一個優秀的Campaign是怎樣產生的？無情。
采訪：Sanna/Chili
撰文：Chili
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鄭大明（江湖人稱大總），之外創意的創始人及首席創新官。他是曾以江浙滬第一名的成績考進上海交通大學少年班的翹楚，也是中國第一支THE ONE SHOW銀鉛筆的獲得者，中國本土第一次入圍戛納的廣告人。他曾連續六年推動英揚傳奇進入中國創意排行榜前十及本土第一，包攬過300多項國際國內創意獎。
大總曾經創造德邦物流“中國生日快樂”、潔婷范冰冰“雞湯哥”、流行美拼音體等經典案例，創立之外創意之后，又創造奧康“雙11真打折”、云米凈水器“楊冪杠上陳小平”，支付寶集五福“奧巴馬你很JINGYE”、美的集團“每一天都是美的一天”、舒客“吳亦凡歡迎回家”等成功案例。
此次，數英有幸采訪到這位廣告界的知名創意人，聽他講講社會營銷大環境下對“沖擊波營銷”的堅持，及從業多年來的實戰經驗與職場忠告。
數英：之外創意是在2014年由您創立的，創立之外的初心是什么，現在的之外是怎樣去定位自己？這期間有哪些變了， 哪些沒變？
鄭大明：創立之外創意的初心，跟我入行的初心是一樣的，甚至更堅定：搞點激動人心的事出來，去真的幫助客戶！我說的是真的幫助！
雖然這行業的絕大部分，變成了交易，變成了關系，變成了欺騙，變成了干活，變成了浪費，變成了敷衍。
之外創意創始人 鄭大明
之外創意的定位，是中國最頂尖的創意營銷公司。我們不是創意公司，我們是能真正幫到營銷的策略、創意、媒介、當代整合傳播公司，之外創意稱之為：沖擊波營銷。堅持以創新為核心，以任何可能的創新+任何可能的媒體，創造強大內容，引爆自傳播。
這幾年，我們一直在干同一件事，“沖擊波營銷”。讓500萬，看上去，像5000萬；讓1個億，看上去像10個億。用創意的力量，引爆自傳播，去真的幫助營銷，去提高傳播效率，去節省廣告費。
每一次，都是案例。
我們不單純地展示單個的作品，也基本不參賽，我們相信我們在做的。哪怕現實世界，有種種的不一致和不理解。
數英：公司現在的團隊結構可否與我們介紹下？目前主要服務的品牌有哪些？ 之外團隊的優勢是什么？
鄭大明：之外創意的團隊，高度扁平化，分為幾種類型的專才，以年輕人為主：用戶體驗、消費者與媒體、內容創造與自傳播，執行與效果。相對應的，可能是以前的所謂客戶部、策略部、創意部和媒介公關活動部。
我們試過很多行業精英，廣州的，上海的，知名的創意人才，客戶人才，策略人才，但是都基本失敗了。之外創意的要求，可能太不一樣了。因為我們就不是傳統定義上的廣告公司，我們其實是移動互聯網公司，我們是“搖滾樂隊”。
要找到完全符合我們期望的人才，太難了。
一個創意，要在這里被通過，非常艱難，你會很有挫敗感。而且，我們所說的創意，不是大家所習慣的平面、tvc、視頻、微電影、H5什么的，我們對創意的定義是任何可能。每一次，我們都不知道，做什么。我們跟客戶一起，面對營銷挑戰。但無論怎樣，會不會火？是不是前所未有？能不能幫助銷售和品牌？這些，是我們每一次的標準。
我最近對來應聘的人說的話是：如果你不怕死，半年之后，你還活著，你就是我們的人。
數英：您提出一個概念“用一半的廣告費，做得更好！” 這句話該如何解讀呢？比如15年用20萬預算就做出讓范冰冰也知道的廣告，是否算作一個成功案例？之外有哪些這方面的案例，可以跟我們分享一下嗎？
鄭大明：“一半的廣告費，做得更好”，是之外創意創立之初的口號，本質是充分利用當代媒體特性，引爆自傳播，大幅提升傳播效率，節省廣告費。互聯網或者移動互聯網，對傳播的革命性改變，關鍵在于：消費者主導了傳播權。這方面的探索和實踐，我從09年開始，積累了不少的實戰案例，包括德邦物流“中國生日快樂”，潔婷范冰冰“雞湯哥”，奧康非凡體，流行美拼音體等等，傳播效果都取得了比較好的性價比。
大總經典案例：流行美拼音體
大總經典案例：奧康非凡體
大總經典案例：潔婷“雞湯哥”
最極致挑戰的一個，是“雞湯哥”，真的只有20萬預算，包括創意制作費，媒介發布費，模特費。但是效果上，大量媒體報道和網友熱議，包括范冰冰本人也卷入參與。這個傳播效果是多少倍的回報？我們沒有統計過，但是應該說是遠超預期的。
“雞湯哥”本人，后面還接了兩個廣告代言。我們內部也經常開玩笑說，網紅我們也能讓TA火，哈哈。
之外創意成立后，繼續與時俱進，做過美圖手機“第一屆自拍世錦賽”，十字水度假地產“天然負離子空氣瓶”，美的集團“每一天都是美的一天”，支付寶集五福”無人機送敬業福到加班樓“”奧巴馬你很JINGYE”,云米凈水器“陳小平，有本事喝黃浦江水”，奧康“雙11真打折”等等案例。無論是傳播效果，還是對銷售和品牌的幫助，都是明顯的，高性價比的。
之外創意成功案例：云米凈水器”陳小平，有本事喝黃埔江水”
之外創意成功案例：支付寶集五福”奧巴馬你很JINGYE”
之外創意成功案例：美的集團”每一天，都是美的一天”
之外創意成功案例：舒客”吳亦凡歡迎回家”
之外創意成功案例：十字水度假地產“天然負離子空氣瓶”
數英：去年團隊在雙11期間為奧康做的“11.11真打折”真人行為藝術，轉化上，線下銷量同比增長150%以上。輿論上，在網絡上引起了很大反響，有褒有貶，這個創意是怎么來的？您對這個案例有怎樣的看法？
之外創意成功案例：奧康“11.11真打折”
鄭大明：奧康“雙11真打折”，就我們掌握的數據來看，是非常成功的，線上線下流量都有大幅上漲，線下的銷售比去年同期增長一倍多，微信指數增長25倍，微博1億的閱讀量，新聞7000萬的曝光量，整個雙11的銷售超過兩億，做到這些，所有的廣告費用是300萬。客戶還憑此案例，拿了個行業的創新獎。
我知道，會有人有異議。無論出于什么動機，很正常。但我相信我看到的數據。
數英：您認為，一個優秀的Campaign，創意和活動執行的全過程是怎樣的？
鄭大明：人們相信的東西，決定了過程和結果。我們的信念是，每一次，都是案例。挑戰非常大。自傳播有著非常大的不可控性。應該說，多年來的真刀真槍的實戰，使我們成功掌握了其中的規律和方法。把偶然，變成了職業的必然。
一個優秀的Campaign是怎樣產生的？我個人的觀點是：無情。
不夠好的創意，就是不夠好，只能干掉。不管是誰，也不管你想了多少天，煎熬了多少個夜晚。無情的工作，有情的做人。我們通常接到的都是挑戰，商業挑戰，或者是營銷目標，我們的策略和創意，通常同時并行，每天一次的頭腦風暴，我們叫：每日一歌。如果有時間，我們會想到最后一天。不停的自我否定。我們要的是“確保成功”，“前所未有”，“消費者卷入”，”幫助品牌和銷售“，”話題“，”成為新聞“......
最難的是執行，無窮的細節和變化，需要去面對。這么多年，我都覺得，執行是最大挑戰。實際上，之外創意的執行，還必須大幅提升。雖然我也可以抱怨種種條件的不足，比如時間不夠，預算不足，客戶配合和支持不及時，等等。但是，人們只看結果。
我們是高效的職業殺手。并非炫技的表演家。我們是問題的解決者。我希望我們不是華麗的玩具，而是工具。是利器。
數英：之外創意是“中國獨立創意聯盟”（China Independent Agencies，簡稱CIA）的成員之一，當初是如何機緣巧合加入到CIA的呢？
鄭大明：之外創意成為”中國獨立創意聯盟“的始創成員，完全要感謝三水，馬超，楊燁炘，這幾位同行的熱心。他們微信上跟我說了這個想法，我第一時間表示了支持。雖然，目前這個聯盟，還有很多具體的工作要做，要完善，但是沒關系，先邁出第一步。
數英：社會化營銷大環境下，廣告傳遞的價值觀開始被越來越多的用戶注意和討論，品牌為了追熱點贏得粉絲，會出現一些創意擦邊球或“歪門邪道”的現象，您如何看待社會化的“快創意“？創意人應該如何應對快節奏市場的需求？
鄭大明：社交媒體是第一媒體，這個是不可逆轉的。一個不能在社交媒體上引發自傳播的廣告，都是不當代的，不及格的，低效的，愚蠢的，無論什么形式的廣告，就算電視廣告，戶外廣告，或者報紙廣告，社交媒體上沒有二次傳播，就是在犯罪。
至于追熱點，早就存在，不是什么新課題，情人節，春節，母親節，雙11，等等等等，這些都是熱點，關鍵是你怎么做？一種是蹭熱點：你為熱點服務，跟風，沾點光，湊個熱鬧，讓熱點更熱，我覺得沒太大意義。一種是借熱點：熱點為你的品牌和銷售服務，發展出原創性的品牌獨有的內容，這個有價值。
至于各種”歪門邪道“，我不知道怎么定義。我們的原則是，”所有相關方受益“，就是說，社會，國家，客戶，品牌，消費者，明星代言人等等，一個廣告戰役涉及的相關方，都得益。比如，直接攻擊競爭對手的所謂”撕逼廣告”，我們歷來不做。
“快創意”不可避免。移動互聯網，讓整個社會都提速了，市場的變化和反饋都提速了，不及時響應，意味著貽誤戰機，喪失競爭力。但是，“慢創意”一樣需要，高質量的內容，需要時間的打磨，這個跟“快創意”并不矛盾。你也可以“三年磨一劍，一出天下白”。
數英：之外做了很多優秀的落地廣告，2017春節的無人機送敬業福活動、手機相冊的一年、奧康雙11真打折等，你怎么看待落地廣告對品牌營銷的作用？不僅之外，網易地鐵樂評、QQ音樂線下快閃店、閑魚“很黃”的線下展，線下廣告越來越受矚目，您覺得未來這一塊又有怎樣的新玩法？
之外創意成功案例：支付寶集五福“敬業福 給敬業的你”
鄭大明：線下，線上，其實都是在為消費者創造內容，我們其實沒有那道“線”，只要符合“沖擊波營銷”的標準，我們不在乎線上還是線下。我們都做過，線上線下一起來的也有。關鍵還在于“內容”，是不是真的會火？能不能幫客戶解決問題？
數英：怎么看待傳播效果和轉化之間的關系？目前比較注重哪一塊？之前百雀羚長圖文的案例，傳播很好，但轉化效果一般，您如何看待？
鄭大明：傳播效果和轉化的問題，這個要客觀，有一點，我們是很明確的，“我們不是經銷商，所以，我們不承諾銷售”。但是，我們確實在為銷售服務。我們可以承諾的是傳播的效果，甚至不承諾，因為現在“造假刷數據的公司太多太夸張”。我們追求真實的成功。比如，曝光量，閱讀數，這些是可以的。我們堅持不刷數據。
一個傳播活動，看他是否成功，關鍵在于他設定的目標是否達成？如果，目標只是提升品牌知名度和美譽度，那做完之后，再說銷售提升不大，其實是胡扯了。當然，貪心無度的客戶，嚴于律他的同行，一直都大量存在，哈哈。百雀羚的案子，我不太清楚，他的傳播目標是什么。不好評價。據說，一些嚴于律他的同行，對之外創意的案子，也有不少的批評和質疑。正常。
數英：目前獨立創意熱店在市場上面臨的機遇與挑戰有哪些？在廣告大環境里，之外又有哪些堅持，會著重發力在哪一塊？
鄭大明：現在是創意的黃金年代，對獨立創意熱店來說，當然意味著機會。不過，客戶一般關注銷售，創意如何真的服務于效果和銷售，這個是最大挑戰。離開效果和銷售談創意，其實無意義，價值不高。如果，你說你能把銷售增長100%，企業最高層肯定會急著找你聊，哈哈，這個就是創意人的最大挑戰。
之外創意，目前的重點在于推廣“沖擊波營銷”，希望運用創意的力量，多年積累的成功經驗，真的可以幫到品牌和銷售。
數英：廣告人的年齡正在年輕化，許多95后也加入到這個大家庭中，你有什么建議，給這些在廣告行業“躍躍欲試”的新人們？
鄭大明：對于95后的廣告人，我的建議是，“你們是第一代正常的中國人”，希望讓這個行業也“正常化”。
你做的，是你愛的；你不愛的，不去做。
采訪后記
互聯網時代，營銷領域無時無刻不在發生著變化。怎樣在快節奏的大環境里立足？正如大總所說“‘快創意’不可避免。但是，‘慢創意’一樣需要，高質量的內容，需要時間的打磨，這個跟‘快創意’并不矛盾。”
如果你有悉心留意數英此前發表的文章《這是我見過最會追熱點的廣告公司》，會驚訝于之外創意這家廣告公司在孵化原創變現落地的同時，愿意持續花時間和精力去做之外公眾號“一日一更Logo”的二維碼海報。從這些小巧思的日更海報里，都能感受到他們向外輸出“潛心打磨的慢創意”，與大家分享新穎有趣的思維火花。
從無趣的快節奏時代里挖掘出趣味，產出一個優秀的Campaign。之外始終抱著“無情自我否定”而不是“適可而止”的態度，這份用心大家一定也會get到。
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