首發(fā)：廣告流言
原標(biāo)題：哎，參考不是這么找的啊
Reference，念作軟粉絲，簡稱ref，中文名叫“參考”，常搭配動詞“貼”&“找”。
Ref之于提案，就像康師傅的外包裝之于泡面本體，雖然人人都知道“圖片僅供參考”，參考和實(shí)際泡出來是天差地別，但是這份遐想總是要有——萬一抄成了呢。
由于甲方客戶想象力的日益貧瘠，對傳播確定性的無盡渴望，加上乙方提案時(shí)的圖省事，Ref的重要程度可謂是一天比一天高。
重賞之下必有勇夫，濫竽之下必有充數(shù)，這些年，看過太多爛參考、毫無必要的參考、不知所云的參考，我來聊聊我的一些看法。
一、首先是創(chuàng)意階段的找reference
我覺得一些令人無語的參考，大概有以下幾種。
1、昨天出街型參考
這種參考類型經(jīng)常出現(xiàn)在客戶的brief里，某個(gè)項(xiàng)目，在行業(yè)里剛剛刷屏，然后就看到brief里貼出來了這個(gè)。
就感覺客戶的腦子像金魚，記憶只有七秒，存不了任何出街超過三天的參考。當(dāng)然這種參考也常見于一些乙方同仁，給我的感覺是平時(shí)對廣告案例毫無儲備，要開會討論了，趕快翻翻行業(yè)網(wǎng)站，就把最新的案例拿出來當(dāng)作參考。
我想這是發(fā)錯(cuò)了場合，應(yīng)該叫做“昨天出了什么新案例”，而不應(yīng)該叫做參考。
2、永恒經(jīng)典型參考
這種參考類型，和第一種正好反過來。
不是什么新拿什么，而是一上來就給你拿個(gè)“永恒經(jīng)典”當(dāng)參考。
寫個(gè)長文案，要拿出《Think different》當(dāng)參考；做個(gè)傳播，要拿出冰桶挑戰(zhàn)當(dāng)參考；做個(gè)廣告片，要拿出媽媽洗腳當(dāng)參考。
不是說永恒經(jīng)典不好，當(dāng)然好。可是經(jīng)典之所以是經(jīng)典，更多在于其開創(chuàng)性意義，脫離了當(dāng)初的傳播環(huán)境，難以成功；二來只會大而無當(dāng)，對解決問題毫無幫助。
3、熱點(diǎn)型參考
“短劇很火，我們參考拍個(gè)短劇吧！”“Remini很火，我們參考做個(gè)黏土風(fēng)吧！”“《新聞女王》很火，我們參考弄個(gè)TVB吧！”
這種參考沒什么可說的，其實(shí)完全依靠反應(yīng)速度，但提出這種參考的人，和會采用這種想法的決策者，往往都很慢。等到真做出來的時(shí)候，已經(jīng)涼了。
4、奧運(yùn)會級參考
我特別害怕的一種參考，就是難以執(zhí)行的參考。
比如拿《東京8分鐘》來告訴客戶做舞臺陳列，或者拿蔡國強(qiáng)的奧運(yùn)大腳印來做一個(gè)同樣的活動。
這相當(dāng)于什么呢？
這相當(dāng)于你要蓋個(gè)房子，工頭問你是想?yún)⒖及讓m呢，還是想?yún)⒖脊蕦m呢？
這相當(dāng)于你要寫本書，出版社問你是想?yún)⒖肌妒ソ?jīng)》呢，還是想?yún)⒖肌段饔斡洝纺兀?/p>
我總覺得會提出這種參考的人，多少是缺乏一些務(wù)實(shí)精神的。人是要有夢想的，但不能有幻想。
5、我的創(chuàng)意就是這個(gè)參考
感覺美術(shù)同學(xué)經(jīng)常這樣，很多時(shí)候不是想法先行，而是參考先行。
先去pinterst、behance上找一堆圖，過創(chuàng)意的時(shí)候就對著圖說想怎么怎么做。我不知道這樣對不對，但我總覺得這樣想到的東西，原創(chuàng)程度太低了。
畢竟，不能把素材網(wǎng)站當(dāng)作自己的腦子吧。
6、國內(nèi)的參考
這個(gè)不多說了，求其上者得乎中，求其中者得乎下。
不是說國內(nèi)沒有好案例，而是國內(nèi)做的很多創(chuàng)意，經(jīng)常這漏一下，那漏一下。洞察好的，執(zhí)行都很平淡；執(zhí)行不錯(cuò)的，創(chuàng)意又很常見。也是不錯(cuò)的項(xiàng)目，但參考價(jià)值不高。
并且我認(rèn)為這是一個(gè)心態(tài)問題，你都貼國內(nèi)參考了，你還能好到哪里去呢？
還是努力伸手摘星吧。
二、再來聊聊提案階段的貼reference
提案階段的貼參考，我覺得雷區(qū)更值得一聊。
1、很多時(shí)候不需要貼參考
有些參考，真的是為了貼一個(gè)參考而參考。
比如故事類型的廣告創(chuàng)意，我實(shí)在不理解有什么可貼參考片的，如果腳本貼圖足夠準(zhǔn)確，那真的不需要貼什么參考。
但這種事情確實(shí)屢見不鮮，明明提了一個(gè)有趣的故事，卻要貼上一個(gè)兩三分鐘的視頻參考，告訴客戶“我們會按這樣的節(jié)奏來拍”。 這種參考出現(xiàn)在提案現(xiàn)場，基本會帶來5-10秒的沉默…
就算客戶的智力只是三歲小孩，也能聽懂一個(gè)睡前故事吧。
2、貼一個(gè)參考證明別人做過嗎？
有些人做一個(gè)創(chuàng)意，一定要找到一個(gè)創(chuàng)意一樣、洞察一樣、拍攝手法也差不多的參考。對于這種做法，我是拒絕的。
我能理解貼上這種參考的初衷，是為了讓客戶對執(zhí)行放心。可是在我看來，這種只能證明一件事：這個(gè)創(chuàng)意被人做過了。
除非我們做的只是一些需要快速產(chǎn)出的線下物料，否則的話，這種參考只能讓客戶招致抄襲的罵名。客戶當(dāng)場不買單也就還好，萬一客戶真的是個(gè)無恥之徒，一定要你按著參考做出來，又該怎么辦呢？
3、提案時(shí)不要貼過細(xì)的參考
有些人往往喜歡在創(chuàng)意階段，提到音樂、運(yùn)鏡方式、轉(zhuǎn)場手法、打光這些過細(xì)的東西。我認(rèn)為毫無必要，這些留到PPM讓導(dǎo)演去提就好了。
為創(chuàng)意提案時(shí)，客戶是第一次看到這個(gè)創(chuàng)意，能理解這個(gè)創(chuàng)意的梗概已經(jīng)不易。這個(gè)時(shí)候除非創(chuàng)意很依賴某種形式，一般沒必要提到比較細(xì)的執(zhí)行參考。在提案階段，讓客戶買單創(chuàng)意即可。
當(dāng)然，也有一種原因，是創(chuàng)意本身基本沒什么亮點(diǎn)，只能靠提升執(zhí)行時(shí)的想像，比如來個(gè)有趣的轉(zhuǎn)場、或者魔性的表演參考，用軟裝掩飾硬裝的不足，來讓客戶買單。
但這種做法，也只是以其昏昏，使人昭昭罷了。
三、我平時(shí)怎么找reference？
前面吐槽也吐槽得差不多了，也該分享下怎么找reference了。
多年以來，一直被人稱為人體案例庫，我對這個(gè)稱呼不太喜歡，但想來還是有一些經(jīng)驗(yàn)，下面是一些一家之言。
1、靠平時(shí)積累，不要臨時(shí)抱佛腳
廣告作業(yè)的節(jié)奏越來越快，現(xiàn)在臨時(shí)爆發(fā)根本趕不上趟，所以平時(shí)就要積累。需要大量地看廣告，看好的作品。
廣告人雖然不能算作完全的創(chuàng)作者，但也是依賴大量輸入的職業(yè)，如果案例攝入量還不如普通的文藝青年或者客戶，那么這行做起來就會太辛苦了。
如果覺得總是看廣告不好，那也可以從喜歡的游戲、電影、展覽、演出中大量積累案例（去年我已經(jīng)從游戲里“抄了”很多到廣告片里）。
善用書簽管理功能，或者eagle這樣的管理軟件，都很好用。
2、把參考串起來
人不可能記住大量的獨(dú)立案例，所以一定要學(xué)會總結(jié)一些廣告作品之間的聯(lián)系，打上同類型的標(biāo)簽。
這種標(biāo)簽，宜細(xì)不宜粗，比如#煽情后極速反轉(zhuǎn)#，一定比#泰國廣告#更精準(zhǔn)；比如#產(chǎn)品利益點(diǎn)帶來的小小問題#，一定比#產(chǎn)品利益點(diǎn)帶來的好處#，更精準(zhǔn)；比如#用老人來做年輕人的溝通#，一定比#用年輕人的方式講話#更有意思。
（至少，也要分清楚什么樣的創(chuàng)意是諧音，什么樣的是雙關(guān)）
這樣，當(dāng)遇到一個(gè)命題的時(shí)候，你所積累的參考就能大量地派上用場了。
3、更好的案例源頭
這是很簡單的道理，吃什么就吐什么。你從小讀唐詩三百首，一定比從小刷《100首古風(fēng)唯美現(xiàn)代詩》要來得好。
實(shí)話說，很多人每天也大量看廣告案例，但攝入的作品質(zhì)量太差，也是勤奮用錯(cuò)了地方。
我們必須承認(rèn)，國內(nèi)的作品在創(chuàng)意、文案、畫面和執(zhí)行上，比起歐美一線還是有著相當(dāng)大的差距。頂尖的作品中國有嗎？有，但這個(gè)差距是數(shù)量級的差距，而我們要大量地?cái)z入好作品，就要多看歐美一線的東西。
所以，在數(shù)英網(wǎng)的全球獎(jiǎng)庫之外，又該推薦我最喜歡的、量大管飽的中文行業(yè)網(wǎng)站了，也就是iwebad。
以上，感謝閱讀。
作者公眾號：廣告流言（ID：Letusplayad）
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