專訪樊克明，奧美中國的前任首席創意官，D&AD最年輕主席
原標題：F5專訪樊克明
樊克明(Graham Fink)是奧美中國的前任首席創意官，他被認為是英國最棒的美術指導之一，也是世界三大廣告獎之一D&AD最年輕的主席。
雖然貴為創意頂流，他的第一份工作，卻讓他苦苦找了9個月。
在Dave Dye的采訪中，Graham提到，當年即將畢業的他，每天背上吉他，騎車9公里到當地火車站，再搭火車至倫敦，找廣告公司面試。面試完，又去地鐵站彈吉它賣藝，籌錢買第二天的火車票。整整9個月，他一直這樣干，前后見了100多號人，這才把工作落實了。
百分百的偏執狂。讓人想起一種野生動物，外號“平頭哥”的蜜獾。可見“不要臉”，就成功了一半。
Graham Fink在2011至2017年間，擔任奧美中國的最高創意領導，即首席創意官，在上海辦公。
在此期間，他為中國贏下一座戛納全場大獎。
最近，F5首席創意官范耀威與現居倫敦的Graham做了一次對話，以下是對談的視頻，全長50分鐘。
一、想做一切？
恰是目標明確的體現
范耀威：
很高興再次見到你Graham，我們從2011年相識至今。你在中國工作了七年，十分了解中國。很多中國的年輕人將你視為創意大師或多媒體藝術家，他們有很多問題想要問你。
那么我們從第一個問題開始。你從很早的時候便開始了職業生涯，為什么選擇廣告作為你的第一份職業？
Graham：
在藝術學校的時候我上了一門基礎課，用以幫我們決定將要進入哪個具體的領域。所以在基礎課上，我們會嘗試很多事情，比如攝影、印刷、電影、動畫、雕塑等。
我在結課作品中把所有東西綜合在了一起，因為我喜歡這一切。不過我的導師覺得，我是一個不知道想做什么的人。我說，不，我確切地知道我想做什么，所有這一切。但這很難，因為我必須在接下來的三年里專攻某一領域。
最終我選擇了平面設計。開課后的第一周，有位導師談到了廣告。這位導師有廣告背景。他解釋說，廣告就是排版、版畫、攝影、插圖等所有這些東西的集合，設計也是如此。
我認為這太棒了，這就是我想做的。這是我生命中的一個啟發性的時刻，我在心中刻下了“廣告”的字眼，專心致志地向著目標前進。
2000年，Graham導演了恩雅的作品《Only time》MV，在YouTube破兩億次觀看。
《Only Time》是愛爾蘭歌手、作曲家和音樂家恩雅的一首歌曲，于2000年11月11日發行。這首歌在加拿大、德國、波蘭和瑞士排名第一，并成為恩雅在美國作為獨唱藝術家唯一的前十名單曲，在Billboard百強單曲榜上最高排名第十。
巧的是，這支MV大火之后，被拍沃爾沃卡車“一字馬”廣告的導演相中，音樂被用在這支驚世駭俗的作品中。這支廣告如此精彩和奇異，配樂起到很重要的作用：誰會想到動作明星尚格·云頓(Jean-Claude Van Damme)的特技配上空靈的恩雅(Enya)的歌曲呢？
范耀威：
可以談談之后你所做的廣告中，對社會最具持久影響力的一件嗎？
Graham：
或許是我為英國航空公司所作的《臉》，這也是我職業生涯的一個里程碑，這件作品完成于80年代后期，講述了一張臉逐漸凝聚的故事。我喜歡去機場接朋友的場景，等待的同時我也會默默觀察其他人。有的人可能闊別20年之久，人潮之中相遇后相擁，我想把這感人的一幕放進廣告中。
而且在當時，航空公司的廣告常常描繪飛機之上的場景。那太直白了，我偏好不那么直接的事。我想做一支沒有任何飛機的廣告，不拍攝飛機的航空公司廣告。
英航經典廣告《臉》
英航給到我們的簡報是關于情感的，希望將人們團聚一堂。為了呈現出最佳的創意，我們前前后后提了多個腳本。當時，我們的創意總監是赫赫有名的保羅·阿登(Paul Arden)，他給到我們很多中肯的建議，鼓勵我們想出更偉大的創意。
保羅·阿登(Paul Arden)冥思苦想后，一個點子突然迸現在我們眼前。為什么不能做一張臉呢？分散在世界各隅的、有著不同顏色的眼睛、嘴唇與鼻子，最終走到一起，匯成一張微笑的面孔。
我們為這個創意籌備了幾個月，最終拍攝歷時12天。在那個數字媒介尚未誕生的時代，影片所呈現的一切取景真實，這令我們非常自豪。
英航廣告提案現場
范耀威：
其實這只片子我反反復復看過多次，雖然畫質在現在看起來有些模糊，但也是十分震撼的，影片背后的制作過程也同樣精彩。
聽你提起Paul Arden，我也讀過他的書，有本小書叫做《你想成為怎樣的人》(It's not how good you are, it's how good you want to be)，的確是智慧之作。
保羅·阿登作品《你想成為怎樣的人》
二、廣告圈貝爺
支招如何“空降”異國他鄉
范耀威：
你已經在中國已經工作了七年，作為奧美的首席創意官，如何看待當今中國的廣告行業？
Graham：
在來中國之前，我先是在倫敦工作了許多年。當接到要去中國工作的通知時，我毫不猶豫地接受了。對我來說，跳出舒適圈是一種挑戰。我將面對截然不同的社會文化背景，在無任何熟人的情況下重新“拓荒”，一定是一次驚喜的旅程！
離開M&C Saatchi前的Graham雖然現代廣告由西方主導話語權，在中國我同樣見到了很多杰出作品。但總體來說，那時中國的廣告創意局限在字面，缺乏西方常用的類比。所以最開始，我會將一些西方思維引入創意部門，與當地創意工作者合作。
不過令我真正感興趣的是東西方的碰撞。當把這些對立面集中呈現，你就會發現非常新穎的東西。如果我們能夠非常緊密地合作，相信我們會創造不尋常。
范耀威：
在中國的7年里，你最印象深刻的是什么？
Graham：
的確有很多非常難忘的經歷，每周都會發生一些瘋狂的事情。
回想起到達上海的第一個晚上，我們在江畔看到了浦東的夜景。我還記得被燈光勾勒的摩天大樓鱗次櫛比。當時我用手機拍了一張照片，時至今日我依然會在一些演講中展示它。那種氛圍有點像銀翼殺手，或者像我們小時候畫的未來城市。
后來我們去了西雙版納的熱帶雨林，整個攝制組在那里停留了兩三天。在叢林中，我們飽覽一系列罕見的動植物，覺得那兒真是太美了！我在中國探索了很多地方，但仍只是冰山一角。這個國家是如此之大，發展如此之快。
范耀威：
中國的確地大物博，我們也需要推動創造力向前發展，因為與英國、美國等西方國家相比差距仍然很大。這也是我們進行這次對話的原因。
在中國，許多年輕人將你視為廣告圈的超級巨星。那么對那些想要從事廣告、電影等行業的年輕人，你有什么建議嗎？
Graham：
當我發表演講或有人發表演講時，我注意到一件事。當我問“大家在最后問有什么問題嗎”，幾乎沒有人問問題。
但我認為提問非常重要。如果你是一個好奇的創意人，你不應該認為你知道事情的答案。即便你真的知道答案，也應該嘗試找到一個不同的答案。
Graham在2021年英國創意節上的演講
創造力就是提出問題，關于好奇心，關于不知道答案，關于挑戰某種答案，提出許多不同的答案，關于從人群之中脫穎而出。
我對任何進入這個行業或正在這個行業任何人的建議是，不要聽從你的頭腦，而是要傾聽你的心聲。
情緒所在之處，暗涌著與眾不同。
三、永葆熱愛
終會離夢想更近一步
范耀威：
好奇心也是我認為對于創意產業工作者來說最重要的事情。你曾幫可口可樂贏得過戛納大獎，能分享更多關于這個項目的趣事嗎？
Graham：
當時我們收到一封來自新加坡的長篇簡報，在我看來可以概括為一句話，“分享一瓶可口可樂”。
簡報會前恰逢喬布斯辭世，報紙頭版都是關于他的新聞。而我在幾份報紙中看到一幅香港學生創作的致敬圖像，蘋果標志的缺口被替換為喬布斯的側臉剪影，簡單卻力道十足！
我覺得這是一件很棒的作品，然而報紙沒有刊登作者的名字。我們試圖往香港的每個大學、藝術學院、設計學院打電話，最后找到了19歲的喬納森。我迫不及待地飛到香港去見他。當時的喬納森正在上平面設計課程，我說當他完成學業后，我很樂意雇用他。
不久之后，我們接到了可口可樂的簡報，我打電話告訴喬納森，讓他在閑暇時也想一想。一周后，喬納森發給了我這幅瓶體側面白色絲帶的小設計，他把白絲帶變成了兩只互相傳遞可樂瓶的手。當我看到它的那一刻，我就覺得這太棒了，當天下午我就把這個創意告知了藝術總監和客戶。最終廣告以海報形式投放，贏得了戛納國際創意節戶外類全場大獎。
戛納全場大獎《可樂手》
當時的喬納森（麥朗）只有19歲，是有史以來最年輕的大獎獲獎者。雖然他曾婉拒前來戛納領獎，但最終我們還是一同登上了領獎臺。現在他正與一家做圖形和游戲的公司合作，我們通過視頻聊天軟件保持聯系。他是一個了不起的天才，是一個特別可愛的人。
Graham與麥朗在戛納頒獎現場
范耀威：
你所做的也啟發了我。如果真的想與有才華的人一起工作，我們不能坐著等待。而是要找到這些人，與他們合作，然后做一些不同的事情。
所以在招聘時，你的標準是什么？
Graham：
我希望他們充滿激情。
或許他的作品并非最佳，可能有一些天賦在，有一些思考在，但最重要的是要有正確的態度：他們想做一些不同的事情，他們有那種燃燒的欲望和激情，他們不會停下來，直到做了一些了不起的事情。最終到達山頂時我們會得到一些非常棒的東西，但前期的困難和曲折是無法避免的。我們有時靈感乍現，有時卻要苦想兩到三周。
所以我需要一個擁有如此不可思議的熱情的人，一個愿意以不同的方式做事的人，一個真正懂得如何戰斗的人。
四、無法被取代的
是最鮮明的身份特質
范耀威：
今天許多中國品牌正將視野望向本土之外。對于希望出海的中國品牌，他們最應該關注的是什么？
Graham：
當我來到中國時，發現我曾知道的一切變得毫無用處，我不得不重新思考很多東西。我認為對于一個打算進入國外市場的中國品牌，必須非常開放，我們不可能用同樣的信息與世界上的每個人交談。
但真正重要的是，一個中國品牌必須保持它的中國性。
就像我永遠不可能是地道的中國人。我可以學習中國話，如果我活得足夠長，我可以去中國的每一個城市，可以和很多人交談。但我永遠不會成為中國人。相反，當中國品牌出海時，它必須保留讓它成為中國品牌的東西，這就是它的獨特之處，我認為這真的很重要。
Graham對中國文化極感興趣
范耀威：
有趣的是，有些科技品牌客戶會讓代理機構參考蘋果和三星，這意味著他們在其他國家推廣時，也想復制(copy)蘋果和三星的模式。你認為這是一種好方法嗎？
Graham：
如果談論的是抄襲語境下的“copy”，那并不是一件好事。
真正發揮積極作用的“copy”，包含臨摹、思考和釋放潛力的過程。文藝復興時期的大師在繪制大畫的時，往往會有助手輔助完成次要人物或次要部分。在這一傳統下，大師筆下的上帝可以被臨摹，經由思維被解構，技藝也得以被內化。
如果以這種方式思考“copy”，自然一件有益的事。但終有一天，你必須割斷臍帶，釋放你自己，按照你自己的方式去做。萊昂納多一定曾向他的老師學習，但時機成熟，他必須作為他自己去獨立思考。所以對于將要出海的中國品牌來說，可以向蘋果、向任何杰出范本學習，了解它的前世今生，但通盤接收并不可取，最終還是要回歸自身，回歸讓你真正獨一無二的部分。
五、思考予人自由
范耀威：
回到現在火熱的AI技術。在創意領域，很多人擔心被替代，那么如何看待AI的革命性作用？
Graham：
對于AI的討論我想會延續下去，而且會越發激烈，因為AI正在變得越來越有創造力。它們會做一些我們從未設想的事情，聽起來有些可怕，但也足夠令人興奮。
我是人工智能的粉絲，我喜歡在Midjourney的世界中暢游，把ChatGPT作為我的創意伙伴。它可能不會給我帶來完美的想法，但它會帶給我足夠多的機會，給予我思緒延展的方向。
Graham用眼球追蹤技術作畫比起一味地依賴人工智能，我反倒是覺得，我們還是能做許多它們無法實現的事。在一次次與人類智慧的交鋒下，它們也會愈發具有創造力，反應越來越迅速。
范耀威：
我也會在日常工作中使用ChatGPT和Midjourney，但我不會指望他們去構思一個完美的創意。大部分杰出的創意總歸是人類精神的產物。
我會將它們作為輔助，用于支撐一個創意的快速信息整合工具，這將幫助我們加快整體工作流程。所以在我看來，我們應當在獨立思考的基礎上擁抱新技術。此外，我想到現在還是有很多奢侈品沿用手工技藝，相較于機器，更能夠凸顯人情味。
下面談談你的創造力課程項目。我知道你有一個在線項目，是教人們釋放創意的潛力，可以和我們談談這個項目嗎？
Graham：
打造一個關于創造力的在線課程益處頗豐。它不僅適用于廣告，而是關于任何行業。
因為我認為，企業若想在競爭中脫穎而出，應該做一些與你的競爭對手略有不同的事情，你需要找到這種優勢性的差異。這就是課程的意義所在。
課程中，我談論了很多不同的內容。不僅僅有廣告，有電影，而且包含人們所做的通過創造性的行為改變歷史進程的事。這是一門互動性很強的課程，因為它包含預先錄制的視頻。我談論了很多很多不同的事情，每周還會進行直播，人們可以直接與我交談。
目前這個項目已運行了三年，如果有人感興趣可與我聯系，或者通過你與我取得聯系。雖然還不確定下一期的上線時間，我可能以不同形式呈現。當然，我們可以聚集起更多人一起推進，比如大約40人。
范耀威與Graham在倫敦下午茶
范耀威：
如今無論你做什么，創造力依舊至關重要。我們需要用策略，用創意，去戰勝競爭對手。任何想聽在線課程的人可以聯系我，我會向Graham提出請求，或者也可以直接向Graham發送郵件。
最后，感謝Graham抽出時間參與采訪，我想很多中國聽眾會從你的分享中獲得啟發和靈感！再一次表示感謝！
六、向Graham學習些什么
在這次采訪中，我們看到了一個國際創意大師的基本素養。
第一、天生聰明，這個標配，也是進行這個行業的基礎；第二、對成功的渴望，不怕丟臉，主動出擊，不拘一格降人才；第三、對新生事物、異國文化持開放心態，積極擁抱人工智能等新技術；第四、最重要的一點，堅韌。
開篇所述的Graham找工作的往事，很好地體現了他百折不撓的干勁。可以想象，他一次次被面試官拒絕，又一次次重拾信心，敲開下一家的門，面了100多號人，心內何其堅強。
雖然國情不同，時代不同，但Graham的這些素質，應該說具有很強的普適性，不管你是在廣告公司，還是在企業。
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