專訪眾引傳播首席“雜務(wù)官”茹炯：用更系統(tǒng)的視角考慮公司的未來
編者按
12年前她創(chuàng)辦了一家廣告公司，3年前她又帶領(lǐng)公司新三板掛牌。如今，當(dāng)初3個(gè)人的小廣告公司已長成了一個(gè)旗下?lián)碛卸嗉夜镜膫鞑ゼ瘓F(tuán)。工作上，她混在“90后”里被稱為女魔頭也毫無違和感；人生中，她欣賞Facebook首席運(yùn)營官雪莉·桑德伯格的堅(jiān)韌和開放。她放言要工作到80歲，她的電子名片這樣介紹她——茹炯，眾引傳播集團(tuán)首席雜務(wù)官。
來源：眾引智行沙龍
身為70后的茹炯生活軌跡與大多數(shù)同齡人如出一轍，大學(xué)畢業(yè)、結(jié)婚、生兒育女，如果生活是個(gè)答卷，茹炯交的就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。但事業(yè)上，茹炯的軌跡與大多數(shù)女性迥然不同。
大學(xué)畢業(yè)7年后，她主動放棄了穩(wěn)定的工作，選擇更有挑戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)；創(chuàng)業(yè)7年后，她不滿足業(yè)務(wù)的平穩(wěn)，又到中歐國際工商學(xué)院學(xué)習(xí)首席營銷官（CMO）課程；創(chuàng)業(yè)的第10個(gè)年頭，她帶著企業(yè)“玩”起了資本。
談及未來，她似乎還不滿足，“我希望工作到80歲，像星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨那樣把‘心’注入自己的事業(yè)，這個(gè)事業(yè)未必與財(cái)富有關(guān)”。
創(chuàng)業(yè)沖動源自愛挑戰(zhàn)的性格
上世紀(jì)90年代初期，中國啟動金融改革，高等教育金融專業(yè)的熱門化由此開始。1995年高考填志愿時(shí)，茹炯順應(yīng)潮流選擇了復(fù)旦大學(xué)的熱門專業(yè)——會計(jì)。1999年畢業(yè)，茹炯一腳踏進(jìn)了安達(dá)信企業(yè)管理咨詢有限公司，成了一名人人艷羨的審計(jì)師。
但是兩年后，茹炯毅然放棄了外人眼里的“金飯碗”，轉(zhuǎn)身做起了專業(yè)跨度極大的公關(guān)工作。2006年，在職場生涯“七年之癢”時(shí)，她又一次轉(zhuǎn)身，決定創(chuàng)業(yè)。
眾引傳播就此成立，業(yè)務(wù)以線下活動的策劃執(zhí)行為主。茹炯承認(rèn)，選擇從這個(gè)角度創(chuàng)辦公司與做公關(guān)時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，“當(dāng)時(shí)也年輕，有幾個(gè)朋友支持后，就想著與其在公司里做落地執(zhí)行，不如試試自己單干”。
眾引傳播創(chuàng)始人茹炯
公司一開始包括茹炯自己只有3個(gè)人，什么都得自己來，小到活動現(xiàn)場的各種執(zhí)行細(xì)節(jié)，大到公司的人才招聘。雖然累，但那種親歷親為也是很多人無法體會的。
“骨子里我是一個(gè)喜歡挑戰(zhàn)規(guī)則的人，審計(jì)工作卻要遵守規(guī)則，這與我的性格大不相符。”茹炯覺得自己的創(chuàng)業(yè)其實(shí)是偶然中的必然。
企業(yè)成長離不開學(xué)習(xí)的推力
創(chuàng)業(yè)初期，恰是中國廣告公司“雨后春筍”般成長之時(shí)。茹炯直言，十幾年前的廣告并非高門檻的行業(yè)，一些小公司憑借幾個(gè)固定客戶和3-5人就能成立，整個(gè)行業(yè)新陳代謝非常快。
幸運(yùn)的是，眾引在這輪殘酷的競爭中立足了。甚至憑借踏實(shí)和一股子闖勁，日子越來越好，擁有非常穩(wěn)定的客戶群。一些人到這個(gè)階段就會知足了，但茹炯卻開始慢慢有些擔(dān)憂，“廣告業(yè)是一個(gè)快速發(fā)展、大浪淘沙的行業(yè)。如果只求穩(wěn)定，而不讓自己變得更強(qiáng)大，總有一天會被吃掉”。
2013年，在創(chuàng)業(yè)的第7個(gè)年頭，曾為學(xué)霸的茹炯毅然選擇中歐國際工商學(xué)院的首席營銷官課程（CMO）進(jìn)行再學(xué)習(xí)，“是時(shí)候用更系統(tǒng)的視角來考慮公司的未來了”。茹炯至今還記得那時(shí)教授和同學(xué)們針對眾引開設(shè)的一場“拍磚會”，雖然這場“拍磚會”最后并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但卻帶給茹炯很多思考和火花，也讓她明白戰(zhàn)略思維對公司發(fā)展的重要性。
2015年，眾引傳播在新三板掛牌后，公司戰(zhàn)略逐漸清晰。這時(shí)茹炯發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)的有效性有時(shí)并非立竿見影，但一定能在某個(gè)時(shí)間段得到驗(yàn)證。當(dāng)年中歐CMO課程模塊中有一門課程叫“客戶洞察”，其中的“定位”理論讓茹炯受用至今。“很多人以為定位是將消費(fèi)者按性格、年齡、愛好進(jìn)行劃分，但定位的本質(zhì)是基于對消費(fèi)者需求的深刻洞察，你必須從如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智的角度對自己的產(chǎn)品定位，而不是反其道行之。”
她說當(dāng)時(shí)并不覺得定位有多難，但經(jīng)典的理論終究會被時(shí)間證明。移動互聯(lián)時(shí)代，真正理解定位，才能擁有更深邃的眼光。
彎道超車從技術(shù)和數(shù)據(jù)入手
“廣告行業(yè)是最落后的。”2013年茹炯在剛到中歐讀書時(shí)深有感觸。她發(fā)現(xiàn)，當(dāng)傳統(tǒng)制造業(yè)已經(jīng)在用機(jī)械臂、機(jī)器人代替人工轉(zhuǎn)型升級時(shí)，以創(chuàng)意為核心競爭力的廣告業(yè)卻連這方面的意識都沒有，仍然靠人在拍腦袋做創(chuàng)意和決策。
在系統(tǒng)梳理眾引的資源優(yōu)勢后，茹炯決定從技術(shù)和數(shù)據(jù)入手尋找彎道超車的機(jī)會。
當(dāng)年，眾引發(fā)布《鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷白皮書》，2014年，又發(fā)布了《校園營銷白皮書》，一時(shí)間引起業(yè)界關(guān)注。2015年，眾引在新三板掛牌，借助資本的力量，形成了四大業(yè)務(wù)板塊，并圍繞產(chǎn)業(yè)投資了達(dá)觀數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)米鋪、復(fù)歌數(shù)據(jù)等多家企業(yè)。2016年，眾引成立了中國最大的KOL及視頻營銷機(jī)構(gòu)“頭條寶”。
有技術(shù)和數(shù)據(jù)就夠了嗎？眾引在幫客戶設(shè)計(jì)社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（SCRM）時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，當(dāng)前國內(nèi)許多企業(yè)還處于“數(shù)據(jù)初級階段”。
“所以我們現(xiàn)在要幫助客戶梳理數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值等。”茹炯介紹，這個(gè)過程有些艱難，但很值得，因?yàn)樵趲椭蛻艚?shù)據(jù)思維的同時(shí)，眾引自身的技術(shù)和數(shù)據(jù)能力都得到了提升。
眾引的技術(shù)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)開發(fā)出不少系統(tǒng)，譬如績效儀表盤系統(tǒng)（CMS），可將企業(yè)的業(yè)績、學(xué)習(xí)檔案、財(cái)務(wù)流程等全部集成在一起，手機(jī)端即可完成財(cái)務(wù)報(bào)銷流程；DMP的數(shù)據(jù)后臺可以通過與會員數(shù)據(jù)的對接執(zhí)行投放策略，與媒體投放距離更近；SCRM系統(tǒng)又可對通過媒體傳播后購買的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行收集處理，從而與電商等其他渠道產(chǎn)生的數(shù)據(jù)打通，形成數(shù)據(jù)池等。
最有意思的是，眾引原本根據(jù)自己執(zhí)行活動的需要而開發(fā)的一套路演管理系統(tǒng)，因其既可對物料進(jìn)行可視化管理，還能對活動過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配分析，甚至二次觸達(dá)，最后竟然被客戶主動采購。
作為“副業(yè)”，這些整合營銷鏈條上的各種實(shí)用性系統(tǒng)目前銷售規(guī)模還不大，但茹炯樂觀估計(jì)，三年后這些定制化的產(chǎn)品一定能自成體系，反向輸出給全行業(yè)。
營銷行業(yè)的“黑科技”是什么
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)型企業(yè)常常追求“黑科技”帶來的驚喜。那么，營銷界的黑科技是什么？
茹炯認(rèn)為，現(xiàn)在營銷行業(yè)是一個(gè)以人才為核心競爭力的行業(yè)，黑科技不止是一個(gè)好的創(chuàng)意或一支廣告的能力，而是能將創(chuàng)意、數(shù)據(jù)和媒體三者結(jié)合，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的能力。
這種能力既能幫助客戶獲得理想傳播聲量，也是廣告公司在業(yè)內(nèi)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，用一個(gè)詞來概括，就是“整合營銷能力”。整合營銷的概念并不新鮮，它既要求營銷企業(yè)自身具備組織架構(gòu)的整合能力，也要求企業(yè)擁有為客戶提供整合傳播方案的能力。
現(xiàn)實(shí)中，不少營銷或廣告公司創(chuàng)意很強(qiáng)，但沒有傳播策略或傳播渠道支撐創(chuàng)意落地；有些營銷公司擁有較好的傳播資源，但又沒有勝人一籌的創(chuàng)意能力；還有些企業(yè)擁有數(shù)據(jù)處理分析技術(shù)，卻無法與創(chuàng)意、渠道更好地整合在一起。茹炯認(rèn)為，這主要與企業(yè)的基因有關(guān)。
茹炯是審計(jì)師出身，所以她帶領(lǐng)的眾引更善于先以全局的眼光審視企業(yè)的整體運(yùn)營、內(nèi)控管理流程、銷售渠道、定價(jià)策略等。茹炯認(rèn)為，當(dāng)市場熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化越來越快，受眾越來越細(xì)分，整合營銷一定要站在另一個(gè)高度，從客戶的內(nèi)部管理和外部擴(kuò)張中整體考慮傳播的價(jià)值，從而為客戶制定立體化傳播方案，幫助他們獲得全面持久的品牌影響和營銷能力。
90后友好公司是如何煉成的
對于公司的未來，茹炯認(rèn)為，“找準(zhǔn)跑道很重要，即使腳步稍微慢一點(diǎn)，也未必沒有超越的機(jī)會。”
2018年，眾引將會深化不同板塊業(yè)務(wù)及外部的合作。她承認(rèn)，在這個(gè)過程中，人的作用非常重要，特別是在需要不斷“開腦洞”的營銷行業(yè)。目前，眾引絕大部分員工是90后，如何管理這批員工？茹炯的答案很簡單——90后員工不能被管理，只能去激勵(lì)。或許正是這樣的“縱容”，使得眾引被稱為90后文化友好型公司。
為了鼓勵(lì)這批年輕人，茹炯還在公司設(shè)立創(chuàng)新獎，評選標(biāo)準(zhǔn)不再是領(lǐng)導(dǎo)說了算，而是以單人人效和小伙伴的評價(jià)來衡量，簡單、粗暴但有效。
在人才培養(yǎng)方面，眾引設(shè)計(jì)了“階梯計(jì)劃”。茹炯每月花一天時(shí)間，帶不同級別員工“開小灶”，一般是先和不同公司的CEO座談，然后再給項(xiàng)目讓他們臨時(shí)組隊(duì)“開快車”實(shí)踐。
這樣做既可以提升他們團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，同時(shí)還能培養(yǎng)對突發(fā)事件的應(yīng)變能力。至于結(jié)果，茹炯看得很開，即使失敗也當(dāng)作是個(gè)人與公司的共同成長，她笑稱既然學(xué)費(fèi)都已經(jīng)付了，那不如接下來繼續(xù)努力。
營銷行業(yè)飛速發(fā)展，特別是有了技術(shù)和數(shù)據(jù)的加持以后，現(xiàn)在把自己定位為首席雜務(wù)官的茹炯認(rèn)為，必須要以成長性思維考慮自身的定位和企業(yè)的未來。“現(xiàn)在眾引絕大多數(shù)都是90后員工，組織怎么還能像以前那樣？我自己也得變。”茹炯特別推崇《指數(shù)型組織》里的觀點(diǎn)，她說，“未來的組織不是一個(gè)人的力量可以改變，要用開放的心態(tài)和別人聯(lián)盟，才能達(dá)到快速的突破。”
眾引目前實(shí)行的是合伙人制，未來還會在內(nèi)部培養(yǎng)更多合伙人。茹炯認(rèn)為內(nèi)部選拔人才，一方面文化理念更加契合，另一方面也給有創(chuàng)業(yè)精神的員工更多上升空間。
“前不久，我們剛剛提拔了一個(gè)90后AD，小伙子開心地做了一副對子——大學(xué)差點(diǎn)沒畢業(yè)，進(jìn)了眾引做AD。”茹炯說起這事時(shí)滿臉自豪，她期待更多有才華有干勁的90后能主動參與公司的發(fā)展和壯大——未來是屬于他們的。
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