有一種東西，
人們一面唾棄，一面又奉若至寶；
幾乎很少認(rèn)真閱讀，但是只要看到，就會(huì)慣性一鍵收藏。
這個(gè)東西，就是方法論。

廣告行業(yè)對方法論的態(tài)度很曖昧。
有方法論，出品更有質(zhì)量保障，但也容易模板化；
沒有方法論，出品參差不齊，但也常有意外之喜。

有的人，覺得方法論很便捷。
從上到下，從思考體系到行為決策，事事有依據(jù)有指導(dǎo)，是發(fā)展的動(dòng)力；

有的人，認(rèn)為方法論教條化。
翻來覆去都些是換了包裝的經(jīng)典概念，反而會(huì)造成老練對新銳的霸權(quán)。

甚至，還有人覺得方法論只是種賣稿說辭，自抬咖位。

認(rèn)知不一，使用不一，讓寫方法論的人犯了難。
也讓使用方法論的莫名尷了尬。

于是，我找了幾個(gè)耳熟能詳?shù)姆椒ㄕ摚纯捶椒ㄕ摰降资鞘裁矗袥]有用？
以及，它們都怎么總結(jié)規(guī)律，發(fā)揮效力，如何能成為方法論的？

需要申明：

這里選擇的方法論，不意味著如何厲害，信奉的人如何多，更不是說沒有提到的就不行，只是單純因?yàn)楸容^響。
以及，也不做詳細(xì)的方法論闡述，僅梳理邏輯。至于大家用不用，怎么用，又怎么看，可以隨意發(fā)揮。

01、二元分流

一句話解釋：通過制造二元對立關(guān)系，放大競爭優(yōu)勢。

相關(guān)理論：立場經(jīng)濟(jì)、二元對立思維、注意力分配模型、社會(huì)比較理論。

如何理解“二元分流”呢？從名字就可見一斑，很容易聯(lián)想到一個(gè)“二元對立”。
如何看待這種聯(lián)想，大家可以有自己的觀點(diǎn)。但是兩者的邏輯真的很相似。

二元對立強(qiáng)調(diào)“非此即彼”；二元分流也在說“不是就是”。
作為一種營銷方式，它很像我們小時(shí)候看過的經(jīng)典段子：“我就喜歡和潘長江比個(gè)大，跟陳佩斯比美發(fā)，和帕瓦羅蒂比劈叉，和美國總統(tǒng)布什比說普通話”。

通過人為創(chuàng)造對立，把所有的差異點(diǎn)（需求、產(chǎn)品、場景、審美等）一分為二，形成一個(gè)以“我為核心，有利于我”的判斷標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)知環(huán)境，以此放大自己的優(yōu)勢和差異化。

在廣告中的經(jīng)典運(yùn)用是蕉下的輕量化戶外，把戶外劃分為了遙遠(yuǎn)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)和歡快輕松的“郊游”。
然后，蕉下成為了輕量化戶外的“鼻主”，擁有了對輕量化戶外的絕對定義權(quán)，而不是要向著Patagonia、始祖鳥、北面的高精尖路子去卷。

為了更好理解，這里舉個(gè)有張力的例子。
互聯(lián)網(wǎng)崛起，瓜分掉廣告行業(yè)很大一部分業(yè)務(wù)，也讓品牌經(jīng)營建設(shè)提速。很多意識(shí)到“高效”“快速”重要性的人出來單干，推出運(yùn)轉(zhuǎn)效率更快的小公司。

他們在大公司講安全、穩(wěn)定、系統(tǒng)化時(shí)，宣揚(yáng)靈活、高效、創(chuàng)新性；在大公司講專業(yè)、講壁壘時(shí)，講態(tài)度、講感情。
由此，廣告公司被分為了穩(wěn)扎穩(wěn)打的4A和靈活機(jī)動(dòng)的熱店，這就是廣告行業(yè)的一次二分。

里面有個(gè)重點(diǎn)，就是怎么讓二分的邏輯合理，而不是信口胡謅。
比如，在蕉下的例子中，是基于戶外的強(qiáng)度和門檻；而在“有張力的例子”中，是品牌經(jīng)營建設(shè)加速對高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的需求。

二元分流是通過否定和對立獲得這樣的效果；其實(shí)，反過來，通過附和認(rèn)同也能實(shí)現(xiàn)。
例如，小米汽車向新能源前輩們致敬，既展現(xiàn)了新秀的姿態(tài)，也通過表達(dá)志同道合，把自己歸到開拓創(chuàng)新的電車一族中。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

這之間的差別在于，二元分流更適合高度競爭市場中的心智占位，有一種“叫板”的意味。
而這也意味著，品牌本身要很耐打，就像當(dāng)年出來的熱店們，得有兩把刷子，才會(huì)有現(xiàn)在的典故。

02、沖擊波營銷

一句話解釋：通過對信息進(jìn)行加壓，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)爆破。

相關(guān)理論：口碑傳播、頻率錯(cuò)覺、注意力分配模型。

大總給沖擊波營銷下的定義是：
“以任何可能的創(chuàng)新+任何可能的媒體，創(chuàng)造和發(fā)射強(qiáng)信息，激發(fā)自傳播，確定性地提高每一次營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率。”

雖然，之外已經(jīng)成功沖擊了好多次，但是初看這個(gè)方法論真的很云里霧里，因?yàn)闆]有具體指導(dǎo)。

我們可以把沖擊波營銷拆為兩塊來看：

信息加壓：信息有穿透力，需要?jiǎng)?chuàng)意本身足夠給力。
單點(diǎn)爆破：傳播集中火力，盡可能去除干擾因素。

基于這兩點(diǎn)，在營銷中需要：
越復(fù)雜的信息越不利于傳播，所以，創(chuàng)意要盡可能簡單直接；
而傳播要么讓人無法關(guān)閉、無法避開；要么直接成為信息源，即新聞本身。

背后有一套注意力分配模型：用高強(qiáng)度的信息激發(fā)大腦選擇性注意——當(dāng)選擇性注意發(fā)生后，大腦會(huì)自動(dòng)會(huì)鎖定，頻繁地注意到它——形成認(rèn)真偏差以為其無所不在。

所以可以看到，大多數(shù)沖擊波都是事件型的，以“新聞”的方式出現(xiàn)；在渠道上特別偏愛蔽塞空間、單一環(huán)境中的媒體。處于這種環(huán)境中，營銷變成了打破沉悶、無聊的存在，變得更出彩更有趣，更可能有分享的欲望。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

那么，問題來了：怎么做這樣的創(chuàng)意和這樣的傳播，且創(chuàng)意和媒介有效配合呢？

到關(guān)鍵之處，大總沒說！但從兩個(gè)“任何可能”來看，大家可以先想多想，然后用11維驗(yàn)證排除。
當(dāng)然，這種方式?jīng)]那么新手友好，全靠時(shí)間和扎實(shí)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。所以，時(shí)至今日，大總還得要在一線，手把手帶團(tuán)隊(duì)做沖擊波。

【時(shí)間】、【空間】、【人性】、【關(guān)聯(lián)】
【創(chuàng)新】、【價(jià)值】、【沖動(dòng)】、【社交】
【速度】、【強(qiáng)度】、【風(fēng)險(xiǎn)】

但我想，可能更多人會(huì)好奇的是：
如果能想到這種創(chuàng)意，有這種傳播策略，已經(jīng)很難不成功了。道路千萬條，為什么還要沖擊波？

對于這個(gè)問題，答案落到了玄之又玄的“投資回報(bào)率1+n倍”上。
怎么從傳播撬動(dòng)投資回報(bào)率，還是“1+n倍”的效果，這點(diǎn)大總也沒說！
但是從“法國隊(duì)奪冠退全款”“12.8特賣大會(huì)3折封頂”等可以總結(jié)出一些思路：

• 把賣點(diǎn)直接打造成創(chuàng)意，即前面提到的“簡單直接”；

• 尋找人性最底層的因子，比如好奇心，認(rèn)同感，表達(dá)欲等；

• 有顯著且易得的價(jià)值，比如情緒價(jià)值、使用價(jià)值、社交價(jià)值等。
  ......

寫到這里發(fā)現(xiàn)，我的拆解全都是一些正確的廢話，在其他方法論中也有，就好像11維拆解出來也是些樸素的道理。
但是，可能這就是方法論的真面目，正確的道理誰都懂，但是如何體系化，標(biāo)準(zhǔn)化地做出來，才是難點(diǎn)。
很遺憾啊，作為高度概括性的方法論，這部分大總真沒說。

理論歸理論，“投資回報(bào)率1+n倍”這件事就像薛定諤的貓。
從數(shù)英獎(jiǎng)中的項(xiàng)目描述來看，大多數(shù)沖擊波營銷并沒有公布ROI（可能也和客戶有關(guān)），露出更多的還是華麗的傳播數(shù)據(jù)。
基于營銷是個(gè)需要沉淀的事情，我選取了部分品牌經(jīng)歷沖擊波營銷后該年度的營收狀況：

泰山啤酒2023年業(yè)績增長18%，在美團(tuán)平臺(tái)銷售額達(dá)到1.32億；
小罐茶，2022年6月杜國楹在直播時(shí)透露，過去10年凈利潤為零。感覺略微夸張，但可能情況確實(shí)不容樂觀；
阿道夫，2019年至2022年在國產(chǎn)品牌洗發(fā)水中銷售份額排名第一；
芝華仕母公司2022年財(cái)報(bào)，營收和凈利潤雙雙下滑；
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)從2021年到2022年，在二手手機(jī)市場占比穩(wěn)定增長。

以上數(shù)據(jù)僅供參考（只查到這么細(xì)，很多還不披露），且存在行業(yè)偏差（在有的行業(yè)，跌得少就已經(jīng)是賺了），營銷和RIO的關(guān)聯(lián)要客觀地看。
而且，品牌賺錢與否也不是一次沖擊波營銷能完全決定的。
但是，站在品牌的角度看，自然是希望“投資回報(bào)率1+n倍”是100%確定的，“一次沖擊波營銷就能讓品牌賺錢。”
畢竟，作為方法論，就該是這么用的。

03、社會(huì)大創(chuàng)意

一句話解釋：通過創(chuàng)意去解決社會(huì)問題，帶來真善美。

相關(guān)理論：社會(huì)性疼痛、負(fù)性情緒信息注意偏向。

社會(huì)大創(chuàng)意與沖擊波營銷畫風(fēng)完全不一樣。
沖擊波營銷沒有固定風(fēng)格，非要概括，可能是一種“直抒胸臆”的干練；
但是社會(huì)大創(chuàng)意柔得多、綿得多，總有一層或濃或淡的“人文底色”。

社會(huì)大創(chuàng)意提供了一種找上面這種創(chuàng)意的思路，找社會(huì)問題。
比如《相親角》發(fā)現(xiàn)大齡女性的婚戀焦慮；but lab發(fā)現(xiàn)年輕人對工作的逃避和倦怠；《舉起生活的輕》發(fā)現(xiàn)大時(shí)代的沉重下，個(gè)體對突圍的渴望。

挖掘一個(gè)有效的洞察，有的創(chuàng)意找需求、找樂子、找趣味，在社會(huì)大創(chuàng)意這兒，找的是疼痛感。

負(fù)性情緒信息注意偏向：在同等強(qiáng)度的情況下，正向的東西對一個(gè)人的行為和心理的影響通常會(huì)比同樣強(qiáng)度但負(fù)面的事物要小。

我們看社會(huì)大創(chuàng)意的擁拓者，藝術(shù)家、廣告人楊燁炘的作品，幾乎都是如此：
“扔黃金大米”，用更夸張的浪費(fèi)放大節(jié)約問題；“今天不說話”，自閉是輿論社會(huì)的通病......

有一個(gè)叫“社會(huì)疼痛”的學(xué)術(shù)詞，指的是受到排斥、拒絕或忽視等由負(fù)面社會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)生的心理痛苦和情感傷害。
在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的矛盾沖突不斷的圈層化社會(huì)中，人心比以往更敏感，更脆弱，很容易因?yàn)樗说奶弁锤惺艿阶约旱奶弁础?/p>

疼痛也能讓狂熱回歸冷靜，去重新審視，去發(fā)起反思。
社會(huì)大創(chuàng)意把這種疼痛挖出來，并傳遞給大家，進(jìn)而影響大家對社會(huì)情境的認(rèn)知，改變社會(huì)行為。

這里面存在真實(shí)的疼痛和虛假的疼痛：
比如，對弱者的同情，可能是對淪為同類的恐懼；也可能是出于自抬身價(jià)的榮耀感。

“引發(fā)的行為”作為止疼良藥，也存在真實(shí)的行動(dòng)和虛假的行動(dòng)：

• 真實(shí)的行動(dòng)，是給一個(gè)饑腸轆轆的人面包；

• 虛假的行動(dòng)，是給一個(gè)饑腸轆轆的人撐傘。

人們也從這兩點(diǎn)去審視一個(gè)社會(huì)大創(chuàng)意。有時(shí)候，翻車會(huì)以這種形式到來：
某個(gè)群體的聲音很大，所以以為這就是主流價(jià)值觀；為了凸顯疼痛，營銷動(dòng)作張力過大，與初衷相背；
人們會(huì)更苛刻地檢視，是為了商業(yè)利益的故作疼痛，還是真有社會(huì)問題的切身之感。詳情，可以自行回顧社會(huì)大創(chuàng)意畫風(fēng)魔幻的那幾年。

04、超級符號

一句話解釋：將高認(rèn)知、高認(rèn)同的超級符號，嫁接到品牌。

相關(guān)理論：弱傳播理論、信號能量原理、自我參照效應(yīng)。

從這個(gè)解釋，我們可以從借勢的角度來理解超級符號。
例如，蜜雪冰城借小學(xué)課本里的熟悉形象“雪人”，借“我愛你”這句全世界都熟知的超級話語。

借勢是為了簡化溝通，快速達(dá)成一種熟悉感、甚至信任感。在超級符號里，借的不僅僅是流量、熱度，還有認(rèn)知、感情、意識(shí)形態(tài)。
參考自我參照效應(yīng)：當(dāng)信息與自身相關(guān)時(shí)，會(huì)本能地對信息進(jìn)行快速加工和生成回憶。
“文化母體”被提出來，“借勢”也變?yōu)楦咭惑w性、原生性的“寄生”。

文化母體是一個(gè)社會(huì)學(xué)和文化學(xué)的概念，指一個(gè)文化系統(tǒng)中的核心元素，包括價(jià)值觀、信仰、習(xí)俗、語言、藝術(shù)等等，是文化形成和發(fā)展的基礎(chǔ)。
簡單點(diǎn)理解，就是多數(shù)人相關(guān)的，有共識(shí)的，有情感的，集體無意識(shí)的經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)，例如春節(jié)，李白，文字。

品牌如何“寄生”到文化母體之中呢？這就要靠超級符號了。

找到一個(gè)文化母體，用超級符號把品牌寄生于母體內(nèi)，從而獲取母體的力量。

超級符號不只是LOGO/圖形，也可以是聲音，語言等，凡是可以傳遞信息的，都是符號（“超級話語”“超級詞語”等）。
和借勢相比，超級符號強(qiáng)調(diào)順“文化母體”而為，講究一個(gè)“一目了然”“所見即所得”。

這意味著，把消費(fèi)者能直接感受到、使用到的服務(wù)/產(chǎn)品放在第一位，更銷售導(dǎo)向。
是一種理性思維模式，不用像“社會(huì)大創(chuàng)意”那樣，刻意地提供更多情緒、精神、審美上的附加價(jià)值。

包裝盒上有上黑白斑紋，大家就知道這是牛奶。同理，在符號的設(shè)計(jì)中，也要直接體現(xiàn)文化母體特色，運(yùn)用最直接的文化符號，讓人一眼識(shí)別。
例如，西貝莜面村中，“莜”標(biāo)注的文字符號、飲食風(fēng)俗符號；以及，“I?莜”（I LOVE YOU）里的聲音符號和情感符號。

好的品牌符號，是品牌元素+多個(gè)超級符號疊加出來的。

要把多個(gè)超級符號組合、疊加，意味著要減少抽象化，多進(jìn)行硬組合。
同時(shí)，根據(jù)信號能量原理，有能量的信號要“大，多，亮”。即，設(shè)計(jì)排面要大，不斷重復(fù)，顏色醒目亮眼。
所以，很多時(shí)候大家嘲諷這種設(shè)計(jì)丑、土，人家一點(diǎn)也不在乎。一個(gè)是視覺角度，一個(gè)是信息角度，壓根不是一件事。

總結(jié)：
方法論不講方法，講人性

我順便還看看了其他一些方法論，總結(jié)下來，方法論大致可以分為兩種類型：

一種，用于指導(dǎo)，確保過程中行動(dòng)和目標(biāo)始終一致，屬前置型；例如二元分流、超級符號等；
另一種，用于檢查，驗(yàn)證結(jié)果的科學(xué)性和可信度，屬后置型；例如沖擊波營銷、波士頓矩陣。

每一種方法論都有自己適配的場景，也都有自己的力所不及。
有的深?yuàn)W，有的只是樸素的道理，在落地執(zhí)行路徑方面又共性太多。

如何能冠以“方法論”之名？我發(fā)現(xiàn)它們都有這些個(gè)特點(diǎn)：

• 有適配的課題：只在特定場景下發(fā)揮效力，解決特定的問題。

• 有一定的門檻：要求使用者具備一定的基礎(chǔ)知識(shí)或技能，乃至悟性。

• 抽象化有留白：高度概括性，提供思維模型和解題框架，解題得具體情況使用者具體分析...

還有最重要的兩點(diǎn)，并非所有方法論都完全具備：

1、懂人性

就像，方法論的誕生源于大眾找捷徑的心理。世界的運(yùn)行有其客觀規(guī)律，廣告營銷的規(guī)律藏在人性規(guī)律之中。
人的行為受內(nèi)在的欲望、情感和信念的驅(qū)動(dòng)，又受到認(rèn)知偏見、社會(huì)文化的影響。

所以我們看到，每一個(gè)方法論都集結(jié)社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科經(jīng)典理論，以此掌握更多人性中的認(rèn)知特點(diǎn)和行為模式。
例如，社會(huì)大創(chuàng)意背后如何放大人的情感需求；沖擊波營銷背后環(huán)境對注意力分配的影響等。

2、生長性

在對外宣傳口徑中，幾乎所有的方法論都經(jīng)過了創(chuàng)作者十年、數(shù)十年的實(shí)踐和完善。但這并不意味著方法論就具備自我更新、自我發(fā)展的能力。
一個(gè)方法論發(fā)展壯大起來，可以靠高效的反饋機(jī)制，但更多的還是要靠其信徒。不是一兩個(gè)人，而是源源不斷的人。

方法論的自我更新、自我發(fā)展的能力源于人的內(nèi)在需求。
一個(gè)好的方法論不僅能考慮使用對象的認(rèn)知特點(diǎn)和行為習(xí)慣，更能關(guān)注使用者的需求和動(dòng)機(jī)，能激發(fā)他們給方法論持續(xù)輸血。

所以，把方法論藏起來并不見得是一件好事。例如，前輩們留下的4P、6P等經(jīng)典理論，在各個(gè)領(lǐng)域檢驗(yàn)、組合、拆分，至今依舊適用，甚至今天的大多數(shù)標(biāo)記“獨(dú)創(chuàng)”的方法論里都有它們的影子。
當(dāng)然，開誠布公需要勇氣。

無論是懂人性還是生長性，最后都要落到“人”上。
說方法論是捷徑，但其實(shí)也需要經(jīng)過學(xué)習(xí)、驗(yàn)證、實(shí)踐。對方法論的參悟能力，實(shí)踐成功與否，還在個(gè)人。

從這個(gè)角度來講，大可不必過于迷信方法論，自己才是自己的方法論。
與其專研這些“寶典”，不如努力提高自己的洞察力、思維力、分析力和知識(shí)儲(chǔ)備，把自己作為方法。