編輯：冥想、思思、高蕾、大船，顧問(wèn)：阿三、莫凡、黃燕東

每次見(jiàn)馬曉波，感覺(jué)是見(jiàn)老朋友，又像是在和同事討論工作。他思維敏捷，言語(yǔ)里透著自信的光芒。文案與美術(shù)在做一個(gè)長(zhǎng)期欄目，就是找一些朋友從不同的角度去剖析廣告和創(chuàng)意，以及對(duì)工作、生活的思考。

我們把與馬曉波的一次直播訪談?wù)沓晌淖郑覀冊(cè)谡淼倪^(guò)程里，反復(fù)閱讀這些信息，發(fā)現(xiàn)總會(huì)有不同的收獲和能量。也希望這篇整理，能帶給你不同的思考和啟發(fā)。

攝影：鄧千軍

01

很多人對(duì)你的認(rèn)知，可能更多的是一個(gè)牛逼的文案，你覺(jué)得文案最重要的能力是什么？

馬曉波：其實(shí)這個(gè)問(wèn)題經(jīng)常被反復(fù)問(wèn)到，也可以從很多角度找到這個(gè)答案，但我現(xiàn)在覺(jué)得，最重要的的能力是「升華能力」。

一個(gè)文案的工作，其實(shí)就是一個(gè)信息處理過(guò)程。比如說(shuō)一開(kāi)始要做信息收集、歸納、精簡(jiǎn)，再形成一個(gè)大致概念，最終再完成信息升華。開(kāi)始可能是一個(gè)情感價(jià)值升華，再考慮能不能轉(zhuǎn)化為城市價(jià)值，或者社會(huì)性價(jià)值。就是不斷地去做升華，這個(gè)升華能力也是客戶最終買單的。否則，現(xiàn)在很多品牌都有自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，本身就有很強(qiáng)的信息搜集能力，但為什么還是會(huì)向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)采購(gòu)策略、創(chuàng)意或者美術(shù)，因?yàn)椤感畔⑸A」這部分，是品牌無(wú)法完成的。

廣告公司需要各個(gè)鏈條上的合作，而文案肩負(fù)的，就是能單獨(dú)完成一系列信息的各環(huán)節(jié)處理。所以我覺(jué)得「文案」在整個(gè)作業(yè)過(guò)程當(dāng)中是很重要的一個(gè)部分，不僅綜合能力要強(qiáng)，邏輯能力也需要很強(qiáng)。

02

大部分人知道你可能是從后浪開(kāi)始的，后來(lái)的后浪三部曲、再到蕉內(nèi)，再到京東向你買書，驚蟄令等等，從勝加到現(xiàn)在的群玉山，經(jīng)由你手的作品，或者說(shuō)你們公司的作品都能保持在一個(gè)水準(zhǔn)線，這個(gè)其實(shí)非常非常難，因?yàn)槊鎸?duì)的客戶不一樣，預(yù)算不同，中間環(huán)節(jié)變數(shù)無(wú)限，勢(shì)必結(jié)果也會(huì)有很大浮動(dòng)，可以說(shuō)說(shuō)怎么樣做到守住這條線的嗎?

馬曉波：在市場(chǎng)上，有很多靠一個(gè)作品維持很多年的公司，我覺(jué)得要警惕成為這樣的公司。一個(gè)作品其實(shí)是立不起一家公司來(lái)的，還是需要反復(fù)地、不停地輸出，保持一個(gè)輸出穩(wěn)定性，并且作品要達(dá)到80分以上的水準(zhǔn)。

如何守住這條線？第一個(gè)，是人本身。

就我個(gè)人而言，小公司主要還是靠個(gè)人意志和能力，才能保持給自己定的高標(biāo)準(zhǔn)。比如，在不依賴資源、不依賴某些執(zhí)行條件或甲方背景的前提下，每一次都要做到什么樣的程度。這兩年，北京，上海，杭州也有不少輸出很穩(wěn)定的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，比如北京的木瓜創(chuàng)意，從劉德華「平常的一天」成名后，又穩(wěn)定輸出了很多精彩的作品。還有上海N3，一開(kāi)始成名是小紅書的「人就應(yīng)該呆在沒(méi)有天花板的地方」，今年又出了一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意概念「自然的入口，是生活的出口」。這些十幾個(gè)人的小型精品創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，都能做到每年一定的輸出量、并保持在非常穩(wěn)定且優(yōu)秀的狀態(tài)。但如果公司大了，再要保持穩(wěn)定輸出，就需要一個(gè)體系化支持。歸根到底，我覺(jué)得最終還是人本身，因?yàn)檫€是要靠人來(lái)創(chuàng)作。

第二個(gè)是資源，90%的客戶其實(shí)是沒(méi)有資源積累的，作為agency，你要幫助他去完成這方面內(nèi)容。你交付給他的時(shí)候，一半是你的思想、你的創(chuàng)作，還有一半是資源本身。在資源這塊，群玉山會(huì)有專門的同事去負(fù)責(zé)，比如說(shuō)，維也納有一個(gè)全球頂尖的童聲合唱團(tuán)，那我們就得把它聯(lián)絡(luò)并記錄下來(lái)，可能未來(lái)某一天我們就用上了。比如說(shuō)影像工業(yè)里面的美術(shù)，我們前段時(shí)間專門邀請(qǐng)了原先Vogue主編之一作為fashion顧問(wèn)。我們還會(huì)有專門的明星經(jīng)紀(jì)公司，邀請(qǐng)了中國(guó)好聲音的前導(dǎo)演來(lái)做合伙人，讓他來(lái)負(fù)責(zé)明星代言簽約、明星溝通、權(quán)益爭(zhēng)取。一個(gè)高品質(zhì)內(nèi)容，也許不能方方面面都做到完美，但起碼不能有明顯短板。

第三個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)，大家能夠共享一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們很多內(nèi)部作業(yè)，其實(shí)是一個(gè)環(huán)節(jié)接一個(gè)環(huán)節(jié)的接力跑，前面調(diào)研的人要把數(shù)據(jù)遞給咨詢團(tuán)隊(duì)的人，咨詢團(tuán)隊(duì)的人做完之后，要把他的結(jié)論遞給做行業(yè)分析的人，這樣一條條傳下去，最后再傳到創(chuàng)意這邊。每一個(gè)環(huán)節(jié)都要在前一個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行加分，都不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的傳輸者。這樣的話，從60分到65分到70分到75分到80分，才能層層傳導(dǎo)下去。即便如此，我覺(jué)得保持穩(wěn)定性還是一件比較難的事情，因?yàn)橛刑嗟牟豢煽沽Γ热缒骋粋€(gè)環(huán)節(jié)突然出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致說(shuō)整個(gè)項(xiàng)目的交付品質(zhì)出問(wèn)題。所以，凡事得盡最大的努力，做最壞的打算。

03

對(duì)于宏大敘事，很多人都有兩個(gè)問(wèn)題，1是現(xiàn)在的人不想被說(shuō)教，2是太長(zhǎng)的視頻不愿意看，這個(gè)你怎么看呢?

馬曉波：說(shuō)教這個(gè)東西，其實(shí)我覺(jué)得還挺見(jiàn)仁見(jiàn)智的。舉個(gè)例子，去年群玉山在B站做過(guò)一個(gè)教師節(jié)案子，最后壓尾的這兩句「一寸月光萬(wàn)里路，莫卷人生卷詩(shī)書」，引起很多人轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)就是很明確的說(shuō)教。包括京東圖書里講到的一些關(guān)于觀點(diǎn)想法，還有類似像小滿講到的「人生是一個(gè)小滿狀態(tài)」，從某種意義上來(lái)講，很多觀點(diǎn)其實(shí)都是一種說(shuō)教。

觀點(diǎn)有幾個(gè)元素決定，一方面是說(shuō)這話的人的自身經(jīng)歷，決定他有沒(méi)有資格成為一個(gè)分享者；另一方面，他是不是足夠真誠(chéng)。這兩點(diǎn)會(huì)影響到最終傳遞觀點(diǎn)時(shí)、受眾的反應(yīng)。如果他站在一個(gè)平等的姿態(tài)，來(lái)分享自己的理念，那我覺(jué)得不會(huì)有說(shuō)教問(wèn)題的存在。

至于說(shuō)視頻長(zhǎng)度的問(wèn)題，我反而覺(jué)得是從廣告存在開(kāi)始，就會(huì)被反復(fù)提及的一件事情。我們現(xiàn)在內(nèi)部有一個(gè)小原則，要么你聚焦在三分鐘以內(nèi)把它講清楚，或者索性有本事，把它做到20多分鐘、半個(gè)小時(shí)以上去也可以，那個(gè)時(shí)候你其實(shí)是在比拼內(nèi)容，是在很多中長(zhǎng)視頻平臺(tái)、甚至跟微電影、網(wǎng)劇在做一個(gè)PK。我覺(jué)得再用視頻長(zhǎng)度去衡量它是不是優(yōu)質(zhì)，或者說(shuō)是不是看得下去，并不是一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。坦白講，如果15秒鐘做得非常差的話，其實(shí)也不會(huì)有人愛(ài)看。

04

你覺(jué)得你至今為止執(zhí)行過(guò)的最難的案子是哪一個(gè)？可以說(shuō)一說(shuō)遇到的問(wèn)題，以及解決的過(guò)程嗎?

馬曉波：最難的還是上海疫情那段時(shí)間，我們的阻力完全不來(lái)自客戶或者其他的方面，而是不可抗力因素。比如在上海沒(méi)法拍攝，要跑到廣州去拍，團(tuán)隊(duì)是要先跑到廣州被隔離十來(lái)天，但又不知道第二天會(huì)發(fā)生什么事情，可能你定好的場(chǎng)地、團(tuán)隊(duì)也要被隔離，當(dāng)時(shí)是完全抱著一個(gè)不確定狀態(tài)在做一些事情。但那個(gè)時(shí)候，大家反而有一個(gè)隨遇而安的心態(tài)，我們傾盡全力去做、盡可能想到各種可能性。我們?cè)谶@種既定條件下面，盡可能把它做得好一點(diǎn)，對(duì)得起品牌、對(duì)得起自己，其實(shí)也就好了。

特別是三年疫情之后，我個(gè)人還是會(huì)有蠻多心態(tài)上的改變，稍微會(huì)變得松弛一點(diǎn)。我前兩天也有碰到過(guò)一個(gè)案子(許昌不慌)，一開(kāi)始就沒(méi)有帶著腳本去，我們是邊拍邊感受。這個(gè)大家不要亂跟風(fēng)，我覺(jué)得目前能做到的人不多，但它會(huì)讓人保持一個(gè)松弛心態(tài)。

05

目前你自己最滿意的一件作品是哪個(gè)？最滿意的一句文案是什么？另外，能聊一下背后的故事嗎?

馬曉波：如果迄今為止我自己最有成就感的、最喜歡的一個(gè)作品，我覺(jué)得還是「入海」。從文案角度來(lái)說(shuō)，不同的作品，承擔(dān)的責(zé)任和目標(biāo)是不一樣的，但如果純粹從個(gè)人喜好來(lái)看的話，我覺(jué)得還是喜歡入海，因?yàn)樗亲鳛橐粋€(gè)純內(nèi)容被留存的。我前兩天還去QQ音樂(lè)上看了一眼，現(xiàn)在收藏已經(jīng)過(guò)350萬(wàn)了，雖然是20年的事情，但我看到今年七月份還是會(huì)有很多人去打卡、在那首歌下面留言自己的一些感受，這個(gè)也是為什么我自己這兩年特別喜歡音樂(lè)的一個(gè)原因。

我現(xiàn)在更多工作是放在前端策略跟行業(yè)研究這一塊，寫文案的機(jī)會(huì)相對(duì)會(huì)少一些，所以我會(huì)放更多精力到音樂(lè)，定概念寫歌詞。我覺(jué)得這件事很有意思，而且跟廣告內(nèi)容也有相似之處，最終目的都是要去感動(dòng)別人，只不過(guò)原先是在講，現(xiàn)在是唱給你聽(tīng)。這個(gè)在創(chuàng)作方式上還是有蠻大挑戰(zhàn)，所以要先養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣。

06

群玉山作為一家咨詢公司，你覺(jué)得你們最大的優(yōu)勢(shì)是什么？

馬曉波：我們的方法論或視角，更多是放在社會(huì)學(xué)角度，就像我們經(jīng)常在講“短期看經(jīng)濟(jì)，中期看人口，長(zhǎng)期看文化的流向”。

其實(shí)我在勝加做策略時(shí)，就已經(jīng)有這樣的意識(shí)，我們更愿意去看整個(gè)社會(huì)趨勢(shì)的變化，有哪些能見(jiàn)度比較高的趨勢(shì)。比如中國(guó)在邁向一個(gè)共享型社會(huì)，還是一個(gè)知識(shí)型社會(huì)、婦女友好型社會(huì)，不管是國(guó)策里、還是說(shuō)我們?nèi)粘Ｋ?jiàn)的地方，其實(shí)都是能看得到一些征兆的。那么你作為品牌方，你如何去應(yīng)對(duì)這種大趨勢(shì)，然后能否解決一些非常顯性的或大群體化的社會(huì)問(wèn)題，從這里面，其實(shí)我們能夠面看到一個(gè)品牌發(fā)展。

從某種意義上來(lái)講，我覺(jué)得品牌的發(fā)展，也是一個(gè)社會(huì)意義被不斷建構(gòu)的過(guò)程。再說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，如果把品牌看成一個(gè)人，那么它的初期階段其實(shí)是一個(gè)商業(yè)性的盈利組織，但發(fā)展到比較成熟階段的時(shí)候，它會(huì)越來(lái)越接近一個(gè)所謂的社會(huì)功能性組織。除了要繼續(xù)在商業(yè)上規(guī)模上得以發(fā)展，它在無(wú)形當(dāng)中也成為社會(huì)某一個(gè)功能模塊的載體了。比如阿里、騰訊、滴滴這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們完全可以把它們看成是社會(huì)功能組織，很多消費(fèi)品，也會(huì)起到一個(gè)社會(huì)功能組織作用。所以，從社會(huì)學(xué)的角度去看一個(gè)品牌或者一個(gè)社會(huì)組織的發(fā)展，跟站在商業(yè)角度去看，會(huì)得到完全不同的結(jié)論，甚至愿景、發(fā)展目標(biāo)也會(huì)不一樣，我們這種核心方法論就叫「社會(huì)的公眾角色」。

當(dāng)我們把這套東西最終交付給客戶時(shí)，其實(shí)也是在做兩種不同視野的交換。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不管是創(chuàng)始人還是核心團(tuán)隊(duì)，其實(shí)是在負(fù)責(zé)整個(gè)商業(yè)路徑的推演，而我們負(fù)責(zé)的是整個(gè)社會(huì)角色推演的規(guī)劃。只有將這兩個(gè)部分放到一起看時(shí)，品牌的規(guī)劃路徑才會(huì)更加清楚。

比如蕉下，它對(duì)應(yīng)的是戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)。我們前兩天還在聊，整個(gè)中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)到線下經(jīng)濟(jì)的活力，國(guó)家倡導(dǎo)的線下消費(fèi)，會(huì)涉及到很多目的地開(kāi)發(fā)。比如一些比較偏遠(yuǎn)、擁有很好自然資源的鄉(xiāng)村，還有邊郊資源的開(kāi)發(fā)、一二線城市大量的公用綠地開(kāi)發(fā)。從微觀看，戶外是一個(gè)明顯能帶來(lái)提升民眾幸福感的東西。我們甚至可以把人的生活，分成「室內(nèi)空間」跟「戶外空間」兩大塊，「戶外」一下就變成生活當(dāng)中或者時(shí)間分配里面一半的場(chǎng)景，那這必然是一門上萬(wàn)億的大生意。

如果大家關(guān)注一下新聞，也可以看到，不管是體育總局還是國(guó)務(wù)院，其實(shí)都在發(fā)布一些關(guān)于從產(chǎn)業(yè)層面、企業(yè)層面，扶持戶外運(yùn)動(dòng)的政策，所以這樣的趨勢(shì)其實(shí)是可以被預(yù)判的。

綜上所述，從這幾個(gè)角度判斷，戶外未來(lái)一定是一個(gè)非常大的趨勢(shì)。那這樣的話，其實(shí)品牌可以從里面獲得靈感，看看未來(lái)的增長(zhǎng)空間到底可以做到哪一步。

歸根結(jié)底，每個(gè)咨詢公司都有不同的研究路徑，有些是從一個(gè)組織管理進(jìn)化去看的，有些是從整個(gè)商業(yè)資源整合角度去看的，也有像我們這樣更愿意站在市場(chǎng)、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)去看的。所以我們能夠交付出來(lái)跟其他的咨詢公司完全不同的解決方案，這也算是我們的優(yōu)勢(shì)之一。

當(dāng)你認(rèn)知到一個(gè)趨勢(shì)、一個(gè)你可以解決的重大社會(huì)問(wèn)題時(shí)，其實(shí)你是需要有一個(gè)社會(huì)定義權(quán)的。你能不能對(duì)某一件事情、對(duì)某一個(gè)概念，有一個(gè)很好的定義能力，然后同時(shí)再通過(guò)很多的勢(shì)能塑造方法，把它變成一個(gè)讓更多人受到感染和影響的方案。

07

問(wèn)一個(gè)比較宏大的問(wèn)題，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平緩期，未來(lái)你看好哪些賽道、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?

馬曉波：大家如果去看一些財(cái)經(jīng)類、產(chǎn)業(yè)發(fā)展類的專家預(yù)測(cè)，我覺(jué)得還是能得到不少的答案，從我個(gè)人角度來(lái)看的話呢，就是我就看好幾個(gè)。

第一個(gè)是我前面講的戶外運(yùn)動(dòng)。如果我們把戶外的生活百貨，戶外器具，不管是帳篷、自行車、槳板、營(yíng)帳，還有皮劃艇、滑雪，然后加上戶外資訊服務(wù)，戶外營(yíng)地開(kāi)發(fā)，電工基地開(kāi)發(fā)，文旅業(yè)，全部加起來(lái)的話，它應(yīng)該是一個(gè)高達(dá)幾萬(wàn)億的大市場(chǎng)。第二個(gè)，我依然看好美妝跟護(hù)膚類，第三個(gè)是咖啡。

舉個(gè)例子，清代人和唐代人的生活方式，其實(shí)幾乎是沒(méi)有變化的，但直到工業(yè)時(shí)代開(kāi)始、特別是七大件普及，才真正給生活帶來(lái)極大變化。洗衣機(jī)解放人的雙手，電視機(jī)讓你看到千里之外的畫面，汽車讓你邁過(guò)千山萬(wàn)水去到一個(gè)非常遙遠(yuǎn)的目的地，手機(jī)可以讓你跟萬(wàn)里之外的人做溝通……但是，這些跟我們現(xiàn)代生活方式相關(guān)、或者能極大提升幸福感的東西，其實(shí)在前2、30年已經(jīng)全部結(jié)束了。新能源車跟手機(jī)，應(yīng)該是最后兩個(gè)完成普及的大件，在這之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，能夠給生活帶來(lái)非常顯著幸福感提升的東西，是越來(lái)越少了。再加上現(xiàn)在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)平緩期、失業(yè)率增高，在這個(gè)前提下，只有像美膚類、咖啡類、戶外類，才是真正能及時(shí)性讓你獲得一些快樂(lè)的東西。

還有一個(gè)是大健康賽道，這和當(dāng)下老齡化社會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重有關(guān)，我覺(jué)得它未來(lái)肯定是一個(gè)基礎(chǔ)性的大行業(yè)。

在這幾個(gè)行業(yè)中，一方面你可以看到很好的前景，本身的市場(chǎng)規(guī)模超級(jí)大、可以容納非常多的不同細(xì)分賽道的小的玩家，賽場(chǎng)大，可以進(jìn)去的選手就多。另一方面，這些行業(yè)的判斷標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有出來(lái)，也還沒(méi)有非常成熟的品類。

一個(gè)行業(yè)剛剛開(kāi)始發(fā)跡的時(shí)候，其實(shí)行業(yè)的最終走向、所持有的核心標(biāo)準(zhǔn)或價(jià)值，其實(shí)還沒(méi)有定數(shù)，這個(gè)時(shí)候一定是最好玩的。真正有野心有力量的品牌，可以去書寫歷史，他們成型的時(shí)候也是紅利期，誰(shuí)掌握了關(guān)鍵的話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就能獲得非常長(zhǎng)的發(fā)展。

08

我聽(tīng)說(shuō)你曾經(jīng)給一個(gè)品牌命名，收費(fèi)是1百萬(wàn)，可能很多人都想知道你是如何說(shuō)服客戶的，順便可以聊一下你的提案技巧嗎?

馬曉波：說(shuō)像所謂100萬(wàn)的一個(gè)名字，因?yàn)樗⒉毁F，首先我們可以明確這個(gè)報(bào)案其實(shí)并不貴，因?yàn)樵谖覀兊囊庾R(shí)里面，其實(shí)一個(gè)品牌的名字，要比slogan、一些關(guān)鍵性主張更重要，名字是用一輩子的東西。

有很多品牌是幸運(yùn)的，在一開(kāi)始起名字的時(shí)候，幾乎可以代表這個(gè)行業(yè)的價(jià)值。比如說(shuō)文具里的得力，一個(gè)得力伙伴、一個(gè)得力的助手，它相當(dāng)于占據(jù)了這個(gè)行業(yè)很重要的一個(gè)關(guān)鍵詞。比如說(shuō)內(nèi)衣里面有個(gè)品牌叫愛(ài)慕，不管是對(duì)自我的高評(píng)價(jià)、自我的愛(ài)慕，還是說(shuō)對(duì)異性的愛(ài)慕，在整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)里面都是很有內(nèi)涵的。還有覓光，它本身是光電起家，追尋光、追尋真理之光還是說(shuō)理性之光，這種名字都很好，絕大部分的品牌都缺乏這樣的機(jī)會(huì)。很多從0到1的新品牌，如果有意識(shí)地去起一個(gè)好名字的話，其實(shí)可以節(jié)省非常多的推廣費(fèi)用，一下子就被記住了。像我們這樣的業(yè)務(wù)，其實(shí)也就三次，像大家可能知道的「半分一」。我覺(jué)得我并不需要去說(shuō)服客戶，他們找到我們時(shí)，已經(jīng)有付費(fèi)預(yù)期存在了。

關(guān)于提案的技巧，這問(wèn)題其實(shí)挺難回答，我覺(jué)得不同的人有不同的答案。我能分享的是，其實(shí)技巧本身并不是太重要，我更愿意花時(shí)間在方案上面。我們現(xiàn)在經(jīng)常采取的一種提案方法，就是先講最后結(jié)論。只有一條路可以走、從A點(diǎn)到B點(diǎn)這條路怎么走好，回過(guò)頭再去看背后的思考是什么、如何形成這樣的判斷或結(jié)論、是基于哪幾個(gè)關(guān)鍵性要素達(dá)成的，其實(shí)就可以了。

我有時(shí)候也會(huì)參加一些年輕創(chuàng)意人的提案，他們很多提案其實(shí)也是很樸素。大概要解決什么樣的問(wèn)題，看到的機(jī)會(huì)在哪里，然后為這個(gè)機(jī)會(huì)準(zhǔn)備了一個(gè)什么樣的構(gòu)想，準(zhǔn)備怎么去實(shí)現(xiàn)它。甚至有些文案出身的同事，直接先念一段再說(shuō)，客戶沒(méi)被打動(dòng)那就睡覺(jué)，打動(dòng)了那你也不用說(shuō)那么多廢話。反正所有的思考、所有的解決方案就放在那邊了。很多時(shí)候你就當(dāng)客戶是一個(gè)觀眾或者是消費(fèi)者，所見(jiàn)即所得，當(dāng)然這也絕對(duì)不是唯一路徑。從年輕人角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得最重要的還是保持鎮(zhèn)定吧。最笨的方法，就是把想講的東西堆在上面，稍微簡(jiǎn)潔一點(diǎn)，當(dāng)是自己的一個(gè)發(fā)言提綱。

09

都說(shuō)DDL(Deadline)是生產(chǎn)力，你認(rèn)同嗎?

馬曉波：我覺(jué)得宇宙唯一的真理，因?yàn)楫?dāng)你背后被頂了一把刀時(shí)，渾身能量都會(huì)爆發(fā)出來(lái)，但這里面可能有一些不一樣。

舉個(gè)例子，我以前做方太的案子時(shí)，經(jīng)常會(huì)有一個(gè)現(xiàn)象。明明在賣一個(gè)產(chǎn)品主張或者一個(gè)品牌主張，客戶覺(jué)得還可以，但不知道落地性怎樣，我們就一定要在最短時(shí)間之內(nèi)，把它演繹出來(lái)。比如說(shuō)提「因愛(ài)偉大」時(shí)，客戶說(shuō)你怎么詮釋「因愛(ài)偉大」，去對(duì)接我的油煙機(jī)、我的水槽洗碗機(jī)呢？這個(gè)時(shí)候，我只能說(shuō)，給我一個(gè)小時(shí)，我去給你寫條片出來(lái)。然后真的跑到旁邊、快速地寫一個(gè)15秒、30秒或者1分鐘的TVC文字腳本出來(lái)，這種情況是經(jīng)常發(fā)生的，他的deadline不是說(shuō)幾天，有可能就是半小時(shí)，如果你演繹不出來(lái)，客戶會(huì)覺(jué)得你可能還沒(méi)有想清楚，或者說(shuō)這句話不錯(cuò)，但好像在整個(gè)傳播中沒(méi)有太高的應(yīng)用價(jià)值，那你前面花的一兩個(gè)月時(shí)間可能全部白費(fèi)，所以你一定要在半小時(shí)之內(nèi)把它寫出來(lái)。

所以我慢慢養(yǎng)成了這種習(xí)慣，怎么在最短的時(shí)間之內(nèi)，能夠把一套自洽的東西寫出來(lái)，我覺(jué)得這也是一種訓(xùn)練。我自己經(jīng)歷過(guò)最急的項(xiàng)目，絕大部分都是提案前天晚上寫的，比如《后浪》《踢不爛》《入海》《為什么要有深圳》。我那時(shí)候經(jīng)常跑去一個(gè)酒店閉關(guān)一天，但其實(shí)人還是比較心猿意馬，白天還是會(huì)不斷地刷刷微信、看看微博、抖音、B站，你要讓自己靜下來(lái)，其實(shí)是一件很難的事情，然后晚上十一二點(diǎn)了，這個(gè)時(shí)候你再不行肯定來(lái)不及了，也就是這個(gè)時(shí)候，才會(huì)真正會(huì)靜下心來(lái)去寫。

deadline一定是第一生產(chǎn)力，其次，deadline的彈性也是非常大的。你甚至可以先給自己設(shè)定一下，五分鐘的是什么樣子的，搞不好也能做出很好的東西來(lái)。

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你被稱為“中國(guó)最貴文案”，從你自身角度來(lái)看，這個(gè)外號(hào)準(zhǔn)確嗎？如果有得挑，你更想要一個(gè)什么樣的外號(hào)?

馬曉波：目前肯定是最貴的。按咨詢公司標(biāo)準(zhǔn)看，我們應(yīng)該是在一個(gè)中上水準(zhǔn)，但如果按創(chuàng)意收費(fèi)的話，肯定是最貴的，但我覺(jué)得這個(gè)“貴”不是一個(gè)人的價(jià)值，而是背后還有一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。比如我們一開(kāi)始研究某個(gè)品牌的發(fā)展方向時(shí)，很多同事都會(huì)一起參與。最后產(chǎn)出的內(nèi)容，不管是使命愿景、價(jià)值觀，還是說(shuō)產(chǎn)品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、各種品牌資產(chǎn)等等關(guān)鍵詞，統(tǒng)一由文案做整理表述。

如果我們把「文案」概念放得開(kāi)一點(diǎn)，各行各業(yè)其實(shí)也有所謂的百萬(wàn)文案，比如說(shuō)湖南衛(wèi)視的「百萬(wàn)文案」、央視的「百萬(wàn)文案」。但你再怎么貴，肯定貴不過(guò)廣告文案。從一個(gè)行業(yè)的交付價(jià)值和平均水準(zhǔn)來(lái)看，它的價(jià)格本身就是高的。

如果說(shuō)想要個(gè)外號(hào)的話，我覺(jué)得「中國(guó)最貴文案」這個(gè)外號(hào)我還能夠用個(gè)十年，當(dāng)然一定會(huì)面臨很多非常優(yōu)秀后浪的挑戰(zhàn)，只能說(shuō)我盡可能地守一守。如果說(shuō)十年以后的話，我希望被認(rèn)為是一批「參考級(jí)的文案」。當(dāng)有人看到這個(gè)參考級(jí)時(shí)，他可以知道，他已經(jīng)寫得比誰(shuí)誰(shuí)好、比馬曉波好，或者說(shuō)在某些地方或細(xì)節(jié)還沒(méi)有他老練精準(zhǔn)。由一群人來(lái)做一個(gè)行業(yè)參考值或標(biāo)準(zhǔn)線，我覺(jué)得應(yīng)該是一件好事。

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現(xiàn)在很多文案作品，看上去可能辭藻華麗，或者夾雜著網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，但總感覺(jué)少了文案應(yīng)有的基本東西，也就是基本功，你怎么看待這 個(gè)問(wèn)題，或者說(shuō)你有什么建議或者經(jīng)驗(yàn)談?wù)剢?

馬曉波：客戶花錢來(lái)買你的文案，一定是買他自己想不出來(lái)的東西，不管是一個(gè)觀點(diǎn)、一個(gè)概念、一種說(shuō)服技巧、邏輯，還是說(shuō)一個(gè)樸素但很有效的洞察。他是來(lái)買觀點(diǎn)的，而不是來(lái)買流行語(yǔ)和形容詞的。現(xiàn)在還在習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、或者說(shuō)形容詞寫作的，可能就是一個(gè)文字工作者，并不能稱之為文案。

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自媒體時(shí)代，很多人都在說(shuō)廣告正在被KOL和主播取代，你怎么看？

馬曉波：也常有人跟我說(shuō)這個(gè)，但是國(guó)內(nèi)最一線的頭部主播里，有四五個(gè)找我做過(guò)付費(fèi)項(xiàng)目。怎么做公眾形象設(shè)定，怎么設(shè)計(jì)自己的ESG，怎么組建自己更多維的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是不是很好玩?

這種項(xiàng)目我收的錢是最多的，但是有嚴(yán)格的保密協(xié)定，和咨詢案例一樣。老問(wèn)我你們?cè)趺床粚?duì)外宣傳咨詢案例。一簽就是三到五年的保密協(xié)議，做個(gè)定位然后打個(gè)廣告那叫咨詢嗎？產(chǎn)品線研發(fā)路徑、資源配置計(jì)劃，收購(gòu)技術(shù)或者供應(yīng)鏈模塊的計(jì)劃，這種東西難道我公布給外界?

我們咨詢的口碑好不好，跟廣告圈沒(méi)有關(guān)系，去問(wèn)我們服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)始人，他/她會(huì)告訴你，群玉山1000-1500萬(wàn)的咨詢費(fèi)值不值。

我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)區(qū)的波士頓動(dòng)力、貝恩、麥肯錫，中國(guó)定位式公司從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)在我們的競(jìng)爭(zhēng)名錄里，我想方設(shè)法都放不進(jìn)去。

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現(xiàn)在年輕廣告人似乎不那么熱衷于廣告投獎(jiǎng)了，你能從你自己的角度談?wù)剠⒓訌V告獎(jiǎng)項(xiàng)的益處嗎?

馬曉波：我覺(jué)得廣告獎(jiǎng)是一碗熱湯，它肯定沒(méi)法讓你吃飽，但在你吃飽一碗飯，比如說(shuō)你很好完成了一個(gè)客戶委托后，這個(gè)時(shí)候再來(lái)一碗熱湯的話，會(huì)讓你有很大的幸福感。所以，我覺(jué)得獎(jiǎng)項(xiàng)不管是對(duì)于年輕的人，還是比較資深的人，都是挺重要的一件事情。

另外一點(diǎn)，我覺(jué)得國(guó)內(nèi)比較知名的獎(jiǎng)項(xiàng)，銅獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)可能還會(huì)呈現(xiàn)出更多元的狀態(tài)，但對(duì)金獎(jiǎng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)基本都是趨同的，所以我覺(jué)得大家對(duì)知名獎(jiǎng)項(xiàng)的信任度還是可以有的。作為廣告人，我覺(jué)得需要有這么一些獎(jiǎng)項(xiàng)作為同臺(tái)競(jìng)技，把自己的作品放在同樣年度里、橫向去比較其他廣告人，是處于一個(gè)什么樣的水準(zhǔn)。大家可以以此判定自己作品水準(zhǔn)、同層級(jí)對(duì)比的競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在的獎(jiǎng)項(xiàng)絕大部分有點(diǎn)過(guò)度商業(yè)化，中國(guó)其實(shí)并不需要那么多的綜合類獎(jiǎng)項(xiàng)，而是需要一些更專業(yè)性的獎(jiǎng)項(xiàng)。比如說(shuō)像「文案與美術(shù)年度大獎(jiǎng)」這樣專門針對(duì)基本功的獎(jiǎng)項(xiàng)，或者說(shuō)專門針對(duì)影視制作廣告影業(yè)金獅獎(jiǎng)。總體來(lái)看，中國(guó)的獎(jiǎng)，應(yīng)該需要進(jìn)入到一個(gè)更專業(yè)、更細(xì)分的領(lǐng)域里。