姜茶茶：干掉廣告公司的，是網紅嗎？
作者：姜茶茶，來源：jiangchacha0314
一、廣告行業發生了什么
2011年，《快公司》出了個專題報道“被謀殺的麥迪遜大道”，開始直言傳統廣告行業的衰落；幾年后這個風潮吹到國內，越來越多的個人、媒體用「廣告已死」、「4A已死」這種標題唱衰廣告行業。
的確，快10年了，傳統廣告公司也不斷釋放出信號，讓人覺得行業遍地哀嚎：
旗下老牌4A公司Y&R （揚羅必凱）北京、廣州辦公室相繼關閉，Y&R與VML合并，對標埃森哲互動，做品牌代理商。
WPP繼續發狠，JWT（智威湯遜）與Wunderman（偉門）合并，組建新公司Wunderman Thompson，也是廣告代理和數字營銷兩條腿一起走路；2018年WPP收入下滑，還丟掉了大客戶福特、百事、美國運通，遲些又放出消息，截止2021年，全球裁員3500人，關閉約80家辦公室。
這個話題被我戲稱是廣告公司的“月經式”話題，前幾年還討論的是4a會不會死，現在已經是廣告公司會不會死了。而這幾天業界又開始討論這個問題了。其中我覺得IMS新媒體商業集團的ceo李檬最尖銳，他說：干掉廣告公司的，是網紅，是kol。
總結下來廣告行業所面臨的挑戰，無非以下幾個：
廣告創意人才凋敝，流失到甲方或者自己出來做 kol；傳統廣告公司不能應對新環境新技術，之前把不同媒體形式打包賣給品牌方，而制造爆點話題頁不如自媒體、mcn更快更有效。
傳統廣告公司結構僵化，不能快速反應，激發創意。經濟下行，錢沒以前好掙，品牌理性了，廣告公司不能解決企業問題則會馬上被換掉。
二、為什么廣告公司生存不下去了？
我非常同意李檬的觀點：“代理公司通過整合各類媒介渠道，選擇各類媒體投放從而賺取差價；在未來，因為媒介形式發生了變化，已經沒有任何意義。”
廣告圈流傳著一句話“創意不掙錢，媒介才掙錢?！笔裁匆馑寄?？就是客戶是不愿意為了一個創意去付費的。讓客戶掏十萬去買一個tvc，一個kv的創意。對不起，他會覺得很貴。
所以agency經常有這樣的作業模式：用低價來服務的創意部分維護客戶關系，然后用媒介代理賺差價保持營收。要不然，為什么群邑中國的首席執行官，會兼任wpp中國的首席執行官呢？（群邑是wpp旗下負責媒介子公司）
廣告圈的核心問題，在于媒介渠道的變化。由籠統到細分。從原來的，報紙、電視渠道單一，廣告公司可以大批量才拿到折扣賺錢。但是現在，微信、微博、電視、抖音、電臺、各種app，媒介碎片化導致廣告公司的媒介優勢不復存在。
第二個原因就是，科技發展讓做廣告門檻越來越低了。
上次和一個年近50歲的美術老師吃飯，他給我展示了他的絕活：他可以只用手和毛筆寫出非常標準的宋體、黑體、微軟雅黑。在沒有ps的時代，他非常的吃香。但是現在呢，沒人再需要這種技術了。
為什么我舉這個例子呢，就是想說，原來買個攝像機很貴，現在人手一臺大疆，原來學個廣告知識很難，現在知識付費滿天飛。（畢竟廣告營銷知識的門檻不像是醫生啊，物理這么難，我這么說你應該能理解了）所以造成了好像人人都可以學個三兩天就能鎖營銷的樣子。
三、廣告公司的定義被拓寬了
廣告行業會死嗎？不會。廣告公司會死嗎？舊的廣告公司會死，新的廣告公司會茁壯成長。
大家有沒有發現，現在一個行業頭部的網紅、自媒體、mcn，其收入已經可以抵得上一個中小型公司了。
在廣告成品出現之后，如果沒有 kol 幫忙推，你花錢拍的視頻，做的 h5，誰會點開鏈接；還有電商賣產品，更依賴淘寶和小紅書的 kol 猛推。往大了說，現在kol、自媒體、mcn，都能算是一個個獨立的，同樣服務與甲方的微型廣告主體。
李佳琦，淘寶主播，2個月在抖音吸粉1300w，還能引流回淘寶直播，單場銷售破2000w，背后的團隊「美 one」做出的成績不知碾壓多少廣告公司的 campaign 了。
鼓山、樓氏、牙仙、蜂群等段子手公司簽約數千網紅，離開他們，想在微博推廣，寸步難行。
kol負責生產爆款內容，甚至成功率都要比廣告人的出街作品要大一點。廣告商過慣了收月費的舒服日子，常規運營著“雙微一抖”，做做海報，創意生產力不一定比自媒體要強。
而且，關鍵的一點是，kol更懂自己的粉絲喜歡看什么，“越來越多的品牌在傳播時會選擇多個KOL參與，每個KOL都是一個媒體，他們了解自己的粉絲，更明白如何通過自己的語言將產品賣點傳播給用戶，而這樣的傳播效果所為品牌帶來的口碑，是其他媒體所不能比擬的?！边@點李檬也在之前的演講中提到了這點。
那么kol和廣告公司相比，真沒優勢嗎，也不盡然。
廣告人有行業積累下來的優勢。相同的 brief，廣告人會想到品牌傳播和產品痛點，試圖用廣告解決，而自媒體人多數缺乏品牌意識，第一印象只是核心廣告語或者一個畫面，一個笑點。
廣告人有整套經驗，能在企業產品策略、品牌思維基礎上展開出內容，并將流量落實在產品上。
在我看來，未來的廣告公司的形式，可能是kol+現有廣告公司的結合體。比如像是IMS這樣的新媒體公司。自建自媒體廣告交易平臺+簽約網紅/明星自媒體+社交全案創意策略。
說白了，IMS就是一家綜合了新媒體公司和廣告公司特點的social營銷公司。不僅能直接和甲方交易媒介資源，還能互通內部數據，做更清晰的投放效果評估。
同時，他們還為互聯網品牌、微商、電商等中小型企業，提供創意營銷的全案服務。其自有的MCN機構，更是能快速整合KOL＆明星資源，實現一體化的social內容營銷。這樣一來，品牌主便能更加高枕無憂。
所以放心，廣告行業的求生欲很強。廣告不會被誰輕易干掉，只有老廣告被新廣告干掉。
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