原標(biāo)題：馬曉波：音樂(lè)宣言——內(nèi)容傳播的新探索

「音樂(lè)宣言」是群玉山基于實(shí)戰(zhàn)案例和理論思考探索而來(lái)的內(nèi)容產(chǎn)品，結(jié)合了商業(yè)傳播專業(yè)和音樂(lè)創(chuàng)作專業(yè)，能夠很好地承載品牌策略，為品牌帶來(lái)勢(shì)能和影響力。???

近日，群玉山咨詢董事長(zhǎng)兼首席策略官馬曉波先生于2024虎嘯盛典「重構(gòu)的內(nèi)容流」論壇上發(fā)表了「音樂(lè)宣言——內(nèi)容傳播的新探索」主題演講，以下是演講內(nèi)容分享：

非常高興有機(jī)會(huì)跟大家分享一個(gè)新的內(nèi)容創(chuàng)作方式，我們把它稱之為「音樂(lè)宣言」。

很多從業(yè)者都知道，品牌廣告里有一個(gè)非常重要的內(nèi)容，叫manifesto「宣言」，一般應(yīng)用在非常重要的品牌節(jié)點(diǎn)，如品牌的升級(jí)，品牌重新更換自己的使命、愿景、價(jià)值觀。在這些時(shí)候，品牌需要向公眾重新求得共識(shí)，宣講自己的核心意念與文本。我們其實(shí)是給它做了一個(gè)小小的轉(zhuǎn)換。

一、什么是「音樂(lè)宣言」

先來(lái)給大家看一個(gè)我們簡(jiǎn)單的定義：

「音樂(lè)宣言」是以流行音樂(lè)為內(nèi)容創(chuàng)作、應(yīng)用、傳播的核心載體，
它是用來(lái)演繹品牌或英雄產(chǎn)品的營(yíng)銷主題、主張、價(jià)值觀等核心文本的廣告內(nèi)容。

「音樂(lè)宣言」具備更強(qiáng)的情緒感染力，更多元的應(yīng)用場(chǎng)景——比如滴滴的車內(nèi)屏、電視、線下音樂(lè)會(huì)等，只要你能聽到音樂(lè)的地方。當(dāng)然還有一點(diǎn)小小的要求，是你有相對(duì)充分的時(shí)間享受一段音樂(lè)，不管它作為一個(gè)背景，還是一個(gè)正餐，都可以得到非常廣泛的運(yùn)用。

同時(shí)，「音樂(lè)宣言」能帶來(lái)更高的品牌曝光量、更持久的社交平臺(tái)留存率、更長(zhǎng)尾的內(nèi)容復(fù)利，并有效提升常規(guī)視頻內(nèi)容的完播率。特別是對(duì)視頻廣告來(lái)說(shuō)，因?yàn)橐曨l在當(dāng)下是非常關(guān)鍵、重要的，是能夠跨越不同平臺(tái)的內(nèi)容素材。除了我們常規(guī)看到的點(diǎn)播量之外，完播率是非常重要的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗Q于你的內(nèi)容品質(zhì)是否足夠優(yōu)質(zhì)、能否在消費(fèi)者與受眾的耐心范圍內(nèi)始終保持觀看的興趣與沉浸感。

最后，我們認(rèn)為「音樂(lè)宣言」是品牌主動(dòng)塑造文化資產(chǎn)的產(chǎn)品化內(nèi)容，所以它跟我們?cè)纠斫庵械膹V告音樂(lè)和廣告歌確實(shí)會(huì)有比較大的不同。

中國(guó)有一首非常具備時(shí)代價(jià)值或標(biāo)桿性質(zhì)的廣告歌，是樸樹的《New Boy》。這首歌是1999年為Windows98創(chuàng)作的。1999年6月，還獲得南寧電臺(tái)頒發(fā)的第三屆中國(guó)原創(chuàng)十大金曲獎(jiǎng)，在很多音樂(lè)平臺(tái)留存到現(xiàn)在，至今二十幾年了。它表現(xiàn)了20世紀(jì)末的中國(guó)人對(duì)千禧時(shí)代天真、樂(lè)觀、向上的想象，代表的是一個(gè)舊時(shí)代對(duì)新時(shí)代夢(mèng)幻般的向往，乃至成為一個(gè)文化符號(hào)。這首歌雖然經(jīng)歷了差不多20多年的歷史，現(xiàn)在聽起來(lái)還是歷久彌新，我認(rèn)為它是Windows非常重要的文化資產(chǎn)。

二、「音樂(lè)宣言」的成功案例

1、《驚蟄令》

我們可以先來(lái)看一個(gè)去年的案例，它是為蕉下輕量化戶外轉(zhuǎn)型期里面的一款單品「輕量化全地形戶外鞋」制作的宣言，這首歌里講了一個(gè)新的觀點(diǎn)，其實(shí)也是為了應(yīng)對(duì)烏卡時(shí)代的不確定性。

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以往很多年，我們講述中國(guó)人特質(zhì)的時(shí)候，會(huì)講述我們的奮進(jìn)、努力和堅(jiān)強(qiáng)，主流對(duì)國(guó)民性格的表達(dá)都是這樣的。但是《驚蟄令》結(jié)合產(chǎn)品，也結(jié)合輕量化戶外的品牌定位，所發(fā)出的聲音、傳遞的態(tài)度則更加豁達(dá)、從容和快樂(lè)，它講「天下無(wú)路不可走」，什么路我都可以走得開開心心，是這樣一種新時(shí)代的價(jià)值觀。

這首歌去年3月份發(fā)布之后，在社交媒體獲得了非常強(qiáng)的破圈效果。大家衡量?jī)?nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，從我們慣常的影像、產(chǎn)品記憶度、銷售技巧部分轉(zhuǎn)移到了對(duì)音樂(lè)本身的評(píng)價(jià)，同時(shí)從音樂(lè)本身傳遞出來(lái)的情緒、氣質(zhì)和觀點(diǎn)里面感受品牌本身想跟大家求得共識(shí)的東西。

今年年初北京衛(wèi)視的春晚上譚維維也演唱了這首《驚蟄令》，不是我們安排的，是由電視臺(tái)和藝人自己安排的。他們覺(jué)得這樣一首歌放在年初進(jìn)行一次演唱是很能夠提振社會(huì)情緒的。特別在目前情緒價(jià)值對(duì)產(chǎn)品銷售、對(duì)整個(gè)價(jià)值疊加起到非常強(qiáng)的作用的階段。

當(dāng)時(shí)我們監(jiān)測(cè)了整個(gè)社交平臺(tái)，在譚維維演唱這首歌的時(shí)候，絕大部分人可以識(shí)別出這是蕉下鞋子的歌曲。根據(jù)不同平臺(tái)總結(jié)的數(shù)據(jù)量，整首歌在全網(wǎng)總曝光量差不多在30億左右。

2、《新花怒放》

今年三八節(jié)，我們?yōu)橥昝廊沼涀隽艘粋€(gè)產(chǎn)品片。完美日記這兩年有一款非常重要的唇脂膜口紅，今年推出了啞光版。女孩子一般會(huì)在比較重要的社交場(chǎng)合使用啞光口紅，它既能提升氣色，同時(shí)帶來(lái)一種「我很重要」的大女主氣場(chǎng)。所以我們認(rèn)為啞光口紅需要有一個(gè)「音樂(lè)宣言」。

這首歌叫做《新花怒放》，整個(gè)項(xiàng)目由完美日記和新華網(wǎng)聯(lián)合出品。今年剛好比較特別，是三八節(jié)進(jìn)入中國(guó)第100周年。所以在這個(gè)節(jié)點(diǎn)我們?nèi)掳l(fā)布了一支口紅，仿生膜的啞光口紅，以及這首口紅的BGM——《新花怒放》。

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差不多兩天內(nèi)它就達(dá)到了點(diǎn)贊和推薦雙10萬(wàn)+的好成績(jī)，同時(shí)在新華網(wǎng)視頻號(hào)上還有很多精彩評(píng)論。

我們創(chuàng)制它的目的是什么呢？大家知道以往的國(guó)貨美妝，特別是口紅，單價(jià)基本都在100元以下。完美日記這支仿生膜的野心紅棕產(chǎn)品單價(jià)差不多在160元左右，這個(gè)價(jià)格對(duì)于國(guó)產(chǎn)美妝來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

品牌方已經(jīng)為好產(chǎn)品做了充足的準(zhǔn)備，特別是它有仿生膜的創(chuàng)新的科技專利——近年還在重量級(jí)期刊發(fā)表了相關(guān)論文。但這些價(jià)值并不顯性，除了我們?cè)谡．a(chǎn)品賣點(diǎn)上的包裝和TVC上的明確推薦之外，是需要用一個(gè)更強(qiáng)的姿態(tài)，更強(qiáng)的能量感，把它放送到更多高凈值女性面前。

我們?cè)?jīng)設(shè)想過(guò)有一個(gè)場(chǎng)景，叫口紅屋，就像美劇的紙牌屋一樣，包括了全球最頂尖的幾個(gè)品牌，Chanel、DIOR、TomFord等。你要進(jìn)到口紅屋里，是不可能溫溫柔柔地敲門進(jìn)去的，你要用炮火、用火焰、用搖滾沖進(jìn)去，也是為了突破大家原先在心智上的防線或封鎖，用一個(gè)強(qiáng)硬的姿態(tài)闖入用戶的心房。

這次傳播的結(jié)果非常好，當(dāng)時(shí)客戶也發(fā)來(lái)賀電。總體來(lái)說(shuō)，媒體的總曝光量達(dá)9.8億，上市差不多到現(xiàn)在應(yīng)該是三個(gè)多月，四個(gè)月不到，銷量已經(jīng)破億了。天貓、抖音雙平臺(tái)都是第一，而且這個(gè)第一很難得，因?yàn)槠放茮](méi)有參加任何促銷活動(dòng)，是一個(gè)自然的成交量。同時(shí)熱門色號(hào)——就是廣告里的色號(hào)——出貨一周之內(nèi)就完全斷貨。

3、《螞蟻筑起高塔》

跟大家分享一個(gè)拿到過(guò)的最好成績(jī)，是我2021年為Timberland全品類鞋款制作的一首歌。當(dāng)時(shí)只是做了副歌，之后伴隨廣告片的投放，很多網(wǎng)友在B站、視頻號(hào)以及小紅書留言，希望能夠聽到一首完整的版本，所以我們?cè)?022年把整首曲子全部做了出來(lái)，目前只在網(wǎng)易云音樂(lè)上線，并且拿到了非常高的播放量數(shù)據(jù)。

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當(dāng)年，在廣告片投放出去后，很多消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)反映說(shuō)每次穿上這雙鞋的時(shí)候，腦子里面就會(huì)響起這首BGM，所以它可以成為產(chǎn)品或品牌的文化資產(chǎn)。

今年的《歌手2024》，汪蘇瀧團(tuán)隊(duì)買了這首歌的版權(quán)，在5月24日第三期節(jié)目中進(jìn)行了一次全新的演繹。

在《歌手2024》之前，它在網(wǎng)易云音樂(lè)單個(gè)平臺(tái)的播放量是2029萬(wàn)，這是5月22日網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的伙伴統(tǒng)計(jì)給我們的。5月24日，汪蘇瀧換了一個(gè)編曲重新演繹了《螞蟻筑起高塔》，汪蘇瀧的版本在微博、抖音相關(guān)話題的閱讀量是3.9億+，超過(guò)30%的評(píng)論談及這是踢不爛大黃靴的主題曲。同時(shí)，歌曲在全網(wǎng)的二創(chuàng)，超過(guò)了1800多條。原曲與汪蘇瀧改編版累計(jì)全網(wǎng)總曝光量是95億+，這是一個(gè)巨大的驚喜。

這也是為什么我說(shuō)「音樂(lè)宣言」的內(nèi)容復(fù)利非常之高。2020年制作的《后浪》全網(wǎng)曝光量差不多在五十幾個(gè)億，我們已經(jīng)覺(jué)得這個(gè)記錄很難被打破，但后來(lái)它被一首歌輕松打破了，這是廣告擁抱流行文化以后帶來(lái)的巨大增量。

4、《入?！?/h4>

最后我再介紹一個(gè)，是目前為止內(nèi)容復(fù)利最高的作品，就是2020年的B站主題曲，也是B站為了爭(zhēng)奪畢業(yè)生市場(chǎng)的一次文化營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。畢業(yè)生是Z世代的重要群體，也是B站非常關(guān)鍵的流量來(lái)源，所以2020年在《后浪》之后制作了《入?！纷鳛锽站的畢業(yè)曲。

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作為B站品牌三部曲之一的《入?！范唐贐站站內(nèi)的播放量達(dá)到1705萬(wàn)。同時(shí)，這首歌上了非常多的綜藝，包括當(dāng)年幾個(gè)S級(jí)的大項(xiàng)目，《乘風(fēng)破浪的姐姐》《創(chuàng)造營(yíng)》《夏日畢業(yè)歌會(huì)》等，至今還有很多綜藝也在不斷演繹這首歌曲，迄今在全平臺(tái)累計(jì)曝光差不多已經(jīng)到了50億+。二創(chuàng)超過(guò)了2000支，二創(chuàng)的累計(jì)播放量超過(guò)1000萬(wàn)。同時(shí)，因?yàn)椴煌愋偷亩?chuàng)跟混剪，導(dǎo)致它能夠在不同的圈層進(jìn)行流轉(zhuǎn)。最后，它上線七天播放量就破億，目前在全網(wǎng)的收藏量到達(dá)610萬(wàn)，已經(jīng)是熱門單曲的播放量了。

《入?！犯灰?，特別是跟B站高關(guān)聯(lián)的話題，全網(wǎng)閱讀量到了8.2億。這首歌在全平臺(tái)的總曝光到目前為止是超過(guò)百億的。同時(shí)，我們還很驚喜地看到，在B站、網(wǎng)易云、QQ音樂(lè)《入海》這首歌下面評(píng)論，已經(jīng)成為一個(gè)小小的儀式。很多畢業(yè)生會(huì)在畢業(yè)季時(shí)跑到歌曲下面進(jìn)行留言和評(píng)論。我們看到，2020年、2021年、2022年、2023年，包括到2024年，歌曲評(píng)論區(qū)里還不斷地有畢業(yè)生在留言，表達(dá)自己的不舍和祝福，也有早幾屆的學(xué)長(zhǎng)、學(xué)姐在下面留言分享這兩三年的生活經(jīng)歷，以及對(duì)學(xué)弟學(xué)妹的建議和寬慰等等，產(chǎn)生了非常多溫暖、真實(shí)的連接。大家如果有興趣的話，隨時(shí)可以打開網(wǎng)易云音樂(lè)或者QQ音樂(lè)找到《入海》那首歌，它還在不斷累積新的評(píng)論。

B站因此而獲得了一個(gè)具備情緒價(jià)值跟關(guān)聯(lián)價(jià)值的資產(chǎn)，特別是在畢業(yè)這個(gè)場(chǎng)景里面。

三、為什么「音樂(lè)宣言」不是廣告歌？

「音樂(lè)宣言」跟傳統(tǒng)廣告歌在整個(gè)操作思路上面有什么不同？

第一，我們?cè)趹T常的廣告片里會(huì)把音樂(lè)當(dāng)作輔助內(nèi)容來(lái)做，更重要的是畫面，是產(chǎn)品demo，是文案。但是在「音樂(lè)宣言」里面，其實(shí)是先有的音樂(lè)，比如《驚蟄令》《新花怒放》和我們以前做過(guò)的《重逢》。

「音樂(lè)宣言」是先制定好整個(gè)傳播的主題，我們要表達(dá)的信息以及我們的態(tài)度；第二步會(huì)把它制作成完整的歌曲；第三步才會(huì)圍繞歌去做所有的影像制作，以及宣發(fā)工作。它其實(shí)是以音樂(lè)為核心內(nèi)容進(jìn)行整體創(chuàng)制，跟原本的輔助內(nèi)容不一樣。

第二，「音樂(lè)宣言」是為品牌量身定制的，是一個(gè)高定的過(guò)程，跟以往廣告音樂(lè)通過(guò)版權(quán)采購(gòu)不一樣。

第三，音樂(lè)本身帶來(lái)的是一種弱侵略性。大家以往在梯媒、門店等很多場(chǎng)合會(huì)聽到廣告歌，最著名的《蜜雪冰城》那首歌非常成功，它某種意義上也成為了一個(gè)品牌非常重要的資產(chǎn)。但是在絕大部分時(shí)候，大家還是會(huì)擔(dān)心廣告的打擾，所以我們?cè)趥鬟f態(tài)度、品牌精神的時(shí)候，流行音樂(lè)它本身的弱侵略性會(huì)帶來(lái)一個(gè)更好的保護(hù)。

第四，「音樂(lè)宣言」是一個(gè)高單價(jià)的內(nèi)容，因?yàn)?span style="color: rgb(181, 135, 89);">它是在一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)、完整的工業(yè)流程里面被制作出來(lái)的，采用的是專業(yè)工藝，而不是一般的廣告錄音棚采用簡(jiǎn)單混音?，F(xiàn)在還有很多采用 AI 制作一些比較簡(jiǎn)單、粗糙的音樂(lè)，絕大部分它的應(yīng)用性已經(jīng)夠了，但特別是碰到品牌比較重要的產(chǎn)品上新計(jì)劃、品牌重要節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，它需要用更高品質(zhì)的內(nèi)容來(lái)服務(wù)。

其實(shí)有一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，「音樂(lè)宣言」一定能夠進(jìn)得了KTV，我們前面看到的絕大部分歌都是能夠進(jìn)KTV的，而且已經(jīng)進(jìn)KTV了。

另外一點(diǎn)就是，它本身的敘事是為了承擔(dān)品牌比較重大的主張。包括「天下無(wú)路不可走」「新花怒放」「螞蟻筑起高塔」，其實(shí)都是為了傳遞品牌的某一種精神而存在。而且因?yàn)樗哂谐侥硞€(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，甚至某一階段性社會(huì)情緒的特點(diǎn)，它是可以被長(zhǎng)期留存的，能帶來(lái)更好的文化價(jià)值，所以我們把它當(dāng)做文化資產(chǎn)來(lái)打造，而不是簡(jiǎn)單的廣告元素。

最后一點(diǎn)就是「音樂(lè)宣言」這樣的產(chǎn)品，它本身在整個(gè)品質(zhì)上面，包括傳播率上面，跟一首標(biāo)準(zhǔn)的、成功的流行歌曲是一樣的，所以它有多次分發(fā)的可能性。第一次分發(fā)是通過(guò)品牌的廣告片，可以瞬間進(jìn)行上千萬(wàn)的分發(fā)，然后可以下沉到音樂(lè)平臺(tái)和其他終端。Timberland當(dāng)時(shí)就在自己全國(guó)200多家門店里面反復(fù)播放這首歌。還包括音樂(lè)節(jié)、live show、綜藝、演唱會(huì)的露出機(jī)會(huì)等。所以，「音樂(lè)宣言」會(huì)進(jìn)行反復(fù)分發(fā)，它是一個(gè)比較長(zhǎng)效的內(nèi)容。

四、「音樂(lè)宣言」是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品

「音樂(lè)宣言」是我們?nèi)河裆教剿鞯?、新的，能夠很好承載品牌策略，以及為品牌帶來(lái)勢(shì)能和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、社會(huì)形勢(shì)在不斷發(fā)生變化。但作為一個(gè)從業(yè)者、一個(gè)創(chuàng)作人，有一點(diǎn)我們一直把它放在心里，它是廣告的價(jià)值，同時(shí)也是銷售的價(jià)值：把自己相信的、感動(dòng)的東西，分享給無(wú)窮的遠(yuǎn)方，和無(wú)數(shù)的人。

謝謝大家。