來源：Voicer（微信號：voicer_me）
撰文:Karen
要說今年哪一個家居品牌在家居圈、時尚圈搶盡了頭條，IKEA絕對當之無愧。
自年初，IKEA以一張“正版聲明”海報對Balenciaga的巨大藍色挎包大肆“諷刺”，成為了一則經典的網絡營銷案例。就在幾周前，它又盯上了被神秘買家以驚人天價拍下的達·芬奇的名畫《Salvator Mundi》（救世主），用自己9.99刀的產品跟傳世名作開了一場玩笑。
是什么讓IKEA搖身一變成了“段子手”？今天我們要重點解密這個“熱點制造機”的幕后功臣——瑞典創意工作室ACNE。
此ACNE，是否乃彼ACNE？
ACNE這個名字一眼看上去，與瑞典時裝品牌Acne Studios頗為相似，事實上，這兩家公司的確擁有“血緣關系”！
你也許從之前這篇《從不打廣告的Acne Studios，為何能占據cool kids的衣櫥整整20年？》中得知，Acne Studios最初并不是為時尚而生，而是一個來自瑞典的創意工作室，為各個領域的品牌和企業提供創意咨詢等服務。
1996年，四個年輕人Victor Press、David Olsson、Tomas Skoging，以及那個花光了所有積蓄送出100條牛仔褲（建立起了Acne Studios品牌）的Jonny Johnasson，在斯德哥爾摩成立了創意工作室ACNE。
ACNE創始人Tomas說，Jonny Johnasson第一次設計的那條牛仔褲至今仍完好地“躺”在自己的公寓里
ACNE的名字取自“Ambition to Create Novel Expression”的縮寫，不過據創始人說，“Associated Computer Nerd Enterprises”（與計算機有關的書呆子企業）才是最初的版本。
隨著Acne Studios逐漸成為歐洲乃至世界時髦人口中的“IT brand”，創始團隊在2006年，正式將Acne Studios獨立出來。而工作室ACNE則在另外幾名聯合創始人帶領下，繼續經營著那個專注于設計、短片和廣告的創意工作室，實踐著最初的理想。
ACNE位于斯德歌爾摩的總部
“不依賴數據，創意是第一驅動力”
作為一個地道的瑞典工作室，他們骨子里那股愛玩、敢闖的個性早已滲透在ACNE的品牌DNA里，這也注定了在ACNE工作，絕對不會沉悶。
ACNE工作室看起來既溫馨又充滿設計感
市場上大多數的咨詢公司都專注于市場趨勢和數據，相比之下，ACNE團隊顯得非常任性，他們還開玩笑說：我們就是不專業的啊～因為當其他咨詢公司的工作人員坐在桌子前談論合作、分析數據、或整理發票的時候，他們專注的是如何讓工作變得更好玩兒、更有創造力。
“We were driven by creativity
and we were unprofessional.”
- ACNE聯合創始人，Tomas Skoging
ACNE的工作室里幾乎看不到關于績效指標等文件，藝術擺件、裝飾品和書籍倒是隨處可見
在ACNE，判斷一個項目是否正確的方法，就是依靠團隊成員的直覺。到目前為止，ACNE公司里還沒有一個專門衡量績效和指標的部門，相反，它的核心在于怎么向人們講故事，如何用故事吸引人、感染人，并引發人們的思考。
ACNE的官網，一眼就能看到許多熟悉的案例
在這個品牌泛濫的時代，怎么說好一個故事，其實分析數據難得多。因此頭腦靈活、又自帶酷酷屬性的ACNE，受到不少品牌的青睞，除了IKEA之外，客戶清單還包括Spotify、Dr.Martens、H&M等等。
除了屢屢將IKEA推上頭條之外，ACNE還做過哪些酷事兒？一起來看看吧！
盤點ACNE做過的6件酷事兒
從 IKEA 到 ACNE PAPER
從 Louis Vuitton 到 Byredo
1.如何鑒別IKEA購物袋是不是真貨？
IKEA responds to Balenciaga’s copycat move
今年4月，Balenciaga正式發售了一款售價為2145美元的藍色皮質手提包，沒過多久便迅速在社交網絡上引發話題，原因是它與IKEA的明星單品——FRAKTA購物袋實在太像了！而IKEA的塑料袋僅需0.99美元，每年的全球銷量超過三百萬。
該手提包的首次亮相是在去年的Balenciaga 2017春夏男裝秀場上
Balenciaga創意總監Demna Gvasalia曾多次使用這款售價為2145美元的皮質購物袋
“在Balenciaga包發售的第二天，
我們馬上聯系了客戶（IKEA），
說我們的創意將在兩小時內準備好?！?/strong>
- ACNE創意總監，Johan Holmgren
嗅覺靈敏的ACNE立即聯手IKEA，迅速制作并發布了一份“防偽指南”（實則是平面廣告）參與話題，為此，ACNE特地派出擅長時裝靜物特寫、Acne Studios的御用攝影師之一——Anders Kylberg為Frakta購物袋掌鏡，擺拍的造型更是精心“設計”過的，與Balenciaga的產品圖幾乎一致。
怎樣鑒別你手中的Frakta是不是真貨？
1. 搖一搖。如有沙沙響，真貨。
2. 多功能。裝得了曲棍球，搬得了磚，還能裝水。
3. 丟進灰里。真貨只需用水管沖洗就能快速洗凈。
4. 折疊。它能被折成一個小手包的size。
5. 看內襯。真貨有IKEA的標簽。
6. 看價簽。只要$0.99。
2.如何把達·芬奇天價畫作掛在家里？
IKEA's response to Da Vinci
今年11月15日， 達·芬奇名畫《Salvator Mundi》（救世主）在紐約佳士得拍mai行以4.503億美元的天價被一個神秘買家拍下，成為史上最貴的達芬奇畫作，引發眾人熱議。
佳士得曾為這幅畫做了一則頗為成功的廣告——記錄人們欣賞《救世主》時的真實反應，很多人認為此舉推高了拍mai價格
ACNE自然不會放過這個香餑餑，它聯合IKEA很快又發布了一張海報：達芬奇的畫作被嵌在IKEA的維斯倫（Virserum）金色畫框中，旁邊的標價是9.99美元，而配文則顯得意味深長：
“當你花4.5億美元買了一幅名畫，
卻不喜歡畫框?！?/strong>
IKEA的解決方案：你可以來咱們這兒淘個9.99刀的畫
IKEA那邊還看熱鬧不嫌事兒大，在對外宣傳時再補了一刀：買一幅《救世主》的錢，都可以買上1500萬個畢利書柜了。對于此次“社交媒體的狂歡”，深藏功與名的ACNE是如此解釋的：“我們希望用一種巧妙的方式給人們啟發，通過強調宜家的價格，給藝術世界帶來一種友好的沖擊?！?/p>
3.玩轉經典“蘋果?！?/span>
This charges everything
今年，apple終于加入了使用Qi標準無線充電的行列，這可樂壞了IKEA，因為早在2015年，它就推出了Qi無線充電器，等到iPhone 8和iPhone 8 Plus正式發售后，ACNE迅速為IKEA一系列支持手機無線充電的家居產品，制作并發布了一系列“蘋果味”很重的廣告。
果粉對于IKEA的這波廣告文案應該很眼熟：比如“This charges everything”來自iPhone 4的宣傳標語“This changes everything，again！”；
“One More Thing”是apple前CEO史蒂夫·喬布斯在發布會末尾準備放大招的臺詞；
曾為無數人打雞血的經典廣告語“Think Different”變成了“Link Different”；
4.不為Acne Studios打廣告的“內刊”
ACNE PAPER
2005年，Acne Studios的創始人、ACNE聯合創始人之一Jonny Johansson創立了一本先鋒雜志《ACNE PAPER》，一年發行兩期，由Thomas Persson擔任主編和創意總監。
特立獨行《ACNE PAPER》與我們印象中的時裝雜志截然不同，它使用大開本新聞紙，有種嚴肅的古典美，素凈的排版與Acne Studios的風格如出一轍。
《ACNE PAPER》雜志內頁
“我們不是要炫耀和吹捧什么，
我們有自己的審美，
盡管它有些尖銳或先鋒，
但仍舊和人們的生活息息相關?！?/strong>
- Jonny Johansson
不過，《ACNE PAPER》絕不是Acne Studios的內刊，每期內容十分有“營養”，涵蓋藝術、設計、攝影、歷史、哲學等主題，專題合作或采訪的都是攝影、時尚、藝術領域響當當的名字，如英國攝影師David Bailey、時裝設計師Alber Elbaz、演員Tilda Swinton、芭蕾舞藝術家Mikhail Baryshnikov、作家Fran Lebowitz……可惜的是，《ACNE PAPER》在2013年發行了第15期后就無限期?？恕?/p>
《ACNE PAPER》第15期
5.旅行就是一場快樂的“集郵”
Louis Vuitton “Make it yours”
ACNE調皮的個性還吸引了皮具奢侈品牌Louis Vuitton的注意，今年6月，ACNE為Louis Vuitton全新的定制化服務打造了一支玩味十足的廣告，名為“Make It Yours”，一釋出，便引得無數觀眾討論和點贊，如此活潑調皮，簡直顛覆了我們印象中那個矜持高貴、甚至有點老派的品牌印象！
“We tell stories for brands.”
- ACNE官網
ACNE團隊認為自己很擅長替品牌講故事，喚醒經典，才是他們熱衷的事。因而ACNE首先從Louis Vuitton經典旅行箱中尋求靈感，將帶有世界各地特色的貼紙和印花作為旅行的標記，每一枚都像小時候收集的冰箱貼或郵票，都藏著精彩的故事，將它們貼在箱包上，除了滿足個性需求，似乎那些關于旅行的美好回憶，都能與自己隨身而行。
6.藏在香水里的“秘密”
Byredo Parfums
說起時髦人最喜歡的小眾香水，瑞典的Byredo（點擊藍字閱讀之前的介紹文章）幾乎成為了“小圈子”里人手一瓶的“秘密”。
創始人Ben Gorham以“重新創作香味記憶”的理念，創造出Gypsy Water、Blanche、Rose of no man’s land等光聽名字就讓人產生無限遐想的經典香水。
Byredo為何能夠深得時髦人的心，很大程度上源于它極高的審美力，圓潤簡約、黑白分明的瓶身設計，在傳遞高級視覺與設計的同時，也不會遮蓋香水本身的鋒芒，就連包裝上的字體都自帶酷的氣質，不僅是裝點家中的美貌單品，也是擺拍時的好用道具。
而這一切，從字體、品牌形象、產品包裝，都由ACNE操刀設計。
對于IKEA的屢登頭條和調侃達芬奇的經典畫作，業內褒貶不一——有人盛贊ACNE巧妙拿捏了幽默與搞笑的尺度、也有人批評它嘩眾取寵，不過，在社交媒體年代，沒有誰會站出來辯個對錯，大家玩兒得開心就好。
或許，早在Jonny Johansson為Acne Studios定下“不向所有人解釋所有事情?！钡钠放撇呗詴r，就已替母公司ACNE如今曾出不窮的點子，作出了完美的解釋。
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