芝華士威士忌的平面廣告里，藏著對人性的真洞察
曾經，有兩位風格迥異的文案大師，都為同一個威士忌品牌寫過文案。
這兩篇文案都成為了經典。
這兩個人是大衛·阿博特（David Abbott）和尼爾·法蘭奇（Neil French）。
而這個幸運的品牌則是——芝華士。
左：大衛·阿博特 右：尼爾·法蘭奇
一個能持續打造出優質廣告的品牌，必然在某些方面有過人之處。
帶著這樣的想法，我研究了一下芝華士，發現它身上值得品味的地方還真不少。
本文目錄
1、芝華士與DDB
2、一個全球品牌的自我更新
3、芝華士在中國
4、為什么說芝華士的廣告里藏著對人性的洞察？
01
芝華士與DDB
有時候，廣告公司會和品牌締結令人羨慕的長期關系，就像耐克和W+K那樣，雙方頻繁合作，相互成就。
在1962年-1990年，芝華士也有一個親密的廣告“搭子”：DDB。
1960年左右，芝華士受到其他新銳威士忌品牌的沖擊，銷量慘淡。掌舵人迫切地想做出改變來遏制頹勢，產品上，他改變了配方和包裝，
廣告上，則找到DDB合作。這場合作相當成功——1962年，DDB接管芝華士的廣告業務時，它的年銷量約為 135,000 箱。而到了 1979 年，芝華士的銷量已增至 110 萬箱。
在真切地幫助到芝華士的生意之外，它們的合作也為廣告界留下了許多經典的作品：
（篇幅有限，節選部分，經典芝華士廣告-112張，可自行點此下載 ）
1、父親節系列
給父親來條（纏在芝華士酒瓶上的）昂貴皮帶
（雙關梗，威士忌的泥煤味和皮帶的皮革味有點像）
“給父親來條昂貴的皮帶”
去年父親節我們刊登了這版廣告
我猜現在他的酒早就被喝完了
應該只剩這條皮帶了
（暗示：你還不趕緊再買一瓶？）
除了芝華士
難道還有什么獨特的父親節禮物嗎？
2、禮物系列
為什么非要等到圣誕節？
心動就行動！
多花點錢又能怎樣，
這可是圣誕節啊！
3、友誼系列
你的朋友那么多，
這瓶酒肯定不夠喝了吧！
想開點，
雖然你損失了一瓶芝華士，
但是你收獲了很多朋友！
4、金錢系列
富翁們最愛的蘇格蘭威士忌
（雖然，芝華士其實并沒有比其他威士忌貴很多）
5、“我很高貴”系列
猜猜看，
哪個品牌的蘇格蘭威士忌，
能配得上這頓大餐
6、"太好喝了不夠喝”系列
當然，不是只有喝芝華士的人會想把瓶子里的每一滴酒都擠出來。
不過，他們會比其他人更有耐心。
如果你在聚會上拿出了芝華士招待客人，
記得最好先給自己留一杯。
你有沒有發現，
當你在給別人倒芝華士的時候，
你會情不自禁地猛加冰塊。
7、“大家都渴望得到我”系列
我的芝華士呢（跑來跑去）芝華士啊（仰天長嘯）給我一瓶芝華士吧（揪住衣領）我真的很想要芝華士啊（繼續奔跑）
海報上啥也沒有，
因為在攝影棚里芝華士一掏出來就被搶空了。
8、“虛榮怎么了？我就要虛榮！”系列
如果有人說你買芝華士就是為了炫耀，
他可能不完全是錯的。
從100多張廣告里選出這幾類，是因為我發現，它們很完整的體現了消費者購物決策過程中，每一處細膩微妙的心理變化：
1、你有什么特點？——我很高貴，富人們特別喜歡我，大家都渴望得到我。
2、我為什么要買你？買了之后可以干嘛？——可以當各個節日的禮物，可以和朋友分享。
3、很多人覺得你是虛榮的人才會買的牌子，我不想被別人覺得我很虛榮怎么辦？——我非常好喝，經常不夠喝，我的優點可不止是有名。“虛榮”也未必是壞事。
在這些廣告里，芝華士不遺余力地誘惑著消費者的購買欲望，同時，也在撫平他們可能會有的顧慮。可以說，把人類明面上和心里可能有的各種想法都照顧到了。
此外，“好創意不怕重復用”這件事，也在芝華士的廣告中有所體現。比如大衛·阿博特為芝華士創作的父親節廣告大獲成功，父親節就成了芝華士綁定心智的重要營銷節點，“皮帶創意”也延續了兩年。不借助外力，而是在自己的品牌資產之間搭建鏈接，形成連鎖反應，讓分散的動作都收束回品牌本體。
02
一個全球品牌的自我更新
雖然很不舍，但那個玫瑰色的時代總有終結。芝華士又是如何成長為如今這個現代化的全球品牌的呢？
英國品牌評估機構“品牌金融”（Brand Finance）評選了2023年全球價值最高的十大威士忌品牌（Top 10 Most Valuable Whisky Brands），芝華士位列第6。而它所歸屬于的保樂力加集團，拿下了10席中的半數席位。
注：品牌金融Brand Finance 使用“授權節省法” (royalty relief)計算品牌價值，
即測算未來授權使用這樣一個品牌所應該支付的費用。
此外，保樂力加2023年財報顯示，芝華士在本財年銷量510萬箱，是集團業績增長的主要貢獻品牌。
而想講清楚，芝華士何以成為今天的樣子，還是要從頭說起：
1801年，在雜貨店打工的芝華士兄弟，決定開一家自己的酒廠。
1942年，維多利亞女王品嘗到了芝華士的威士忌，非常喜歡。自此，芝華士的威士忌可以加上“ROYAL”（皇家）了。
1975年，施格蘭集團收購了芝華士的蒸餾廠。
1992年，芝華士威士忌進入中國。
2001年，保樂力加收購施格蘭集團部分業務，芝華士成為保樂力加旗下的威士忌品牌。
事實上，芝華士能成長為今天我們所熟知的樣子，保樂力加的作用不可忽視。
長期以來，由于各種客觀條件的限制，烈酒品牌分散于世界各地，極大阻礙了整個行業的發展。所以，集團公司的并購整合，一直是烈酒行業的主旋律。在此之中有兩大集團表現突出，一躍成為行業龍頭。一個是帝亞吉歐，另一個則是芝華士歸屬于的保樂力加。
行業環境如此，所以保樂力加對于多品牌的運營、管理得心應手，讓芝華士的品牌發有了堅實后盾。由于旗下品牌眾多，保樂力加采取了“品牌分權、渠道集中”的集團管控模式，將旗下品牌劃分為核心戰略品牌、其它戰略品牌和主要本土品牌三類，核心戰略品牌，在公司總體戰略中處于優先地位。
而芝華士作為集團的核心戰略品牌，被視為發展重點，體現在營銷上，就是芝華士的全球Campaign主題、乃至周期性Campaign主題會高頻更新。專門收錄品牌slogan的網站Best Slogans，輕輕松松就整理出了100多條芝華士曾經使用過的Slogan（其中也包括Tagline）。
注：Slogan和Tagline的區別眾說紛紜，我比較認同宇見的觀點（全文鏈接見文末參考資料）：
品牌的Tagline應該是“價值觀表達”，它源于“價值發現”，本質是用簡潔而雋永的語言，來觸發受眾對品牌核心價值的認知，并指導品牌的整個語言表達體系。如蘋果的“Think Different”，耐克的“Just Do it”。
在這之后，該品牌使用過各種版本的Slogan，則都是屬于這個“價值觀表達”的分形、細化或者再演繹。
為什么芝華士會有這么多Slogan呢？因為一般產品新上市會有一個Slogan、產品的周年活動會更新Slogan。再加上大大小小的Campaign也都會有各自的Slogan。而芝華士給人留下深刻印象的slogan又比較多。我們挑幾個比較核心的說一說。
1、如果你沒擁有過，那你永遠不會懂
You either have it or you don't.
在大約1999年之前，芝華士可以被稱為Tagline的表述是 “You either have it or you don't”（如果你沒擁有過，那你永遠不會懂）。
本文開頭，尼爾·法蘭奇（Neil French）的那一組作品就是其中的代表。
當時，芝華士想營造的是一種尊貴感。
因為芝華士的兩大根本性特點是：一、芝華士是調和威士忌。二、芝華士曾得到英國女王的認可，是皇家供應商。
1953年的芝華士廣告
在20世紀，芝華士的品牌發展遇到了一些阻礙，它做了一件很特別的事——提價，強調自己的“皇家”身份，并用一系列充滿“炫富”意味的廣告來吸引眼球。這個策略相當成功，甚至讓行為經濟學里有了一個叫“芝華士效應”的術語。（指一種價格感知現象，無論實際質量如何，某種東西僅因其較高的價格就被認為是優質的。）
我們還是要從頭說起：19世紀，芝華士兄弟還在雜貨店打工，很多顧客覺得單一麥芽威士忌比較澀口，或者口味太過濃烈，有些難以下咽。他們兩個就嘗試著把不同的單一麥芽威士忌調和到一起。所以“調和”是芝華士的立身之本
但是當時，(甚至哪怕現在也是)，在威士忌的鄙視鏈里，單一麥芽威士忌的地位要遠遠高于調和威士忌。就類似于喝得慣手沖黑咖啡的人，就總感覺比喝奶咖續命的人有品位。
芝華士采取提價策略，也是想打破這個格局，告訴世界“調和威士忌也可以很尊貴”。
所以，在這一階段，芝華士的廣告都是在解釋 “You either have it or you don't”（如果你沒擁有過它，那你永遠不會懂）這句話里的“it”，
也就是我在第一part里寫的那些：芝華士有什么特點？為什么要買芝華士？買芝華士的人都是為了虛榮心嗎？.......
2、芝華士人生
This is the Chivas Life.
時光飛逝，在1995年左右，芝華士，乃至整個威士忌行業都遇到了發展瓶頸——年輕人不喝，大家覺得威士忌是自己父輩才愛喝的，和自己沒什么關系。
1999年，TBWA和芝華士合作時，建議芝華士改變傳播策略，給芝華士設計了一個新的Slogan：When you know（心領神會）。（后面細講）負責人說：“以前芝華士都是在描述‘美好生活’，但是之后我們要描述‘年輕人努努力也能夠得著的美好生活‘。”
到2005年的時候，TBWA為芝華士做了一組平面，其中就包括著這句我認為可以稱為芝華士新的Tagline的話：This is the Chivas Life.（芝華士人生）。
為什么說這句是Tagline呢？因為直至今天，芝華士的眾多新slogan，都像是在解讀“什么是芝華士人生”。
比如，2008年-2015年和HAVAS合作的品牌Slogan兼全球Campaign主題：Live with Chivalry（活出騎士風范）
其中，2012年-2013年，同樣是和HAVAS合作，相當于“活出騎士風范”下屬的一個新的Campaign主題“HERE'S TO...”(獻給..)，和知名的電影導演合作拍了幾支片子，其中最出圈的是“HERE'S TO REAL FRIENDS”（兄弟情誼）
2014-2015年Campaign主題為：Win the Right Way（贏之有道）
然后再到2018年，芝華士又有了新的品牌slogan兼全球Campaign主題：SUCCESS IS A BLEND（調和不平凡）。
2022年官宣lisa為亞洲代言人的時候，又新推出了“調和不平凡”下的全球Campaigan主題：I RISE.WE RISE（與我共冕）
看到這里，想必大家也可以發現，芝華士在品牌層面進行著高頻的自我更新，它表達的內容雖然很多，但內核相當統一穩定。
因為芝華士想關聯的心智是“成功人生”，而“成功”的定義會隨著時代的演進飛速改變。它的動作必須足夠快，才能跟上這種變化。
而同時，“成功”也有不變的一面，比如人類的各種欲望、再比如人類對高朋滿座、財運亨通、身居高位......等等理想狀態共通的渴望。
所以它表達的東西又可以在某個層面達成統一。
最后歸納為一句：“This is Chivas Life.”(這就是芝華士人生啊。）
03
芝華士在中國
我們上次說到杰克丹尼進入中國市場時，用“可樂桶”打開了局面，其實同時期，芝華士和綠茶的搭配也在夜場風靡，成為一代人的集體記憶。
而且，芝華士在中國市場留下的故事也好，廣告作品也好，數量都堪稱威士忌之最了。文章篇幅有限，我們這里就挑幾個和廣告關系最密切的講一講。
有一組芝華士在國內的廣告非常經典，十本和廣告有關的書里，九本都會收錄：
這組廣告是TBWA和芝華士在2001年左右合作的Slogan兼全球Campaign主題 When you Know（心領神會）在國內的演繹版本。
而正如上文所說，這句話是芝華士為了擁抱年輕市場，讓年輕人覺得自己描述的“成功生活”與他們有關做出的改變，是“You either have it or you don't”（如果你沒擁有過它，那你永遠不會懂）和This is the Chivas Life.（芝華士人生）之間的過渡。
囿于時代，其中反映出的性別觀念有些落后，不過只從廣告技法上來看，這組廣告相當巧妙：
1、視角代入： 文案的口吻拿捏得當，如果你不是成年男性，讀起來就像是在翻閱一本成年男性的日記，如果你就是一名成年男性，那它讀起來又像是有人替你說出了那些你不太敢明說的話。
2、氛圍高級： 短文案，不說透。有點云里霧里。一會貓貓狗狗，一會人生感悟，但是恰恰是這樣的氛圍，剛好符合芝華士想營造的尊貴調性。
而能做到這兩點的背后，也是對飲酒的成年男性深入的情感洞察。
而作為一個全球化的品牌，芝華士經常會提出全球Campaign主題，再結合不同地區的情況做不同的演繹。 比如 Live with Chivalry（活出騎士風范）這個主題，“騎士精神”在歐美有成熟的文化背景，一如無需向日本人解釋什么是“匠人”。但是當它被拿到亞洲市場來用，如何解讀“騎士”的含義就成了一個問題。
芝華士是這樣做的：首先，把騎士精神拆解成那些共通的對于美好品質的描述，比如勇氣、智慧、忠誠、信心和榮譽等。然后，結合本土化的洞察，進行一些強調，比如當時國內的富豪們面臨著一種身份認同的窘境——雖然有錢，但被人叫做“土大款”。哪怕腰纏萬貫，也依然沒有得到自己想要的尊重。
芝華士就抓住了這個微妙的心理，把自己打造成了有錢的“騎士們”的身份標識物。
然后，大約在2006年左右，芝華士面臨了一次公關危機。有記者寫文章質疑芝華士品牌溢價過高。芝華士當時迅速給出了回應，新聞發布會上還請了英國大使館的人員一并出席。這個案例因為影響比較大，還被收錄進了很多公關相關的書里，年代太久遠了，我們今天無法知道事情全貌，也不妄加評議。
不過可以明確的一點是，芝華士調整了在國內市場的經營方向，不再走高端、甚至奢侈品品牌的道路，而是加大了對夜場渠道的投入力度，并在短短三四年間成為了夜場通路里的主流洋酒品牌。
芝華士也非常親近C端大眾消費者，經常推出各種和軟飲搭配的組合套裝，售價也基本在100-600元這個區間。對于“芝華士人生”的定義和解讀，逐漸更偏向年輕、潮流。但不得不說，這也讓它既往的優勢不再明顯，而且，目前看來大家對它想塑造的新形象不是非常買賬，道阻且長，期待后續。
04
為什么說芝華士的廣告里，藏著對人性的洞察？
我的年紀還不足以讓我能對“人性”二字夸夸其談，但我認為芝華士過往的經典廣告里，很好地把握住了人性的微妙和復雜。
那些只敢心里想想，不能明說的話；那些擔心“別人怎么看我”的小顧慮，似乎都能在芝華士的文案里找到回應的痕跡。
其實關于DDB和芝華士的合作，有一個小插曲：
洽談合作之初，比爾·伯恩巴克（Bill Bernbach）對當時芝華士的掌舵者說：
“我想我應該告訴你，我永遠不會像你一樣了解你的業務。”
怎么可能呢？你創造了它，它對你來說和呼吸一樣重要，它是你的夢想。
但你必須明白，我的業務對我來說也是如此。
即使涉及到你的產品，我也有我必須堅守的專業尊嚴。”
芝華士的回應是：“你的意思是我們應該有所分工，尊重對方的專業邊界？好的，你成功拿下我了。”
我想，呈現出這樣一場精彩談判的兩家公司，合作出那些能洞察到人性幽微的作品，再合理不過了。
參考資料：
[1]宇見 | 比寫Slogan更重要的 是思考品牌的TAGLINE，宇見，2017年11月18日
[2]保樂力加2023年財報：
Pernod_Ricard_Annual_Report_FY23.pdf
[3]Brand Finance 2023酒飲類品牌價值榜單：
brand-finance-alcoholic-drinks-2023-preview.pdf
[4]酒水行業專題報告：穿越周期的力量，國泰君安證券，訾猛、邱苗，2023年8月28日
[5]DDB’S CHIVAS REGAL CAMPAIGN，Dave Dye，2017年6月17日
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