馬曉波分享：一個新的內容創作方式「音樂宣言」

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舉報 2024-06-14

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原標題：馬曉波：音樂宣言——內容傳播的新探索

「音樂宣言」是群玉山基于實戰案例和理論思考探索而來的內容產品，結合了商業傳播專業和音樂創作專業，能夠很好地承載品牌策略，為品牌帶來勢能和影響力。???

近日，群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波先生于2024虎嘯盛典「重構的內容流」論壇上發表了「音樂宣言——內容傳播的新探索」主題演講，以下是演講內容分享：

非常高興有機會跟大家分享一個新的內容創作方式，我們把它稱之為「音樂宣言」。

很多從業者都知道，品牌廣告里有一個非常重要的內容，叫manifesto「宣言」，一般應用在非常重要的品牌節點，如品牌的升級，品牌重新更換自己的使命、愿景、價值觀。在這些時候，品牌需要向公眾重新求得共識，宣講自己的核心意念與文本。我們其實是給它做了一個小小的轉換。

一、什么是「音樂宣言」

先來給大家看一個我們簡單的定義：

群玉山，馬曉波，內容創作，音樂宣言

「音樂宣言」是以流行音樂為內容創作、應用、傳播的核心載體，
它是用來演繹品牌或英雄產品的營銷主題、主張、價值觀等核心文本的廣告內容。

「音樂宣言」具備更強的情緒感染力，更多元的應用場景——比如滴滴的車內屏、電視、線下音樂會等，只要你能聽到音樂的地方。當然還有一點小小的要求，是你有相對充分的時間享受一段音樂，不管它作為一個背景，還是一個正餐，都可以得到非常廣泛的運用。

同時，「音樂宣言」能帶來更高的品牌曝光量、更持久的社交平臺留存率、更長尾的內容復利，并有效提升常規視頻內容的完播率。特別是對視頻廣告來說，因為視頻在當下是非常關鍵、重要的，是能夠跨越不同平臺的內容素材。除了我們常規看到的點播量之外，完播率是非常重要的數據，因為它取決于你的內容品質是否足夠優質、能否在消費者與受眾的耐心范圍內始終保持觀看的興趣與沉浸感。

最后，我們認為「音樂宣言」是品牌主動塑造文化資產的產品化內容，所以它跟我們原本理解中的廣告音樂和廣告歌確實會有比較大的不同。

中國有一首非常具備時代價值或標桿性質的廣告歌，是樸樹的《New Boy》。這首歌是1999年為Windows98創作的。1999年6月，還獲得南寧電臺頒發的第三屆中國原創十大金曲獎，在很多音樂平臺留存到現在，至今二十幾年了。它表現了20世紀末的中國人對千禧時代天真、樂觀、向上的想象，代表的是一個舊時代對新時代夢幻般的向往，乃至成為一個文化符號。這首歌雖然經歷了差不多20多年的歷史，現在聽起來還是歷久彌新，我認為它是Windows非常重要的文化資產。

二、「音樂宣言」的成功案例

1、《驚蟄令》

我們可以先來看一個去年的案例，它是為蕉下輕量化戶外轉型期里面的一款單品「輕量化全地形戶外鞋」制作的宣言，這首歌里講了一個新的觀點，其實也是為了應對烏卡時代的不確定性。

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以往很多年，我們講述中國人特質的時候，會講述我們的奮進、努力和堅強，主流對國民性格的表達都是這樣的。但是《驚蟄令》結合產品，也結合輕量化戶外的品牌定位，所發出的聲音、傳遞的態度則更加豁達、從容和快樂，它講「天下無路不可走」，什么路我都可以走得開開心心，是這樣一種新時代的價值觀。

這首歌去年3月份發布之后，在社交媒體獲得了非常強的破圈效果。大家衡量內容的標準，從我們慣常的影像、產品記憶度、銷售技巧部分轉移到了對音樂本身的評價，同時從音樂本身傳遞出來的情緒、氣質和觀點里面感受品牌本身想跟大家求得共識的東西。

今年年初北京衛視的春晚上譚維維也演唱了這首《驚蟄令》，不是我們安排的，是由電視臺和藝人自己安排的。他們覺得這樣一首歌放在年初進行一次演唱是很能夠提振社會情緒的。特別在目前情緒價值對產品銷售、對整個價值疊加起到非常強的作用的階段。

當時我們監測了整個社交平臺，在譚維維演唱這首歌的時候，絕大部分人可以識別出這是蕉下鞋子的歌曲。根據不同平臺總結的數據量，整首歌在全網總曝光量差不多在30億左右。

2、《新花怒放》

今年三八節，我們為完美日記做了一個產品片。完美日記這兩年有一款非常重要的唇脂膜口紅，今年推出了啞光版。女孩子一般會在比較重要的社交場合使用啞光口紅，它既能提升氣色，同時帶來一種「我很重要」的大女主氣場。所以我們認為啞光口紅需要有一個「音樂宣言」。

這首歌叫做《新花怒放》，整個項目由完美日記和新華網聯合出品。今年剛好比較特別，是三八節進入中國第100周年。所以在這個節點我們全新發布了一支口紅，仿生膜的啞光口紅，以及這首口紅的BGM——《新花怒放》。

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差不多兩天內它就達到了點贊和推薦雙10萬+的好成績，同時在新華網視頻號上還有很多精彩評論。

我們創制它的目的是什么呢？大家知道以往的國貨美妝，特別是口紅，單價基本都在100元以下。完美日記這支仿生膜的野心紅棕產品單價差不多在160元左右，這個價格對于國產美妝來說是一個巨大的挑戰。

品牌方已經為好產品做了充足的準備，特別是它有仿生膜的創新的科技專利——近年還在重量級期刊發表了相關論文。但這些價值并不顯性，除了我們在正常產品賣點上的包裝和TVC上的明確推薦之外，是需要用一個更強的姿態，更強的能量感，把它放送到更多高凈值女性面前。

我們曾經設想過有一個場景，叫口紅屋，就像美劇的紙牌屋一樣，包括了全球最頂尖的幾個品牌，Chanel、DIOR、TomFord等。你要進到口紅屋里，是不可能溫溫柔柔地敲門進去的，你要用炮火、用火焰、用搖滾沖進去，也是為了突破大家原先在心智上的防線或封鎖，用一個強硬的姿態闖入用戶的心房。

這次傳播的結果非常好，當時客戶也發來賀電。總體來說，媒體的總曝光量達9.8億，上市差不多到現在應該是三個多月，四個月不到，銷量已經破億了。天貓、抖音雙平臺都是第一，而且這個第一很難得，因為品牌沒有參加任何促銷活動，是一個自然的成交量。同時熱門色號——就是廣告里的色號——出貨一周之內就完全斷貨。

3、《螞蟻筑起高塔》

跟大家分享一個拿到過的最好成績，是我2021年為Timberland全品類鞋款制作的一首歌。當時只是做了副歌，之后伴隨廣告片的投放，很多網友在B站、視頻號以及小紅書留言，希望能夠聽到一首完整的版本，所以我們在2022年把整首曲子全部做了出來，目前只在網易云音樂上線，并且拿到了非常高的播放量數據。

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當年，在廣告片投放出去后，很多消費者在評論區反映說每次穿上這雙鞋的時候，腦子里面就會響起這首BGM，所以它可以成為產品或品牌的文化資產。

今年的《歌手2024》，汪蘇瀧團隊買了這首歌的版權，在5月24日第三期節目中進行了一次全新的演繹。

在《歌手2024》之前，它在網易云音樂單個平臺的播放量是2029萬，這是5月22日網易云音樂平臺的伙伴統計給我們的。5月24日，汪蘇瀧換了一個編曲重新演繹了《螞蟻筑起高塔》，汪蘇瀧的版本在微博、抖音相關話題的閱讀量是3.9億+，超過30%的評論談及這是踢不爛大黃靴的主題曲。同時，歌曲在全網的二創，超過了1800多條。原曲與汪蘇瀧改編版累計全網總曝光量是95億+，這是一個巨大的驚喜。

這也是為什么我說「音樂宣言」的內容復利非常之高。2020年制作的《后浪》全網曝光量差不多在五十幾個億，我們已經覺得這個記錄很難被打破，但后來它被一首歌輕松打破了，這是廣告擁抱流行文化以后帶來的巨大增量。

4、《入海》

最后我再介紹一個，是目前為止內容復利最高的作品，就是2020年的B站主題曲，也是B站為了爭奪畢業生市場的一次文化營銷運動。畢業生是Z世代的重要群體，也是B站非常關鍵的流量來源，所以2020年在《后浪》之后制作了《入海》作為B站的畢業曲。

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作為B站品牌三部曲之一的《入海》短片在B站站內的播放量達到1705萬。同時，這首歌上了非常多的綜藝，包括當年幾個S級的大項目，《乘風破浪的姐姐》《創造營》《夏日畢業歌會》等，至今還有很多綜藝也在不斷演繹這首歌曲，迄今在全平臺累計曝光差不多已經到了50億+。二創超過了2000支，二創的累計播放量超過1000萬。同時，因為不同類型的二創跟混剪，導致它能夠在不同的圈層進行流轉。最后，它上線七天播放量就破億，目前在全網的收藏量到達610萬，已經是熱門單曲的播放量了。

《入海》跟毛不易，特別是跟B站高關聯的話題，全網閱讀量到了8.2億。這首歌在全平臺的總曝光到目前為止是超過百億的。同時，我們還很驚喜地看到，在B站、網易云、QQ音樂《入海》這首歌下面評論，已經成為一個小小的儀式。很多畢業生會在畢業季時跑到歌曲下面進行留言和評論。我們看到，2020年、2021年、2022年、2023年，包括到2024年，歌曲評論區里還不斷地有畢業生在留言，表達自己的不舍和祝福，也有早幾屆的學長、學姐在下面留言分享這兩三年的生活經歷，以及對學弟學妹的建議和寬慰等等，產生了非常多溫暖、真實的連接。大家如果有興趣的話，隨時可以打開網易云音樂或者QQ音樂找到《入海》那首歌，它還在不斷累積新的評論。

B站因此而獲得了一個具備情緒價值跟關聯價值的資產，特別是在畢業這個場景里面。

三、為什么「音樂宣言」不是廣告歌？

「音樂宣言」跟傳統廣告歌在整個操作思路上面有什么不同？

第一，我們在慣常的廣告片里會把音樂當作輔助內容來做，更重要的是畫面，是產品demo，是文案。但是在「音樂宣言」里面，其實是先有的音樂，比如《驚蟄令》《新花怒放》和我們以前做過的《重逢》。

「音樂宣言」是先制定好整個傳播的主題，我們要表達的信息以及我們的態度；第二步會把它制作成完整的歌曲；第三步才會圍繞歌去做所有的影像制作，以及宣發工作。它其實是以音樂為核心內容進行整體創制，跟原本的輔助內容不一樣。

第二，「音樂宣言」是為品牌量身定制的，是一個高定的過程，跟以往廣告音樂通過版權采購不一樣。

第三，音樂本身帶來的是一種弱侵略性。大家以往在梯媒、門店等很多場合會聽到廣告歌，最著名的《蜜雪冰城》那首歌非常成功，它某種意義上也成為了一個品牌非常重要的資產。但是在絕大部分時候，大家還是會擔心廣告的打擾，所以我們在傳遞態度、品牌精神的時候，流行音樂它本身的弱侵略性會帶來一個更好的保護。

第四，「音樂宣言」是一個高單價的內容，因為它是在一個非常嚴謹、完整的工業流程里面被制作出來的，采用的是專業工藝，而不是一般的廣告錄音棚采用簡單混音。現在還有很多采用 AI 制作一些比較簡單、粗糙的音樂，絕大部分它的應用性已經夠了，但特別是碰到品牌比較重要的產品上新計劃、品牌重要節點的時候，它需要用更高品質的內容來服務。

其實有一個簡單的標準，「音樂宣言」一定能夠進得了KTV，我們前面看到的絕大部分歌都是能夠進KTV的，而且已經進KTV了。

另外一點就是，它本身的敘事是為了承擔品牌比較重大的主張。包括「天下無路不可走」「新花怒放」「螞蟻筑起高塔」，其實都是為了傳遞品牌的某一種精神而存在。而且因為它具有超越某個營銷節點，甚至某一階段性社會情緒的特點，它是可以被長期留存的，能帶來更好的文化價值，所以我們把它當做文化資產來打造，而不是簡單的廣告元素。

最后一點就是「音樂宣言」這樣的產品，它本身在整個品質上面，包括傳播率上面，跟一首標準的、成功的流行歌曲是一樣的，所以它有多次分發的可能性。第一次分發是通過品牌的廣告片，可以瞬間進行上千萬的分發，然后可以下沉到音樂平臺和其他終端。Timberland當時就在自己全國200多家門店里面反復播放這首歌。還包括音樂節、live show、綜藝、演唱會的露出機會等。所以，「音樂宣言」會進行反復分發，它是一個比較長效的內容。