來源：Voicer（微信號(hào)：voicer_me）
撰文:Karen
要說今年哪一個(gè)家居品牌在家居圈、時(shí)尚圈搶盡了頭條，IKEA絕對(duì)當(dāng)之無愧。
自年初，IKEA以一張“正版聲明”海報(bào)對(duì)Balenciaga的巨大藍(lán)色挎包大肆“諷刺”，成為了一則經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。就在幾周前，它又盯上了被神秘買家以驚人天價(jià)拍下的達(dá)·芬奇的名畫《Salvator Mundi》（救世主），用自己9.99刀的產(chǎn)品跟傳世名作開了一場玩笑。
是什么讓IKEA搖身一變成了“段子手”？今天我們要重點(diǎn)解密這個(gè)“熱點(diǎn)制造機(jī)”的幕后功臣——瑞典創(chuàng)意工作室ACNE。
此ACNE，是否乃彼ACNE？
ACNE這個(gè)名字一眼看上去，與瑞典時(shí)裝品牌Acne Studios頗為相似，事實(shí)上，這兩家公司的確擁有“血緣關(guān)系”！
你也許從之前這篇《從不打廣告的Acne Studios，為何能占據(jù)cool kids的衣櫥整整20年？》中得知，Acne Studios最初并不是為時(shí)尚而生，而是一個(gè)來自瑞典的創(chuàng)意工作室，為各個(gè)領(lǐng)域的品牌和企業(yè)提供創(chuàng)意咨詢等服務(wù)。
1996年，四個(gè)年輕人Victor Press、David Olsson、Tomas Skoging，以及那個(gè)花光了所有積蓄送出100條牛仔褲（建立起了Acne Studios品牌）的Jonny Johnasson，在斯德哥爾摩成立了創(chuàng)意工作室ACNE。
ACNE創(chuàng)始人Tomas說，Jonny Johnasson第一次設(shè)計(jì)的那條牛仔褲至今仍完好地“躺”在自己的公寓里
ACNE的名字取自“Ambition to Create Novel Expression”的縮寫，不過據(jù)創(chuàng)始人說，“Associated Computer Nerd Enterprises”（與計(jì)算機(jī)有關(guān)的書呆子企業(yè)）才是最初的版本。
隨著Acne Studios逐漸成為歐洲乃至世界時(shí)髦人口中的“IT brand”，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在2006年，正式將Acne Studios獨(dú)立出來。而工作室ACNE則在另外幾名聯(lián)合創(chuàng)始人帶領(lǐng)下，繼續(xù)經(jīng)營著那個(gè)專注于設(shè)計(jì)、短片和廣告的創(chuàng)意工作室，實(shí)踐著最初的理想。
ACNE位于斯德歌爾摩的總部
“不依賴數(shù)據(jù)，創(chuàng)意是第一驅(qū)動(dòng)力”
作為一個(gè)地道的瑞典工作室，他們骨子里那股愛玩、敢闖的個(gè)性早已滲透在ACNE的品牌DNA里，這也注定了在ACNE工作，絕對(duì)不會(huì)沉悶。
ACNE工作室看起來既溫馨又充滿設(shè)計(jì)感
市場上大多數(shù)的咨詢公司都專注于市場趨勢和數(shù)據(jù)，相比之下，ACNE團(tuán)隊(duì)顯得非常任性，他們還開玩笑說：我們就是不專業(yè)的啊～因?yàn)楫?dāng)其他咨詢公司的工作人員坐在桌子前談?wù)摵献?、分析?shù)據(jù)、或整理發(fā)票的時(shí)候，他們專注的是如何讓工作變得更好玩兒、更有創(chuàng)造力。
“We were driven by creativity
and we were unprofessional.”
- ACNE聯(lián)合創(chuàng)始人，Tomas Skoging
ACNE的工作室里幾乎看不到關(guān)于績效指標(biāo)等文件，藝術(shù)擺件、裝飾品和書籍倒是隨處可見
在ACNE，判斷一個(gè)項(xiàng)目是否正確的方法，就是依靠團(tuán)隊(duì)成員的直覺。到目前為止，ACNE公司里還沒有一個(gè)專門衡量績效和指標(biāo)的部門，相反，它的核心在于怎么向人們講故事，如何用故事吸引人、感染人，并引發(fā)人們的思考。
ACNE的官網(wǎng)，一眼就能看到許多熟悉的案例
在這個(gè)品牌泛濫的時(shí)代，怎么說好一個(gè)故事，其實(shí)分析數(shù)據(jù)難得多。因此頭腦靈活、又自帶酷酷屬性的ACNE，受到不少品牌的青睞，除了IKEA之外，客戶清單還包括Spotify、Dr.Martens、H&M等等。
除了屢屢將IKEA推上頭條之外，ACNE還做過哪些酷事兒？一起來看看吧！
盤點(diǎn)ACNE做過的6件酷事兒
從 IKEA 到 ACNE PAPER
從 Louis Vuitton 到 Byredo
1.如何鑒別IKEA購物袋是不是真貨？
IKEA responds to Balenciaga’s copycat move
今年4月，Balenciaga正式發(fā)售了一款售價(jià)為2145美元的藍(lán)色皮質(zhì)手提包，沒過多久便迅速在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)話題，原因是它與IKEA的明星單品——FRAKTA購物袋實(shí)在太像了！而IKEA的塑料袋僅需0.99美元，每年的全球銷量超過三百萬。
該手提包的首次亮相是在去年的Balenciaga 2017春夏男裝秀場上
Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia曾多次使用這款售價(jià)為2145美元的皮質(zhì)購物袋
“在Balenciaga包發(fā)售的第二天，
我們馬上聯(lián)系了客戶（IKEA），
說我們的創(chuàng)意將在兩小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)備好?！?/strong>
- ACNE創(chuàng)意總監(jiān)，Johan Holmgren
嗅覺靈敏的ACNE立即聯(lián)手IKEA，迅速制作并發(fā)布了一份“防偽指南”（實(shí)則是平面廣告）參與話題，為此，ACNE特地派出擅長時(shí)裝靜物特寫、Acne Studios的御用攝影師之一——Anders Kylberg為Frakta購物袋掌鏡，擺拍的造型更是精心“設(shè)計(jì)”過的，與Balenciaga的產(chǎn)品圖幾乎一致。
怎樣鑒別你手中的Frakta是不是真貨？
1. 搖一搖。如有沙沙響，真貨。
2. 多功能。裝得了曲棍球，搬得了磚，還能裝水。
3. 丟進(jìn)灰里。真貨只需用水管沖洗就能快速洗凈。
4. 折疊。它能被折成一個(gè)小手包的size。
5. 看內(nèi)襯。真貨有IKEA的標(biāo)簽。
6. 看價(jià)簽。只要$0.99。
2.如何把達(dá)·芬奇天價(jià)畫作掛在家里？
IKEA's response to Da Vinci
今年11月15日， 達(dá)·芬奇名畫《Salvator Mundi》（救世主）在紐約佳士得拍mai行以4.503億美元的天價(jià)被一個(gè)神秘買家拍下，成為史上最貴的達(dá)芬奇畫作，引發(fā)眾人熱議。
佳士得曾為這幅畫做了一則頗為成功的廣告——記錄人們欣賞《救世主》時(shí)的真實(shí)反應(yīng)，很多人認(rèn)為此舉推高了拍mai價(jià)格
ACNE自然不會(huì)放過這個(gè)香餑餑，它聯(lián)合IKEA很快又發(fā)布了一張海報(bào)：達(dá)芬奇的畫作被嵌在IKEA的維斯倫（Virserum）金色畫框中，旁邊的標(biāo)價(jià)是9.99美元，而配文則顯得意味深長：
“當(dāng)你花4.5億美元買了一幅名畫，
卻不喜歡畫框?！?/strong>
IKEA的解決方案：你可以來咱們這兒淘個(gè)9.99刀的畫
IKEA那邊還看熱鬧不嫌事兒大，在對(duì)外宣傳時(shí)再補(bǔ)了一刀：買一幅《救世主》的錢，都可以買上1500萬個(gè)畢利書柜了。對(duì)于此次“社交媒體的狂歡”，深藏功與名的ACNE是如此解釋的：“我們希望用一種巧妙的方式給人們啟發(fā)，通過強(qiáng)調(diào)宜家的價(jià)格，給藝術(shù)世界帶來一種友好的沖擊?！?/p>
3.玩轉(zhuǎn)經(jīng)典“蘋果?！?/span>
This charges everything
今年，apple終于加入了使用Qi標(biāo)準(zhǔn)無線充電的行列，這可樂壞了IKEA，因?yàn)樵缭?015年，它就推出了Qi無線充電器，等到iPhone 8和iPhone 8 Plus正式發(fā)售后，ACNE迅速為IKEA一系列支持手機(jī)無線充電的家居產(chǎn)品，制作并發(fā)布了一系列“蘋果味”很重的廣告。
4.不為Acne Studios打廣告的“內(nèi)刊”
ACNE PAPER
2005年，Acne Studios的創(chuàng)始人、ACNE聯(lián)合創(chuàng)始人之一Jonny Johansson創(chuàng)立了一本先鋒雜志《ACNE PAPER》，一年發(fā)行兩期，由Thomas Persson擔(dān)任主編和創(chuàng)意總監(jiān)。
特立獨(dú)行《ACNE PAPER》與我們印象中的時(shí)裝雜志截然不同，它使用大開本新聞紙，有種嚴(yán)肅的古典美，素凈的排版與Acne Studios的風(fēng)格如出一轍。
《ACNE PAPER》雜志內(nèi)頁
“我們不是要炫耀和吹捧什么，
我們有自己的審美，
盡管它有些尖銳或先鋒，
但仍舊和人們的生活息息相關(guān)。”
- Jonny Johansson
不過，《ACNE PAPER》絕不是Acne Studios的內(nèi)刊，每期內(nèi)容十分有“營養(yǎng)”，涵蓋藝術(shù)、設(shè)計(jì)、攝影、歷史、哲學(xué)等主題，專題合作或采訪的都是攝影、時(shí)尚、藝術(shù)領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑缬鴶z影師David Bailey、時(shí)裝設(shè)計(jì)師Alber Elbaz、演員Tilda Swinton、芭蕾舞藝術(shù)家Mikhail Baryshnikov、作家Fran Lebowitz……可惜的是，《ACNE PAPER》在2013年發(fā)行了第15期后就無限期?？恕?/p>
《ACNE PAPER》第15期
5.旅行就是一場快樂的“集郵”
Louis Vuitton “Make it yours”
ACNE調(diào)皮的個(gè)性還吸引了皮具奢侈品牌Louis Vuitton的注意，今年6月，ACNE為Louis Vuitton全新的定制化服務(wù)打造了一支玩味十足的廣告，名為“Make It Yours”，一釋出，便引得無數(shù)觀眾討論和點(diǎn)贊，如此活潑調(diào)皮，簡直顛覆了我們印象中那個(gè)矜持高貴、甚至有點(diǎn)老派的品牌印象！
“We tell stories for brands.”
- ACNE官網(wǎng)
ACNE團(tuán)隊(duì)認(rèn)為自己很擅長替品牌講故事，喚醒經(jīng)典，才是他們熱衷的事。因而ACNE首先從Louis Vuitton經(jīng)典旅行箱中尋求靈感，將帶有世界各地特色的貼紙和印花作為旅行的標(biāo)記，每一枚都像小時(shí)候收集的冰箱貼或郵票，都藏著精彩的故事，將它們貼在箱包上，除了滿足個(gè)性需求，似乎那些關(guān)于旅行的美好回憶，都能與自己隨身而行。
6.藏在香水里的“秘密”
Byredo Parfums
說起時(shí)髦人最喜歡的小眾香水，瑞典的Byredo（點(diǎn)擊藍(lán)字閱讀之前的介紹文章）幾乎成為了“小圈子”里人手一瓶的“秘密”。
創(chuàng)始人Ben Gorham以“重新創(chuàng)作香味記憶”的理念，創(chuàng)造出Gypsy Water、Blanche、Rose of no man’s land等光聽名字就讓人產(chǎn)生無限遐想的經(jīng)典香水。
Byredo為何能夠深得時(shí)髦人的心，很大程度上源于它極高的審美力，圓潤簡約、黑白分明的瓶身設(shè)計(jì)，在傳遞高級(jí)視覺與設(shè)計(jì)的同時(shí)，也不會(huì)遮蓋香水本身的鋒芒，就連包裝上的字體都自帶酷的氣質(zhì)，不僅是裝點(diǎn)家中的美貌單品，也是擺拍時(shí)的好用道具。
而這一切，從字體、品牌形象、產(chǎn)品包裝，都由ACNE操刀設(shè)計(jì)。
對(duì)于IKEA的屢登頭條和調(diào)侃達(dá)芬奇的經(jīng)典畫作，業(yè)內(nèi)褒貶不一——有人盛贊ACNE巧妙拿捏了幽默與搞笑的尺度、也有人批評(píng)它嘩眾取寵，不過，在社交媒體年代，沒有誰會(huì)站出來辯個(gè)對(duì)錯(cuò)，大家玩兒得開心就好。
或許，早在Jonny Johansson為Acne Studios定下“不向所有人解釋所有事情。”的品牌策略時(shí)，就已替母公司ACNE如今曾出不窮的點(diǎn)子，作出了完美的解釋。
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