有一種東西，
人們一面唾棄，一面又奉若至寶；
幾乎很少認真閱讀，但是只要看到，就會慣性一鍵收藏。
這個東西，就是方法論。

廣告行業對方法論的態度很曖昧。
有方法論，出品更有質量保障，但也容易模板化；
沒有方法論，出品參差不齊，但也常有意外之喜。

有的人，覺得方法論很便捷。
從上到下，從思考體系到行為決策，事事有依據有指導，是發展的動力；

有的人，認為方法論教條化。
翻來覆去都些是換了包裝的經典概念，反而會造成老練對新銳的霸權。

甚至，還有人覺得方法論只是種賣稿說辭，自抬咖位。

認知不一，使用不一，讓寫方法論的人犯了難。
也讓使用方法論的莫名尷了尬。

于是，我找了幾個耳熟能詳的方法論，看看方法論到底是什么，有沒有用？
以及，它們都怎么總結規律，發揮效力，如何能成為方法論的？

需要申明：

這里選擇的方法論，不意味著如何厲害，信奉的人如何多，更不是說沒有提到的就不行，只是單純因為比較響。
以及，也不做詳細的方法論闡述，僅梳理邏輯。至于大家用不用，怎么用，又怎么看，可以隨意發揮。

01、二元分流

一句話解釋：通過制造二元對立關系，放大競爭優勢。

相關理論：立場經濟、二元對立思維、注意力分配模型、社會比較理論。

如何理解“二元分流”呢？從名字就可見一斑，很容易聯想到一個“二元對立”。
如何看待這種聯想，大家可以有自己的觀點。但是兩者的邏輯真的很相似。

二元對立強調“非此即彼”；二元分流也在說“不是就是”。
作為一種營銷方式，它很像我們小時候看過的經典段子：“我就喜歡和潘長江比個大，跟陳佩斯比美發，和帕瓦羅蒂比劈叉，和美國總統布什比說普通話”。

通過人為創造對立，把所有的差異點（需求、產品、場景、審美等）一分為二，形成一個以“我為核心，有利于我”的判斷標準、認知環境，以此放大自己的優勢和差異化。

在廣告中的經典運用是蕉下的輕量化戶外，把戶外劃分為了遙遠的專業運動和歡快輕松的“郊游”。
然后，蕉下成為了輕量化戶外的“鼻主”，擁有了對輕量化戶外的絕對定義權，而不是要向著Patagonia、始祖鳥、北面的高精尖路子去卷。

為了更好理解，這里舉個有張力的例子。
互聯網崛起，瓜分掉廣告行業很大一部分業務，也讓品牌經營建設提速。很多意識到“高效”“快速”重要性的人出來單干，推出運轉效率更快的小公司。

他們在大公司講安全、穩定、系統化時，宣揚靈活、高效、創新性；在大公司講專業、講壁壘時，講態度、講感情。
由此，廣告公司被分為了穩扎穩打的4A和靈活機動的熱店，這就是廣告行業的一次二分。

里面有個重點，就是怎么讓二分的邏輯合理，而不是信口胡謅。
比如，在蕉下的例子中，是基于戶外的強度和門檻；而在“有張力的例子”中，是品牌經營建設加速對高效率運轉的需求。

二元分流是通過否定和對立獲得這樣的效果；其實，反過來，通過附和認同也能實現。
例如，小米汽車向新能源前輩們致敬，既展現了新秀的姿態，也通過表達志同道合，把自己歸到開拓創新的電車一族中。

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這之間的差別在于，二元分流更適合高度競爭市場中的心智占位，有一種“叫板”的意味。
而這也意味著，品牌本身要很耐打，就像當年出來的熱店們，得有兩把刷子，才會有現在的典故。

02、沖擊波營銷

一句話解釋：通過對信息進行加壓，實現單點爆破。

相關理論：口碑傳播、頻率錯覺、注意力分配模型。

大總給沖擊波營銷下的定義是：
“以任何可能的創新+任何可能的媒體，創造和發射強信息，激發自傳播，確定性地提高每一次營銷活動的投資回報率?！?/strong>

雖然，之外已經成功沖擊了好多次，但是初看這個方法論真的很云里霧里，因為沒有具體指導。

我們可以把沖擊波營銷拆為兩塊來看：

信息加壓：信息有穿透力，需要創意本身足夠給力。
單點爆破：傳播集中火力，盡可能去除干擾因素。

基于這兩點，在營銷中需要：
越復雜的信息越不利于傳播，所以，創意要盡可能簡單直接；
而傳播要么讓人無法關閉、無法避開；要么直接成為信息源，即新聞本身。

背后有一套注意力分配模型：用高強度的信息激發大腦選擇性注意——當選擇性注意發生后，大腦會自動會鎖定，頻繁地注意到它——形成認真偏差以為其無所不在。

所以可以看到，大多數沖擊波都是事件型的，以“新聞”的方式出現；在渠道上特別偏愛蔽塞空間、單一環境中的媒體。處于這種環境中，營銷變成了打破沉悶、無聊的存在，變得更出彩更有趣，更可能有分享的欲望。

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那么，問題來了：怎么做這樣的創意和這樣的傳播，且創意和媒介有效配合呢？

到關鍵之處，大總沒說！但從兩個“任何可能”來看，大家可以先想多想，然后用11維驗證排除。
當然，這種方式沒那么新手友好，全靠時間和扎實的個人經驗。所以，時至今日，大總還得要在一線，手把手帶團隊做沖擊波。

【時間】、【空間】、【人性】、【關聯】
【創新】、【價值】、【沖動】、【社交】
【速度】、【強度】、【風險】

但我想，可能更多人會好奇的是：
如果能想到這種創意，有這種傳播策略，已經很難不成功了。道路千萬條，為什么還要沖擊波？

對于這個問題，答案落到了玄之又玄的“投資回報率1+n倍”上。
怎么從傳播撬動投資回報率，還是“1+n倍”的效果，這點大總也沒說！
但是從“法國隊奪冠退全款”“12.8特賣大會3折封頂”等可以總結出一些思路：

• 把賣點直接打造成創意，即前面提到的“簡單直接”；

• 尋找人性最底層的因子，比如好奇心，認同感，表達欲等；

• 有顯著且易得的價值，比如情緒價值、使用價值、社交價值等。
  ......

寫到這里發現，我的拆解全都是一些正確的廢話，在其他方法論中也有，就好像11維拆解出來也是些樸素的道理。
但是，可能這就是方法論的真面目，正確的道理誰都懂，但是如何體系化，標準化地做出來，才是難點。
很遺憾啊，作為高度概括性的方法論，這部分大總真沒說。

理論歸理論，“投資回報率1+n倍”這件事就像薛定諤的貓。
從數英獎中的項目描述來看，大多數沖擊波營銷并沒有公布ROI（可能也和客戶有關），露出更多的還是華麗的傳播數據。
基于營銷是個需要沉淀的事情，我選取了部分品牌經歷沖擊波營銷后該年度的營收狀況：

泰山啤酒2023年業績增長18%，在美團平臺銷售額達到1.32億；
小罐茶，2022年6月杜國楹在直播時透露，過去10年凈利潤為零。感覺略微夸張，但可能情況確實不容樂觀；
阿道夫，2019年至2022年在國產品牌洗發水中銷售份額排名第一；
芝華仕母公司2022年財報，營收和凈利潤雙雙下滑；
轉轉從2021年到2022年，在二手手機市場占比穩定增長。

以上數據僅供參考（只查到這么細，很多還不披露），且存在行業偏差（在有的行業，跌得少就已經是賺了），營銷和RIO的關聯要客觀地看。
而且，品牌賺錢與否也不是一次沖擊波營銷能完全決定的。
但是，站在品牌的角度看，自然是希望“投資回報率1+n倍”是100%確定的，“一次沖擊波營銷就能讓品牌賺錢?！?br/>畢竟，作為方法論，就該是這么用的。

03、社會大創意

一句話解釋：通過創意去解決社會問題，帶來真善美。

相關理論：社會性疼痛、負性情緒信息注意偏向。

社會大創意與沖擊波營銷畫風完全不一樣。
沖擊波營銷沒有固定風格，非要概括，可能是一種“直抒胸臆”的干練；
但是社會大創意柔得多、綿得多，總有一層或濃或淡的“人文底色”。

社會大創意提供了一種找上面這種創意的思路，找社會問題。
比如《相親角》發現大齡女性的婚戀焦慮；but lab發現年輕人對工作的逃避和倦怠；《舉起生活的輕》發現大時代的沉重下，個體對突圍的渴望。

挖掘一個有效的洞察，有的創意找需求、找樂子、找趣味，在社會大創意這兒，找的是疼痛感。

負性情緒信息注意偏向：在同等強度的情況下，正向的東西對一個人的行為和心理的影響通常會比同樣強度但負面的事物要小。

我們看社會大創意的擁拓者，藝術家、廣告人楊燁炘的作品，幾乎都是如此：
“扔黃金大米”，用更夸張的浪費放大節約問題；“今天不說話”，自閉是輿論社會的通病......

有一個叫“社會疼痛”的學術詞，指的是受到排斥、拒絕或忽視等由負面社會經歷產生的心理痛苦和情感傷害。
在互聯網創造的矛盾沖突不斷的圈層化社會中，人心比以往更敏感，更脆弱，很容易因為他人的疼痛感受到自己的疼痛。

疼痛也能讓狂熱回歸冷靜，去重新審視，去發起反思。
社會大創意把這種疼痛挖出來，并傳遞給大家，進而影響大家對社會情境的認知，改變社會行為。

這里面存在真實的疼痛和虛假的疼痛：
比如，對弱者的同情，可能是對淪為同類的恐懼；也可能是出于自抬身價的榮耀感。

“引發的行為”作為止疼良藥，也存在真實的行動和虛假的行動：

• 真實的行動，是給一個饑腸轆轆的人面包；

• 虛假的行動，是給一個饑腸轆轆的人撐傘。

人們也從這兩點去審視一個社會大創意。有時候，翻車會以這種形式到來：
某個群體的聲音很大，所以以為這就是主流價值觀；為了凸顯疼痛，營銷動作張力過大，與初衷相背；
人們會更苛刻地檢視，是為了商業利益的故作疼痛，還是真有社會問題的切身之感。詳情，可以自行回顧社會大創意畫風魔幻的那幾年。

04、超級符號

一句話解釋：將高認知、高認同的超級符號，嫁接到品牌。

相關理論：弱傳播理論、信號能量原理、自我參照效應。

從這個解釋，我們可以從借勢的角度來理解超級符號。
例如，蜜雪冰城借小學課本里的熟悉形象“雪人”，借“我愛你”這句全世界都熟知的超級話語。

借勢是為了簡化溝通，快速達成一種熟悉感、甚至信任感。在超級符號里，借的不僅僅是流量、熱度，還有認知、感情、意識形態。
參考自我參照效應：當信息與自身相關時，會本能地對信息進行快速加工和生成回憶。
“文化母體”被提出來，“借勢”也變為更具一體性、原生性的“寄生”。

文化母體是一個社會學和文化學的概念，指一個文化系統中的核心元素，包括價值觀、信仰、習俗、語言、藝術等等，是文化形成和發展的基礎。
簡單點理解，就是多數人相關的，有共識的，有情感的，集體無意識的經驗或知識，例如春節，李白，文字。

品牌如何“寄生”到文化母體之中呢？這就要靠超級符號了。

找到一個文化母體，用超級符號把品牌寄生于母體內，從而獲取母體的力量。

超級符號不只是LOGO/圖形，也可以是聲音，語言等，凡是可以傳遞信息的，都是符號（“超級話語”“超級詞語”等）。
和借勢相比，超級符號強調順“文化母體”而為，講究一個“一目了然”“所見即所得”。

這意味著，把消費者能直接感受到、使用到的服務/產品放在第一位，更銷售導向。
是一種理性思維模式，不用像“社會大創意”那樣，刻意地提供更多情緒、精神、審美上的附加價值。

包裝盒上有上黑白斑紋，大家就知道這是牛奶。同理，在符號的設計中，也要直接體現文化母體特色，運用最直接的文化符號，讓人一眼識別。
例如，西貝莜面村中，“莜”標注的文字符號、飲食風俗符號；以及，“I?莜”（I LOVE YOU）里的聲音符號和情感符號。

好的品牌符號，是品牌元素+多個超級符號疊加出來的。

要把多個超級符號組合、疊加，意味著要減少抽象化，多進行硬組合。
同時，根據信號能量原理，有能量的信號要“大，多，亮”。即，設計排面要大，不斷重復，顏色醒目亮眼。
所以，很多時候大家嘲諷這種設計丑、土，人家一點也不在乎。一個是視覺角度，一個是信息角度，壓根不是一件事。

總結：
方法論不講方法，講人性

我順便還看看了其他一些方法論，總結下來，方法論大致可以分為兩種類型：

一種，用于指導，確保過程中行動和目標始終一致，屬前置型；例如二元分流、超級符號等；
另一種，用于檢查，驗證結果的科學性和可信度，屬后置型；例如沖擊波營銷、波士頓矩陣。

每一種方法論都有自己適配的場景，也都有自己的力所不及。
有的深奧，有的只是樸素的道理，在落地執行路徑方面又共性太多。

如何能冠以“方法論”之名？我發現它們都有這些個特點：

• 有適配的課題：只在特定場景下發揮效力，解決特定的問題。

• 有一定的門檻：要求使用者具備一定的基礎知識或技能，乃至悟性。

• 抽象化有留白：高度概括性，提供思維模型和解題框架，解題得具體情況使用者具體分析...

還有最重要的兩點，并非所有方法論都完全具備：

1、懂人性

就像，方法論的誕生源于大眾找捷徑的心理。世界的運行有其客觀規律，廣告營銷的規律藏在人性規律之中。
人的行為受內在的欲望、情感和信念的驅動，又受到認知偏見、社會文化的影響。

所以我們看到，每一個方法論都集結社會學、心理學、傳播學等學科經典理論，以此掌握更多人性中的認知特點和行為模式。
例如，社會大創意背后如何放大人的情感需求；沖擊波營銷背后環境對注意力分配的影響等。

2、生長性

在對外宣傳口徑中，幾乎所有的方法論都經過了創作者十年、數十年的實踐和完善。但這并不意味著方法論就具備自我更新、自我發展的能力。
一個方法論發展壯大起來，可以靠高效的反饋機制，但更多的還是要靠其信徒。不是一兩個人，而是源源不斷的人。

方法論的自我更新、自我發展的能力源于人的內在需求。
一個好的方法論不僅能考慮使用對象的認知特點和行為習慣，更能關注使用者的需求和動機，能激發他們給方法論持續輸血。

所以，把方法論藏起來并不見得是一件好事。例如，前輩們留下的4P、6P等經典理論，在各個領域檢驗、組合、拆分，至今依舊適用，甚至今天的大多數標記“獨創”的方法論里都有它們的影子。
當然，開誠布公需要勇氣。

無論是懂人性還是生長性，最后都要落到“人”上。
說方法論是捷徑，但其實也需要經過學習、驗證、實踐。對方法論的參悟能力，實踐成功與否，還在個人。

從這個角度來講，大可不必過于迷信方法論，自己才是自己的方法論。
與其專研這些“寶典”，不如努力提高自己的洞察力、思維力、分析力和知識儲備，把自己作為方法。