首發：陳無用
不知道大家有沒有注意到一種現象，現在幾乎所有品牌出品的文案，都用一種調性在寫。隨便寫幾句：
吃夠了生活的苦，來一杯奶茶的甜。
這一口餃子，讓媽媽的愛露餡了。
行李箱超重了，裝了太多的心事。
這樣的文案你一定看過很多，通過一語雙關、通感的修辭等把一些好玩的梗埋進品牌或產品里，當然還有最簡單的諧音梗就不說了，這樣的文案為什么成為所有品牌的「模板」？
第一，它在甲方面前確實好賣，甲方也很樂意接受，它體現了專業文案的價值：這樣的文字并非識字兒的都能寫哦。
第二，它確實能引起受眾或讀者閱讀的愉悅感，它有一種「聰明」的成份在里面，聰明是能夠讓人有快感的。比如我們有時候跟朋友聚會聊天，說個雙關梗、諧音梗，大家也會會心一笑。
美中不足的是，這讓所有的品牌文案都像一個媽生的，品牌調性不復存在，把所有的品牌都搞成了只會玩小聰明的「大聰明」。
一、
玩梗玩不過網友
「笑死在評論區」的玩梗合集文章并不鮮見，抖音或小紅書的評論區，往往一個普通網友抖的機靈都能引來上萬的贊，這是一個花費幾百萬的品牌Campaign都達不到的效果。而很多專業文案寫了半輩子，都沒有寫出一句讓成千上萬人點贊的文字。
那些玩梗的品牌文案，放到微博抖音小紅書等等這些活色生香的社交平臺上，太普通了，太平凡了，看過即劃過，可能會在數英上獲得幾句「有意思」的評論。但就像針尖上的一滴水滴入大海，永遠不會進入社交熱議的范疇。
社交平臺上網友玩的梗，原生的、粗礪的，在山呼海嘯般的信息垃圾里脫穎而出，盡顯勞動人民智慧。
電視廣告時代，流行語多出自文案之手，因為普通人沒有表達的機會；而現在流行語多來自網友，文案要與萬千網友爭奪普通人的注意力，還得戴著品牌的鐐銬！
二、
沒有洞察，只好玩梗
在廣告公司，談得最多的就是洞察，但大多數出街的品牌文案是沒有洞察的。有洞察的文案，不用解釋大家都能心領神會。
練琴時我哭了，演出時媽媽哭了。
如果不知選什么車，想想開車要載的人。
世間所有的內向，都是聊錯了對象。
洞察是什么？它是事實，但是沒人注意到；它是生活的真相，但是往往被人忽略。
一旦有人寫出來，它就成了評論區里的「嘴替」，「嘴替」可能是這個時代對文案創作者最高的評價。
「嘴替」，是替大家重新發現了生活中那些令人感動但無人提及的真相，是替大家說出了真實的心聲，引發了最廣泛的共鳴。如果它是以品牌的名義說出來的，它就是有洞察的好文案。
但尋找洞察又是非常難的，這也是好文案的挑戰所在。千萬人都忽略了的事實，憑什么被你發現了呢？
于是，洞察不夠，玩梗來湊，只好用各種梗來炫技，我有時也會寫這樣的文案。沒辦法，文案的專業性要求我們在沒有靈感、而當deadline又來敲門之時，也必須交出60分的答卷。但我們應該知道好的文案不能只是這個樣子。
三、
有了洞察，還要立意
光有洞察，還不足以成為最頂級的文案，不足以成就一個偉大的品牌。
它必須是結合品牌調性，為品牌量身定制的有洞察的文案。而如果這樣的文案是為品牌定調的，還必須要有立意。
不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。
——Solvil et Titus 鐵達時你可以輕易地擁有時間，但無法輕易地擁有江詩丹頓。
——Vacheron Constantin 江詩丹頓沒有人能擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已。
——PATEK PHILIPPE 百達翡麗
這三句文案都很厲害，它們都在談論時間，產品的基本功能；都在談擁有，意思是快來買，買了就擁有了嘛。
但它們寫出了截然不同的品牌調性，從大眾消費品到頂級奢侈品的調性。
它背后的洞察，也完全不同，這也決定了它面向的客群是不同的圈層。
Solvil et Titus說的是生命中那些歡愉的片刻，只要曾經擁有就別無遺憾；
Vacheron Constantin說的是品牌之于成功人生的象征意義，相比之下珍貴的時間都只是尋常事物；
而PATEK PHILIPPE以王者之姿重新定義了「擁有」，讓一塊手表超越了物品意義上的「擁有」，與人類的終極追求——生命繁衍與家族傳承聯系在一起。
同樣一塊手表，同樣的計時功能，但它們的立意是三種高度：生活、成功、生命傳承。
立意，就是確立品牌的意圖。你想對誰說，你想說什么，你想怎么說。???戰略級的立意文案，決定了后續所有推廣文案的調性，它不需要玩梗，也不需要追熱點，就能讓品牌成為它自己，斷不會讓所有品牌都像一個媽生的，只有一種模糊的面容。
作者公眾號：陳無用（ID：wuyongzhiyong2022）
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