首發(fā)：文案包郵，作者：哐十三
原標(biāo)題：這是我見過最高級的帶貨文案

2023年，當(dāng)直播帶貨已經(jīng)殺成紅海的時候，靠種草起家的小紅書才慢悠悠搞起了直播帶貨。

他們直播的風(fēng)格也是慢悠悠的，其中最有代表性的就是章小蕙。

當(dāng)60歲的章小蕙第一次坐在鏡頭前，慢條斯理的開始帶貨時，人們驚呼：小紅書終于找到了自己本該有的帶貨樣子，這才是小紅書本書。

當(dāng)別的主播聲嘶力竭地吼著最低價的時候，章小蕙卻是這么介紹一款香水：

“我有一個玫瑰香水，每次都涂，就算我在電梯，就算我在餐廳，候機(jī)室，在飛機(jī)上，什么地方都會有人跑來，而且男生、女生、老的、嫩的，全部跑過來問，小姐，哇好香好迷人。而且曾經(jīng)有男朋友在我涂完那個香水之后，第二次擁抱說，哇，我的玫瑰。”

別的主播瘋狂喊著B款好用買買買的時候，章小蕙只需要輕巧的說一句：ABCDEFG我都用過了，C好用，然后商品被一掃而空。

她甚至可以把霧面口紅描述成法國電影中未上妝女子的清透感和接吻后的唇色。

說來也很有意思，章小蕙這位可能是直播帶貨界年齡最大的新人，卻是曾經(jīng)國內(nèi)帶貨界的鼻祖，而且真正是靠著寫文案起家。

這一切還是要從章小蕙那波瀾壯闊的人生說起。

1963年，章小蕙出生在香港的富豪家庭，母親是豪門的千金小姐，父親是知名的傳媒大亨，也是香港最早一代的廣告人。

章小蕙從小的生活，簡單講就是每天從占地幾萬平方的豪宅中醒來，然后從150㎡的臥室走一段路到她的兩大間服裝間，搭配好一身得體的名牌服裝，然后，開始一天的享受。

她4歲的時候就已經(jīng)開始逛連卡佛了，連卡佛可以理解為那時亞洲首屈一指的設(shè)計師專賣店，香港人從小到大受到的教育就是有錢了就該去連卡佛購物，在那里不僅是消費(fèi)，更是消費(fèi)者對自我階層的認(rèn)同。

隨著眼界和品味的提升，章小蕙在10歲的時候就逛膩了連卡佛，轉(zhuǎn)而開始尋覓各種小眾精品店，比如她開始研究香奈兒……等到她20歲的時候，愛馬仕在中國還不很知名，于是她開始寫文章向人們介紹愛馬仕。

后來她跟著父親移民加拿大，在多倫多大學(xué)讀碩士，專業(yè)是博物館管理和時裝設(shè)計。一個很偶然的機(jī)會，她和好友去看鐘鎮(zhèn)濤的加拿大演唱會，看完之后，她就和鐘鎮(zhèn)濤在一起了……

鐘鎮(zhèn)濤，就是在不久前大火的《繁花》里演“香港廚神”的那位不老帥哥，在彼時是如日中天的香港巨星。

演唱會上，章小蕙一見傾心，演唱會結(jié)束后章小蕙直接去到后臺，要到了鐘鎮(zhèn)濤的電話，幾個月之后，鐘鎮(zhèn)濤就向她求婚了……

自古才子配佳人，外人看來這真是天造地設(shè)的一對，然而章小蕙的父親卻不同意。

那時鐘鎮(zhèn)濤年入千萬，也算是億萬富豪了，而章小蕙父親反對的理由是他認(rèn)為鐘鎮(zhèn)濤養(yǎng)不起他女兒。

但架不住兩人愛的熱烈，他們一起在章父面前下跪，最后終于如愿結(jié)婚。

婚后每月鐘鎮(zhèn)濤給章小蕙光是買糖果和雜志的費(fèi)用就分別是一萬港幣，那是80年代的香港，換在90年代大陸的任何一個核心城市都能買套房。

事實證明，房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對章小蕙的人生軌跡也產(chǎn)生了決定性的影響。

隨著鐘鎮(zhèn)濤事業(yè)的下滑，逐漸開始無法維持章小蕙的高消費(fèi)，經(jīng)過幾番溝通，章小蕙表示她還有很多珠寶沒有買。

后來為了賺錢，章小蕙夫婦從銀行舉債投資房地產(chǎn)，不料撞上了97年金融危機(jī)，夫婦倆背上了2億5000萬的巨債，鐘鎮(zhèn)濤宣布破產(chǎn)，替他們擔(dān)保的香港富豪陳曜旻也宣布破產(chǎn)，唯獨(dú)章小蕙拒絕申請破產(chǎn)。

她的理由也很簡單，因為一旦申請破產(chǎn)，她就無法高消費(fèi)了。自己一個人背上2.5億巨債，可以忍，不能買東西，不能忍。

如此一來，2.5億的債務(wù)就全部壓到了她一個人的身上。

即便如此，獨(dú)自帶著兩個孩子的章小蕙，還是租住著月租3萬的香港山頂?shù)烙⑹阶≌抑杏兄鴮ｉT搭建的雪松木恒溫室衣帽間，依然過著有司機(jī)、有傭人的生活。

人們好奇，做了一輩子漂亮花瓶，只會花錢不曾掙錢的章小蕙，是如何維持這種高生活水準(zhǔn)的？答案就是寫文案。

章小蕙開始為多家時尚雜志寫稿，她一個人能寫七個人的稿子，一個月能寫19個版面。

穿梭于各種酒會的章小蕙，晚宴結(jié)束后常常身著全套禮服，坐在報社印廠，被編輯們盯著寫稿，趕凌晨4點(diǎn)鐘的印刷deadline，像不像在公司里被老板、客戶摁著加班的文案？

當(dāng)時香港的著名作家亦舒，也是章小蕙的朋友，都比不過她高產(chǎn)。

提到章小蕙的時候，亦舒直言章小蕙是她最為欣賞的人，《號外》雜志創(chuàng)始人鄧小宇說：“章小蕙是香港能培養(yǎng)出的最好的一種女性。”

然而在大多數(shù)人的眼里卻并非如此。

因為前文兩個億萬富豪的破產(chǎn)，章小蕙被八卦小報塑造成了太能花錢從而搞垮兩個億萬富豪的拜金女。

其實在當(dāng)時的金融危機(jī)之下，香港破產(chǎn)的富豪比比皆是，見怪不怪了屬于是。

看不慣她出風(fēng)頭的香港貴婦們也天天對她口誅筆伐，各種黑料、謠言鋪天蓋地，真真假假無從分辨，曾經(jīng)讓人艷羨的香江名媛，現(xiàn)在被說成了見錢眼開、玩弄富豪的頂級渣女。

但有趣的是，她們罵完了章小蕙，轉(zhuǎn)過天來看了章小蕙的雜志文章，都會對她推薦的時裝穿搭趨之若鶩。

華人時尚圈最早的帶貨鼻祖，即將閃亮登場。

憑借從幼年開始就養(yǎng)成的時尚品味，還有在眾人眼里“搞垮兩個億萬富豪”的惡名，章小蕙推薦的每一套服裝都能引發(fā)熱潮，懂時尚的人贊嘆她的時尚品位，不懂的人就覺得，一個女人幾十年如一日花這么多錢，她用的東西肯定都是好東西，買就對了。

章小蕙于是也嗅到了商機(jī)，她預(yù)支了一年稿費(fèi)開了一家買手店，專門從全球搜羅精品服飾在此售賣，結(jié)果開業(yè)5天就收回了全部投資，第一年凈賺2700萬，第二年2300萬，直到第四年非典爆發(fā)被迫關(guān)店。

與此同時章小蕙也打贏了債務(wù)官司，成功把2.5億債務(wù)縮減為一億多，最后這個女人奇跡般的還完了這筆天文數(shù)字。

同樣是用帶貨的方式，章小蕙比羅永浩，提前20年上演了《真還傳》。

20年后，當(dāng)直播帶貨的紅利已經(jīng)消失殆盡，章小蕙帶著她的“玫瑰是玫瑰”直播間重新上演了一出帶貨神話，在小紅書的首場直播就創(chuàng)下了5000萬的成交，不靠壟斷低價，不靠名聲流量，就靠著她娓娓道來的生活體驗。

或許她的人生經(jīng)歷，是一個人所能享受到的最優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)生活，富有過，狠花過，再跌倒，然后繼續(xù)冒著天下之不違，依然享受金枝玉葉錦衣玉食。

從她的話語中，我們能品出一個人對欲望的勇敢，隨便說出來的一句話都是歲月智慧的總結(jié)，放得開又收得來。

在直播的時候，與其說章小蕙是在口播，倒不如說她是在寫作，有廣告人父親的影響，還有她多年堅持寫作的磨煉，讓她在娓娓道來產(chǎn)品時，時不時會講出一些讓人驚艷的文案。

比如在深夜徐老師去她住處拜訪的時候，章小蕙給她安利一款黑鉆面膜，一句話就給種草了，她說：

「這款是你的“面部緊身衣”，馬上小臉，而且會把你明亮，我走紅毯的時候才會用。」

在講解一款輕薄眼影的時候，她講的是

「你看仙子的薄紗，就是這款眼影的顏色」

你可能原本對這款眼影沒啥感覺，但把“仙子的薄紗”抹在眼角，你會不會很有興趣呢？

在介紹其他幾款眼影的時候她是這么描述的：

“當(dāng)夕陽陽光打下來的時候，沙漠的沙，完全是這種橘紅色的，那些枯枝通通就是這種棕紅色、鐵銹色……烏黑的啞光里面有很多很多閃粉，就讓我想起南非晚上的天空，完全黑色一片的天空里面，看到很多星星。”

她賣的是她記憶里打動她的美麗景色，而眼影是送的。

在介紹一款高跟鞋的時候，她沒有說這款高跟鞋很舒適，而是告訴你：

「約會，私奔之際，大家不會替她雙腳感到難受」

這種觀察力和同理心誰懂啊~

在本月一場3.8節(jié)主題的直播里，章小蕙介紹一款抗氧亮白面膜，她的講解是這樣的：

“它是一個抗氧面膜，而且是那個帶酸的泥膜，也是一個非常溫和的的泥膜。我還記得我第一次用的時候，我非常謹(jǐn)慎，因為品牌說你用在臉上7-12分鐘，那我就很乖，我真的是調(diào)鬧鐘到七分鐘，我就馬上洗掉了，當(dāng)我洗掉的時候，哇，我發(fā)現(xiàn)整個臉是干凈了，明亮了，就好像你洗了1000次臉的那種樣子。”

「就好像你洗了1000次臉的那種樣子」那得有多干凈多明亮。

章小蕙其實賣的不是商品，而是她的生活方式和她的審美，是一個富足的人用大半生時間享受過能夠享受的所有之后，為你總結(jié)出的一個關(guān)于美的物質(zhì)世界。

當(dāng)其他主播口中常常說道的“時尚”“品味”，在她這里更像是一種隨手拈來的消費(fèi)習(xí)慣，她在分享產(chǎn)品的時候更多像是在講自己的體驗和故事。

講一個新品牌的體香露和痘痘精華，她講了自己在瑞士的小故事。

“我去年七月的時候，很熱的天氣，我在瑞士，我那天大汗淋漓。我就跑到一個很精致的藥妝店，我看到他上面都是高端的護(hù)膚品，我就說有沒有一些讓我可以舒服一點(diǎn)的產(chǎn)品。那個店長就給我推薦了biossance的體香露，他說這個是純天然植物的體香露，它的核心成分是益生菌。他說你試試看，結(jié)果我一用完之后，我就覺得哎好像整個人舒緩下來，而且他有一點(diǎn)點(diǎn)止汗的的效果，所以我就說請你告訴我多一點(diǎn)這個品牌的故事，也發(fā)現(xiàn)原來還有臉上的套組，我就選了這幾個產(chǎn)品，有潔面、痘痘的精華，痘痘精華有白頭的有晚上的，非常的控油，后來我看到我的同事們、讀者們給我的返圖（用后體驗），我就覺得太厲害了，我挑到了這么好的品牌。”

“我有一陣子我在49歲，當(dāng)時候荷爾蒙混亂，混亂到這些地方長了很多痘痘，而且是非常兇猛的痘痘，它們就是不走。我當(dāng)時在洛杉磯，去看皮膚科醫(yī)生，醫(yī)生說沒事沒事ok，我開一個藥方給你，然后你就會干掉，整個臉都會干掉，痘痘也會干掉。我說怎么可以讓我整個臉整個人干掉呢？他說沒關(guān)系，你是要痘痘還是要皺紋？我當(dāng)然都不想要，他完全不把你當(dāng)一個病人而是一個物體。我就想當(dāng)我們長痘痘的時候，就沒有可以用的護(hù)膚品嗎？我現(xiàn)在看到biossance這個調(diào)理套組的時候，我才知道ok我們有了。”

然后是一個睡眠油產(chǎn)品，跟著的又是一個小故事。

“十幾年前，我常常從美國飛亞洲，從美國飛歐洲。我每一次我在晚間航班的時候，我要睡覺了，當(dāng)我在機(jī)艙里面，想把自己與別人隔絕的時候，我就會把這個油滴在手上，我會搓臉，敷頭發(fā)，也敷脖子胸口。敷完之后，我就覺得自己好像躺在一個繭里面，把自己全部包裹了起來，我就覺得很安心。所以這個就是我的睡眠油，這樣子用了很多年到現(xiàn)在的SKEYNDOR睡眠油。”

接著講她是如何愛上了SKEYNDOR的抗氧化面霜。

“它是西班牙的一個品牌，當(dāng)我找到這個面霜的時候，哇我在想為什么我沒有早一點(diǎn)找到它，它是一個很奇怪的一個配方，核心成分是一個瑞士蘋果，而且是面臨滅絕的一個瑞士蘋果，為什么它很珍惜？因為你把它切開之后，這個蘋果有一個長期都不會氧化的成分，所以它的抗氧化非常強(qiáng)，而且它里面還有千日菊的提取物，是能夠改善皮膚的彈性，減少細(xì)紋。而且其他面霜都是花香調(diào)或者是木香調(diào)的面霜，這個面霜里面有一股淡淡的蘋果香，你就愛上它了。對，其實我很簡單的，你給我一個香，我就可以愛上你了。”

最后當(dāng)她講到一款抗衰老面霜，那段分享是真的經(jīng)典。

“提到密集抗衰的話，來吧我們的老朋友來了，大家常常問我，為什么你選品或者你找品牌是這么這么厲害？其實我沒有，我是有一個直覺第六感，完全是我走到那里，我看到我感覺到它是一個好東西，就是這樣子很簡單。”

“我在美國住的時候，當(dāng)時好像是2018年，一個教授推出了一個面霜the rich cream，我就覺得這位教授他花了30年去研發(fā)一個面霜，我一定要試試看到底是怎么一回事，我跟我的團(tuán)隊說，我們一定要上，馬上要上，他們就說這么貴是什么？聽都沒聽過，說太貴了，一直不要，我說這個就是好東西，你們不知道好東西嗎？好了，因為什么我第一次用的時候，我涂在臉上，我睡覺第二天醒來，我發(fā)覺好像我的細(xì)胞從里面透光，我以為我自己很夸張，然后我連續(xù)測試了七天，我就發(fā)覺我的皮膚透光，用了二十幾天的時候，我就發(fā)覺我的膚質(zhì)還原到一個好像從來沒受過侵害，或者是從來沒經(jīng)歷過紫外光的那種地步，我當(dāng)時用這樣一個說法跟我的團(tuán)隊說，就像白雪公主，她從來沒受過傷害，她一醒來她就是一個完美的膚質(zhì)，就是一個回到你原來膚質(zhì)應(yīng)該有的原生狀態(tài)……”

而在買東西之外，很多網(wǎng)友表示，看章小蕙的直播，有時候就像是上了一場生動的藝術(shù)鑒賞課，比如她會用文藝復(fù)興時期畫作上的顏色來介紹眼影。

“淡金色是文藝復(fù)興畫家Sandro Botticelli最標(biāo)志的一幅名畫，現(xiàn)在掛在佛羅倫薩的Virtual Uffizi Gallery博物館里面，大家可以去看，Primavera代表春天，就是這個顏色的名字，我當(dāng)時馬上想到Sandro Botticelli的Primavera，我把這個畫找出來，結(jié)果大家都嚇到了，因為畫里面的顏色就是這個眼影的顏色。”

可能很多人都會感覺章小蕙推薦的東西都會很貴，畢竟貴婦嘛，事實上也的確不便宜，但其實也有很多很便宜的東西，就像她自己說的：

價格只是其中的一部分
你不需要一定買貴的
或者是便宜的
時尚的第一步
是你知道你自己要什么不要什么
而不是一味地追求牌子

“品牌不是第一位，品牌的價值也不是，你的看法是第一位”“時尚也有便宜的，只是你們沒有找到而已，我有很多。”

在X多多上搜章小蕙同款，就能搜出來一大堆幾十塊、上百塊的新鮮玩意兒，有一個被章小蕙不顧阻攔強(qiáng)行帶上飛機(jī)的按摩器，價值20多美元，現(xiàn)在在X多多上價格已經(jīng)被打到了20多人民幣……

當(dāng)然再會買東西的人，也有馬失前蹄的時候，章小蕙說她曾經(jīng)在外灘的歐舒丹買到了她很想要的一個化妝刷，560元，結(jié)果回家之后發(fā)現(xiàn)在某寶上只要一百多，頓時整個人就不好了，后來經(jīng)過一番思想建設(shè)，她告訴自己現(xiàn)場買到可以立刻馬上享有而且不用擔(dān)心假貨，如此才釋懷。章小蕙也分享了網(wǎng)購的一些小竅門，比如怎么看評價，那種大段講產(chǎn)品好的評價，基本是假的，而那種只有兩個字“很好”的評價，那一定是真的好，就這么買基本很少失誤。

章小蕙直播帶貨很妙的一點(diǎn)就在于，她是少有的能通過直播帶貨，為品牌帶來價值的一種主播。

如果說此前那些頭部主播帶貨的商品，可以為品牌帶來銷量以外的一種知名度加持，那么章小蕙更像是品牌的一位證言人，她讓你覺得這是一個用過了全世界好東西的人都覺得好用的產(chǎn)品，你用了仿佛你也能觸摸到那個old money的貴婦世界，這種精神和情緒價值可能是很多品牌愿意不惜重金打造的一種價值。

讓直播帶貨從消耗品牌價值到賦予品牌價值，可能就是章小蕙這類直播帶貨最獨(dú)特的價值。

最后把看到的一段很動人的話放在結(jié)尾：

“如今的章小蕙斗敗了時代，再次以自己的會花錢上了熱搜。你在她身上，能看到資本主義的樂觀，消費(fèi)的信心，還有一切女人所需要的對欲望的勇敢。”

作者公眾號：文案包郵（id：kol100）