“儀式感”，真是被時代啤酒玩明白了
這是一個非常有意思的啤酒品牌。
它的籍貫是比利時，但卻不太受老鄉比利時人的待見，反而出口到美國的銷量遙遙領先。而英國人又對它有點小偏見——因為它比大多數啤酒略高一兩度的酒精度數，他們覺得喝了它會失態，只有粗魯的人才愛喝。
俗話說得好：不怕有爭議，就怕沒人理。
時代啤酒作為一個有點小個性、很會自創儀式感、歷史可追溯到600多年前的品牌，有不少可以給我們帶來啟發的亮點。
下面，就聽我細細為諸君道來。
01
品牌性格：“自戀第一名”的小傲嬌
以前我寫酒品牌的時候，比較習慣按照時間順序，從歷史講起，（往期回顧：三得利、跳海、軒尼詩、杰克丹尼、芝華士）不過這次我想來個倒敘，因為它最近的幾個創意都挺巧妙，而且目測成本不會太高。當然，貝克漢姆的這一支先除外，雖然貝克漢姆先生的臉在這組戶外里沒有出鏡，但想來邀請他拍攝還是會有點價格：
時代啤酒官宣 貝克漢姆 為品牌代言人的戶外廣告
文案
Introducing the new face of Stella Artois
正式介紹代表時代啤酒的新面孔Unfortunately, his face was a bit distracting
不好意思，他的臉有點搶風頭（所以海報里只有他的手）
別看時代啤酒在戶外廣告表現得有點小傲嬌，甚至小自卑，說怕品牌被貝克漢姆的帥氣面孔搶了風頭，但其實，它可是自戀第一名。
這不，TVC里就原形畢露了：
《A Taste Worth More 還是喝上一口更重要》
貝克漢姆來到酒吧，坐在吧臺前，酒保開始斟上一杯時代啤酒。全酒吧的注意力都被吸引。
小貝露出無奈中帶點寵溺的表情——哎呀，大家又被我迷住了，我這魅力啊。
一位美女走過來拍了拍小貝的肩膀，小貝剛要開口說“謝謝我有老婆了?！?/p>
結果美女說“不好意思麻煩讓讓我拿下酒?！?/p>
想傳達的意思言簡意賅——在時代啤酒的魅力面前，連貝克漢姆都不！值！一！提！
類似這種“自戀”行為，時代啤酒做了不少。
比如這一組““unacceptable，yet understandable“（不能接受，但可以理解）”的廣告。
腦補一下時代啤酒的語氣，大概是：“哎呀呀，我們的杯子放在酒吧，好像經常會被大家順到自己家里去，這個行為肯定是不對的，不過也可以理解你們，畢竟我們品牌的杯子實在太漂亮了嘛！”
另一支類似主題的更是“貼心”——怕大家“順手牽羊”的時候不方便，我們幫你們設計了點方便塞酒杯的時尚單品。別客氣。完美的東西就是太迷人，我們懂！
可以看出，時代啤酒是一個蠻自戀的品牌，但這種自戀沒什么攻擊性，就是大大方方地肯定自己，喜歡自己。所以不惹人討厭，還有點小幽默、小可愛。
比如上面那兩支廣告，其實是想提醒大家規范下自己“順手牽羊”的不文明行為，避免為經營酒吧的店主帶來困擾，這是一個很容易變得嚴肅且有說教味的話題，而時代啤酒用幽默、自戀的方式呈現，大家會心一笑的同時也能接收到品牌想表達的意思。
再比如宣布貝克漢姆為代言人的戶外廣告，“反常識”的創意比較容易變得空有形式——“讓代言人不露臉”，但是為什么不露臉？不知道。
而時代啤酒構建了一個合理的原因——他太帥了，我怕他搶了我們品牌的風頭。
既暗暗地褒揚了自家代言人，又為品牌塑造了一種高度人格化的獨特個性。
給我們的啟示是：
在這個大多數品牌缺乏個性，主打“保守安全牌”的時代，可能品牌有一點點不那么完全“正確”的性格，反而會脫穎而出。但是也需要拿捏好分寸感，以免造成負面影響。
02
品牌特色：擅長自己制造“儀式感”
我覺得，如果把時代啤酒擬人，他會是一個“高腳杯里喝牛奶”的狠人。因為它實在太愛制造“儀式感”了。
從行業角度看，啤酒的高端化一直是個難題，因為它的原料和工藝都比較平價易得，說白了就是為大多數人設計的解渴、解乏的酒精飲料。精釀是一條高端化的路子，但是它把成本拉上去，講一些復雜故事的同時，也注定了它屬于小眾群體。
時代啤酒的思路有點略微不一樣，效果怎樣我不敢說，但我覺得暗含一種溝通智慧在里面。
具體而言，高端故事的典型思路是，我的原料多么多么罕見、我的制作工藝多么多么復雜、我的故事多么多么有文藝腔或有貴族調性。
而時代啤酒的思路就有點特別，也有點幽默，大概是：
哥們你聽好，喝我這個酒啊，你斟酒得分9步，而且你的酒杯得傾斜45°。這樣才叫地道！
為什么我說有溝通智慧呢？
因為現在信息大爆炸時代，大家都沒什么耐心去聽你講什么原料、產地、品鑒的復雜故事，而且這些都是品牌自己覺得重要，消費者未必會認可或者很難說服自己去認可的信息。
時代啤酒不講那些，反而自己創造了一些專屬于品牌的儀式，而且是不能“證偽”的儀式：誰也證明不了分9步倒酒會更好喝，反之亦然。而且這些東西是百年以前時代啤酒想出來的，直到現在也沒舍棄。
結果就是，這些看著像“耍寶”的自創儀式，被時間鍍了一層金之后，就成了‘’比利時老祖宗流傳下來的智慧”了。
佩服，十分佩服。
大家知道，要想營造儀式感和那個高端味，文字表達很重要，要不然“群英薈萃”就成‘’蘿卜開會”了。
時代啤酒顯然深諳此道，它在品牌公眾號里把九步斟酒法翻得很是有排面，看得我一愣一愣的。我瞎翻了一個版本，大家可以對比一下：
雖然我圖中的語氣有點戲謔，不過我私心覺得時代啤酒這種煞有介事的設置還挺好玩。畢竟儀式感這個東西說到底不就是“螺獅殼里做道場”，自己很認真地尊重自己的一些規矩，別人不管理不理解，至少不會輕視。
而且時代啤酒好像對45°有點執念，只要是需要傾斜酒杯的時候，都強調得45°，還做了一個有點意思的戶外廣告，讓廣告牌也傾斜了45°。
這帶給我的啟發是：
時代啤酒通過這些小儀式制造的，是一種接地氣的“高端感”，它不那么無懈可擊，不那么完美無缺，但卻反而因此讓人感覺親切有趣。
如果說一些走高端路線的品牌像是驕矜自持的優雅貴族，那時代啤酒就像是一個脾氣挺好，有點小傲嬌，你和它開開玩笑它也不惱的老貴族。
大多數人大概都會更喜歡后者吧。
寫在最后
寫到這里，我在想，我們好像都會習慣于追求完美。但有時候，“不完美”的品牌反而會顯得更真實，更可愛。也在無形中避免了被“造神”，再被“趕下神壇”的風險。
時代啤酒的故事其實和杰克丹尼有一點相似之處：
它們都找到了品牌認為正確、并且曾被驗證有效的東西，在較為漫長的時間里，一直堅持和重復。
但不太一樣的是：
時代啤酒的做法似乎更“大膽”一些。它讓自己呈現出的品牌個性不是絕對的正面， 而是有自戀、傲嬌這種可以被討厭的部分，并在廣告中用貼近生活的洞察，幽默的口吻與消費者建立了聯系。
當一個品牌有了被討厭的勇氣，反而可以為自己創造更多被喜歡的機會。
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