這個頂奢品牌的文案，為啥不說人話
最近刷小紅書，看到這樣兩篇帖子——
看著標題，我心想，這個文案是犯了天條嗎？值得下這么重的批評？
再看下內容：
一篇大意是在吐槽Loro Piana的文案難懂，“介于一種讓我腦出血和微醺的難懂”，很犀利。
另一篇逐字分析了這條文案，從它的華麗堆砌、生搬硬套，說到很多奢侈品品牌都不愛說人話。最后提到了“奢侈品的傲慢”。
下圖是部分內文
文案先放這里，你們大致品一品：
1
林野前引
等待靈感的季節
生機絡繹2
風色回溯
放空于感性
展述沉靜織理3
形影調度
持以觀望的姿態
蔚然、深凜
決于柔韌考量4
附麗凡常
贊頌時間的律動
剪裁時節
細究印花敘事
翻了下評論，其實主要爭議點還是集中在——文案故作高深，晦澀難懂，假裝有文學性。
站在普通人視角，第一感覺確實如此，不過本文無意拱火，只是好奇它為什么要這么寫？
一、先說下Loro Piana，一個刻意低調的頂奢品牌
這家來自意大利的頂級羊絨品牌，被冠以“羊絨屆的勞斯萊斯”之名，和愛馬仕共用同一消費群體。但沒聽過也不用覺得是自己的問題，因為它是走的低調派。
因其存在基礎是高端面料的研發與革新，所以Loro Piana 秉持“Quiet Luxury”（靜奢）理念，走極簡設計，有意去商標化、不辦時裝秀也不請明星代言。
“不知者不知”，是它一貫的廣告策略。
直到2013年被LVMH集團收購，它才被更多人熟知。被LV收購后，掌門人提出的唯一硬性要求是“不使用明星設計師”，讓它的傲嬌、自矜，進一步成為老錢們的身份價碼，高門檻、小圈子屬性再次被提升。
去年美劇《繼承之戰》中，因富家公子肯德爾常戴的一頂棒球帽，來自Loro Piana，其價格引發大規模討論，“靜奢風”也成為去年的熱詞。
棒球帽，羊絨混紡材質，售價625美元
在今年的電話會議上，CEO還表示Loro Piana的增速過快，需要放慢步調。這有點反常理，但對高奢品牌而言，越多人使用，就越容易稀釋它的稀缺性。
不過我們今天不聊奢侈品，也不聊它的尊貴，而是想借上述信息，先給大家建立一個共同的感知：Loro Piana最大的特點是低調奢華有內涵，它在有意制造陌生感，以保持自身“安靜的奢侈”。
更明確來講，它營造的就是一種矜貴氣質，只讓同類人心領神會。所以不理解的人，覺得它裝逼，追隨者，覺得它才是真正的松弛優雅。
二、 它的文案，為什么可以不說人話
這種“刻意的疏離”也反映在它的內容中。從品牌譯名看就很明顯。
“諾悠翩雅”，拗口難讀，但是看用字，講究的是輕盈、古典、雅致。再回看它的品牌理念，不過分渲染對權勢、符號的崇拜，而是傳遞不會流逝的優雅。
回到它的公眾號推文，大體翻了一下，整體很符合品牌的質感——惜字如金，不說具體。
基本上是兩三行字配一張圖，表述也十分詩化，高度凝練，再配合品牌雅致的調性，字詞選取上偏向文藝或是古典，所以觀感上看著生澀、讀著別扭，透露著統一的“排他性”。
這么做，有個缺點就是，表達范圍縮小了。本身產品趨向簡約設計、柔軟觸感，如果不讓延展，基本上也就只能圍繞這兩點來說，導致一些字詞是為了避免重復而造出來的，語感不連貫，意境又重復。
至于為什么這么做？
除了品牌氣質的連貫性，我覺得受眾的喜好也是一部分原因。
由于Loro Piana低調優雅的品牌理念，所追求的是一種抽象而非符號化的心理體驗，這決定了品牌與消費者的溝通必須十分細致和微妙，能夠給消費者帶來自給自足的審美鑒賞樂趣，而非追逐外界認同。
更何況在微信這種私域性質較強的平臺上，品牌面對的也是更忠實的粉絲群。我這里用的是粉絲，而非用戶，因為粉絲不一定都是用戶，但一定是向往品牌的。即便是低調的品牌，還是要尋求和目標群體共鳴。
我考古了它微信公眾號的全部推文，發現2021年之前的文案，和現在是兩種風格，同時閱讀量也不是一個量級。
之前，還是聚焦于材質、風格、設計進行描述說明。雖然有些文藝，但主謂賓明確，表意清晰。
這篇2020年發布，閱讀量在7404
1
沉靜海軍藍邂逅派克外套，
在浪漫柔波與狩獵風情中找尋平衡。
絨面山羊皮革柔軟細膩盡顯女性精致格調，
所到之處，目光聚焦。2
一波珊瑚粉化作春日暖陽，
羊絨風衣搭配同色系條紋絲綿套裙，
勾勒柔美線條，
舉手投足間釋放春日萬般風情。
這個和品牌在Facebook、IG平臺上發布的內容調性接近。
Clean and geometric lines with a striking upright collar.
The Loro Piana cashmere overcoat with fitted sleeves is treated with the Loro Piana Rain System?, making it an incredibly functional yet sophisticated outerwear piece.
之后，變成了抽象的朦朧詩派。一小段文字服務于一張圖片，重在詞語組合的意境，講述服飾所帶來的感受。
上面同款產品，公眾號文案：
并峙身與影
率性是自由的蹤跡
這篇2022年發布，閱讀量在4.3萬
1
日光穿透層云
沿海尋找出口
當思緒與春意同頻
想靠近自然的心比海深2
去往目之所及的盡頭
光影勾勒靈動身姿
春色躍動裙擺之上
化作天空下的明媚
Loro Piana把自己的目標客群稱為“隱秘的鑒賞家”，就像懂行的人說“老錢從不穿帶logo的衣服，只為讓同類人才能認出”，后者的調性其實偏向于對相似審美習性的感召。
Loro Piana所代表的，也是這種‘懂的自然懂’的感覺。
三、最后，回到文案本身
這些文案引起我們不適的根本原因其實也很簡單：
中國人講究大道至簡，高級感的營造更需要精煉的字詞，和一些靈氣注入。而把“低調的奢華”置換到中文語境中，注定需要更幽微而有韻味的字詞來代替。Loro Piana選擇用詩的形式化用，犧牲部分可讀性是難免的。
開篇提及的幾句算是比較“典型”的拽詞過頭，要上升到品牌的傲慢也不至于，頂多算水平發揮不穩定。畢竟在堆疊詞匯時，如何堆的契合調性又富有韻味，就是各憑本事了。
我再摘取了一些，大家再鑒賞幾句：
紋樣紛繁
每朵花，都靜默如迷
結合它的印花式樣去看，別有一番風味。
體會貼近
柔軟而不著痕跡
萬物后退
留存美的廣闊時刻
這里我尤其喜歡最后兩句。前兩句說的是衣服的質感，但后面兩句卻讓這種觸感升華了，當你被一種極其柔軟的質感包圍時，能感受到的只有自己和身體。
單色獨語
多色共舞
色塊輕調之間
漸次和諧
配色的搭配，被比喻成與人的互動，單色的靜謐、多色的活潑也躍然而出。
總結來說，陌生感是品牌刻意為之，這也是保持品牌差異化的一種方式，但明顯也讓傳播受限，不過可能人家壓根不在乎。同時我也覺得不能倒推，你讀不懂它的文字，就不配買它的產品，這是人家的溝通策略，咱也沒必要妄自菲薄。
還有一個點是，Loro Piana在近些年才在中國新貴階層中流行起來，也在這兩年開始邀請朱珠、周雨彤等明星拍廣告，有了打動年輕新貴的動向，不過要在東方語境下找到合適的表達，想必還需要一段時間。
關于奢品文案“不愛說人話”，你們有什么感受呢？
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