喜歡BOSS直聘的新項目，可沒想到差評這么多
開始動筆時就有一種感覺，BOSS直聘的最新廣告不是很好聊。
一來，該項目在數英的評分之低，可以用“慘淡”形容。
二來，BOSS直聘這個品牌/平臺，有洗腦廣告黑歷史，近幾年又開始熱衷于地鐵投放，要么用代言人大頭貼，要么就是純文案大字報，常有擾民之嫌。
還有第三點，我想留在之后說。
但是，無論是基于新項目舊案例的印象，還是多方了解后的再考慮，依然認為這個廣告以及BOSS直聘這個品牌，有很多討論的余地。
余地里有：
一個小遺憾，靈魂長長長文案，竟然看不清。
一個大震撼，BOSS直聘在其他平臺產出過不少深度內容，成立過紀實影視廠牌，也有自己的編輯部。
BOSS直聘市場部里有一個傳奇人物。
一、真正的了不起，在小字的碎碎念里
BOSS直聘的地鐵廣告文案，一直有自己的特點，不講究押韻和對仗，不算工整，表達得很口語化。
批評時，可以說其粗糙；褒揚時，它們又能算得上“直擊痛點”。這種“時而大俗時而大雅”的特點，也反映在BOSS直聘更多內容里，這一點依然放在下文。
先來看兩套地鐵文案。
項目其一，品牌更換slogan
2022年，品牌slogan從「找工作，我要跟老板談」升級為「找工作，上BOSS直聘直接談」
項目其二，「事在，人為」篇
在slogan升級項目中，溝通重點落在了「直接談」三個字。借此，BOSS直聘產品的工具性得到凸顯，品牌的平等理念再次煥新。
「事在，人為」篇則放大了每一個行業，每一條產業鏈上的「人」。它指出：在司空見慣的場景背后，有人在為。當宏大敘事愈發泛濫，販賣焦慮的危機論傳得人心惶惶，我想很多人都能透過「事在，人為」重新看到自己的位置。
但是要注意，這兩批文案的有效性都是建立在策略的基礎之上，策略一旦稍有松散，純文字的標語廣告就很容易弊大于利。同時口語化的表達方式，也會落得個「自嗨」的印象。
回看「致敬了不起的我自己」系列——
這并非BOSS直聘第一次站在打工人視角說話，而且是代入程度最深的一次。文案可分為「工作」「生活」「更多職業」三大類。
工作篇——
客戶發來4條59秒的語音消息，4分鐘05秒后，我回復文字：好的
電梯里偶遇了老板，我認識他，他不認識我
5個小時，我寫好了一篇鎬子，一個錯別字都沒有
生活篇——
每天，不等鬧鈴響完第三便，我就起床了
關于快捷鍵，看這一篇就夠了，我已經碼住了
今天中午同事們在等外賣，我去熱自己帶的飯
想了一下，我還是把白衣服撿了出來，單獨洗一鍋
角色公司樓下便利店的玩具一打折，我的小孩就要收到禮物了
更多職業——
一個人在車上，會把歌唱給自己聽
這套美甲，我覺得挺好看，顧客也這么覺得
除掉了最后一根頭發，看著干凈到發亮的地板，身心舒暢，以及賺到120塊錢
不戴好頭盔我是不會上路騎車的
客人點了一杯拿鐵，很急，我告訴他前面還有三杯
3桌剛點菜兩桌正上菜，兩桌在收拾還有7桌等位，又來了一個小桌，我去給16號桌唱個生日歌先
職場篇中描述了打工人的三個至暗時刻；生活篇中的「我」在周旋，其他職業里也有在細枝末節重建自己秩序的故事。每個人都在用意志和行動努力，只為每一個微小的勝利。BOSS直聘為我們展現了一個意義逐漸原子化的內心世界。
當生活被網絡被信息被最新社交方式，沖擊得支離破碎，個人原子式的努力或許不是最好的，卻有實效。但是可惜的是，那些內心戲、碎碎念，意識流文案，被隱藏了。
完整版文案是這樣的：
圖源公眾號：個屁（你沒看錯哈哈哈）
而我們看到的是：
由于媒介限制，也和排版設計有關，內心活動相關文案統統被縮小、被變形。模糊化處理后，不僅看不清字，也未降低高密度文字帶給人們的壓迫感。
廣告，不能期待一句話就能讓大家看懂，說這句話的時候要有個條件，像nike，所有的just do it背后也都是故事，脫離了故事，人們怎樣才能理解的你的標語呢。
經過千錘百煉的口號，尚且需要條件和故事，更何況是日記體式標語，更需內心活動的烘托。
有意思的是，說上面這句話的人叫秋爽，是曾經一代文案大牛。
更有意思的是，如今的他也是BOSS直聘市場部的幕后一員，「事在，人為」項目就由秋爽主導。
先不論最新項目是否依舊經由他手，也不細究秋爽是否忽略了媒介這個因素，讓該項目和長長文案成為遺珠——無形中犯了已知的“錯誤”。順著項目，文章想討論的是：
BOSS直聘為什么如此關注具體的 「人」，關注他們的感受？
二、招聘這門生意，難得人性和商業的兩全法
在具體討論前，文章想先回顧一下BOSS直聘的成長。
以它現在的成果，我們很難想象這是一款剛滿10歲的產品。官方發布的第三季度財報顯示，BOSS直聘營收取得了30%+的增長，平均月活用戶數達4460萬。
第三季度數據
第二季度數據
2014年，BOSS直聘上線，比它的前輩智聯招聘小了整20歲。當時的國內招聘市場三巨頭，除了有智聯外，還有1997年創立的中華英才網和1999年誕生的前程無憂。
而BOSS直聘成功的原因也很直接——變革，包括技術變革，和模式變革兩大塊。
技術上，BOSS直聘顛覆了傳統的網頁模式，讓招聘求職這件事首次進入app移動端。
搜索方式上，它借用數據技術，優化了人才和崗位的匹配度，另相比過去企業發布崗位信息，員工單向搜索，效率也得到顯著提升。
溝通模式上，BOSS直聘那句「跟老板談」可謂深入人心。「直聊」這種溝通模式，擊中了當時最年輕的90后求職者。
變革之下當然有技術風口，但是也有真實需求。
尤其是創新觀念這一點，更說明了BOSS直聘的成功并非只有產品力，品牌對人的真實需求的洞察，更為攻心。（當然，一個成功的產品本身就從某些方面滿足了人的需求。）
換言之，從創立品牌、上線APP起，BOSS直聘就琢磨「人」很久，并且業務也和「人」有千絲萬縷的聯系。作為招聘網站的BOSS直聘，既TO B又TO C。TO C自然無需多說，在TO B時，BOSS直聘解決的依然是品牌/企業用人需求，在這里人是一種資源，有直接的商業價值。
我們用新招聘來賦能管理者的本質，其實是還原了招聘這件事跟人性相關跟商業相關的一些本質。技術是幫助了我們去還原。
BOSS直聘創始人趙鵬
那么，這個本質是什么？其中，又有著怎樣的永恒矛盾？
「人力資源管理」詞條明確如下：
“人力資源管理，（Human Resource Management，簡稱HRM）是指在經濟學與人本思想指導下，通過招聘、甄選、培訓、報酬等管理形式對組織內外相關人力資源進行有效運用，滿足組織當前及未來發展的需要，保證組織目標實現與成員發展的最大化的一系列活動的總稱。”
其中涉及組織和個人兩大角色，追求的目標是「最大化，最優解。」這「最大化，最優解」既昭明了招聘的本質，也潛藏有永恒的矛盾。
一來，最大化和最優解只是一種理想情況，永遠有待提升的空間。
二來，個人獲益和組織利益之間，永遠無法劃上價值等號，勞資問題無可回避。
第三，「人力資源、勞動力」這些概念是社會經濟化，是甲方式的，并非是個人對價值意義的衡量標準。只有在一張簽訂的契約上，概念才能對組織和個體同時生效。
BOSS直聘能通過技術來提升個人和組織崗位的匹配度，在招聘這一環節上，針對矛盾1不斷優化。但是還有其他兩個矛盾待討論。
所謂心病還需心藥醫，技術算法無法解決的問題，需要其他來解釋。而且從品牌角度來說，BOSS直聘也需要沉淀對應的內容，回應這些矛盾，在推動招聘行業正向發展的同時，也可以在C端用戶心中留下更多積極印象。
先來回顧，自BOSS直聘花一億投放2018年世界杯洗腦廣告以來，品牌另做出的更多深度內容。
紀錄片類：
《老板不知道的我》共四季，以紀實的方式呈現了名人老板和素人員工之間的關系，節目slogan為“有問題，直接跟老板談”，《大偉在張雪峰的公司干了5年沒漲薪》在B站單集播放量已有近75萬。
《樂業中國》共兩季，由BOSS直聘和人民日報數字傳播聯合出品，評分9.5。每期講述一位職場人機緣邂逅自己的理想職業的真實故事。
《總有好事發生在春天》記錄了三個曾上過熱搜的普通人，節目發布于疫情期間。
《這也能賺錢》共兩季，關注著低成本創業者以及用奇思妙想賺錢的TA……
隨著紀錄片陸續上線，幕后內容策劃小組也獨立成司——豹思影視，于2022年正式成立。顯然，紀實類節目不僅成為品牌內容規劃的重要組成，今后它們也將是我們多方了解BOSS直聘的切口。
BOSS直聘的另一面，在它的公眾號里：
官方最近新推的熱文叫《不在乎錢的話，這份工作我可以干到退休》，閱讀量7w+，用數萬字講述文學編輯的工作。
《不知不覺，當代人已經自戀得可怕》一文，洋洋灑灑分享了韓炳哲的著作《他者的消失》，并對當下社會群體心理作出一定討論。
有自媒體紅學文《賈政當官：一次被浪費了的重要升職機會》《林黛玉，薛寶釵，史湘云，為啥全是備胎》；
也有《從北大卷到好萊塢，三次提名艾美獎，如今失業在家》《做奢侈品鑒定師后，朋友見我都不敢背包了》各行職人；
討論電影、綜藝時，文章標題沒有一個字是多余的：《封神：當你那愛PUA的爹是你老板》《「再見愛人」：當老公=老板+爹時，快跑！》……
圖源《從北大卷到好萊塢，三次提名艾美獎，如今失業在家》
透過內容，我們很難聯想到背后是BOSS直聘，是一個求職招聘平臺。
盡管選題方向有些雜糅，所謂的內容定位并不那么清晰，但是獨立編輯部式的敘事，以及作者強能動性的表達，卻展現出具體的人。與此同時這些內容也在傳遞一個信號：boss直聘，不僅關注個體性和多元化，也在將一個更多彩的世界，更多工作生活的可能性，更多獲取意義的方式帶給大家。當然也可以說它TO C得很明顯。
再將它的視頻內容容聯系到一起，我們能發現BOSS直聘品牌內容是反數據化的。這和它APP端產品的科技性，智能匹配，不僅不矛盾，而且與之形成功能性和意義的互補。
再回到那個問題，「招聘中與商業與人性相關的本質，尤其是矛盾」依舊根深蒂固地存在，這一命題的永恒性，也決定著做這門生意、提供相關服務的BOSS直聘，無可避免地面臨著大眾的懷疑和質問。品牌沉淀的內容，只能部分回應，變相化解 。
這種質問同樣會投射在大家對品牌營銷的態度里。若要細說，BOSS直聘那些「跟老板談」「直接談」承諾式口號中，也埋著失諾的風險，加之各種不確定性，很容易引起負面輿論。
這也能幫助我們理解，BOSS直聘這兩年的品牌營銷為什么會有公關性質：
比如聯合中國青年報，推出反問面試官問題的求職短片；
疫情結束后，借「事在，人為」提振群體信心；
2023年進入明顯的經濟下行期，一方面催化了矛盾關系，尤其是關于職場話題的討論層出不窮，另一方面，存在主義危機進一步加深。「致敬了不起的自己」就以各行從業者視角，表達了幽深的內心活動，以此來一點點彌補缺失的意義感，以最小單位重建著內心秩序。
BOSS直聘試圖深度共情大眾，只是有些遺憾，廣告在呈現時信息傳遞得有些錯位。
或者，品牌共情的意圖和力度過于強烈，而這些內容又和BOSS直聘地鐵廣告一直以來「標題/主張/品牌」三段式結構，不太適配。內心戲文案成為設計背景，提煉出的一句句標語又不足以說明到底為什么了不起。
除了表示可惜外，我也想不到什么優化的可能，是掃碼看長文案，還是線上再投放一次…但是還想最后提一點，BOSS直聘的廣告文案，尤其是這次項目對文案的創新，依舊值得我們觀察并反問：
廣告文案是什么？
廣告文案有它“應該”的模樣？我們會因此陷入對于該概念的認知怪圈里嗎？
一個優秀的文案人，是有文筆才華，還是有創意天賦？策略意識？透過現象看本質的洞察力……還是不限于以上的總和？
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