對話之外創意：“沖擊波營銷”理論指導下的 “當代廣告公司”
現代人每天都在遭受信息的狂轟亂炸，到處都是冒著小紅點的未讀信息。“連親朋好友的信息都來不及看，哪里還會有心情看廣告？”誠如鄭大明所言，由于這個時代信息的爆炸式增長和碎片化加劇，導致了信息的大量冗余，我們可以明顯地感覺到快速獲取有效信息變得越來越難，而離消費者最近的廣告營銷行業也正深受影響，處于巨大的變革之中。
品牌應該如何做好廣告營銷，讓品牌價值在最短的時間內有效觸達消費者，是每個營銷人一直所上下求索的。近年來，憑借一波又一波頗具聲量的營銷事件活躍在我們視野中的之外創意，也總結出了一套行之有效的獨創方法論。
數英此次通過對之外創意首席創新官鄭大明（江湖人稱大總）的獨家專訪，為大家揭開這些大熱案例背后的“之外法則”。
在傳統廣告之外，做當代的“沖擊波營銷”
信息爆炸時代，消費者信息過載，有效傳遞品牌信息的難度與日俱增。如何破解這個時代難題，唯有自成一派，以出其不意之姿搶奪消費者的注意力，之外創意便是如此。
1、傳統廣告失效的時代，讓營銷更高效地進行
在鄭大明看來，強行推銷的傳統廣告越來越讓消費者厭棄，其效率也在不斷下行，廣告費的投入產出比已經顯著下降。
被譽為“廣告營銷界的哥德巴赫猜想”的沃納梅克之惑：“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”，在一定程度上反映了這個問題。而在當代，大總卻認為：“如今，75%以上的廣告費是浪費的。你認為沒浪費的那一半，又浪費了一半以上。”
痛心于傳統廣告及營銷方式效率的低下，造成社會資源的普遍的巨大浪費，之外創意應運而生。
“Z”取自鄭大明的姓首字母，“+”代表著一種鏈接思維
之外創意堅持以費用管理為切入點，以創新為核心，以自傳播為路徑，將媒介、廣告、公關、互動、社媒、活動等營銷行為一體化整合為平臺，致力于用自己的一套不一樣的解決方案，幫助客戶大幅提升廣告費的投資回報率，減少不必要的資源浪費，讓營銷更高效地進行。
2、創造“天地人共振”的內容，引爆自傳播
經過長達十年的探索和實踐，大總發現信息的主要傳播權已經移交由消費者主導，當代的傳播主要看能否發動消費者主動參與。一旦消費者免費“自傳播”，廣告費的投資回報率也就自然得以提升。
因此，之外創意主張通過創造強大的創新內容，提供全媒體傳播方案，產生消費者自發擴散的沖擊波，從而大大提升品牌曝光量和投資回報率。最終構建了一套“以創意做單點爆破 - 形成話題 - 突破圈層界限全民擴散 - 品牌大面積曝光 - 大幅提增消費轉化”的傳播模型，即之外創意獨創的“沖擊波營銷”理論工具。
面對日漸式微的傳統廣告理論，之外創意希望用一套創新的理論、不一樣的標準，去應對這個時代的變化和要求。
那什么樣的內容稱得上“強大”呢？之外創意將其概括為“天地人的共振”，要滿足時間、空間、人性這三者的共振。即所有的內容，必須充分地考慮傳播推廣的時間點、創意落地的空間點以及挖掘溝通對象的人性特點，做到所謂的“天時地利人和”，從而釋放三者合一的最大能量。
而這樣的內容是否產生效果的核心點在于：人們會不會自傳播？這個自傳播的沖動夠不夠強烈？人們會不會產生進一步了解品牌和產品的沖動？最終會不會導向購買？
對這些問題的預判將決定營銷的成功與否，精準把握并非易事，這無疑需要大量的實踐經驗。大總表示之外創意目前已經能熟練掌握并運用這一套理論工具，從過去到現在有著極高的成功率。
勢不可擋的三道“沖擊波”
“沖擊波營銷”理論到底功效幾何？從之外創意近一年來極具代表性的三個案例來看，就能充分感受到這一理論的行之有效。
1、怎樣都贏的世界杯營銷：“法國隊奪冠，華帝退全款”
去年世界杯營銷的最大贏家非華帝莫屬，被外界譽為“教科書級”的營銷案例，并且真的入選了教科書：初三英語輔助教材！
“法國隊奪冠 華帝退全款”案例全過程回顧視頻
大總為我們還原了這一波營銷背后的洞察及策略——
“法國隊奪冠，華帝退全款”，在許多人看來是一場“豪賭”，而在之外創意看來，是一次華帝“怎樣都贏”的營銷。
四年一度的世界杯，不少品牌方都爭先恐后希望借到這波大勢，有的不惜重金進行贊助。而最后收獲關注最多的華帝從一開始卻不是世界杯的官方贊助商，只是簽約了法國足球隊成為“法國隊官方合作伙伴”。
正值世界杯期間，又恰逢年中大促618的到來，華帝想在有限的預算內最大程度發揮已有資源的價值和優勢。
于是，之外創意給華帝算了這樣一筆“保賺不賠的賬”——
（1）法國隊是四強隊伍，奪冠需要一點運氣；
（2）法國隊不奪冠，不需要退款，但是各種熱議關注，等于是免費的廣告；
（3）法國隊奪冠，第一時間退款，華帝將事實上成為世界杯第一贊助商，這個商業價值10億以上。
因此，“法國隊奪冠，華帝退全款”這一大膽的主張橫空出世，貫穿了華帝世界杯營銷的全過程，事實也證明了華帝的眼光和魄力。
緊緊圍繞這一核心主張，之外創意從策略上與法國隊的命運、世界杯最大的看點“奪冠”這兩者緊緊捆綁；從創意、文案和美術上都簡單而強烈地直奔主題；在傳播路徑上主要采用微博、微信、新聞媒體和戶外廣告相結合的方式，實現多媒體交叉共振；在傳播節奏上主要結合法國隊的賽程進行，尤其是在法國隊的每場比賽前、后期制造話題點。
值得一提的是，原本活動是持續6月份一整個月，后來由于法國隊挺進8強，華帝又持續加碼，將活動又延后了三天，在事件到達“奪冠”高潮之前先引發了一波小高潮，讓所有人都期待值倍增。
華帝憑借此舉在世界杯期間刷足了一個多月的存在感，無論最終結果如何都賺足了眼球。而直到法國隊成功登頂，可以說為這場營銷“畫龍點睛”，退款方案早已準備就緒，一切都在華帝的掌握之中。
之外創意最終以蔚為可觀的收效對“沖擊波營銷”理論進行了驗證：根據華帝公開的財報顯示，退款約7900萬（經銷商承擔其中的約5000萬），當月全線銷售約10個億。 此后，華帝繼續保持著高于同行競爭者的增長。
2、精準簡明的閃電戰：唯品會“你喜歡的品牌3折封頂”
去年上半年的世界杯“沖擊波營銷”讓之外創意名聲大作，下半年它又出其不意地給我們帶來了另一波前所未有的“沖擊”。
前有幾乎掏空腰包的雙11，后有雙12的“虎視眈眈”，前后夾擊的唯品會12.8特賣大會如何實現突圍？之外創意給出的策略就是打一場精準簡明的閃電戰：電商節就是打折，特賣就是深度折扣。之外創意希望以最快的速度，極簡化的創意，穿越信息爆炸，直指消費者最關心的折扣問題，進行傳播和自傳播，并且有效驅動銷售。在這樣的指導思想下，產生了唯品會這次特賣會的主題——“你喜歡的品牌3折封頂”。
而后一系列以“1,2,3,3,3…”為主要創意形式的宣傳推廣，引發了全網熱議。
唯品會12.8特賣大會案例全過程回顧視頻
首先是借力微博大V發布10分鐘互動病毒視頻，皮一下先讓一部分人“中毒”；而后再借助雙微KOL發布純文字重復性內容，再皮一下讓更多人“中毒”。
隨后官方發布海報假裝“解毒”，又對唯品會總部大樓的電梯進行了相應的改造，讓唯品會12.8特賣大會“3折封頂”的信息徹底植入受眾的心智，在大促期間讓用戶不由自主地產生第一聯想，看到“3”，就想起“唯品會3折封頂”。
作為幕后操盤手的之外創意又一次成功實踐了“沖擊波營銷”理論：視頻播放量遠超一千萬；微博閱讀量突破3.5億；根據唯品會提供的數據，唯品會12.8特賣大會“完成率達116%，遠超既定目標”，“新客老客目標全部超預期”。可謂熱度與銷量齊飛。
而對于這一次“沖擊波”所引發的有關創意層面的爭議，大總向我們解釋了之外創意對于“廣告的目的”不一樣的理解：“我們認為廣告的目的是高效率的傳達信息，并且實現營銷目標。創意的本質，是提高信息傳播的效率，而不是表現自己有創意。我希望消費者忘了創意，忘了文案，忘了美術，被廣告驅動去采取行動，這才是之外創意所追求的好創意。”他對沒有事先提醒觀眾這是一個可以拖動進度條進行互動的視頻這一點表示抱歉，并再次強調了消費者第一的理念，正如此次將“3折封頂”的利益點直接給到消費者，不設任何打折套路地去帶給消費者真正有價值的信息，足顯其對消費者的尊重。
3、直擊人心的非“甜甜圈”廣告：碧桂園×金投賞《怕回家》
最近之外創意參加了碧桂園×金投賞“信任是金”贏百萬創意大賽，憑借豎屏創意視頻廣告《怕回家》在今年春節期間感動了無數網友，微博數據遠超其他四位競爭對手。
與眾多喜慶歡樂的春節廣告相比，這一支顯得尤為不同，甚至莫名扎心。大總向我們闡釋了視頻背后的深刻洞察：“無論我們在外面經歷什么，家都會接納我們。而且，真實的世界，并不像大多數的廣告里呈現的那樣，人人幸福如意。真相是：失敗才是每個人每天的日常，哪有那么多成功？為此我們不想再做一個‘甜甜圈’廣告。我們想貼近真相，直擊并且鼓舞人心，讓大家重新審視一下，家對我們的深層次的意義。采用欲揚先抑的表現手法，是因為失敗的時候，家才顯得對我們更加重要。”
為力求真實，之外創意要求演員“演了就像沒演”一樣，試鏡了70多位各種身份包括素人在內的演員才確定了最后的人選。大總直言“本片的所有淚水都是真的。”這些演員受情境感染、自動代入，甚至流下了劇本之外的淚水，都被完整保留在了片子里。
生產了諸多爆款營銷事件的之外創意不免會被人定義為“事件營銷公司”，對于這樣的誤會，大總也給出了官方解釋，也一并說明了此次參賽的原因：“之外創意不是事件營銷公司，我們是‘當代廣告公司’，可能是我們創意的強度都要求達到新聞級，經常引起新聞的主動報道和社交媒體的主動熱議，所以被誤會為事件營銷公司。參加這次比賽，一方面主要是因為賽事公平公正，能確保最終的數據真實；另一方面，我們想公開驗證一下，我們的理論工具‘沖擊波營銷’，是不是真的高效。”
毫無疑問地，全網已經一同見證了之外創意“沖擊波營銷”的效果。
總結
從此前的“德邦物流喇叭哥”、“潔婷雞湯哥”、“奧康非凡體”、“流行美拼音體”、“云米陳小平喝黃浦江水”，再到現如今的三道“沖擊波”，“沖擊波營銷”理論工具既是大總十年來的經驗所得，也是之外創意從成立到現在一直在積極實踐檢驗的創新方法論。
面對劇烈動蕩的時代變革、跌宕起伏的行業環境變遷、消費升級下的消費者心理變化等諸多變幻莫測甚至難以克服的因素，之外創意始終秉持為客戶提升效率的初衷，通過自身對行業的觀察和探索打造一套具有普適價值的方法論，為行業和廣告主開辟了一條新思路，也為行業的健康發展貢獻自己的一份力量。
談到新一年的計劃，大總希望一方面之外創意能幫到更多的客戶，另一方面也可能會多發聲，希望把經驗分享給更多人。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（23條）