為什么品牌建設今天還在整廣告語？
首發：空手
2024年3月，Adidas發布全新品牌slogan：“You Got This”（喜歡不為什么）。很多營銷號發文感嘆，Adidas品牌大變革，徹底換掉沿用20年之久的“Impossible is Nothing”（沒有不可能）。
然而這個說法并不準確。2011年，Adidas就已經更換品牌slogan為“Adidas is all in”（全傾全力）。
像2014年世界杯，Adidas的傳播主題“All In Or Nothing”（成皇，或者敗寇）就是基于這句slogan延展而來。
那么，為什么大家只記得“Impossible is Nothing”，卻不記得“all in”呢？
并不是“all in”的文案水平不夠，而是2011年以后，廣告語這個傳播元素已開始式微，現在很多人耳熟能詳的廣告語大部分都是十多年前誕生的。而且今天還有很多品牌，根本就沒有廣告語，也不影響品牌經營。
前段時間，我在推文中就已經明確表達過這個觀點——“我個人持續唱衰slogan”。
當時寫的理由是這樣的。今天品牌傳播越來越不依賴于廣告語，企業不投硬廣，尤其是不投15秒TVC、系列平面稿，廣告語根本就沒多大用處。
事實也的確如此。就像提到曾經那些靠硬廣投放成名的老品牌，比如腦白金、溜溜梅、恒源祥等，以及一些成熟大品牌如耐克、麥當勞、可口可樂，你會馬上想到它的廣告語是啥。
但是，提到最近十年興起的品牌，比如Lululemon、戴森、大疆、海底撈、花西子、觀夏之類，你則根本想不起來它們的廣告語。就因為他們不投硬廣。
這個觀點說完，很多人不解，或私信或在群里問我：
今天做品牌戰略規劃還需要想一句slogan嗎？
我們今后還需要學習怎么寫廣告語嗎？
畢竟我的《傳神文案》書里，案例也大多是各種廣告語。
所以這篇文章，我再專門來講一講slogan這件事。
一個品牌的建設和經營，需要一系列基本構成元素，如品牌名、商標（logo）、VI、廣告語（Slogan）、廣告歌（Jingle）、吉祥物（Mascot）、人設、IP、品牌故事等等（這些構成元素具體是指什么，如何創作，我在《品牌30講》中都寫過）。
具體到某個品牌，當然它不需要具備全部的構成元素。而且，也很少有哪個品牌在誕生的那一刻，就設計出了上述所有元素。實際上，絕大多數品牌都是在經營過程中，逐漸完善品牌、對各個構成元素不斷進行修改和升級的。
如果我們拉開視野，來到品牌起源的歷史長河中去觀察，那么你會知道最早出現的品牌元素是品牌名和商標，廣告語大約出現在19世紀80年代。
當時，報紙開始登上歷史舞臺，很多企業要登報紙廣告，于是廣告語應運而生。再往后，比如隨著廣播的出現，廣告歌也開始加入品牌菜單。
這就是說，廣告語是大眾傳媒的產物。
換言之，當企業不再投放大眾媒體廣告（電視、報紙、戶外、廣播），傳播從廣告為中心變成內容為中心，那么廣告語的重要性自然下降了。一個品牌在雙微、抖音、小紅書等平臺上做內容，廣告語用在哪里呢？起多大作用呢？
但是，企業傳播不再依賴廣告語，并不意味著廣告語就失去了價值。準確來說，廣告語不再具備外部傳播價值，但是仍然具備內部戰略牽引價值。
首先，廣告語最能體現品牌戰略（明確品牌核心價值、形象個性和情感態度、品牌理念價值觀等），以及體現市場戰略（指向核心目標人群、建構差異化優勢、明確品類和細分市場）。
比如寶馬的廣告語“純粹駕駛樂趣”“BMW IS JOY”，這就是定義品牌核心價值，說清楚品牌帶給顧客的消費利益，提供購買理由。芝華士的“活出騎士風范”、衡水老白干的“喝出男人味”“時間給了男人味道”，這就是塑造品牌形象與個性，贏得顧客認同和共鳴。
再如百事可樂曾經經典的“你是百事新一代”，這就是在鎖定目標人群，并與可口可樂形成差異化。以及蘋果的“Think Different”，同樣是鎖定目標人群（專業人士和追求時髦的年青人），形成差異化（當時個人電腦市場的老大哥IBM，廣告語叫做“Think”），且塑造品牌形象和表達價值觀。
還有像別克GL8的“陸上公務艙”，阿芙的“阿芙就是精油”，軒逸的“幸福家轎”系列廣告語等，則都是在表達品牌是誰，描述基本的產品屬性、品類和細分市場。
2022年12月，闊別臺前四年的劉強東回歸，他在面向京東全員的“線下經營理念學習會”上，痛斥部分中高管拿PPT和假大空詞匯忽悠自己，吹得天花亂墜但是執行一塌糊涂，還夜郎自大、沾沾自喜。
劉強東說：“你們這些管理層，不要跟我說那么多花的、新理念的、新詞，別跟我說這些，你們要回歸常識，回歸到商業本質的五個要素：產品、價格、服務、成本、效率”，“所有的戰略回歸成本、效率、體驗”，還說“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”[1]
這次會議經媒體報道后，引發了很多人的共鳴和轉發，并且登上微博熱搜。當時，我也在我的各個讀者群轉發并點評。
劉強東的發言，實際上是用“低價戰略”為京東定下了未來數年的發展基調。據報道，在這次會議后，京東HR部門已經根據劉強東的最新精神，重新設計員工KPI。部分業務線已經將KPI中的“客單價”目標拿掉。而之前，這些業務線的關鍵目標就是追逐更高的客單價[2]。
不過，一個成熟大企業的戰略調整，不可能只靠把老板的發言稿和會議紀要印發下去，大家照章執行就完事，它必然要在品牌戰略上有所反映。所以2023年初，京東將品牌slogan改成了“多快好省”。
當年雙十一，京東發布會主題叫做“真便宜”，誓言要用最具誠意的價格、實打實的低價，給消費者帶來真便宜、閉眼買的消費體驗。今年剛剛過去不久的618，京東的傳播主題則叫做“又便宜又好”。
注意看右上角京東logo下的品牌slogan
可以看出，“多好快省”就是在強調京東要重回立身之本，重新用“低價”占領用戶心智，以此為整體經營的新方向。而之所以用“重”這個字，則是因為“多快好省”本就是京東2013年提出的品牌slogan。
當年京東就是靠低價和保真來跟淘寶打擂臺、搶用戶。比如2012年春節，京東有句傳播口號叫做“叫你親，不如質量精”（當時品牌名還叫京東商城）。2013年雙十一，京東傳播主題為“不光低價，快才痛快”，14年雙十一傳播主題則是“同是低價，買一真的。京東雙十一，真.正.低”。
2015年底，京東實施品牌升級，將品牌slogan改成“只為品質生活”。這說明京東在迎合當時的消費升級趨勢，且將核心目標人群從全用戶轉向更高收入、追求優質好物、更優生活體驗的中產群體（可對比一下天貓，2017年將品牌slogan從“尚天貓，就購了”改成“理想生活上天貓”）。
所以，從2016年雙十一起，京東開始重點強調自己的“好物”標簽，將雙十一大促活動升級成為自己的“全球好物節”。這一做法一直持續到2019年（當年雙十一傳播主題“在意的好物，在京東”）。
負責實施此次品牌升級的京東副總裁、京東市場營銷中心總負責人熊青云，當時在接受媒體采訪時表示：“從多快好省到只為品質生活，是我們京東歷史上一次很重要的品牌戰略升級，也是所有京東人在經過10多年努力后，帶領公司由量變到質變的一次升華。”[3]
2020年5月20日，京東再次實施品牌升級，宣布將品牌slogan改成“不負每一份熱愛”。
京東認為，人們已經不再單純為商品買單，而是愿意為情懷、夢想、未來、人設、悅己、圈層充值，而這背后則是因為消費者對美好生活有熱愛、有向往，所以京東要用“不負”的態度去擔當、去承載。
而且這句slogan相當于將京東的品牌主張從功能訴求提升到了情感與精神訴求，代表京東要突破更多消費場景，進入消費者生活方式之中。當然，我個人認為這句話的提出，也跟當時疫情爆發，社會文化心理有所改變有關。
回顧京東幾次slogan的變化，我們能清晰地看到京東整個戰略的變化，這就是slogan的價值。
當然，很多人天天在京東上買東西，可能根本沒有注意到京東logo下面跟著的那句話變了，但沒關系，今天slogan也許從傳播上來看毫無作用，消費者對它沒有認知。但是，它對企業內部品牌建設，特別是當品牌面臨升級、煥新、年輕化等重要課題時，還是有著極強的指引作用。
事實上，這也是我們學習slogan的關鍵，重點不是這句話如何創作，而是要透過這句話去觀察、分析企業戰略的變化，更好地理解商業和市場。
其次，廣告語對企業的營銷傳播行為有整合和指導意義。
“整合營銷之父”唐·舒爾茨強調，企業要把所有營銷活動看成一個整體，將不同的傳播推廣手段整合起來，向消費者發出同一個聲音，“力出一孔”才能效果最大化。
這個說法很對，但這“同一個聲音”從哪里來？企業在各種推廣活動、傳播內容、銷售政策中，又如何確保、規范傳遞的信息是這“同一個聲音”呢？這時，品牌有一句顯性的廣告語來代表這個聲音就很有必要。
尤其是在傳統年代，品牌傳播是中心化的，企業靠一條TVC、一套平面稿全年投放，靠一句slogan就能完成傳播工作，讓消費者對品牌形成長期認知和記憶，建立持續性溝通。廣告語就是這“同一個聲音”。
例如農夫山泉。它有多句經典廣告語，像“農夫山泉有點甜”“天然的弱堿性水”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”等等，其實都是在表達農夫山泉“天然”的核心價值和品牌形象，界定“天然水”的品類認知，體現企業經營理念。
農夫山泉的各種傳播推廣動作，都是在這些廣告語設定的方向和調性下展開。比如邀請消費者和媒體參觀水源地、見證天然品質；比如投放大量尋找、勘探水源地的品牌故事視頻；以及保護水源地的公益活動等。
今年，農夫山泉推出綠瓶純凈水，大規模投放“紅瓶更健康、綠瓶有點甜”廣告，雖然其中都強調了“所有農夫山泉都來自天然水源”，但這一波經營動作，顯然違背其一貫的品牌戰略，對用戶認知來說是以子之矛攻子之盾，容易造成認知混亂。
我猜，農夫山泉明知道此舉違背堅持20多年的品牌戰略，最終還是干了這事，大約是今年經歷了風波之后，在營收和增長上面臨了巨大壓力和焦慮。
而如今，當我們來到這個去中心化、多元化的媒體時代，廣告語的指引價值就更重要了。因為企業現今雖然傳播的內容和信息更多了，但大多數內容都是碎片化、一次性的，根本無法和消費者建立穩固的、可持續性的連接。消費者對品牌只有短期記憶，沒有長期記憶；只有短期印象，沒有長期印象。
企業要解決這一問題，從內核上來講，就是需要更明確的品牌slogan或者品牌核心價值等發揮作用，形成核心品牌標簽，所有內容都圍繞這些標簽展開。內容營銷關鍵是需要中心化構成，去中心化分發。
從形式和載體上來講，企業還要打造IP來取代過去slogan承擔的作用。
IP有時間上的延續性，能承接流量和粉絲；
也有空間上的延展性，能承載品牌認知和品牌資產。
當然，這個話題，我們另文再展開論述，此處我們先談slogan。
這一類文案，實際上就是我提出的概念“頂層文案”。它們界定了品牌戰略，梳理了品牌核心價值和傳播方向，屬于品牌頂層設計的一部分。
比如2023年，群玉山給蕉下提出的“輕量化戶外”，推動蕉下從防曬品牌向戶外品牌轉型，就屬于這樣的文案。
做過品牌咨詢的朋友會知道，當我們為一家企業設計品牌戰略，第一步要看品牌的核心人群是誰，細分市場和增長機會在哪里，然后據此規劃品牌底層架構，或者說頂層設計。
品牌屋中，先要設計品牌使命愿景價值觀，其次是品牌理念、品牌核心價值、品牌定位，再次是確定品牌的主張、形象與個性（人設）、風格等，最后是品牌故事、品牌IP、品牌宣言等創作部分。有時，這個品牌屋還會包括產品層面的支持點和產品組合策略等。
而品牌屋中的這一切條目，包括品牌名、核心價值、主張、定位、power claim等等實際上都要通過文案來表達，都需要進行創作。這些文字創作，就是非常標準的頂層文案。
“文案”這個詞其實非常寬泛，所指并不清晰。我們平時說文案，有時是指文案作品，比如slogan、headline、tagline、power claim、Campaign theme、Manifesto等具體文字的創作；有時指的是文案人員，也就是廣告公司和企業市場部的一個崗位——copywriter。
當我們說“頂層文案”時，其實是在說那些在企業內部起著反映市場戰略、體現品牌戰略、定義品牌價值、牽引品牌傳播方向等作用的文案作品。并非是說文案人員就是企業的核心層、中高層、管理層。
而頂層文案，其實多數時候并不只是文案人員在撰寫。從事這個行業的都知道，文案人員在業界是個基層崗位，他們或許創作力一流，但對企業市場和商業的把握度一般不足，當然更沒有確定戰略方向的話語權。
其實很多咨詢公司，不管是品牌咨詢、市場咨詢、戰略咨詢，在給企業做咨詢項目時，同時都會創作定位語、廣告語等。因為不管戰略咋制定，最終你需要用一兩句話把它表述清楚，并基于這句話向員工、向消費者、向媒體和公眾傳達品牌的新思想。
而且，我還見過不少企業老板喜歡自己動手寫slogan，對他們來說，這句文案起著戰略層面的作用，因此一定要自己來。
作為文案人員，不能只滿足于寫一些基礎的、技術含量不高的軟文、產品推文，一定要去研究、學習那些頂層文案，了解這些品牌背后的策略思考和商業意圖，這樣你才能不斷提升自己的專業能力和思維方式，就算以后不從事文案創作工作，也大有裨益。
同樣是砌磚瓦、蓋房子，有人認為自己是泥瓦匠，有人認為自己是建筑師。不同的職業觀，決定人們發展的上限和天花板。當你能站在品牌頂層設計的角度去看待文案和創作文案，你就不只是一名小文案，而是品牌指揮官了。
參考資料
[1][2] 苗正卿《劉強東：沒離開過》，來自公眾號：虎嗅APP,2022-12-26；
[3] 趙雷《從「多快好省」到「只為品質生活」，京東的質變邏輯》，來自公眾號：潛在價值，2016-02-02。
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）