首發：廣告流言
原標題：哎，參考不是這么找的啊
Reference，念作軟粉絲，簡稱ref，中文名叫“參考”，常搭配動詞“貼”&“找”。
Ref之于提案，就像康師傅的外包裝之于泡面本體，雖然人人都知道“圖片僅供參考”，參考和實際泡出來是天差地別，但是這份遐想總是要有——萬一抄成了呢。
由于甲方客戶想象力的日益貧瘠，對傳播確定性的無盡渴望，加上乙方提案時的圖省事，Ref的重要程度可謂是一天比一天高。
重賞之下必有勇夫，濫竽之下必有充數，這些年，看過太多爛參考、毫無必要的參考、不知所云的參考，我來聊聊我的一些看法。
一、首先是創意階段的找reference
我覺得一些令人無語的參考，大概有以下幾種。
1、昨天出街型參考
這種參考類型經常出現在客戶的brief里，某個項目，在行業里剛剛刷屏，然后就看到brief里貼出來了這個。
就感覺客戶的腦子像金魚，記憶只有七秒，存不了任何出街超過三天的參考。當然這種參考也常見于一些乙方同仁，給我的感覺是平時對廣告案例毫無儲備，要開會討論了，趕快翻翻行業網站，就把最新的案例拿出來當作參考。
我想這是發錯了場合，應該叫做“昨天出了什么新案例”，而不應該叫做參考。
2、永恒經典型參考
這種參考類型，和第一種正好反過來。
不是什么新拿什么，而是一上來就給你拿個“永恒經典”當參考。
寫個長文案，要拿出《Think different》當參考；做個傳播，要拿出冰桶挑戰當參考；做個廣告片，要拿出媽媽洗腳當參考。
不是說永恒經典不好，當然好。可是經典之所以是經典，更多在于其開創性意義，脫離了當初的傳播環境，難以成功；二來只會大而無當，對解決問題毫無幫助。
3、熱點型參考
“短劇很火，我們參考拍個短劇吧！”“Remini很火，我們參考做個黏土風吧！”“《新聞女王》很火，我們參考弄個TVB吧！”
這種參考沒什么可說的，其實完全依靠反應速度，但提出這種參考的人，和會采用這種想法的決策者，往往都很慢。等到真做出來的時候，已經涼了。
4、奧運會級參考
我特別害怕的一種參考，就是難以執行的參考。
比如拿《東京8分鐘》來告訴客戶做舞臺陳列，或者拿蔡國強的奧運大腳印來做一個同樣的活動。
這相當于什么呢？
這相當于你要蓋個房子，工頭問你是想參考白宮呢，還是想參考故宮呢？
這相當于你要寫本書，出版社問你是想參考《圣經》呢，還是想參考《西游記》呢？
我總覺得會提出這種參考的人，多少是缺乏一些務實精神的。人是要有夢想的，但不能有幻想。
5、我的創意就是這個參考
感覺美術同學經常這樣，很多時候不是想法先行，而是參考先行。
先去pinterst、behance上找一堆圖，過創意的時候就對著圖說想怎么怎么做。我不知道這樣對不對，但我總覺得這樣想到的東西，原創程度太低了。
畢竟，不能把素材網站當作自己的腦子吧。
6、國內的參考
這個不多說了，求其上者得乎中，求其中者得乎下。
不是說國內沒有好案例，而是國內做的很多創意，經常這漏一下，那漏一下。洞察好的，執行都很平淡；執行不錯的，創意又很常見。也是不錯的項目，但參考價值不高。
并且我認為這是一個心態問題，你都貼國內參考了，你還能好到哪里去呢？
還是努力伸手摘星吧。
二、再來聊聊提案階段的貼reference
提案階段的貼參考，我覺得雷區更值得一聊。
1、很多時候不需要貼參考
有些參考，真的是為了貼一個參考而參考。
比如故事類型的廣告創意，我實在不理解有什么可貼參考片的，如果腳本貼圖足夠準確，那真的不需要貼什么參考。
但這種事情確實屢見不鮮，明明提了一個有趣的故事，卻要貼上一個兩三分鐘的視頻參考，告訴客戶“我們會按這樣的節奏來拍”。 這種參考出現在提案現場，基本會帶來5-10秒的沉默…
就算客戶的智力只是三歲小孩，也能聽懂一個睡前故事吧。
2、貼一個參考證明別人做過嗎？
有些人做一個創意，一定要找到一個創意一樣、洞察一樣、拍攝手法也差不多的參考。對于這種做法，我是拒絕的。
我能理解貼上這種參考的初衷，是為了讓客戶對執行放心。可是在我看來，這種只能證明一件事：這個創意被人做過了。
除非我們做的只是一些需要快速產出的線下物料，否則的話，這種參考只能讓客戶招致抄襲的罵名。客戶當場不買單也就還好，萬一客戶真的是個無恥之徒，一定要你按著參考做出來，又該怎么辦呢？
3、提案時不要貼過細的參考
有些人往往喜歡在創意階段，提到音樂、運鏡方式、轉場手法、打光這些過細的東西。我認為毫無必要，這些留到PPM讓導演去提就好了。
為創意提案時，客戶是第一次看到這個創意，能理解這個創意的梗概已經不易。這個時候除非創意很依賴某種形式，一般沒必要提到比較細的執行參考。在提案階段，讓客戶買單創意即可。
當然，也有一種原因，是創意本身基本沒什么亮點，只能靠提升執行時的想像，比如來個有趣的轉場、或者魔性的表演參考，用軟裝掩飾硬裝的不足，來讓客戶買單。
但這種做法，也只是以其昏昏，使人昭昭罷了。
三、我平時怎么找reference？
前面吐槽也吐槽得差不多了，也該分享下怎么找reference了。
多年以來，一直被人稱為人體案例庫，我對這個稱呼不太喜歡，但想來還是有一些經驗，下面是一些一家之言。
1、靠平時積累，不要臨時抱佛腳
廣告作業的節奏越來越快，現在臨時爆發根本趕不上趟，所以平時就要積累。需要大量地看廣告，看好的作品。
廣告人雖然不能算作完全的創作者，但也是依賴大量輸入的職業，如果案例攝入量還不如普通的文藝青年或者客戶，那么這行做起來就會太辛苦了。
如果覺得總是看廣告不好，那也可以從喜歡的游戲、電影、展覽、演出中大量積累案例（去年我已經從游戲里“抄了”很多到廣告片里）。
善用書簽管理功能，或者eagle這樣的管理軟件，都很好用。
2、把參考串起來
人不可能記住大量的獨立案例，所以一定要學會總結一些廣告作品之間的聯系，打上同類型的標簽。
這種標簽，宜細不宜粗，比如#煽情后極速反轉#，一定比#泰國廣告#更精準；比如#產品利益點帶來的小小問題#，一定比#產品利益點帶來的好處#，更精準；比如#用老人來做年輕人的溝通#，一定比#用年輕人的方式講話#更有意思。
（至少，也要分清楚什么樣的創意是諧音，什么樣的是雙關）
這樣，當遇到一個命題的時候，你所積累的參考就能大量地派上用場了。
3、更好的案例源頭
這是很簡單的道理，吃什么就吐什么。你從小讀唐詩三百首，一定比從小刷《100首古風唯美現代詩》要來得好。
實話說，很多人每天也大量看廣告案例，但攝入的作品質量太差，也是勤奮用錯了地方。
我們必須承認，國內的作品在創意、文案、畫面和執行上，比起歐美一線還是有著相當大的差距。頂尖的作品中國有嗎？有，但這個差距是數量級的差距，而我們要大量地攝入好作品，就要多看歐美一線的東西。
所以，在數英網的全球獎庫之外，又該推薦我最喜歡的、量大管飽的中文行業網站了，也就是iwebad。
以上，感謝閱讀。
作者公眾號：廣告流言（ID：Letusplayad）
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