你真的了解你的品牌嗎？
“我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？這是個靈魂拷問，對個人如此，對品牌也是如此。”
起了個名字，總覺得缺點意思？市場營銷已經做了好幾年，受眾對品牌的認知還是五花八門？同類產品太多，找不到品牌的差異化之路？很多企業都遇到過類似的問題，你有遇到過嗎？其實，這些問題的根源往往是品牌戰略不清晰。
品牌戰略是品牌的頂層設計和規劃，可以幫助企業有效地從市場中脫穎而出。它的核心就是幫助企業清晰、明確地回答出「我是誰？」和「我和其他同類品牌有什么不一樣？」以及「我的品牌目標與實施路徑是什么？」。
我們常常和企業說起，要“ask why, not numbers”，指的是要想清楚最本質的戰略問題，而不是單純關注各項數據指標。制定品牌戰略的過程也是在幫助企業了解市場，認知自己的過程。
總之，認識自己是第一步，品牌建設需要從制定清晰的品牌戰略開始。
這篇文章我們試圖回答以下三個問題:
（1）什么是品牌戰略？
（2）為什么說品牌戰略很重要？
（3）品牌戰略包含哪些內容？
一、什么是品牌戰略？
了解品牌和了解一個人是一樣的。
在市場營銷學中有各種關于“如何制定品牌戰略”的方法和理論，從傳統的 4P（產品、價格、渠道、促銷）到 4C（消費者、成本、便利、溝通）到 4R（市場反映、顧客關聯、關系營銷、利益回報）再到如今的 4V（差異化、功能化、附加價值、共鳴），無論這些概念和理論的形式如何變化，它們都有一個共同的本質——為了提供一套理解、認識和構建“品牌”的思維框架。
品牌戰略要回答的核心問題其實就是「我是誰？」和「我和其他同類品牌有什么不一樣？」以及「我的品牌目標與實施路徑是什么」。
和一個人一樣，品牌有自己的基本信息（品牌的名稱類似于人的姓名）、物理屬性（品牌產品參數類似于人的骨骼）、精神特征（品牌價值類似于人的信仰）。一個品牌就是一個立體的、豐富的、多維度的有機生命體。因此了解一個品牌和了解一個人是一樣的，在不同發展階段，品牌建設的要求都有所不同，因此品牌建設者必須以動態的、發展的、辯證的眼光來認識品牌。
如果說視覺是品牌的“衣著”，戰略就是品牌的“身體”。品牌建設者必須非常清楚品牌的“身體”狀況，才知道如何“量體裁衣”，為品牌打造一個匹配的視覺形象。無論是作為所有者的甲方，還是為品牌提供服務的乙方，兩者都是品牌最為重要的建設者。如果甲方對自己的品牌缺乏清晰的認識，他又將如何判斷一個設計方案是否適合自己呢？反之，如果乙方對所服務的品牌缺乏透徹的理解，他又將如何為之創作出恰如其分的視覺形象呢？所以在整個品牌建設工作中，“戰略”才是核心和靈魂，也是視覺傳達和傳播工作的方向標。
二、為什么說品牌戰略很重要？
“上兵伐謀，謀定而后動。”
這個標題看上去可能很幼稚，也許你會覺得，沒有清晰的品牌戰略，企業都不知道如何介紹自己，這么簡單的問題還需要強調嗎？
實不相瞞，做了這么久的乙方，我們很少遇到提出需求時能夠清晰地向我們說明自己的企業是做什么的、核心優勢是什么以及想要傳遞的關鍵信息是什么的客戶。絕大多數客戶只能泛泛地就設計風格提出需求。
品牌調研現場
一開始我們對此是十分詫異的，不過我們很快意識到：「認識自己」、「了解自己需要什么」、「知道自己適合什么」本身就是一件非常困難和復雜的事情。更何況面臨瞬息萬變的市場環境以及殘酷的市場競爭，中小企業為了生存將絕大部分時間和精力都放在了諸如提升業績之類的短期目標上，對品牌戰略的思考恐怕也是有心無力。隨著市場競爭日趨激烈，品牌戰略對企業發展的生命周期影響越來越大，企業要對自己的品牌戰略有明確的思考。我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？這是個靈魂拷問，對個人如此，對品牌也是如此。
品牌戰略是品牌建設的出發點。就企業內部來說，制定清晰的品牌戰略才會達成一致的目標，讓員工的力往一處使。如果一開始就把力氣用在刀刃上，在企業發展的各個階段不斷思考自己的品牌戰略，就會讓企業走得更長遠。就外部來說，商業社會高速發展帶來的產能過剩和消費升級，讓消費者或者目標客戶可以選擇的空間變得越來越多。那么所有企業必須回答一個關鍵問題——“為什么選擇我？”，這正是品牌戰略的核心。
換言之，只有明確的品牌戰略才能占領用戶心智，實現品牌的差異化，贏得用戶的認可和忠誠，從而幫助企業實現長期增長。
ZIBODESIGN 金句筆記本
還記得我們在《不做品牌建設的企業，注定只是一個貿易商》這篇文章中所講到的品牌建設三位一體模型嗎？品牌戰略是企業視覺和傳播的基礎，制定清晰的品牌戰略決定了品牌適合什么樣的視覺，也決定了品牌需要什么樣的傳播方式。品牌設計從視覺的層面反映了品牌站略，而品牌傳播成為品牌站略的對外執行。
品牌三位一體建設模型
三、品牌戰略包含哪些內容？
品牌戰略包含了五個具體內容：產品定位、目標市場與受眾、競品分析、使命、愿景和價值觀、品牌目標與實施路徑。
1、產品定位
要清楚自己的產品和服務范疇，即“做什么”的問題。
2、目標市場與受眾
要了解品牌的目標市場和受眾人群，即“為誰服務”的問題。
3、競品分析
要明了自己與同類產品的相同與不同，尋找到差異化競爭優勢。
4、使命、愿景和價值觀
使命、愿景和價值觀回答的是“為何而做”的問題，是企業發展的指導思想。
5、品牌目標與實施路徑
品牌建設是一個長期的、持續性的工作，宏觀戰略的落地必須依靠切實可行的計劃。每一個管理者對此都應該有清晰的認識，提出品牌每個發展階段的具體目標和實施步驟，定義每個階段的里程碑是什么。這樣才能保證看似“虛無”的品牌戰略能成為企業各項工作的指揮棒。
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