背水一戰(zhàn)的廣告公司，敵人在哪兒？
前段時間，一篇《廣告公司的背水一戰(zhàn)》文章刷屏了，大叔粗略看了一下，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的人基本是兩類人，曾經(jīng)被廣告公司坑過的甲方，以及前不久剛給“停更兩微一抖”點過贊的乙方。
其實，這篇文章有兩個挺嚴(yán)重的漏洞：
第一個漏洞是標(biāo)題引用的成語。韓信當(dāng)年的“背水一戰(zhàn)”其實是使詐，勾引敵軍出擊，暗地里早就布下了奇（這里讀“ji”，奇數(shù)的奇）兵，等敵軍全數(shù)出擊，直掏敵軍大營，最后來了一個兩面夾擊，最終大勝，這是孫子兵法中有關(guān)“奇兵”用法的經(jīng)典案例。而作者想表達(dá)的意思是：廣告公司是真的被逼到了河邊的士兵，根本沒有救兵了，馬上要被逼死了，這是完全兩種境地。
第二個漏洞是敵人是誰。既然是背水一戰(zhàn)，那廣告公司的敵人到底是誰？通篇看完，大叔都沒get到點，只從“少瞧不起甲方”那段隱隱地看出來，難道是甲方爸爸要把廣告公司逼死？有這個趨勢，但死不至于，甲方不可能搶你的飯碗，大不了下次不給你這口飯而已。
那么問題來了，背水一戰(zhàn)的廣告公司，它的敵人到底是誰？這幾天，大叔看到一種觀點是“網(wǎng)紅可以干掉廣告公司”。原話來自IMS新媒體商業(yè)集團創(chuàng)始人李檬，“原有的 4A 公司，廣告代理公司一定會死掉，一定會死的非常的慘。”
作為一個做了7年的甲方和4年自媒體，大叔認(rèn)為，這個假設(shè)第一眼看吧，確實有點扯淡，但仔細(xì)琢磨，似乎趨勢是這么一個趨勢，但結(jié)論下得太突然。所以，在回答這個問題之前，我們有必要稍微聊聊自媒體的一些現(xiàn)狀。
1、自媒體已經(jīng)把傳統(tǒng)媒體“淹死”一半了
必須要承認(rèn)一件事，那就是凱文凱利的預(yù)見，他曾經(jīng)在被譽為移動互聯(lián)網(wǎng)“圣經(jīng)”的《失控》中就提到這么一句：“任何行業(yè)的顛覆者都是來自‘行外人’。”對于媒體而言，的確如此，自媒體的井噴，讓無數(shù)報紙關(guān)停和傳統(tǒng)媒體合并，大叔就不贅述了。
來自微信的數(shù)據(jù)顯示，2018年微信帶動就業(yè)機會達(dá)2235萬個，同比增長10%。其中，帶動直接就業(yè)機會527萬個，這與微信公眾號的月活數(shù)據(jù)基本一致。
做甲方的都應(yīng)該知道，過去媒體合作或者投放的方式很簡單，抓大放小，因為渠道就那么多，媒體人跳槽也沒那么頻繁。最近幾年呢，傳統(tǒng)媒體的投放金額在逐年縮小，轉(zhuǎn)而增加了自媒體的投放，有些企業(yè)的投放金額比例甚至可以超過1比1。
現(xiàn)在很多發(fā)布會，尤其是科技圈，如果請300名媒體，至少有一半是自媒體。最關(guān)鍵吧，不少自媒體根本不在乎車馬費，你得按照我的發(fā)布報價支付費用。自媒體把很多傳統(tǒng)媒體人從傳統(tǒng)媒體的機構(gòu)中“解放”了出來，預(yù)算也從機構(gòu)轉(zhuǎn)到了個人身上，案例太多，好壞均有，你懂的。甚至有甲方也組織團隊做自媒體，從省錢竟然變成了賺錢。
2、自媒體已經(jīng)把公關(guān)公司變成了墊款公司
除了傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型之外，其實現(xiàn)在做自媒體最投入的，還有一群人，就是那些在甲方或乙方做公關(guān)和廣告的那批人，這幾類人組成的自媒體確實很厲害，有的懂甲方想要啥，有的懂內(nèi)容創(chuàng)作，有的懂用戶要啥，還有的懂刷數(shù)據(jù)，一舉干掉了很多公關(guān)和廣告公司。
比如不少行業(yè)的自媒體，現(xiàn)在是抱團制的，有個“大哥”，跟著一批“小弟”，大哥接單再分派給小弟們，完全不需要公關(guān)公司介入到具體業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，對于很多公關(guān)公司而言，最重要的不是資源有多強，也不是寫作能力和策劃能力有多強，因為渠道很透明，想找任何一個自媒體人都有渠道，內(nèi)容也不需要公關(guān)公司提供，自媒體擁有強大的原創(chuàng)能力，實際上，這也是其能夠生存的基本素養(yǎng)。
所以，墊款能力反而成了公關(guān)公司和廣告公司要想繼續(xù)能活著的第一要素，因為很多自媒體都要在發(fā)布之前收到全款。
3、廣告公司最引以為豪的創(chuàng)意只剩下爭議
傳播的去中心化和渠道的自媒體化，徹底改變了傳統(tǒng)廣告公司的工作流程。按照李檬的說法，原來的4A公司、廣告代理公司拍一個 TVC要花幾百萬，拍一組平面的圖花幾個月，再找到媒介公司，選擇合適的媒體，一百個雜志/電視廣告投放出去了，代理公司賺中間的差額。現(xiàn)在呢，如果還這么操作，會引發(fā)社交平臺的反垃圾政策。
所以，大叔接觸到的廣告公司，依舊很重視TVC和平面修圖，這些無法再為他們帶來巨額利潤，而傳統(tǒng)的渠道型廣告代理公司，實際上早就變成了墊款公司，賺著很薄的差價，還得隨時提防著甲方跑路。那么創(chuàng)意呢？以最近很火的BOSS直聘的洗腦廣告和去年世界杯期間的一波洗腦廣告為例，廣告公司最引以為豪的創(chuàng)意，在越來越貴的流量和越來越分散的用戶注意力面前，只剩下了爭議。
反而是自媒體，把創(chuàng)意融入到了自己的個性化內(nèi)容上，新世相、GQ實驗室、局部氣候調(diào)查組、人類實驗室等一批優(yōu)質(zhì)自媒體，開始向MCN轉(zhuǎn)型，不僅進一步提升了服務(wù)效率，既能產(chǎn)出非常有創(chuàng)意的內(nèi)容，又能輕松收獲10萬+，幫助品牌客戶刷屏。
值得一提的是，現(xiàn)在連甲方都開始內(nèi)部孵化創(chuàng)意團隊，以網(wǎng)易為例，只為內(nèi)部服務(wù)的創(chuàng)意團隊——網(wǎng)易噠噠幾乎每出品一個h5，都能刷屏。
4、自媒體終于把那浪費掉一半的廣告費省下了
前幾天，一個廣告公司的老板給大叔抱怨，服務(wù)了很多年一個很重要的客戶，但由于都是投放到傳統(tǒng)渠道，數(shù)據(jù)統(tǒng)計緯度很少，根本無法得出廣告與銷量直接掛鉤的數(shù)據(jù)，很郁悶，又應(yīng)了廣告大師的那句名言：“一般的廣告投放，都是浪費的”。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，到底哪一半是浪費的，真的還不知道嗎？這取決于你的投放策略。還是說回到2年前，大叔參與的有關(guān)百雀羚廣告投放了一個自媒體，淘寶銷量很低的那場辯論，百雀羚投放這個自媒體就不是為了直接地賣貨啊，人家要的是自媒體個性化的內(nèi)容和其90后居多的粉絲，因為100歲的百雀羚要品牌年輕化。
如果百雀羚要想賣貨，就應(yīng)該在微博、抖音、小紅書和微信上，再找一波化妝品領(lǐng)域的網(wǎng)紅，大家各顯其能地展示產(chǎn)品的功能，最大限度地去沖擊銷量。創(chuàng)意和銷量，這是完全兩個策略，只是有時候可以一石二鳥。網(wǎng)紅帶貨這件事，如果兩年前你還認(rèn)為是個別現(xiàn)象甚至是數(shù)據(jù)造假的話，去年雙十一開始，就連淘寶都開始搶網(wǎng)紅資源了，你自行體會吧。
至于數(shù)據(jù)造假問題，其實平臺都在嚴(yán)厲打擊的同時，早就在幫助客戶去甄別自媒體，比如微博要求所有投放要走微任務(wù)，如果網(wǎng)紅自己刷銷量的數(shù)據(jù)，那最壞的結(jié)果也是網(wǎng)紅自己的團隊吞下銷量，大叔覺得，這么傻的自媒體，早就賠死了吧。
雖然明星資源也是社交媒體的流量大戶，但卻在最近遭遇“流量造假”風(fēng)波，反倒讓在細(xì)分領(lǐng)域小而美的網(wǎng)紅效應(yīng)更加凸顯，因為網(wǎng)紅不僅能帶貨，比明星更加靈活和賣力，畢竟，網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式并不如明星多，所以，更在在乎自己的口碑。當(dāng)然，與明星的代言費相比，網(wǎng)紅的性價比高太多了。
5、廣告公司也在自媒體化，自媒體卻自爆了
其實廣告公司早就開始了分化，大叔看到的趨勢是：很多國際4A公司的總監(jiān)們都出來創(chuàng)業(yè)了，做更適合社交媒體的生意，而做了幾年新媒體營銷的廣告人又出來一部分，一邊干著自媒體，一邊接一些散活兒，養(yǎng)活自己足夠，還挺舒服的，因為終于不再當(dāng)苦逼的乙方了，以“老師”和“行業(yè)前輩”自居，偶爾還能靠著講課和寫軟文賺錢。
當(dāng)然，和公關(guān)公司一樣，很多廣告公司早就開始內(nèi)部孵化或者收購網(wǎng)紅，試圖壟斷渠道的議價權(quán)，和MCN機構(gòu)的業(yè)務(wù)非常形似。
說了自媒體那么多好的地方，難道就沒有壞處嗎？當(dāng)然有。不管有沒有中間商賺差價，自媒體在審核制度和三觀等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于傳統(tǒng)媒體，這種風(fēng)險也會關(guān)聯(lián)到投放廣告的甲方爸爸身上。所以，對自媒體而言，守住底線是基本吧。
對于甲方爸爸而言，傳統(tǒng)媒體在新媒體的平臺價值已經(jīng)很凸顯了，既有流量，又有背書，廣告公司也已經(jīng)盯上了這塊業(yè)務(wù)。
至于說廣告公司和公關(guān)公司，大叔雖然認(rèn)為其業(yè)務(wù)大調(diào)整是必然，但目前來看，還不至于被網(wǎng)紅或自媒體干掉，至少還能墊款嘛。當(dāng)然，這里得排除擅長危機公關(guān)的公關(guān)公司，后者將迎來最好的10年。
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