙十一，真.正.低”。

2015年底，京東實(shí)施品牌升級，將品牌slogan改成“只為品質(zhì)生活”。這說明京東在迎合當(dāng)時的消費(fèi)升級趨勢，且將核心目標(biāo)人群從全用戶轉(zhuǎn)向更高收入、追求優(yōu)質(zhì)好物、更優(yōu)生活體驗(yàn)的中產(chǎn)群體（可對比一下天貓，2017年將品牌slogan從“尚天貓，就購了”改成“理想生活上天貓”）。

所以，從2016年雙十一起，京東開始重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自己的“好物”標(biāo)簽，將雙十一大促活動升級成為自己的“全球好物節(jié)”。這一做法一直持續(xù)到2019年（當(dāng)年雙十一傳播主題“在意的好物，在京東”）。

負(fù)責(zé)實(shí)施此次品牌升級的京東副總裁、京東市場營銷中心總負(fù)責(zé)人熊青云，當(dāng)時在接受媒體采訪時表示：“從多快好省到只為品質(zhì)生活，是我們京東歷史上一次很重要的品牌戰(zhàn)略升級，也是所有京東人在經(jīng)過10多年努力后，帶領(lǐng)公司由量變到質(zhì)變的一次升華。”[3]

2020年5月20日，京東再次實(shí)施品牌升級，宣布將品牌slogan改成“不負(fù)每一份熱愛”。

京東認(rèn)為，人們已經(jīng)不再單純?yōu)樯唐焚I單，而是愿意為情懷、夢想、未來、人設(shè)、悅己、圈層充值，而這背后則是因?yàn)橄M(fèi)者對美好生活有熱愛、有向往，所以京東要用“不負(fù)”的態(tài)度去擔(dān)當(dāng)、去承載。

而且這句slogan相當(dāng)于將京東的品牌主張從功能訴求提升到了情感與精神訴求，代表京東要突破更多消費(fèi)場景，進(jìn)入消費(fèi)者生活方式之中。當(dāng)然，我個人認(rèn)為這句話的提出，也跟當(dāng)時疫情爆發(fā)，社會文化心理有所改變有關(guān)。

回顧京東幾次slogan的變化，我們能清晰地看到京東整個戰(zhàn)略的變化，這就是slogan的價(jià)值。

當(dāng)然，很多人天天在京東上買東西，可能根本沒有注意到京東logo下面跟著的那句話變了，但沒關(guān)系，今天slogan也許從傳播上來看毫無作用，消費(fèi)者對它沒有認(rèn)知。但是，它對企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)，特別是當(dāng)品牌面臨升級、煥新、年輕化等重要課題時，還是有著極強(qiáng)的指引作用。

事實(shí)上，這也是我們學(xué)習(xí)slogan的關(guān)鍵，重點(diǎn)不是這句話如何創(chuàng)作，而是要透過這句話去觀察、分析企業(yè)戰(zhàn)略的變化，更好地理解商業(yè)和市場。

其次，廣告語對企業(yè)的營銷傳播行為有整合和指導(dǎo)意義。

“整合營銷之父”唐·舒爾茨強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要把所有營銷活動看成一個整體，將不同的傳播推廣手段整合起來，向消費(fèi)者發(fā)出同一個聲音，“力出一孔”才能效果最大化。

這個說法很對，但這“同一個聲音”從哪里來？企業(yè)在各種推廣活動、傳播內(nèi)容、銷售政策中，又如何確保、規(guī)范傳遞的信息是這“同一個聲音”呢？這時，品牌有一句顯性的廣告語來代表這個聲音就很有必要。

尤其是在傳統(tǒng)年代，品牌傳播是中心化的，企業(yè)靠一條TVC、一套平面稿全年投放，靠一句slogan就能完成傳播工作，讓消費(fèi)者對品牌形成長期認(rèn)知和記憶，建立持續(xù)性溝通。廣告語就是這“同一個聲音”。

例如農(nóng)夫山泉。它有多句經(jīng)典廣告語，像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“天然的弱堿性水”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”等等，其實(shí)都是在表達(dá)農(nóng)夫山泉“天然”的核心價(jià)值和品牌形象，界定“天然水”的品類認(rèn)知，體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念。

農(nóng)夫山泉的各種傳播推廣動作，都是在這些廣告語設(shè)定的方向和調(diào)性下展開。比如邀請消費(fèi)者和媒體參觀水源地、見證天然品質(zhì)；比如投放大量尋找、勘探水源地的品牌故事視頻；以及保護(hù)水源地的公益活動等。

今年，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，大規(guī)模投放“紅瓶更健康、綠瓶有點(diǎn)甜”廣告，雖然其中都強(qiáng)調(diào)了“所有農(nóng)夫山泉都來自天然水源”，但這一波經(jīng)營動作，顯然違背其一貫的品牌戰(zhàn)略，對用戶認(rèn)知來說是以子之矛攻子之盾，容易造成認(rèn)知混亂。

我猜，農(nóng)夫山泉明知道此舉違背堅(jiān)持20多年的品牌戰(zhàn)略，最終還是干了這事，大約是今年經(jīng)歷了風(fēng)波之后，在營收和增長上面臨了巨大壓力和焦慮。

而如今，當(dāng)我們來到這個去中心化、多元化的媒體時代，廣告語的指引價(jià)值就更重要了。因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)今雖然傳播的內(nèi)容和信息更多了，但大多數(shù)內(nèi)容都是碎片化、一次性的，根本無法和消費(fèi)者建立穩(wěn)固的、可持續(xù)性的連接。消費(fèi)者對品牌只有短期記憶，沒有長期記憶；只有短期印象，沒有長期印象。

企業(yè)要解決這一問題，從內(nèi)核上來講，就是需要更明確的品牌slogan或者品牌核心價(jià)值等發(fā)揮作用，形成核心品牌標(biāo)簽，所有內(nèi)容都圍繞這些標(biāo)簽展開。內(nèi)容營銷關(guān)鍵是需要中心化構(gòu)成，去中心化分發(fā)。

從形式和載體上來講，企業(yè)還要打造IP來取代過去slogan承擔(dān)的作用。

IP有時間上的延續(xù)性，能承接流量和粉絲；
也有空間上的延展性，能承載品牌認(rèn)知和品牌資產(chǎn)。

當(dāng)然，這個話題，我們另文再展開論述，此處我們先談slogan。

這一類文案，實(shí)際上就是我提出的概念“頂層文案”。它們界定了品牌戰(zhàn)略，梳理了品牌核心價(jià)值和傳播方向，屬于品牌頂層設(shè)計(jì)的一部分。

比如2023年，群玉山給蕉下提出的“輕量化戶外”，推動蕉下從防曬品牌向戶外品牌轉(zhuǎn)型，就屬于這樣的文案。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

做過品牌咨詢的朋友會知道，當(dāng)我們?yōu)橐患移髽I(yè)設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略，第一步要看品牌的核心人群是誰，細(xì)分市場和增長機(jī)會在哪里，然后據(jù)此規(guī)劃品牌底層架構(gòu)，或者說頂層設(shè)計(jì)。

品牌屋中，先要設(shè)計(jì)品牌使命愿景價(jià)值觀，其次是品牌理念、品牌核心價(jià)值、品牌定位，再次是確定品牌的主張、形象與個性（人設(shè)）、風(fēng)格等，最后是品牌故事、品牌IP、品牌宣言等創(chuàng)作部分。有時，這個品牌屋還會包括產(chǎn)品層面的支持點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略等。

而品牌屋中的這一切條目，包括品牌名、核心價(jià)值、主張、定位、power claim等等實(shí)際上都要通過文案來表達(dá)，都需要進(jìn)行創(chuàng)作。這些文字創(chuàng)作，就是非常標(biāo)準(zhǔn)的頂層文案。

“文案”這個詞其實(shí)非常寬泛，所指并不清晰。我們平時說文案，有時是指文案作品，比如slogan、headline、tagline、power claim、Campaign theme、Manifesto等具體文字的創(chuàng)作；有時指的是文案人員，也就是廣告公司和企業(yè)市場部的一個崗位——copywriter。

當(dāng)我們說“頂層文案”時，其實(shí)是在說那些在企業(yè)內(nèi)部起著反映市場戰(zhàn)略、體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、定義品牌價(jià)值、牽引品牌傳播方向等作用的文案作品。并非是說文案人員就是企業(yè)的核心層、中高層、管理層。

而頂層文案，其實(shí)多數(shù)時候并不只是文案人員在撰寫。從事這個行業(yè)的都知道，文案人員在業(yè)界是個基層崗位，他們或許創(chuàng)作力一流，但對企業(yè)市場和商業(yè)的把握度一般不足，當(dāng)然更沒有確定戰(zhàn)略方向的話語權(quán)。

其實(shí)很多咨詢公司，不管是品牌咨詢、市場咨詢、戰(zhàn)略咨詢，在給企業(yè)做咨詢項(xiàng)目時，同時都會創(chuàng)作定位語、廣告語等。因?yàn)椴还軕?zhàn)略咋制定，最終你需要用一兩句話把它表述清楚，并基于這句話向員工、向消費(fèi)者、向媒體和公眾傳達(dá)品牌的新思想。

而且，我還見過不少企業(yè)老板喜歡自己動手寫slogan，對他們來說，這句文案起著戰(zhàn)略層面的作用，因此一定要自己來。

作為文案人員，不能只滿足于寫一些基礎(chǔ)的、技術(shù)含量不高的軟文、產(chǎn)品推文，一定要去研究、學(xué)習(xí)那些頂層文案，了解這些品牌背后的策略思考和商業(yè)意圖，這樣你才能不斷提升自己的專業(yè)能力和思維方式，就算以后不從事文案創(chuàng)作工作，也大有裨益。

同樣是砌磚瓦、蓋房子，有人認(rèn)為自己是泥瓦匠，有人認(rèn)為自己是建筑師。不同的職業(yè)觀，決定人們發(fā)展的上限和天花板。當(dāng)你能站在品牌頂層設(shè)計(jì)的角度去看待文案和創(chuàng)作文案，你就不只是一名小文案，而是品牌指揮官了。

參考資料

[1][2] 苗正卿《劉強(qiáng)東：沒離開過》，來自公眾號：虎嗅APP,2022-12-26；
[3] 趙雷《從「多快好省」到「只為品質(zhì)生活」，京東的質(zhì)變邏輯》，來自公眾號：潛在價(jià)值，2016-02-02。

作者公眾號：空手（ID：firesteal13）