營銷，總是持續(xù)地進化。
在不斷變化的市場環(huán)境中，消費者的偏好和屬性也在進一步演變。
當我們深入了解近年的營銷趨勢時，發(fā)現(xiàn)了一些消費者現(xiàn)象以及有趣的概念。
今天，我們整理了10組應(yīng)用在營銷傳播上的概念。
在解析其內(nèi)在含義的同時，也通過這些概念在實際營銷活動中的靈活應(yīng)用，希望大家能夠一些新的角度和思考。
01
五感營銷
傳統(tǒng)的五感營銷，是由全球品牌大師馬丁·林斯特龍揭示，其以人的基礎(chǔ)感官出發(fā)，打造了視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五緯的營銷策略。
最近興起的新五感營銷，根據(jù)消費需求的升級和年輕消費者偏好的變化，在傳統(tǒng)的五感基礎(chǔ)上進一步升級，包含了松弛感、氛圍感、存在感、原生感和社交感的新維度的營銷概念。
一組品牌營銷活動中，往往可以運用到多種感覺。
松弛感：深入消費者心理動向，提升輕松、療愈的營銷體驗。
氛圍感：營造具體場景，集體參與的“氛圍感”。
存在感：用差異化方式，建立消費者對品牌的獨特記憶。
原生感：發(fā)掘和融入文化元素，引發(fā)消費者共鳴。
社交感：品牌構(gòu)建互動場景，與消費者情緒、情感的溝通橋梁
在今年春季霸王茶姬新品營銷活動中，品牌糅合了東方文化的精髓，打造了一整套易被消費者感知的體驗營銷。
霸王茶姬視覺設(shè)計
地鐵站內(nèi)的詩意長廊
總的來說，新五感更強調(diào)品牌打造體驗式的營銷，促使消費者感受氛圍、參與互動，達到消費者與品牌之間深刻交流和情感共鳴。
02
心流時刻
心流同時也被稱為「境」(zone) ，這個是1975 年由心理學家奇克森特米哈伊·米哈伊提出，“心流時刻”是一種特定的心理狀態(tài)，用來描述人們沉浸在某件事中，呈現(xiàn)出全神貫注、無暇顧及時間和周遭環(huán)境變化的一種狀態(tài)。
這組詞匯原本源自心理學領(lǐng)域，在心理領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。
不過近年來，隨著品牌營銷策略的演變，心流概念逐漸被融入其中，形成了一種注重消費者體驗的營銷新模式。
這一融合使得“心流時刻”不僅成了一個描述心理狀態(tài)的專業(yè)術(shù)語，更成為品牌塑造營銷場景、實現(xiàn)與消費者深度溝通的重要基準。
心流模式往往通過場景下的溝通，建立消費者與品牌的沉浸時刻。
最近溪木源進行了品牌升級，以“你的自然良方”為slogan，邀請品牌代言人樸樹做了一組自然場景下的溝通。
一個是專研敏感肌、有著“自然”標簽的品牌，一位是與品牌氣質(zhì)高度契合的代言人，片子里通過白噪音、音樂等溝通與放松舒適的鏡頭語言將自然力量演化成療愈敏感人群的自然處方。與此同時，樸樹錄制的白噪音專輯在網(wǎng)易云音樂上架。
心流象征著品牌與用戶之間沉浸式的互動體驗，品牌搭建在多種渠道上的多元觸點，讓用戶每一次接觸都成為一次心靈的交流與共鳴。
03
第五消費時代
我們經(jīng)常在一些文章里看到形容當下消費領(lǐng)域的一個詞，叫做“第五消費時代”。
第五消費時代是由被譽為“日本消費社會研究第一人”的日本消費社會學者三浦展在《孤獨社會：即將到來的第五消費時代》提出的概念。
三浦展將日本消費分為五個階段特征：
第一消費時代：中產(chǎn)階級的興起，消費是少數(shù)人的事
第二消費時代：以家庭為核心消費與大件消費
第三消費時代：以個人為核心消費趨勢
第四消費時代：以人的意識為重點，強調(diào)共享和社會意識
三浦展認為第五消費時代的消費偏好概括為：
第五消費時代的5個“S”：
慢速的（slow）、小規(guī)模的（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續(xù)的（sustainable）。
日本社會消費模式的變遷與國內(nèi)消費趨勢在一定程度上呈現(xiàn)出相似性。
隨著AI等智能虛擬技術(shù)融入生活，國內(nèi)人們的心理狀態(tài)和需求結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
其中，去年快手電商關(guān)注到人們觀念意識上的改變，洞察到大眾以一種更加理性思維考量商品價值，平臺聯(lián)合頭部生活媒體《三聯(lián)生活周刊》發(fā)起「不貴生活文學」挑戰(zhàn)，用具體場景的感悟勾起人們的情感共鳴。
04
集體記憶
“集體記憶”這個概念是由莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）在《論集體記憶》中表述而來：記憶不停再現(xiàn)，通過重復(fù)和聯(lián)系的關(guān)系，人們的認同感得以長存。
在廣告營銷領(lǐng)域，集體記憶的運用，品牌多為構(gòu)建集體記憶的內(nèi)容和場景，比如最近重燃起來的復(fù)古風潮和懷舊敘事。
月初，諾基亞復(fù)刻了 1999 年的經(jīng)典機型3210，在全觸摸屏、120hz刷新率的今天，這只復(fù)古的、帶鍵盤的低保真小屏機型卻輕松出圈，這一復(fù)刻不僅讓諾基亞不僅掛上了熱搜，發(fā)售的復(fù)刻機型產(chǎn)品不到兩天時間就已售空。
看似過時的手機，卻承載了大眾對那個年代的留戀與懷念，諾基亞不僅是一次迎合復(fù)古風潮下的營銷活動，更依托產(chǎn)品聯(lián)動起青年們的集體記憶。
05
窄播
在傳播領(lǐng)域中，廣播作為一種傳統(tǒng)概念，大眾并不陌生。
然而，隨著營銷環(huán)境的不斷演進，窄播作為一種新興的傳播形式，正逐漸嶄露頭角，受到越來越多的關(guān)注和重視。
窄播，顧名思義即傳播專注于特定的小眾群體，實施精準、專一化的策略。
它強調(diào)針對特定受眾群體的需求、興趣和行為模式，量身定制傳播內(nèi)容，確保信息的有效觸達和接收。
常規(guī)意義上的窄播化的傳播包含以下三個方面：
1、內(nèi)容專業(yè)化
擁有自己專屬的傳播領(lǐng)域和獨有的個性風格。2、定位服務(wù)化
突出了節(jié)目的服務(wù)性。3、方式互動化
從理性教育轉(zhuǎn)變到感情溝通，從單向傳播轉(zhuǎn)變到雙向傳播。
戶外與運動領(lǐng)域品牌多專注于運動賽道，通過不同類目的專業(yè)化運作，聚攏圈層的精英玩家。
例如THE NORTH FACE北面則專注于越野跑，持續(xù)打造中國越野跑的賽事IP「TNF100」，TNF100往往以不同難度的賽道組合，成就了眾多越野愛好者的首次參賽體驗，成為野跑領(lǐng)域的代表性賽事。
TNF100
在營銷中，窄播確保傳播內(nèi)容的高度相關(guān)性和針對性，且能集中媒體資源，從而提高傳播效率，幫助品牌更加直接、有效地觸達目標用戶群體。
06
脫域
早前聽說過場域，私域和公域，脫域在傳播中的運用小眾了些。
“脫域”這一概念源于英國經(jīng)濟史學家波蘭尼，本身脫域是指對礦物提煉，也代表著經(jīng)濟領(lǐng)域從社會脫離，形成自主系統(tǒng)，后來延伸為傳播活動能夠擺脫地域限制，信息的交流維度大幅拓展。
理論上“脫域”的內(nèi)涵包含三個維度：時間與空間的分離、空間與地點相分離、時間與空間的延伸。
通俗來講，現(xiàn)代社會中的元宇宙、虛擬世界皆為與現(xiàn)實社會的脫域，在這些虛擬情境中，人、信息、媒介都脫離了時間空間的限制。
在數(shù)字時代下，傳播的脫域應(yīng)該會越來越常見。
不少品牌已經(jīng)嘗試和應(yīng)用虛擬化的傳播，比如美汁源的“美好小賣部”，百事可樂搭建的“百事蓋念店”等等，匯聚起愿意探索嘗鮮的用戶群體。
線上美汁源“美好小賣部”
07
情感轉(zhuǎn)向
情感轉(zhuǎn)向原指在傳遞信息過程中，從原來新聞報道上更注重傳統(tǒng)的客觀事實傳遞，但近幾年隨著受眾偏好變化，信息生產(chǎn)也偏向了更有人文關(guān)懷和情感表達的方向。
同樣是與人的偏好密切相關(guān)的營銷傳播領(lǐng)域，情感轉(zhuǎn)向的趨勢可以用“情緒營銷”來概括總結(jié)。
近兩年來，品牌傳播策略有了明顯的變化。
迎合人們信息接收習慣，在信息爆炸的時代背景下，品牌開始采用更加情緒化的表達方式，以及更為柔性的溝通策略。
去年年終，but文案為情緒做了個總結(jié)，皆以品牌之口抒發(fā)大眾情緒，博得了不少用戶的好感。
08
網(wǎng)絡(luò)模因
網(wǎng)絡(luò)模因始于模因論（memetics)，基于達爾文進化論延伸而出。
模因（meme）概念表現(xiàn)人們的模仿行為從而引起的傳播現(xiàn)象。
盡管這個概念并不新鮮，但其在日常的傳播中屢屢出圈，甚至模仿現(xiàn)象愈演愈烈。
在小紅書上，經(jīng)常會看到頂著同一頭像和同一“momo”稱呼的用戶，他們并非同一人，而是一群momo的用戶構(gòu)成了momo大軍；
在社交媒體上，瘋狂星期四v50的話術(shù)經(jīng)常被不同用戶復(fù)制粘貼到各種帖子的評論區(qū)，用貓meme制作的視頻層出不窮；
當一種穿搭風格成為潮流，許多人爭相模仿時尚的穿搭，比如之前爆火的多巴胺和丁達爾穿搭……
網(wǎng)絡(luò)模因憑借其全民參與的特性，能夠掀起一股品牌的流行風潮。
用戶們積極投入，自主創(chuàng)作出豐富多樣的UGC內(nèi)容，不僅增強了品牌的傳播力度，還助力品牌突破傳統(tǒng)界限，實現(xiàn)更廣泛的傳播與影響。
09
算法抵抗
算法、大數(shù)據(jù)一直是老生常談的內(nèi)容。但現(xiàn)在有一批用戶已經(jīng)意識到算法和大數(shù)據(jù)一直在沉迷于媒體提供的內(nèi)容之中，
算法抵抗，通俗來講是指用戶會通過各種形式對算法進行抵抗，比如關(guān)閉興趣推送以及故意點擊多類型的內(nèi)容等等。
盡管品牌的傳播需要依托平臺的算法推薦，但是這種算法抵抗的用戶心理也可以成為品牌表達態(tài)度的一種方式。
b站青年節(jié)的《大魔術(shù)師》就以每個人都可能刷到過的垃圾信息作為核心洞察，用一支片子演繹了日常場景下接收到的無良營銷。
《大魔術(shù)師》
算法抵抗盡管是一個特定群體的現(xiàn)象，品牌依然可以從小眾的洞察深入大眾的生活，找到品牌在營銷的解題思路。
10
信息偶遇
“信息偶遇”，常發(fā)生在社交媒體端，是指大眾在瀏覽特定信息時，意外發(fā)現(xiàn)其他有用或者有趣的信息。
我們可以將信息偶遇可以簡單理解為，在網(wǎng)上沖浪發(fā)現(xiàn)的有價值的信息，這種現(xiàn)象在社交媒體上十分常見。
在“信息偶遇”的場景上，平臺方也在有意加強人們對于興趣內(nèi)容的偶遇。例如小紅書本地化欄目推送、大眾點評上的圖文分享，基于本地化的思路提供信息。
小紅書上的本地欄目
大眾點評美食分區(qū)
品牌運用“信息偶遇”上的思路，也就是運營思路，例如熱點借勢、KOL/KOC合作，投放不同圈層等等，增加將品牌和產(chǎn)品信息的多維觸點，將信息植入到大眾興趣點和生活場景中，從而提高與消費者偶遇的可能性。
結(jié)語
這些概念，有的是對過往舊概念的挖掘與延伸，有的是對當下時代中人群特征的敏銳洞察。
當我們回歸到廣告的本質(zhì)時，會發(fā)現(xiàn)無論概念如何千變?nèi)f化，其傳播最終都指向一個核心：以消費者為導向。
品牌了解消費者的購行為習慣、消費動機、思想變革、生活方式和價值觀等，用那些觸及人心、引發(fā)共鳴的好創(chuàng)意，實現(xiàn)營銷傳播的價值。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）