你真的了解你的品牌嗎？
“我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？這是個(gè)靈魂拷問，對(duì)個(gè)人如此，對(duì)品牌也是如此。”
起了個(gè)名字，總覺得缺點(diǎn)意思？市場營銷已經(jīng)做了好幾年，受眾對(duì)品牌的認(rèn)知還是五花八門？同類產(chǎn)品太多，找不到品牌的差異化之路？很多企業(yè)都遇到過類似的問題，你有遇到過嗎？其實(shí)，這些問題的根源往往是品牌戰(zhàn)略不清晰。
品牌戰(zhàn)略是品牌的頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃，可以幫助企業(yè)有效地從市場中脫穎而出。它的核心就是幫助企業(yè)清晰、明確地回答出「我是誰？」和「我和其他同類品牌有什么不一樣？」以及「我的品牌目標(biāo)與實(shí)施路徑是什么？」。
我們常常和企業(yè)說起，要“ask why, not numbers”，指的是要想清楚最本質(zhì)的戰(zhàn)略問題，而不是單純關(guān)注各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。制定品牌戰(zhàn)略的過程也是在幫助企業(yè)了解市場，認(rèn)知自己的過程。
總之，認(rèn)識(shí)自己是第一步，品牌建設(shè)需要從制定清晰的品牌戰(zhàn)略開始。
這篇文章我們?cè)噲D回答以下三個(gè)問題:
（1）什么是品牌戰(zhàn)略？
（2）為什么說品牌戰(zhàn)略很重要？
（3）品牌戰(zhàn)略包含哪些內(nèi)容？
一、什么是品牌戰(zhàn)略？
了解品牌和了解一個(gè)人是一樣的。
在市場營銷學(xué)中有各種關(guān)于“如何制定品牌戰(zhàn)略”的方法和理論，從傳統(tǒng)的 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）到 4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）到 4R（市場反映、顧客關(guān)聯(lián)、關(guān)系營銷、利益回報(bào)）再到如今的 4V（差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴），無論這些概念和理論的形式如何變化，它們都有一個(gè)共同的本質(zhì)——為了提供一套理解、認(rèn)識(shí)和構(gòu)建“品牌”的思維框架。
品牌戰(zhàn)略要回答的核心問題其實(shí)就是「我是誰？」和「我和其他同類品牌有什么不一樣？」以及「我的品牌目標(biāo)與實(shí)施路徑是什么」。
和一個(gè)人一樣，品牌有自己的基本信息（品牌的名稱類似于人的姓名）、物理屬性（品牌產(chǎn)品參數(shù)類似于人的骨骼）、精神特征（品牌價(jià)值類似于人的信仰）。一個(gè)品牌就是一個(gè)立體的、豐富的、多維度的有機(jī)生命體。因此了解一個(gè)品牌和了解一個(gè)人是一樣的，在不同發(fā)展階段，品牌建設(shè)的要求都有所不同，因此品牌建設(shè)者必須以動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的、辯證的眼光來認(rèn)識(shí)品牌。
如果說視覺是品牌的“衣著”，戰(zhàn)略就是品牌的“身體”。品牌建設(shè)者必須非常清楚品牌的“身體”狀況，才知道如何“量體裁衣”，為品牌打造一個(gè)匹配的視覺形象。無論是作為所有者的甲方，還是為品牌提供服務(wù)的乙方，兩者都是品牌最為重要的建設(shè)者。如果甲方對(duì)自己的品牌缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，他又將如何判斷一個(gè)設(shè)計(jì)方案是否適合自己呢？反之，如果乙方對(duì)所服務(wù)的品牌缺乏透徹的理解，他又將如何為之創(chuàng)作出恰如其分的視覺形象呢？所以在整個(gè)品牌建設(shè)工作中，“戰(zhàn)略”才是核心和靈魂，也是視覺傳達(dá)和傳播工作的方向標(biāo)。
二、為什么說品牌戰(zhàn)略很重要？
“上兵伐謀，謀定而后動(dòng)。”
這個(gè)標(biāo)題看上去可能很幼稚，也許你會(huì)覺得，沒有清晰的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)都不知道如何介紹自己，這么簡單的問題還需要強(qiáng)調(diào)嗎？
實(shí)不相瞞，做了這么久的乙方，我們很少遇到提出需求時(shí)能夠清晰地向我們說明自己的企業(yè)是做什么的、核心優(yōu)勢(shì)是什么以及想要傳遞的關(guān)鍵信息是什么的客戶。絕大多數(shù)客戶只能泛泛地就設(shè)計(jì)風(fēng)格提出需求。
品牌調(diào)研現(xiàn)場
一開始我們對(duì)此是十分詫異的，不過我們很快意識(shí)到：「認(rèn)識(shí)自己」、「了解自己需要什么」、「知道自己適合什么」本身就是一件非常困難和復(fù)雜的事情。更何況面臨瞬息萬變的市場環(huán)境以及殘酷的市場競爭，中小企業(yè)為了生存將絕大部分時(shí)間和精力都放在了諸如提升業(yè)績之類的短期目標(biāo)上，對(duì)品牌戰(zhàn)略的思考恐怕也是有心無力。隨著市場競爭日趨激烈，品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的生命周期影響越來越大，企業(yè)要對(duì)自己的品牌戰(zhàn)略有明確的思考。我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？這是個(gè)靈魂拷問，對(duì)個(gè)人如此，對(duì)品牌也是如此。
品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。就企業(yè)內(nèi)部來說，制定清晰的品牌戰(zhàn)略才會(huì)達(dá)成一致的目標(biāo)，讓員工的力往一處使。如果一開始就把力氣用在刀刃上，在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段不斷思考自己的品牌戰(zhàn)略，就會(huì)讓企業(yè)走得更長遠(yuǎn)。就外部來說，商業(yè)社會(huì)高速發(fā)展帶來的產(chǎn)能過剩和消費(fèi)升級(jí)，讓消費(fèi)者或者目標(biāo)客戶可以選擇的空間變得越來越多。那么所有企業(yè)必須回答一個(gè)關(guān)鍵問題——“為什么選擇我？”，這正是品牌戰(zhàn)略的核心。
換言之，只有明確的品牌戰(zhàn)略才能占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，贏得用戶的認(rèn)可和忠誠，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期增長。
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還記得我們?cè)凇恫蛔銎放平ㄔO(shè)的企業(yè)，注定只是一個(gè)貿(mào)易商》這篇文章中所講到的品牌建設(shè)三位一體模型嗎？品牌戰(zhàn)略是企業(yè)視覺和傳播的基礎(chǔ)，制定清晰的品牌戰(zhàn)略決定了品牌適合什么樣的視覺，也決定了品牌需要什么樣的傳播方式。品牌設(shè)計(jì)從視覺的層面反映了品牌站略，而品牌傳播成為品牌站略的對(duì)外執(zhí)行。
品牌三位一體建設(shè)模型
三、品牌戰(zhàn)略包含哪些內(nèi)容？
品牌戰(zhàn)略包含了五個(gè)具體內(nèi)容：產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場與受眾、競品分析、使命、愿景和價(jià)值觀、品牌目標(biāo)與實(shí)施路徑。
1、產(chǎn)品定位
要清楚自己的產(chǎn)品和服務(wù)范疇，即“做什么”的問題。
2、目標(biāo)市場與受眾
要了解品牌的目標(biāo)市場和受眾人群，即“為誰服務(wù)”的問題。
3、競品分析
要明了自己與同類產(chǎn)品的相同與不同，尋找到差異化競爭優(yōu)勢(shì)。
4、使命、愿景和價(jià)值觀
使命、愿景和價(jià)值觀回答的是“為何而做”的問題，是企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想。
5、品牌目標(biāo)與實(shí)施路徑
品牌建設(shè)是一個(gè)長期的、持續(xù)性的工作，宏觀戰(zhàn)略的落地必須依靠切實(shí)可行的計(jì)劃。每一個(gè)管理者對(duì)此都應(yīng)該有清晰的認(rèn)識(shí)，提出品牌每個(gè)發(fā)展階段的具體目標(biāo)和實(shí)施步驟，定義每個(gè)階段的里程碑是什么。這樣才能保證看似“虛無”的品牌戰(zhàn)略能成為企業(yè)各項(xiàng)工作的指揮棒。
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