采訪：Joy、Roy
撰文：Joy
2017年的一盤“番茄炒蛋”刷屏，讓有氧名聲大噪。
此后的一年，有氧并沒有像大家期待的那樣有大動(dòng)作。用范磊明的話來說，“比較悶”。
2019年開篇，在有氧杭州邁入第9個(gè)年頭之際，完成了多區(qū)域協(xié)同作戰(zhàn)的布局，在深圳、上海、北京及重慶地區(qū)都有了自己的辦事處。
看似低調(diào)的有氧，其實(shí)一直在”悶頭做事”，數(shù)英借其布局舉措，與創(chuàng)始人范磊明聊了聊，面對行業(yè)困局，有氧將如何逆風(fēng)前行？
在乎業(yè)內(nèi)看法，但更在乎消費(fèi)者
廣告學(xué)出身的范磊明，在成立有氧之前基本上沒有碰過跟創(chuàng)意相關(guān)的工作，反而在CRM和大數(shù)據(jù)上浸淫了很長一段時(shí)間。
作為廣告人，范磊明卻說跟廣告圈走得并不近，但直言不諱，道出了很多行業(yè)里，即便不少人知道也不敢說的真相與現(xiàn)狀。怎樣的廣告更能引起大家的討論？那些廣告真的“帶貨”嗎？范磊明坦率地表明，如今甲方?jīng)Q策者有年輕化趨勢，他們對所謂的“創(chuàng)意”有時(shí)候會(huì)過分崇拜，這樣容易造成一種現(xiàn)狀是甲方有時(shí)會(huì)更關(guān)注做一些刷屏級(jí)的案例來引發(fā)爆點(diǎn)。久而久之，甚至連圈內(nèi)人也會(huì)缺失對廣告的真正理解。即便消費(fèi)群體的包容心態(tài)在增長，但他們依舊無法對 “飛機(jī)稿”型的廣告完成買單。這其中的部分原因，范磊明坦言：“真正從策略層面能夠給客戶一些生意上有效建議的公司非常少，他們并沒有在長線上去解決品效合一的問題，當(dāng)然，這本身也并非一件簡單的事。”
有氧雖然也很在意業(yè)內(nèi)對其作品的看法，但是他們更在意的是消費(fèi)者和市場的反饋。
他們擅于利用產(chǎn)品特點(diǎn)和賣點(diǎn)，在競爭環(huán)境中強(qiáng)化定位表述，從策略端出發(fā)，關(guān)注人性的共鳴，按照營銷邏輯來構(gòu)建傳播邏輯。在寶潔今年的CNY整合項(xiàng)目中可以較充分地體現(xiàn)這一思維。
有氧把寶潔產(chǎn)品化身為新年轉(zhuǎn)運(yùn)的祝福，就像“錦鯉”一樣，這是消費(fèi)者喜聞樂見的。區(qū)別于品牌慣用的春節(jié)營銷套路，寶潔并沒有在“回家”、“團(tuán)圓”話題上做文章，而是借助產(chǎn)品自身表現(xiàn)了春節(jié)該有的喜慶、歡樂的樣子。
緊接著，一支拜年H5開啟了新年拜年的全新玩法。
拜年少不了準(zhǔn)備一份禮物送給親朋好友。H5中，你可以選一瓶海飛絲防脫發(fā)洗發(fā)水送給你的程序員男朋友（前提是你有男朋友）。
還有充滿定制感的發(fā)紅包H5，你一定也想趁機(jī)沾沾喜氣。
最后奉上從除夕到初八的每日海報(bào)，以傳統(tǒng)日歷的方式體現(xiàn)“宜”和“忌”，并與TVC中的開運(yùn)詞語相結(jié)合。
這一套打法，無不利用寶潔產(chǎn)品融入過年場景，實(shí)現(xiàn)了品牌陪伴的生活場景化的訴求。寶潔內(nèi)部做了整波campaign的投放測試，由于超預(yù)期的效果，決定追加預(yù)算進(jìn)一步擴(kuò)大投放。
此外，最近“某某招聘網(wǎng)站、某某婚紗攝影”無限循環(huán)式短視頻洗腦廣告引發(fā)不少爭議，暫且先不去評判這樣做的優(yōu)劣。對此，有氧想表達(dá)的是，雖然15秒廣告很短，但也并非只有重復(fù)洗腦這一種方式可以玩。擺脫15秒“唯硬廣論”的觀念，用詼諧的場景故事，同樣能夠在15秒內(nèi)解決客戶的問題，并且在相同投放渠道之下，收獲令客戶滿意、讓消費(fèi)者買單的效果。
《波波視頻：加料不加價(jià)，泰式酸爽一波又一波》，采用魔性夸張的手法，在場景中融入劇情故事，通過健身、拔牙、化妝的場景表現(xiàn)燃料、笑料、猛料，用15秒時(shí)間在強(qiáng)化記憶度的同時(shí)，又清晰傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)。
在和范磊明的對聊中，他始終強(qiáng)調(diào)的是“解決問題”而不是出產(chǎn)創(chuàng)意。
他甚至覺得“目前環(huán)境下好多創(chuàng)意是挺虛的，而刷屏的創(chuàng)意需要靈光乍現(xiàn)的運(yùn)氣”。
創(chuàng)意是虛的？
創(chuàng)意是一家廣告公司的標(biāo)配
范磊明強(qiáng)調(diào)的是：“創(chuàng)意是一家廣告公司的標(biāo)配。”說創(chuàng)意虛是由于很多所謂的高質(zhì)量創(chuàng)意，其實(shí)并沒有一個(gè)可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還受諸多外部因素影響，導(dǎo)致其產(chǎn)生過程極具不穩(wěn)定性。創(chuàng)意應(yīng)該是廣告公司自帶的屬性，所以就沒有必要過分強(qiáng)調(diào)，反而除了創(chuàng)意之外，廣告公司應(yīng)該有更實(shí)在的東西，包括對營銷傳播體系的構(gòu)建、對人群的洞察、對技術(shù)的理解、對渠道資源的整合等等方面。
去年3月，百雀羚“致敬天然之美”整合營銷案例就體現(xiàn)了以上這些方面。
項(xiàng)目出街后給化妝品行業(yè)帶來強(qiáng)大的影響，最直接的效應(yīng)是有同行競品馬上跟進(jìn)出了一個(gè)類似主題的campaign。更有甚者，有其他廣告和媒體同行到杭州巴士傳媒來學(xué)習(xí)取經(jīng)。
改裝移動(dòng)巴士外部視覺
巴士影院內(nèi)部環(huán)境設(shè)置
VR觀影百雀羚天然大片
點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情
巴士裝置營銷并不少見，但是把改裝巴士開上路，并且繞著整個(gè)西湖跑了兩天的，有氧是第一家。可以說有氧開創(chuàng)了公交車這種傳統(tǒng)媒體的新玩法。落地執(zhí)行中，也非常考驗(yàn)有氧與城市管理各相關(guān)單位、部門的跨組織綜合溝通協(xié)調(diào)能力。
如何給受眾塑造一種耳目一新的體驗(yàn)？如何促成品牌天然理念與消費(fèi)者心智的有效鏈接？有氧通過利用改造景區(qū)巴士打造定制化的“天然”體驗(yàn)場景和“天然”體驗(yàn)路線，獲得更廣泛的受眾參與和反饋，同時(shí)也介入了新的技術(shù)手段，使得體驗(yàn)的觸點(diǎn)更深入更直接。這次體驗(yàn)營銷在短時(shí)間內(nèi)引起話題討論，制造了一波聲量高峰。
在整個(gè)營銷傳播案例中，以行業(yè)的眼光，創(chuàng)意在其中顯得并不那么出挑，因?yàn)樗皇悄欠N典型的在感受上呈現(xiàn)一種“炸裂”的感覺。
“現(xiàn)在的現(xiàn)象是，對于創(chuàng)意的評判不是主要來自市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者和渠道，操盤項(xiàng)目的有些‘職業(yè)經(jīng)理人’，通常只需要一個(gè)看上去‘厲害’的案例，而實(shí)際卻沒有幫助解決問題。都說創(chuàng)意是廣告的靈魂，但是缺失了生意這個(gè)本質(zhì)作為前提和目標(biāo)，沒有解決銷售層面以及渠道的一些問題，這種創(chuàng)意可能還是得打個(gè)問號(hào)的。但大家都喜歡看那種創(chuàng)意炸裂的廣告，久而久之對現(xiàn)在廣告公司的價(jià)值認(rèn)知會(huì)存在一個(gè)很大的問題，廣告公司在客戶層面的議價(jià)能力就降低了。”范磊明向我們闡述了他對業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀的擔(dān)憂。
這個(gè)時(shí)代，營銷更難了，
即便拿到了所有該拿的獎(jiǎng)項(xiàng)
目前有氧有4家子公司，分別是氧聚媒介、氧樂公關(guān)、氧吧影視、氧至CRM，他們擁有獨(dú)自承擔(dān)業(yè)務(wù)的能力，但作業(yè)方式立足于集中化，這讓有氧為品牌提供整合營銷解決方案更及時(shí)有效。由于策略、創(chuàng)意、媒介、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面的出色表現(xiàn)，有氧打造的案例獲得了諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，包括表彰營銷實(shí)效成就的大中華區(qū)艾菲整合實(shí)效大獎(jiǎng)，用范磊明的話說是“該拿的全拿下了”。
（部分獎(jiǎng)項(xiàng)展示）
“那又能怎樣呢？”
范磊明對獎(jiǎng)項(xiàng)的淡然，歸根結(jié)底他真正關(guān)心的是項(xiàng)目在實(shí)際傳播執(zhí)行的過程中對營銷的導(dǎo)向。這也是有氧不過分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的原因，他們更注重解決問題的能力，而解決問題的方式是多樣的。
蠶絲被品牌錢皇就是其中一個(gè)的例子。
2016年雙11之前，浙江本土品牌錢皇找到有氧，訴求很明確就是為雙11銷售引流。雖然蠶絲被不便宜，但范磊明坦言這個(gè)品類的營銷通常沒那么高大上，即便錢皇當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)先。有限的預(yù)算被合理拆分用于平面拍攝、渠道投放，還有上面那支片子。不多的預(yù)算合理地應(yīng)用，靠的都是業(yè)內(nèi)的友情價(jià)。當(dāng)然這些都?xì)w因于范磊明在朋友中不停地“刷臉”，和他的好人緣。他一直秉承這樣的態(tài)度，“有時(shí)候?yàn)榱艘恍┯幸饬x的項(xiàng)目，放棄一些利潤上的追逐，反而是一件很值得去做的事情。”
海報(bào)文案聚焦在情感、家庭、職場話題，且都以女性為視角，深刻的洞察，體現(xiàn)了不同場景下的真實(shí)心境，消費(fèi)者對錢皇品牌的認(rèn)知加強(qiáng)了。總之，最后客戶的要求達(dá)到了。16年雙11期間，錢皇將近賣了6萬條蠶絲被，而15年的雙11，不到1萬條。
這讓有氧非常有成就感，廣告起到了作用，促成了銷售轉(zhuǎn)化，解決了錢皇當(dāng)時(shí)的銷售困境。但范磊明謙虛道：“有些運(yùn)氣成分。”就如同之前提到的，他認(rèn)為刷屏需要運(yùn)氣一樣。
即便解決了一些營銷問題、即便拿了獎(jiǎng)，范磊明還是無奈地認(rèn)為現(xiàn)在的營銷比十多年之前真的是難太多了。
碎片化及多樣性的媒體環(huán)境、廣告主營銷預(yù)算的縮減、消費(fèi)者對廣告的本能排斥、（自）媒體的野蠻生長與瘋狂變現(xiàn)使得其缺乏應(yīng)有的行業(yè)責(zé)任、廣告公司定位不清及趨向同質(zhì)化、決策者的職業(yè)經(jīng)理人思維……種種現(xiàn)狀都讓營銷變得更難了。
新廣告黃金時(shí)代到來前，有氧的布局
如果“寒冬”真的到來，那也是一件好事。“一來幫助行業(yè)洗牌，二來迫使廣告公司不那么激進(jìn)，確定自己的作業(yè)方式與節(jié)奏。”范磊明覺得這樣能倒逼大家思考沉淀，真正能夠迎來廣告產(chǎn)生應(yīng)有價(jià)值，并吸引懷有熱情的人加入廣告行業(yè)的那個(gè)時(shí)代。
創(chuàng)意還是那個(gè)創(chuàng)意，廣告還是那個(gè)廣告。這和50多年前美國的黃金年代相比，并沒有什么差別。但如今傳播的邏輯對營銷的構(gòu)建早已發(fā)生翻天覆地的變化，新廣告黃金時(shí)代何時(shí)到來，誰都無法預(yù)知。
唯一能做的是沖破困境，提早做好對未來的規(guī)劃。
新的一年有氧將擴(kuò)大規(guī)模，新增4地辦事處，在現(xiàn)有150多人的基礎(chǔ)上，同時(shí)保證協(xié)同作業(yè)的扎實(shí)度；
不同區(qū)域的公司各自有其運(yùn)營風(fēng)格，杭州公司在策略及媒介的玩法上更嫻熟；深圳有氧偏向產(chǎn)品思維，在技術(shù)與設(shè)計(jì)上的表現(xiàn)更強(qiáng)；上海則更趨于國際化的表達(dá)；
把工作流放到共享作業(yè)模式中，形成體系化，加強(qiáng)不同區(qū)域的協(xié)同作戰(zhàn)能力，提升客戶服務(wù)能力；
重新構(gòu)建思考邏輯，利用電商思維，整合渠道資源產(chǎn)生一些類產(chǎn)品化形態(tài)的東西，可以與不同品牌產(chǎn)品產(chǎn)生嫁接。
有氧不想成為一家純創(chuàng)意型公司，這從近幾年他們的業(yè)務(wù)取向和客戶取向可以看出。它要成為廣告公司里的咨詢公司，減少單純執(zhí)行任務(wù)，向整合營銷傳播發(fā)展。回歸廣告?zhèn)鞑サ臓I銷本質(zhì)，并以此為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建基于品牌各個(gè)維度需求的綜合能力，幫助品牌與消費(fèi)者建立有價(jià)值的關(guān)聯(lián)，是有氧的方向。希望有氧能夠在這個(gè)大娛樂時(shí)代為品牌，為市場，也為自己輸入源源不斷的生命力。
提到有氧，有一個(gè)繞不過去的問題。我們也算代表群眾問了一下：
數(shù)英：您覺得“番茄炒蛋”是一個(gè)高峰嗎？
范磊明：一定是。我相信在我職業(yè)生涯里，想超過“番茄炒蛋”很難。但是有不同評價(jià)的維度，我在渠道上幫客戶解決一個(gè)新的通路，我覺得這就是一種創(chuàng)新和超越。
最后，忘記那些“4A已死，熱店不行”的嘈雜聲音，用范磊明的一句話作為結(jié)尾：“我覺得這個(gè)行業(yè)沒有大家吹的那么牛B，但是也沒有大家說的那么不堪。我不能說一定解決問題，但是至少可能在某種程度上，我讓自己變得心安一點(diǎn)。”
數(shù)英原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請遵循規(guī)范
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）