藏在宜家背后的秘密，每一個都值得深思
作者：兵法先生，來源：營銷兵法
對于許多年輕人來說，宜家并不是簡單的家具賣場。它也許是周末散心拍照的打卡圣地，又或許是聊天聚餐的瑞典餐廳……
除了那些為專門裝修前來的顧客以外，還有不少剛剛搬進出租屋或是沒有畢業(yè)的消費者。而俘獲他們的，不僅僅是良好的服務(wù)和產(chǎn)品的顏值，而是對“家”的想象。
社會學家Tod Hartman曾說，宜家解決了糟糕的家庭狀況與良好的生活品味之間的差距。其實這話放在我們國家中同樣受用。
在經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏時期的老一輩眼中，家居用品的核心功能是使用，質(zhì)量、壽命以及價格才是選購的主要因素，能在這基礎(chǔ)上考慮整體搭配的少之又少。
但網(wǎng)生一代的年輕人從小接受著浩如煙海的信息，他們對生活有著自己的念想。而這份念想的最大影響，就是開始計較產(chǎn)品的“顏值”以及它背后的“故事”。
宜家用樣板間和《家居指南》的形式告訴消費者：
沙發(fā)不僅僅是沙發(fā)，而是一家人回家以后看電視的棲息之所；
廚房不僅僅是廚房，而是一個為食材加上魔法的料理工坊；
餐桌不僅僅是餐桌，而是可以呼朋喚友舉行派對的好地方……
家中亂糟糟的東西都可以被妥善收納，陽光會灑在每一個的角落，原來幸福感并不需要多么成功的事業(yè)，多么豐富的財富，而是披星戴月后那個溫馨的小家。
1943年，17歲的英格瓦·坎普拉德用自己名字的首字母(IK)和自己所在農(nóng)場以及村莊的首字母（分別是EA）成立了一家公司，也就是宜家(IKEA)公司。
如今，這個遍布全球38個國家的品牌已經(jīng)擁有311個商場，每年售出超過1億件家具商品。而承載一家產(chǎn)品與文化的《家居指南》的發(fā)行量已達28.5億冊，僅次于《圣經(jīng)》。
幾乎每一個前往宜家的消費者，都會因為各式各樣的戰(zhàn)利品滿載而歸。也有不少人分析過宜家能夠長紅的原因，今天咱們就來探究一下，除了大家最常提到的整體展示以外，宜家的背后，究竟還藏著哪些能打動消費者的秘密？
01
宜家的東西為什么那么便宜？
前不久，宜家在臺北開起了全球第一家“百元商店”，“百元”指的是新臺幣，約等于21.7元人民幣。與傳統(tǒng)的大賣場不同，這家門店中主打的產(chǎn)品都是便宜實惠的小物件，像是簡約實用的玻璃杯、馬克杯、收納盒等等。
有不少人評價說宜家是在降維入局新零售，但在筆者看來，宜家將這些產(chǎn)品抽離出來，不僅僅是為了增加商品銷售的渠道，還能從消費者的選購情況中統(tǒng)計出有用的數(shù)據(jù)。最關(guān)鍵的是，這些商品本身并未脫離宜家的性價水準，它只是傳遞并強化著自己一貫堅持的生活方式 —— Lagom。
在當下的市場環(huán)境中，消費者都希望通過更貴的產(chǎn)品來提升自己的格調(diào)的品味，從這個角度來看，宜家并不能滿足他們的需求。但商品價格普遍較低的宜家，依然能吸引對生活有追求的擁護者。換句話說，當他們主打的“生活方式”深入心時，消費者就不需要通過曬高價格的產(chǎn)品來體現(xiàn)自己的高逼格，曬出“價格低廉”的宜家商品照樣很有格調(diào)。
02
究竟什么是Lagom？
這個在推特上被提及13500多次的詞語成了不少年輕人追求的生活態(tài)度，它可以用來形容心情、感情、味道等等。它在瑞典語中的意思是“不多不少剛剛好”，具體來說是不會因為事業(yè)追求而傷害身體，不會因為追求流行而造成浪費等等，它的宗旨是追求生活的平衡，在各方面恰到好處。
而宜家的存在，似乎就是對Lagom的實踐：
要有熱鬧的社交空間，也要有精密的獨處時間。
家居布置要追求時尚，也要有家的溫馨。
就算工作再忙，也要好好對待每一餐飯。
因此，許多消費者購買宜家的產(chǎn)品并曬出的原因絕不僅僅是因為“價廉物美”，而是能理解收支平衡、適度消費、減少浪費所帶來的滿足感，這便是品牌“生活方式化”的優(yōu)勢所在。
03
宜家中為什么要開設(shè)餐廳？
說到宜家開設(shè)餐廳的原因，很多人喜歡從地理位置著手：因為宜家占地面積較大，大都開在周圍餐廳較少的郊區(qū)，并且購買家居產(chǎn)品本就是一個比較漫長的過程，如果消費者在這個過程中一直饑腸轆轆，就很難保持一個良好的心態(tài)選購商品。雖然小吃的價格普遍很便宜，但這些成本卻延長了消費者逛店的時間，擁有飽足感的顧客更容易選擇心儀的產(chǎn)品。
在宜家餐廳的諸多小吃中，最為討喜的要數(shù)1元的甜筒。這種價格遠遠低于市面上的甜筒，僅在2015年中國地區(qū)就售出了1200萬支，關(guān)于這樣定價的原因，還要提到峰終效應(yīng)(Peak-end rule)。
著名心理學家丹尼爾·卡曼尼和同事在《心理學》期刊中發(fā)表了一篇論文，他用實驗得出了一個結(jié)論：在評價一件事情時并非通盤考慮，而僅僅是以尾聲部分的感受作為判斷依據(jù)。
用生活中的例子來解釋的話，就是打針之后給小孩一顆糖，他幾乎就會忘了打針的痛苦。而一家人在餐廳飽餐一頓以后，如果遇到脾氣較差的收銀員，之前對餐廳建立起來的好感也會全部崩塌。
甜筒的銷售處往往都在結(jié)賬附近的不遠處，購物完畢的消費者選擇以一個超級劃算的甜筒作為游玩的結(jié)尾，自然就給下一次光顧宜家找到了足夠的理由。
雖然也有不少其他種類的賣場會設(shè)置餐廳，但能火成宜家餐廳這樣的屈指可數(shù)。甚至有不少消費者周末到訪宜家的原因并不是為了購物，而是帶上親朋好友一起去享受美食。而宜家餐廳，自然也就成了宜家的另一大亮點。
顧客用餐完畢后，還會帶上一些相關(guān)的食材回家。
04
為什么宜家喜歡舉辦“ 征集活動 ”？
除了樣板間和《家居指南》上的搭配以外，宜家還經(jīng)常在微博上舉行裝修、改造的征集活動。活動的宣傳語也很有味道“你的家，藏著你的氣質(zhì)與故事”。
這樣的活動和網(wǎng)紅帶貨的理念非常相似，一部分家裝達人很樂意在這里分享自己的家裝故事，也有一些家裝小白想要個靠譜的學習平臺。這二者之間就產(chǎn)生了很微妙的聯(lián)系，家裝中的具體問題可以得到最佳的解決方案，產(chǎn)品的搭配方法也在這些溫馨的故事里變得更具吸引力。
光是文章的標題就滿是對美好生活的向往：
《不砸不拆，“完美主義”的他讓這套68㎡精裝房住滿心動》
《不將就的他把租來的房子，改造成了“向往的生活”》
《80㎡的想象，讓四季都填滿溫暖與質(zhì)感》
《她把27㎡小戶型爆改讓空間翻倍，把日子過成了詩》
這些真實的人物、真實的故事很容易喚起消費者的共鳴，很多人也能從參與活動的作品中找到一部分自己對家的設(shè)想。文中還會附上家中各種產(chǎn)品的尺寸價格等等，讓消費者們將這份對家的向往直接轉(zhuǎn)化成消費的沖動。這種營銷方式不但提高了產(chǎn)品的銷量，也提升了品牌在消費者心中的好感。
而宜家本身也不愿意時代脫節(jié)，他們會通過這些活動洞察年輕人對產(chǎn)品的需求，爭取為他們帶去能喚起共鳴的產(chǎn)品設(shè)計。
當然，即便宜家花了很多的功夫在產(chǎn)品之上，但他們的營銷卻從來不會圍繞著產(chǎn)品說事，他們一直在闡述家的概念，生活的概念，商場中的陳列和服務(wù)也一直讓消費者感受到這點。
對于消費者來說，喜歡逛宜家也好，喜歡買宜家的東西也好，歸根到底還是因為這里給了人家的感覺，這才是宜家的成功之處。
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