首發：老泡OG

從2019年第一次寫策劃方法的文章開始，《策略策劃方法論》堅持每年更新一版的節奏，將老泡每一年在營銷實戰工作中，學習到的新經驗以及對營銷更深層次的理解，更新在文章中；如今已經更新到了第5個版本。

由于ChatGPT的橫空出世，去年被很多人稱為AI人工智能應用的元年，從AI整個一年多的發展來看，AI和大模型的爆發確實改變了許多行業的運作模式。

特別是對于看重內容創作的營銷領域來說，AI對營銷行業和營銷人所帶來的沖擊是非常震撼和巨大的，甚至在慢慢改變著無數營銷人和內容創作者的作業模式。

因此這篇5.0的版本，在保留原有大框架的基礎上，不僅會對原來的內容進行升級、做更詳細的講解，還會加入一些跟AI營銷、AI創作有關的介紹和分析。

一、戰略→策略→戰術→策劃

“要達成全年的增長目標，你的策略是什么？”

“為了快速引爆市場聲量，需要策劃一場破圈的事件營銷”“不要用戰術上的勤奮，掩蓋戰略上的懶惰”“制定正確清晰的戰略方向，才能讓企業立于不敗之地”“想要在激烈的競爭中脫穎而出，有哪些好的戰術手段？”

……

在日常的工作溝通中，我們經常會在以上這些場景中用到“策略，策劃，戰略，戰術”四個詞，因為它們是覆蓋范圍廣的宏觀性概念詞語，適合用來框定想要表達的核心主題或大方向。特別是在營銷傳播方案中，這幾個詞特別好用，既能顯得專業讓人不明覺厲，還能保證不會出現明顯錯誤。

然而即便是從業多年的營銷廣告資深人士，也很難簡練清晰地解釋清楚這幾個概念的具體含義和區別；正因為它們過于抽象，不同的人心里往往有不一樣的理解，很容易造成溝通不同頻的情況；因此有必要先把這幾個主要概念介紹清楚，讓大家理解通透了才能往下一步走。

很多人可能會覺得講概念很虛，不如直奔主題來點實際的，殊不知信息理解的對等是良性溝通的基礎條件。當兩個人對于信息的理解不在同一頻道上時，溝通中就很容易造成雞同鴨講、誰也不贊同誰的尷尬局面。

從上方列舉的幾個詞語的真實應用場景，可以初步發現，如果拿策略和策劃進行對比，策略是一種方法偏名詞，而策劃是多種行為的集合更偏動詞；拿戰略和戰術對比，戰略是一種長遠的規劃，而戰術是立刻能落地執行的手段。

先來看看官方對戰略的解釋：“戰略是一種從全局謀劃的長遠規劃，是遠大的目標，往往規劃戰略、制定戰略、用于實現戰略的目標的時間是比較長的“。提煉幾個最關鍵的詞：全局、長遠、目標。因此戰略可以理解成，企業從全局考慮而制定的長遠目標和規劃。 

策略通常是戰略實施的第一步，包含“為什么要這么做、分析和思考企業現狀、研究市場環境和消費者、找到問題和困難所在、提出切實可行的解決方法”這幾部分，是一種為什么要采取行動以及行動切入方向的思考邏輯。因此策略可以理解成，發現問題、分析問題、最終解決問題的方法或模型。

戰術是基于戰略目標和策略方法的大帽子之下，一些具體的行動方案，比如什么人、在什么時間和地點、做什么樣的事情。所以戰術是更偏落地層面的事情，遵循大的戰略目標和方向，利用科學合理的策略方法，制定一系列具象的執行手段。

相比于“戰略策略戰術”，策劃的普適性更強和運用場景也更多，任意一種計劃性的行為都可以稱之為策劃。因此我認為策劃更多是綜合不同層級的信息內容，形成一套完整的計劃體系，它既可以包含戰略、策略和戰術之中的全部、也可以只包含三個之中的某一項。

依然以“春節搶票回家過年”舉例，來加強對這些概念的理解：

小石是在上海工作的長沙人，春節臨近卻還沒買到過年回家的票；那他需要制定怎樣的戰略目標，利用怎樣的策略，布置怎樣的戰術，以及策劃一套怎樣的計劃體系，才能搶到票順利回家過年呢？

首先，他的戰略目標是非常明確的，在大年三十之前趕回長沙，陪家里人過春節吃年夜飯。

然后他基于目前的現狀進行了一次策略性分析和思考：春節期間飛機票有點貴，超出了自己能承擔的范疇，不是一個很適合的選項；綠皮火車要十幾個小時且環境糟糕，果斷放棄；高鐵只要4-5個小時，但票非常緊張能不能搶到全靠運氣，可以作為備選但不能全部押寶在這個渠道。

正當愁眉之際，他忽然想起前陣子的湖南老鄉群，有人在尋找會開車的老鄉搭順風車回家；從上海到長沙雖說有一千多公里路，但幾個人輪著開車就會相對安全和輕松，同時大家還能一起分擔過路費和油費。

綜合考慮下來，搭老鄉的順風車是最靠譜也很合適的方式，因此“搭乘老鄉的順風車”成為了他回家過年的最優策略。

接下來就是籌備一系列戰術執行的事情了：在老鄉群、朋友圈、社交平臺等找到尋找開車回家過年、且希望找老鄉拼車的人；協商好回家的日期、路線、費用分擔、輪換開車等重要事宜；提前準備好路途中所必需的食物、牛奶、水和飲料等補給……

而以上“趕在大年三十前回家的戰略目標、搭老鄉順風車的通行策略、聯系老鄉/協商事宜/準備補給等執行戰術”組合起來的計劃體系，就形成了一次完整的策劃。 

二、策劃人的基本功

策劃崗位是典型的復合型工種，對個人的綜合能力和知識厚度的要求均比較高；想要成為頂級的策劃人不是一蹴而就的事情，需要成年累月地沉下心來吸收和學習知識，以及不斷在實戰中摸爬滾打積累經驗。

職場中的”35歲定律”通常很難發生在策劃人身上，因為策劃師跟律師/醫生等吃資歷的職業一樣，隨著年紀和閱歷的增長越老越妖。

不過對策劃師來說，夯實基本功是極其重要的第一步，如果地基不牢固則建不起高樓大廈；老泡認為下面這些基本功，是每一位策劃人必須熟練掌握和運用的，并通過不斷地練習把這些基本功做到內化于心，才能達到心中有招打遍天下都不怕的境界。

1、洞察能力

洞察是策劃領域提及率非常高的一個詞，所以在這里著重講解一下。個人理解洞察能力和深度思考能力是相輔相成的，兩者的目標都是為了發現事物背后真正的原因和道理，最終看清事物的本質；深度思考是過程，而洞察是結果。

5Why思考法是非常實用的一種洞察工具，使用5Why法需要對一個問題連續多次追問為什么，直到找到最最根本的那個原因所在。

舉個例子，你最近晚上睡覺經常失眠，大部分人的第一反應是吃輔助睡眠的藥物或聽催眠的音樂。具備一定思維能力的你可能會想為什么晚上會失眠？原來是最近手上接了好幾個大項目，導致睡覺時總想著工作的事情。找到原因之后，你制定的解決方案肯定會比直接吃安眠藥強了許多。

可是事情并不能就這么結束，你還要繼續追問自己：為什么晚上睡覺心理總放不下工作？原來是最近工作量的劇增打亂了過往熟悉的工作節奏，導致自己每天手忙腳亂工作效率也下降許多，總擔心自己無法很好的完成工作任務。

現在你肯定知道了，還要繼續追問：為什么會手忙腳亂工作效率低下？因為沒有主動去梳理幾個項目的時間節奏和工作任務，才會導致推進時的混亂。為什么沒有梳理項目的節奏和任務清單？因為每天被各種不重要的小事打擾，耽誤了很多的時間和精力。

這下解決失眠問題的方法就變得非常清晰了：首先，把不重要的工作交出去或者優先級往后排；然后，抽時間把項目的時間節奏和任務清單梳理清楚之后，再去推進相應的工作；工作思路清晰了就能消除工作帶來的焦慮，也就從根源處徹底解決了失眠。

2、研究分析能力

在策劃的日常工作中，有很大一部分時間花在了研究分析這件事情上，比如需要研究市場行情和趨勢、研究競爭對手、分析自身的優劣勢、對項目進行復盤分析、以及還要從海量的信息中分析出結論等。

因此研究分析的能力水平，直接能夠決定策劃人所能達到的職業高度，是每一位策劃人必須苦練的基本功。一次高質量的研究分析，不僅能從別人的案例中汲取有價值的經驗，還能在海量的資料和信息中找到規律發現共性，最終讓自己的策劃案事半功倍有效達成目標。

開展任何一次研究分析任務時，都需要耐下心來去搜集和消化大量的資料，因為只有獲得充分的輸入之后才能有精準的輸出；而能否從海量的信息中發現有價值的線索，并條例清晰地將這些線索梳理出來，則直接考驗策劃人的敏銳性和經驗程度。關于研究分析的具體步驟和方法，后面會有更詳細的介紹。

總而言之，研究分析能力是一項在長期刻意練習中培養出來的高階能力，我們日常所說的一個人的洞察能力、思考能力、對事物的判斷力等都是以研究分析能力為基礎的；因此研究分析的能力，不僅僅是策劃人需要掌握的的基本功，更是一項需要終身努力去提升的任務。

3、學習領悟能力

策劃人的核心產出是提出解決問題的想法和方案，需要源源不斷地進行腦力和信息的輸出；而能有優質輸出的前提是要先有足夠的輸入，高質量的輸入則非常考驗策劃人對知識的學習力和對事物的領悟力；用更形象一點描述，就是說策劃人要具備“吃雜草產白奶”的本領。

學習是一件我們每個人很小就開始接觸的事情，在讀書時期我們會發現，有少部分人學習比較輕松還總能保持名列前茅的成績；很多人會把這種情況歸結于智力上的差距，實際上學校里教的絕大部分知識，遠沒有達到需要拼天生智力的難度。真正的差距在于學習方法的不同，比如同樣一個小時的學習時間，集中注意力帶著思考和理解的學習方式，其效率遠高于死記硬背不動腦筋的學習方式。

高效學習方法有很多，世界上比較公認的有費曼學習法、刻意練習法、西蒙學習法、思維導圖法、SQ3R閱讀法、番茄學習法等；這些方法可以在付出相同時間的情況下，學到超出平均水平的知識和能力；因此我們如果能夠找到一種最適合自己的學習方法，并通過實踐運用把這套方法做到內化于心，就能成為受其他人羨慕的那個學習能力強的人。

另外學習能力不僅是指接收和理解信息的效率，也包括對舒適區以外的新鮮事物的好奇心和接受度；一個人如果光是擁有聰慧的頭腦和科學的學習方法，卻因為懶惰等原因不愿意主動探索新鮮事物，不愿意學習舒適區以外的新知識，注定會在原地踏步不前。 

4、結構思考力和邏輯力

想要把一件事有條不紊的梳理清楚，并簡要清晰的表達自己的觀點，掌握結構思考和邏輯力是必不可少的；關于如何擁有結構思考力和邏輯力，這里介紹三個重要的方法，可以幫助我們科學高效地培養出該項本領。

首先介紹第一個方法叫“論證類比”，分別代表了“結論先行、以下統上、歸類分組和邏輯遞進”這四個核心要領，：

結論先行是先總后分最直觀的體現，先框架后細節，先總結后具體，先結論后原因，先重要后次要；這樣表達問題的方式可以讓聽眾迅速get到我們想要表達的核心意思，幫助聽眾跟著自己的思路去理解內容。我們的結論往往需要有充足的理由支撐才會更具說服力，并大大提升溝通效果和效率，這就是結構思考力中的以下統上。

大腦短期記憶通常無法一次容納7個以上項目，如果表達者能夠準確清晰地進行歸類分組，會更容易讓聽眾記住讓思維會變得有頭緒。每一組思想都需要按照一定邏輯順序進行組織，這種邏輯順序符合人們理解和觀察事物的習慣也更容易記住，而時間邏輯、結構邏輯和重要性邏輯是生活工作中常見的邏輯順序。

還有個邏輯思考的黃金法則叫做“MECE”，這個法則在咨詢公司被廣泛運用，MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)翻譯成中文是“相互獨立，完全窮盡”的意思，相互獨立意味著問題的細分在同一維度并有明確區分、不可重疊的，“完全窮盡”則意味著全面周密；它是芭芭拉·明托在《金字塔原理》一書中提出的一個重要的原則，也是麥肯錫思維過程中的一條準則。

最后一個就是在邏輯論證中永遠繞不開的“歸納法和演繹法”，歸納論證是將一組具有相同特點的思想歸類分組并概括結論，符合人類思考的的習慣讓隱性的經驗顯性化；而演繹論證則是對演繹過程的概括，重點在于演繹推理過程中最后一步的結論，它的論證結構遵循”大前提，小前提和結論“這樣的三段論。 

5、統籌領導能力

推進一個項目，特別是涉及跨部門跨團隊的合作時，策劃人非常適合承擔統籌者的角色；因為做項目統籌需要站到一個更高的視野，對項目進行全局的思考和把控，而策劃師通常是對項目情況了解最全面的那個人。

策劃師想要在職場當中得到更高的突破，在專業技能之外，培養出統籌協調能力是不可或缺的：比如對工作任務進行合理分工，讓大家各司其職發揮所長；制定詳細的項目推進計劃、推進事項和進度、時間節奏、注意事項等，以保證項目在計劃時間內有效完成；把團隊各成員的產出的東西，條理清晰的整合到一起，形成最終的方案或結果等。

上面這些工作不一定跟策劃有關，卻都是統籌領導能力的體現，也是成為高階策劃人必須邁出的一步；這些能力和經驗需要在實際工作當中不斷地積累，始終把自己放在項目Owner的位置，最終成長為一位羽翼更為豐滿、能力模型更加完整的策劃人。

6、落地執行能力

很多營銷操盤者沉醉于不斷地設計策略和目標，而問到“當前的關鍵問題有哪些？通過什么方式達成目標？“等具體問題時，他們卻沒有想的很清楚或者壓根答不上來。策略如果不能解決企業的實際問題，聽起來再驚艷、想法再創新，也只能是中看不中用的空中閣樓；最終讓企業白折騰一番，成為被唾棄的對象。

比如這幾年受經濟下行的影響，大家花錢都變得很保守，尤其是奢侈品作為非必需品難以吸引新的消費者購買；這時維護好消費水平高的老顧客、培養他們的忠誠度就變得尤為重要。

企業微信目前是很多品牌用來維護私域流量的工具，于是某奢侈品牌也決定發力企微、建立私域流量池，并要求每家店至少沉淀1萬個企微私域顧客。

然而在政策實施的過程中，用什么渠道或方式讓顧客添加企微？顧客真的愿意跟品牌在企微溝通？企微能給顧客提供哪些增值服務或價值？企微能夠提升老顧客的忠誠度嗎？企微能否提升顧客復購率？其它競爭品牌有可借鑒的成功案例？等等。

針對以上這些問題，沒有經過實地調研和落地測試，就無法知道做企微私域能否真正幫助品牌走出銷售困境，更無法判斷每家店1萬私域顧客的目標是否合理。

因此有效策略的第一條就是：不能單從業績需求地角度，異想天開地設定看似美好的策略和目標；更要想清楚在達成目標的過程中會遇到哪些問題？通過什么手段解決這些問題？以保證制定的策略能夠順利落地，設立的目標能夠真正實現。

7、演說表達能力

無論是在乙方還是甲方，策劃人經常會被要求充當講稿者的角色；很多能力出眾的策劃人能把方案寫的很完美，卻受演說能力的局限，無法讓他人理解自己的想法，也不能把自己的經驗輸入給他人；這種人在職場上或生活中往往很容易吃虧，明明滿腹才華和想法，卻得不到他人客觀的評價和認可。

演講通常分為事先沒有任何準備的即興演講，以及在有備稿提前演練之后的框架性演講，對策劃人來說兩種場景下的演講能力都非常重要；首先最基礎的是要能把準備的方案講清楚，在這類演講前會有足夠的時間來進行準備，因此只要能夠克服心理上的緊張，通常演講者不會表現的太差。

但在方案講解的過程中或結束后問答環節，聽眾通常會問很多發散性的問題、以及事先無法預料到的問題；如果要回答這類問題，就非常考驗策劃人的即興演講能力，要在短時間內快速思考怎么回答并有條不紊的說清楚。不過做好即興演講的前提是，本身具備足夠的專業知識和經驗儲備，這樣無論遇到什么刁鉆的問題都能夠輕松應付。

一個人演說表達能力并不是固定的，可以通過長時間的刻意練習后快速得到鍛煉和提升， 現實生活中從不善言辭到成為優秀演說家的事跡比比皆是，美國總統林肯小時候家境貧寒不善交際，最終卻當上了總統并成為了著名的演說家；

網絡上爆紅的北大才女劉媛媛，同樣也是從小家境不好出生在河南農村，然后憑借自身堅韌的性格考上了北京大學，并在國內著名的演說節目《超級演說家》中一路過關斬將，最終登上冠軍寶座，她的演講和事跡鼓舞了很多人。

總之演說能力的重要性對策劃人來說不言而喻，這項能力通過長時間的刻意練習是可以有效得到提升的，網絡上也有很多關于演說能力提升的方法，在這里就不多做贅述。

三、營銷策劃的分類

前面多次提到策略是一個高度抽象的詞語，其抽象的主要原因是它所代表的內容是豐富又多變的；在缺少定語進行修飾的情況下，很難知道別人口中所說的策略具體指代什么。只有在策略前面加上定語，比如使用價格策略、定位策略、產品策略、互動策略等，溝通時才能對方就能夠清晰地知道你的意思。

這也解釋了為什么有些人喜歡把策略當成口頭禪，用以彰顯自身的思考高度和專業性，甚至被用來進行自我包裝，因為沒有定語修飾的策略永遠不能說它是錯的。

雖說策略的類型很多，但營銷領域的策略可以歸納為品牌策略、市場策略和傳播策略這三個大類；而很多人容易將它們混淆起來，比如廣告就是很難被分清楚的，按理說應該歸屬于傳播策略，而不少人也認為它是市場策略，甚至說它是品牌策略也是被認可的。

1、品牌策略：解決品牌識別和信任的問題

任何一家企業想要獲得長期的發展、想要構筑強大的護城河，都離不開在品牌建設方面下狠功夫。企業往往會根據自身的實力，選擇在品牌建設上進行或多或少的投入，比如資金實力雄厚的企業往往會打造一套完善的品牌體系，穩住自身在市場中的地位；而針對實力有限的中小型企業，則更多把投入資源集中在品牌口號、符號、定位等相對較為基礎的品牌元素上。

營銷從業者在做品牌建設方面的工作時，主要會面臨三類企業：第一類是品牌較為成熟的企業，這類企業的品牌體系已經非常成熟和穩固，往往只需要在原有的品牌體系之上進行維護和升級，這導致營銷人能夠發揮的空間比較受限；

第二類是缺少品牌基礎的中小企業，它們有限的資金實力決定了當前階段只能以業務發展為主，品牌建設方面的投入較少、但卻比較鼓舞營銷人大膽創新；

第三類屬于大型集團旗下的新公司或新業務，它們背后有集團的支持、資金實力相比中小企業更加充裕，而新業務的屬性也讓營銷人能夠獲得充足的發揮空間。

以上三類企業在品牌建設方面的工作重心各不相同，因此了解品牌建設工作的具體版塊、以及每個版塊對企業帶來的價值顯得尤為重要。 

2、品牌定位：讓消費者清晰地認識品牌

定位是營銷界公認地最偉大地營銷理論之一，品牌定位是為了清晰地告知消費者自己是干什么的、以及優勢特征在哪，從而讓品牌牢牢地占領消費者心智。消費者在出現相關需求時，腦海中第一個冒出的會是心智中的品牌，進而產生購買行為。

對品牌進行定位的方法有很多，而差異化定位是在實戰中使用最為廣泛的一種；差異化定位是基于對市場環境和自身優勢的分析，找到那個他人沒有、而自身占據的優勢特征。這樣能夠避免消費者在選擇時的認知混亂，獨享某一細分市場。

例如元氣森林基于年輕人對健康越來越重視，強調自己是“無糖健康飲料“；花西子在國潮文化流行的背景之下，定位成”東方彩妝“贏得了年輕人的追捧；在競爭激烈的汽車領域各家品牌更是各司其職，沃爾沃牢牢占據了“安全”、奔馳代表著“尊貴”、奧迪強調“科技“、路虎定位成“豪華越野”、寶馬追求“優秀的操控體驗”等。

第二種常見的定位方法為“升維型定位”，是指在行業現有的市場需求之上，創造新需求和新場景，對現有市場實施降維打擊。這種定位方式相當于是把整個市場的蛋糕做的更大，能夠有效避免僧多粥少的惡性競爭。

升維型定位必須伴隨著創新而發生，譬如星巴克把“第三空間”的概念引入咖啡店，為消費者提供一個自在舒適的空間體驗；特斯拉不僅僅被定義成一輛汽車，更是一個大型的智能設備，利用數據和技術給用戶帶來智能化的駕駛體驗。

還有一種叫做“關聯型定位”，也可以理解成跟隨型定位，這種定位方法適用于行業中存在地位無法撼動的領導者的情況，讓自己跟行業的領導者建立某種關聯，從而讓消費者記住自己。對于大部分中小企業來說，這是一種非常討巧的定位方式。

七喜把自己定位成“非可樂”，關聯了可口可樂和百事可樂；郎酒號稱是“中國兩大醬香白酒之一”，把自己跟家喻戶曉的茅臺建立了關聯；還有美國阿維斯出租車，將自己定位成行業排第二的出租車，這些都是比較成功的關聯型定位案例。

3、品牌價值主張：吸引消費者使用品牌

品牌價值主張往往是品牌定位的具象化描述，是指品牌承諾為消費者提供某種利益或幫助消費者解決某些問題；主要是由功能價值、情感價值和個自我表達價值三部分構成，通過核心的價值主張讓品牌和消費者之間建立有效的關系，從而驅動購買決策。 

功能價值是最為普遍的一種消費者利益，通常由產品直接提供，跟消費者的生活痛點和使用體驗相關。東鵬特飲的廣告語“累了困了，喝東鵬特飲“是大眾耳熟能詳的，作為一款健康功效型飲料，其主張的功能價值是”幫助人們緩減身體困乏“。

 “橫掃饑餓，活力無限“”橫掃饑餓，真來勁“”餓了吧，把它吃掉“”餓貨，來條士力架“….相信國內的消費者對士力架的這些經典廣告語非常熟悉；士力架希望人們能擁有無限的能量，去經歷一切挑戰和新鮮事物，主張的就是一種”掃除饑餓快速補充能量，隨時跟上別人節奏“的功能價值。

情感價值則是說消費者通過品牌提供的產品或服務，能夠獲得一種積極的情感滿足；相比于功能利益，品牌利用情感利益與消費者建立的關系則會更加穩固持久。方太作為一個家電品牌，不僅為消費者提供高品質的產品和服務，也致力于讓千萬家庭享受更加幸福安心的生活，因此提出了“因愛偉大，為家庭帶來幸福“的情感價值主張。

RIO微醺大受到廣大年輕女性的喜愛，甚至催生出了一種微醺經濟和微醺文化；微醺準確抓到了年輕人獨處時的狀態，引導都市獨居青年在一個人的時候進行情緒釋放和自我取悅，提出“把自己還給自己，享受一個人的微醺時刻“的價值主張，引發了情感上的強烈共鳴。

當品牌或產品能夠成為一種社交貨幣，給人們提供自我形象傳播的方式，則具備了自我表達價值。奢侈品能夠賣出昂貴的價格，就是因為消費者通過奢侈品獲得了自我表達的價值，用以彰顯自身高端的品味或身份；如古馳代表著奢華與時尚的美學品味，百達翡麗透露出一種貴族般的氣質，賓利象征了尊貴的身份感。

陸續亮相各國時裝周的中國李寧，在服裝設計方面把中國元素跟時代潮流結合在一起，將中國文化帶出國門邁向國際，掀起了一股服裝界的國潮熱。作為國內一家老牌的運動服裝企業，中國李寧能夠獲得國內年輕人的追捧，正是因為其提供了一種強烈的自我表達價值“展現當代年輕人對中國文化的自信”。

4、品牌聯想：幫助消費者深入理解品牌

品牌聯想是消費者對品牌品牌內涵的認知與理解，由品牌希望在消費者心目中建立的品牌形象所驅動。品牌聯想的構成主要包括產品聯想、品牌個性聯想、使用場景聯想、企業文化聯想等幾種型態，通過不同視角的聯想讓品牌在消費者的腦海中變得更加具象、豐滿、獨特。

（1）產品聯想

跟產品相關的聯想是品牌聯想最基礎、也最核心的部分，這些聯想通常根據產品的使用體驗而出現。當消費者想起這個品牌時腦海中會喚起相應的產品類型，這種讓品牌與產品品類建立聯系的方式叫做產品品類聯想；比如提到可口可樂則知道它是一種汽水飲料，提到耐克則知道它是運動服飾，聊起茅臺則會把它歸為高端白酒。

產品利益點聯想是消費者購買決策重要的驅動，主要取決于產品能夠給消費者帶來什么樣的價值、解決什么樣的問題；餓了么能夠讓人們叫外賣更方便，支付寶能夠輕松實現在線支付，鏈家提供周到的買房租房服務，全季酒店提供高性價比的住宿條件。

產品質量聯想直接決定了品牌的市場競爭力，是贏得消費者長期信任的關鍵；沃爾沃能夠非常自信地把自己定位成安全的汽車，就在于它擁有鋼籠式車身、城市安全系統、盲區信息系統等多個先進的安全技術。依云礦泉水能夠成為法國媽媽孕期和哺乳期的選擇，是因為其水源來自阿爾比斯山，經過長達15年的天然過濾和冰川砂層礦化，使水中含有天然純凈的礦物質成份，安全又健康。

 （2）個性聯想

相信沒人會喜歡跟自視過高、毫無生機和活力的品牌打交道，因此打造有血有肉、有靈魂有個性的品牌形象跟消費者進行溝通是非常有必要的，也就是說消費者看到品牌后能夠聯想到一些人格化的特征和形象。擁有個性聯想的品牌，讓企業和消費者之間不再是冷冰冰的商品交易關系，而是變得有溫度、有情感、有靈魂。

描繪品牌個性就好比在描繪一個人：一般包括年齡、性別、社會地位等基礎屬性；興趣愛好、價值觀、消費水平等生活習性；以及親切、可靠、真誠等性格特征。品牌個性能夠讓消費者找到一種歸屬感和認同感，從而讓品牌成為消費者自我表達的工具。

比如描繪耐克的品牌個性，基礎屬性是陽光有活力的都市人，生活習性可以描述為熱愛運動、專業自律，而堅持不懈、不斷突破自我是性格特征；購買耐克的消費者，也是在向外界傳遞專業運動愛好者的身份信息、以及敢于突破自我的優秀品質。

露露樂檬的品牌個性則可以描述為年輕時尚、注重健康和身材管理的都市女性，且喜歡社交、結交志趣相同的朋友、做事情會跟隨社會潮流；露露樂檬的消費者具有很高的品牌忠誠度和活躍度，不僅在于產品層面的質量和美觀，更重要的是消費者可以借助品牌表達自身的品味和時尚潮流感，同時還能找到一種特定圈層的歸屬感。

由此可見，品牌個性對品牌的發展具有積極的作用，可以幫助品牌和消費者之間建立更加緊密的關系，提升消費者對品牌的理解和正向態度；一種深入人心的品牌個性，往往能夠讓消費者通過品牌看到理想狀態下的自己。

（3）場景聯想

場景化營銷是指在特定的情景下為消費者提供相應的產品或服務，以激發消費者的購買欲望或引發情感共振；其本質是將消費者需求和企業商品，在需要的場景進行合理匹配。相比利用媒體進行強制的灌輸式營銷，場景化營銷更多是一種對消費者需求的引導，更能促進消費者主動產生消費行為，如今已成為企業必不可少的營銷手段。

形成品牌的場景聯想是場景化營銷最核心的目標，而完整的品牌聯想通常包括人、貨、場三種要素，通俗來說就是什么人在什么場景使用什么商品。很多品牌的場景聯想都可以用人、貨、場的公式進行解讀，比如士力架的場景聯想是正在運動的人肚子餓乏力之時吃一條士力架，脈動的場景聯想是年輕人在狀態不好的情況下喝脈動找回狀態，王老吉的場景聯想是一群人在吃辛辣食物上火時喝王老吉降火…

場景化營銷的最終目標是幫助品牌建立場景聯想，而場景聯想不僅能夠讓消費者更容易對品牌產生深刻印象，還可以在相應場景下喚醒消費者對品牌和產品的回憶，最終促進銷售達成。

（4）組織聯想

我們通常認為組織文化只會影響雇員對企業的看法，而很難去影響消費者的決策；實際上組織文化在品牌發展方面也發揮著重要的作用，因為組織聯想會影響消費者對企業產品和服務的判斷，一家以“認真、嚴謹”為文化的公司做出來的產品勢必更能贏得消費者的信任。

企業組織包含了文化價值觀、員工、資產、技能等，正面的組織聯想也能品牌資產的一部分，為品牌帶來功能性利益或情感利益。蘋果一直推崇創新的組織文化，因此消費者會對蘋果的產品產生一種天然的期待感；華為扛起了國內科技發展的使命，因此購買華為的產品會給消費者帶來一種愛國情懷和自豪感。

（5）品牌符號：通過特有符號識別品牌

對品牌策劃人員來說，建立獨有、好記的品牌識別符號是極其重要的目標之一；美國語言學家艾伯塔?梅瑞賓曾提出，溝通總效果等于7%語言、38%音調、55%視覺信息，說明視覺信息是接受外界信息最主要最有效的通道，可以快速搶占用戶的黃金注意力。

這也是為什么視覺符號會成為品牌識別最核心的部分，常用的視覺符號包括品牌標志、品牌視覺體系和視覺錘。

品牌標志是每家企業必備、最為重視的符號，是消費者識別品牌最主要的方式；標志通常會根據符號的識別性、象征性和傳承性來進行設計，識別性是為了降低消費者的記憶門檻，象征性是說符號必須具備跟品牌相關的積極寓意，而傳承性則能讓符號顯得更加有歷史有文化、更加高級。同時標志還是企業非常重要的品牌資產，一旦確定下來就會多年長期使用，就算調整往往也是在原有基礎上進行升級或變化。

品牌視覺體系通常包含基本要素和應用要素，基本要素顧名思義就是組成品牌視覺體系的一些基礎元素，除了前面提到的品牌標志，還有名稱、標準字、標準色、圖案、造型等；應用要素主要是指基本要素在具體應用場景的規范和標準，像辦公用品、產品包裝、著裝服飾、旗幟、招牌、櫥窗、廣告媒體等都是最為常見的應用要素。

視覺錘是由里斯戰略咨詢全球主席、也是定位之父艾·里斯的女兒及合伙人勞拉·里斯提出來的，不過卻沒有給它下一個明晰的定義；根據視覺錘的作用和特征，可以把它理解成“具備強大沖擊力和識別度的視覺非語言信息”，關于沖擊力和識別度比較好理解，就是指視覺畫面要比較醒目、獨特、且容易被人所記住。

那為什么要重點強調視覺非語言信息？我們來看一張圖片。

圖片中左邊圈圈就是視覺非語言信息，而右邊的文字屬于視覺語言信息，這些文字已經把視覺需要傳遞的信息，清晰明了地表達了出來。也就是說在這個圖中，左邊LOGO叫做視覺非語言信息，而品牌名則是視覺語言信息。

品牌做視覺錘的價值主要體現在用戶注意力、品牌聯想和傳播成本三方面：

a、搶占用戶注意力

前面提到過視覺是人類接受外界信息最有效的通道，能夠快速抓住眼球搶占用戶黃金注意力。

b、建立品牌聯想

強化品牌的價值或定位是視覺錘的重要作用之一，其往往根據品牌理念、產品、服務等衍生設計而來，幫助品牌快速建立專屬的品牌聯想，占領心智。

c、降低傳播門檻

沖擊力強的視覺信息會大幅刺激消費者的感官，形成深刻的記憶點，從而降低品牌傳播成本和用戶辨識成本。

當然品牌識別除了視覺符號之外，像聽覺識別、嗅覺識別也是行之有效的品牌識別符號。英特爾“燈等燈等燈”的開機聲音，哈啰共享單車的解鎖語音“哈嘍”，是非常經典且具有辨識度的聽覺識別；嗅覺應用較多的是酒店品牌，特別是像希爾頓、喜來登、香格里拉這類高級酒店，都有品牌專屬定制的獨特香味。

品牌策略的最終目標是幫助企業解決品牌識別和消費者信任的問題，而在制定和執行品牌策略的過程中，最基礎也最重要的四項工作就是：制定品牌定位，讓消費者清晰地認識品牌；提煉品牌價值主張，吸引消費者認可和使用品牌；打造品牌聯想，幫助消費者深入理解品牌；設計品牌符號，通過特有符號識別和記住品牌”。

品牌策劃人員在梳理品牌策略時，可以使用品牌屋的形式邏輯清晰地展示各板塊的核心內容；下圖是以小米為例，通過品牌屋對小米品牌策略的梳理：

5、市場策略：解決競爭和銷售的問題

毫無疑問市場的爭奪是營銷戰役中最為關鍵、也最激烈的戰場，會直接影響企業銷售業績好壞。市場策略具體涵括的版塊可以用4P理論完整的詮釋，這4P分別是Product產品策略、Price價格策略、Place渠道策略和Promotion運營策略。

并且在這里把原來4P理論中的促銷策略換成了運營策略，是因為互聯網技術的普及化已經讓企業的銷售手段變得極其多樣，在銷售轉化的環節精細化的運營成為不可或缺的一環，因此我認為把4P中的促銷策略換成運營策略更全面、更準確。

（1）Product 產品策略

既根據市場環境和技術的變化發展，對消費者展開深入研究和洞察，最終設計出符合市場需求的產品推向市場；這里要特別注意的是，企業的產品策略并不是一成不變的，要跟著市場環境改變和消費者喜好不斷迭代，這樣才能讓自身的產品一直保持著強悍的市場競爭力。

拿兩輪電動車市場舉例，前些年會看到馬上路上跑的以電輕摩居多，無論是在動力、續航、速度等性能方面，還是在空間、外觀、舒適性等使用體驗上，電輕摩相比電動自行車均具備壓倒性的優勢，電動自行車只能覆蓋小部分的女性和老年人市場；因此，前些年對電動車企業而言，其最優的產品策略一定是設計多款電輕摩作為主推爆款、輔助少量電動自行車補充小眾市場。

而近幾年市場風向發聲了變化，很多城市出臺了新國標政策，只允許速度更慢、安全性更高、重量體積符合標準的電車自行車上牌照；這時電動行車的市場潛力越來越大，因此對電動車企業而言，必須開始重視和加大電動自行車的款式研發；如果企業的產品策略不能根據市場環境和政策的改變而做出調整，就會逐步被市場所淘汰。

當一款新產品研發出來之后，最好是能夠在小范圍內進行市場測試，這樣可以通過真實消費者對產品的體驗反饋進行優化，以確保產品是有市場需求且能真正打動消費者的。

這種產品大規模推向市場前的測試可輕可重，比較輕的做法是把產品寄給一些消費者使用，一段時間之后通過電話回訪或問卷調研的方式搜集消費者的評價和建議；而相對較重的做法是在產品寄給消費者之后，每天對消費者的使用行為和體驗進行跟蹤記錄，這樣能夠更加細致全面的了解消費者對產品的看法。對于有實力的企業來說，可以選擇專業的咨詢公司，幫助設計測試方案，跟蹤體驗過程，并出具詳細的產品測試報告等工作。

（2）Price 價格策略

既根據產品成本、市場定位和競品定價等因素，制定符合消費者心理預期和企業盈利目標的價格。很多人會誤以為，產品的定價主要取決于成本和盈利目標，根據這兩者一算定價就出來了，實則沒這么簡單。

雖說成本是定價高低的重要考慮因素之一，真正的高手往往會根據商品給消費者帶來的價值感進行定價；有一個非常經典的定價原則叫做“價格瞄點”，就是把自己的商品跟其它更高端的商品通過某些方式產生關聯，讓消費者認為兩類商品屬于同一層級，以此提升消費者對自身商品的價值感知，愿意付更多的錢來購買。

為什么同樣是一份蛋炒飯，在高端餐廳能賣到50塊錢一份，而普通飯館只要10塊錢；更神奇的是，花50元在高端餐廳吃蛋炒飯的消費者，會欣然接受這樣的價格。是高端餐廳的米飯和雞蛋成本更高更金貴？是高端餐廳的廚師炒出來的蛋炒飯更美味？當然有一定的原因，但不至于達到5倍的溢價。

我們得從高端餐廳所處的環境說起，高端餐廳大部分開在高端商場里面，高端商場不僅裝修大氣高檔，門口和一層往往還都是一些奢侈品店面；這讓消費者踏入商場的那一刻，就自然而然的提高了對商場里商品的價值感知，甚至產生這里面的東西就是應該賣貴一些的心理認知。當把蛋炒飯和奢侈品通過高端商場產生關聯之后，一份普通的蛋炒飯在消費者心中就已經不再普通，這就是價格錨點的魔力。

還有一個比較經典和常見的例子，就是星巴克店里擺放的依云礦泉水，在星巴克你會發現一瓶礦泉水賣到了20-30元/瓶，而有機構特意找星巴克的員工調研過：礦泉水基本上沒人買。那為什么還要擺放到店中非常顯眼的位置呢？

這里面也用到了價格瞄點的原則，首先依云礦泉水作為貴族水能夠營造一種高端感的環境，提升了用戶心理對咖啡的價值判斷；其次星巴克的咖啡價位是30-40元，當消費者發現一瓶礦泉水也要30元，對比之下就會覺得同樣30元咖啡的性價比非常高。

（3）Place 渠道策略

既選擇哪些渠道組合來售賣產品，渠道通常要能夠精準覆蓋消費者的觸達場景，以及能夠滿足商家對流量的要求；因此渠道流量的量級和精準性，是判斷其是否為優質渠道最重要的兩個標準。除此之外，獲取流量的成本、店鋪的固定成本（如租金、物業費）、渠道給到的福利政策、甚至包括渠道自身的實力等，也是選擇銷售渠道時的判斷標準。

如今隨著線下商超的發展和線上電商的成熟，可供商家選擇渠道類型也日益變得豐富多樣；線下渠道大致可分為“店鋪渠道”和“快閃渠道”兩類，而線下渠道則更為復雜可以分成“自有渠道”“綜合或垂直電商渠道”“社交電商渠道”和“創新渠道”幾大類。

店鋪渠道是商業史上最有悠久的渠道之一，比較常見的是品牌專營旗艦店、綜合銷售門店、商超專柜或店鋪、賣場貨架、售賣合作點等；在國內電商行業蓬勃發展前，曾有“一鋪富三代”的說法，足以說明店鋪渠道在當年的地位和價值。

還有一個非常有意思的現象，就是把相同行業的店鋪集中到一塊區域更有利于經營，雖說各店鋪之間存在一定的競爭關系，但同時也能夠給這塊區域帶來更多的精準人流，最后讓所有人的生意都能變得更好；這也是為什么像電腦城、五金城、花卉市場、美食街等，競爭同行集中在一塊地盤做生意的現象非常普遍。

快閃渠道顧名思義是一種不在固定地點進行經營的模式，包括市場攤位、地推點位、異業合作渠道、快閃店、展銷會這些都屬于快閃型的渠道；這些渠道優點是成本比較低廉、試錯門檻低，而缺點也比較明顯，屬于游擊戰的方式無法培養忠實的老顧客。

線下渠道的類型有限、模式非常成熟和完善，因此商家挑選時也比較容易做決策；而線上渠道相對來說要豐富很多，且新渠道不斷涌現變化非常之快，因此需要經過縝密的分析才能做出判斷，挑選出那些投入產出比較高的渠道。

首先是自有渠道，通常是由企業開發和創建、所有權歸自己的渠道；比如網頁端的官方商城，移動端的APP、微商城、私域陣地，都屬于比較常見的自有渠道，也是很多大企業展示自身實力必備的渠道。

綜合或垂直電商渠道是國內最先起步的線上渠道之一，綜合電商渠道是指天貓、京東、拼多多這類商品品類非常多的電商平臺，而像聚美優品、蘑菇街、蜜芽寶貝等專注于某一品類或領域商品銷售的平臺則屬于垂直電商平臺。

社交電商渠道是近幾年最受企業青睞的線上渠道，得益于這些年社交媒體流量的紅利；以小紅書為代表的內容社區電商，以美團大眾點評為代表的團購平臺，以抖音直播為代表的直播帶貨，社交媒體上的KOL帶貨，微信小程序和有贊上豐富的營銷工具，還有朋友圈隨處可見的微商，都是主流的社交電商模式。

相比于其它電商渠道花錢買流量這種簡單粗暴的方式，社交電商的玩法要更為高級、經營難度自然也更高；社交電商非常看重企業對用戶和流量的運營能力、優質內容的生產能力、以及營銷工具的開發能力，這些能力成為一家企業在社交電商領域的核心競爭力。

最后來講講相對小眾的創新渠道，這些渠道很難跟那些成熟的電商渠道直接硬碰硬，但也能夠憑借自身獨特的優勢占據一席之地。比如網易嚴選、小米有品、必要商城這類以ODM模式生產和銷售的精品電商平臺，就屬于比較成功的小眾創新渠道；還有一些通過眾籌方式賣商品的電商平臺，也是極具創新、被部分消費者所喜愛的。

面對這么多的線上和線下渠道，企業應該如何選擇？對于有實力有資源的大企業來說，通常會盡可能多覆蓋甚至全覆蓋這些渠道，畢竟每一種渠道的嘗試都是一次業績增長的機會。

而針對資金、資源和人力有限的中小企業來說，渠道的選擇屬于企業戰略級別的事情顯得尤為重要，這些企業需要挑選最適合的渠道進行精細化運營，以保證在實力受限的條件下完成最大的業績產出。

 （4）Promotion 運營策略

既企業通過營銷宣傳和促銷活動，引導消費者完成“認知—吸引—詢問—購買-推薦”的完整轉化鏈路。前面有提到，互聯網技術成熟之前營銷手段比較有限，更多只能依靠促銷來刺激消費者購買；而如今營銷工具變得極其豐富，簡單粗暴的促銷已不再那么有效，取而代之的是更精細化的運營；如今，運營人員往往是將促銷和運營活動相互配合和疊加使用，以達成最佳的營銷轉化效果。

瑞幸咖啡在成立之初能夠獲得飛速的增長，海量的用戶補貼和廣告宣傳是一方面，更得益于其強大的運營能力；當時通過豐富的裂變實現低成本獲客，就是非常成功的運營案例，一度帶動了增長黑客和裂變營銷的盛行。瑞幸采用的裂變手段不僅豐富多樣、好玩有趣，更高明的地方是利用一些互動上的巧思和設計，讓用戶不會產生排斥和被干擾的感受。

讓我們詳細了解下當時瑞幸主要使用的集中裂變手段：

“首先是拉新裂變，老用戶邀請新用戶下載瑞幸APP，當新用戶進行消費后新老用戶均可免費得到一杯咖啡，這直接帶動了瑞幸APP用戶的飛速增長；裂變紅包是日常生活中最常見的裂變方式，用戶完成一次消費行為之后，可以將紅包分享給好友進行領取，而瑞幸在分享的鏈接中設計了一些小游戲和互動，讓原本簡單粗暴的促銷變得更加好玩有趣；

另外還有關系裂變，就是把咖啡券設計成祝福卡片的形式，用戶可以將帶有祝福語的咖啡卡券送給好友，表達自己的心意；IP裂變是比較高級的紅包裂變方式，利用影視海報、明星形象等設計分享出去的紅包頁面，配上某某明星請你一起喝咖啡的文案，大大提高了用戶領取紅包的意愿度。”

運營活動和促銷政策可以理解成魚和水的關系，只有兩者搭配使用才能發揮強大的效能，比如前面提到的拉辛裂變、紅包裂變、IP裂變等都離不開優惠和獎勵的刺激。

除了裂變之外，多人拼團、好友助力、做任務贏獎勵、趣味測試、集卡解鎖福利、免費限時體驗等都是目前比較主流且有效的運營轉化手段；隨著互聯網從增量時代轉變為存量時代，精細化的運營將顯得愈發重要，運營能力將成為企業未來最核心的競爭力之一。

6、傳播策略：解決品牌信息有效傳遞的問題

將企業的品牌、產品、服務等信息傳遞給受眾可稱之為傳播策略，所以在商業領域的傳播策略可以等同理解為廣告策略，因為廣告的目標也是向廣大受眾告知某件事物。

目前行業內主流的廣告機構、創意熱店、社會化傳播公司等，最擅長的都是幫助企業解決廣告傳播方面的問題，比如廣告投放是借助媒體作為載體，將企業得信息傳播給消費者；廣告創意是將信息進行藝術化的包裝，用以提升信息傳播的效率和記憶度。

廣告傳播的框架是比較清晰的，離不開傳播受眾是哪群人？傳播的內容是什么？用什么樣的傳播方式？選擇什么樣的傳播媒體組合？等問題；這些問題看似簡單，在實際策劃和執行的過程中則需要專業的方法和思路進行解題，任何一個環節的決策失誤都會影響整個傳播計劃，最終給企業帶來廣告成本的浪費。

（1）Who 目標人群

首先需要對目標人群有一個清晰的界定，哪些人群是傳播中的核心受眾？還有哪些是次要的觸達群體？這個往往要根據產品、競爭市場、社會環境等要素綜合考慮得出結論；產品方面，主要考慮產品功能可以滿足哪些人的需求，產品的價格跟這些人的消費能力是否匹配；

競爭方面，像競爭異常激烈的市場、行業龍頭企業霸占的細分市場，則盡可能去規避，而把重心放在一些尚待開發且潛力巨大的藍海細分市場；社會環境方面，需要對社會流行文化和趨勢保持一定的敏銳性，知道哪群人會相對更青睞企業的品牌和產品，成為核心消費群體。

選定好傳播受眾僅是重要的第一步，只有對受眾展開進一步的洞察和研究，才能制作合適的傳播內容去影響他們，并選擇適合的傳播媒體去精準觸達他們；因此，對受眾的生活習性、興趣愛好、心理特征、消費行為等進行深入的了解也是必不可少的。

素有“瑜伽界的愛馬仕”之稱的Lululemon露露樂檬，受到了瑜伽愛好者的狂熱追捧迅速爆紅，在全球范圍內掀起了一股運動休閑打扮風格的潮流，企業的市值在2019年已經躋身運動服裝市場的前三，把一眾擁有幾十年歷史的運動品牌甩在了身后。露露樂檬能夠在短時間內迅速崛起，很大一部分原因就是因為選擇了熱愛健康、獨立時尚的都市女性作為核心目標消費者，通過她們傳達一種前衛、時尚、健康美的生活方式。

首先在產品層面，露露樂檬的產品屬于價位偏高的運動服飾，一條瑜伽褲的價格通常要近千元；并在設計、裁剪工藝、花色等方面做了大量的創新和研發，讓產品變得更加舒適和時尚，適合日常生活場景的穿搭；因此其目標受眾是熱愛運動、注重健康、且有較強消費能力的群體。

競爭層面，市場上已經有像耐克、阿迪這樣風靡全球的成熟運動品牌，露露樂檬在資本實力、渠道資源、品牌力等方面均不如這些成熟品牌，如果跟它們在大眾運動服飾領域直接競爭，可謂是異常艱難；而露露樂檬選擇瑜伽服飾作為主打品類，是一個缺少專業服飾用品的細分藍海市場，因此在市場競爭中勢必少了很多阻力。

社會環境方面，女性獨立意識崛起，越來越多的女性不再一味追求性感嫵媚以滿足異性的喜好，而是更加注重自我感受和精神追求，希望通過健身休閑的時尚裝束，展示自身積極健康和獨立個性的生活態度；同時，她們也是購物消費力極強、且在社交平臺非常活躍的一類群體，很有利于品牌的快速建設和傳播。

根據產品、競爭、社會環境三方面的綜合分析，毫無疑問“熱愛健康的新時代都市女性”是最適合成為露露樂檬核心受眾的群體。

定位好品牌的核心受眾為“熱愛健康的都市女性”之后，接下來就是對她們展開多方面的研究和洞察；比如在生活理念上，擁有很強的獨立意識，做事情更注重自身的內心感受而不是他人的眼光；日常社交方面，屬于社交平臺上的積極分享者，希望把自己熱愛生活追求健康美的一面展示出來，并且很樂于加入一些志同道合、高質量的社交圈；購物消費方面，愿意為更高品質的產品（比如美觀、舒適、時尚等）付出更多的成本，以彰顯自身的品味。

（2）What內容策略

在內容形式還沒有如此豐富的年代，業內普遍習慣把營銷傳播中的信息稱之為創意，毫無疑問那時候的創意門檻還是比較高的；如今隨著內容形式的多元化、創意也變得更加大眾化，很難再用創意一詞來代指所有的營銷傳播信息，于是內容這個詞變成了主流；并且在互聯網流量的成本越來越貴之后，內容營銷也逐步發展成備受企業青睞的一種主流營銷手段。

通常來說越是天馬行空、新穎奇特的內容，則越能夠吸引用戶注意力引發討論和傳播；然而，帶有商業目標的內容必須圍繞著品牌、產品、消費者等因素展開，因此需要創作者帶著鐐銬跳舞，不像其它內容那樣可以肆意放飛想象力。

不過商業內容的創作方法也有一些范式和規律所循，這里介紹一種最簡單高效的方法：首先將所要宣傳的品牌優勢和產品利益點梳理出來，然后對消費者的興趣愛好、心理特征、消費習性等展開深入的洞察，抓取一些關鍵性的詞句，最終找到品牌和消費者之間最重要的鏈接點；這樣內容創作的主題，就可以圍繞著這個最重要的鏈接點而展開。

優質的內容想要進行有效的傳播，不僅要能涵括好的主題和觀點，也離不開好的承載形式；因此，內容策略必須由內容的觀點和內容的形式這兩部分組成，兩者缺一不可。內容的觀點，通常包括企業的文化和價值觀、品牌和服務的優勢、產品的功能利益點、引發情感共鳴的觀念、消費者追求的生活方式、一種主流的社會情緒等。

而內容的形式則更加多元化，比較常見的有廣告語、長文案、平面海報、長圖、動態圖、TVC廣告片、短視頻、微電影、廣播、歌曲音樂、游戲、移動H5、表情包等。內容的觀點是道，是為什么能打動消費者的邏輯；內容得形式是術，是用什么方式打動消費者的邏輯。

露露樂檬在產品方面的創新和設計，是其贏得消費者信任和青睞的立身之本；作為功能性瑜伽服飾，露露樂檬的面料彈力好、軟綿舒適、低阻、包裹性強，在面料科技領域持續迭代和創新；同時潛心研究版型的設計，讓瑜伽褲穿上之后能夠達到修飾腿部線條的效果。

線下門店成員均為門店教育家，他們的使命是進行“靈感教育”，幫助顧客在學習產品知識的過程中選擇最合適的產品，營造一種優質的消費體驗。露露樂檬在產品和服務方面的優勢，可以總結為”運動舒適“”高端時尚“”健康生活“等關鍵概念。

而露露樂檬的消費者作為新時代的都市女性，他們不屑于那種結婚之后必須相夫教子、照顧家庭的傳統觀念；他們擁有獨立的意識和人格，注重投資和提升自己，愿意為高品質的產品買單；擁有積極健康的人生態度，追求前衛時尚的生活方式。因此，針對露露樂檬核心消費者的洞察和分析，同樣可以總結出一些關鍵詞語“積極健康的生活態度“”獨立的人格和意識“”高品質的生活方式“等。

基于產品和服務的優勢梳理，以及消費者生活和心理方面的洞察，露露樂檬的內容策略變得清晰明了起來：描繪一種健康時尚的生活方式。而之后所有品牌內容的創作，都可以圍繞著“健康時尚的品質生活“的主題和調性而展開。

（3）How 活動策略

相比于內容，以活動為載體的營銷傳播行為，則顯得更加立體、更有記憶度和體感；首先，活動的感染性強容易吸引消費者的注意力，在激發消費者的興趣和好奇之后，再來傳遞品牌的信息會比較高效。

其次活動的互動性能夠讓消費者產生很強的參與感，對品牌形成深刻的印象，從而有利于品牌美譽度和忠誠度的打造；還有一些公關事件類型的活動，甚至能夠引來主流媒體的主動報道，引發消費者的主動傳播，實現低成本廣傳播的效果。

活動的方式和機制沒有固定的范式，通常會根據品牌想要達成的目標進行策劃。例如新產品的發布，通常會選擇舉辦一場聲勢浩蕩的發布會；提升品牌的口碑和美譽度，則可以發起跟自身行業或消費者有關的公益活動；官宣品牌代言人，可以借用明星的號召力策劃一場跟消費者的互動活動；…… 因此活動策略最重要的原則，就是以品牌的目標為思考源點，策劃能夠以較低成本、較少資源順利完成目標的活動形式。

露露樂檬希望跟消費者之間產生深度的鏈接，以提升品牌的美譽度、以及消費者對品牌的歸屬感；露露樂檬基于門店發起的社區活動成為其火爆全球的重要原因之一，通過定期舉辦舞蹈、瑜伽、普拉提等活動，讓品牌和消費者之間建立了很強的信任紐帶，讓志同道合的運動愛好者聚集到了一起，顧客逐漸成為了品牌最忠誠的擁護者。

同時，露露樂檬還在全球范圍內發起了陣容豪華的“大使計劃”，包含由國際知名運動員和明星組成的“精英大使”，瑜伽領域的頂級大師擔任“全球瑜伽大使”，以及各城市的運動意見領袖成為當地的“門店大使”，大使的影響力讓露露樂檬品牌和社區活動得以快速傳播；最終發展成為一種頗具運動愛好者追捧的運動社區文化。

（4）Where 媒介策略

媒介策略是指企業應該使用怎樣的媒體投放計劃，傳統的媒介策略主要包括“媒體組合、上線時間選擇和預算分配”，而在以大數據和互聯網技術為基礎的精準廣告投放中，“受眾定向”也是媒介策略極其重要的一環。

媒體組合顧名思義就是選擇哪些合適的媒體進行廣告投放；選擇營銷傳播活動中的哪一階段進行投放、選擇一天中什么時間段進行投放，都需要根據媒體的特征而制定相應的上線計劃，也就是上線時間選擇；在媒體組合當中，媒體的重要性也會有主次之分，因此需要合理的分配各媒體的投放預算，才能達成最佳的投放效果；

關于受眾定向在這里著重介紹一下，受眾定向是指在媒體廣告投放的過程中，定向某些特定的群體進行廣告展示實現精準化的廣告營銷。相比于廣撒網式的通投，定向投放對于企業來說能夠提升廣告傳播和轉化的效率，節省廣告投放成本；而對于受眾來說，也能夠減少不感興趣的廣告對自己的干擾。

定向投放主要是依靠大數據和廣告投放系統來實現，大數據會給受眾打上標簽進行分類，而投放系統則能根據投放要求實現千人千面的廣告展示。

以想要進入中國市場的露露樂檬舉例，根據露露樂檬的消費者特征，運動健身類APP、健身瑜伽場所是核心消費群體高度聚集的地方，肯定是不能錯失的媒體陣地；同時，小紅書等種草社交媒體平臺，以及平臺上運動類、時尚類、健康生活類的KOL，是露露樂檬想要俘獲都市女性、引爆口碑傳播最有效的陣地。

雖然說運動健身類的APP和線下場所非常精準，而一旦停止投放將很難再獲得回報；而社交媒體和KOL發布的種草內容，則能夠長期沉淀在社交媒體上，當用戶進行相關搜索就能把內容調取出來，可以持續不斷的獲益。因此，在預算有限的情況下，露露樂檬把更多預算放在社交媒體和KOL上，是更加明智的預算分配方式。

如果露露樂檬在互聯網媒體做廣告投放，可以使用怎樣的定向策略實現精準化營銷呢？首先可以做一些基礎的定向，譬如一二線城市、中高收入水平、年齡20-50歲的女性等；接著根據興趣定向做進一步的篩選，譬如選擇帶有時尚、運動、健康、瑜伽、減肥、美容保養、品質生活等標簽的群體。這樣在基礎定向和興趣定向的雙重篩選之下，廣告的受眾會變得極其精準。

四、策劃的主要階段

從這里開始正式進入策劃的實操介紹，當接到一個營銷策劃項目的brief，我們應該從哪里著手啟動？遵守怎樣的節奏和框架有條不紊的開展工作？需要做好和注意哪些重要事情？如何讓idea更好的落地？如何在項目當中提升能力積累經驗？

1、第一階段：研究市場和業務

1.1 梳理需求和目標

任何一份方案都是為了“解決問題“或“產生作用”而存在，所以在正式寫方案之前，跟需求的提出方進行多次反復的溝通是非常有必要的，只有這樣才能了解清楚這份方案的目的是什么、要解決哪方面的問題。

營銷方案的目的通常包括：市場和用戶研究？品牌策略和定位？品牌活動？競品分析？消費者洞察？新品上市推廣？促進銷售？流量和用戶運營？廣告傳播和創意？Social營銷？媒體投放計劃？PR公關宣傳？等等。

拿某奢侈品牌A舉例，疫情的全球蔓延讓奢侈品行業遭遇了前所未有的危機，對于A品牌來說這兩年最重要的事情就是熬過這段時間活下來，所以A品牌的需求和目標可以拆解為兩大部分：開源和節流。在目標清晰的條件下，就可以順利找到正確的策略思考方向。

譬如開源方面，可以線上做直播開辟新的銷售模式、培訓店員做私域流量運營、適當降價打折保證現金流等。節流也有諸多方式，如關閉盈利情況不佳和疫情重災區的門店、減少品牌市場的廣告預算挪給EC電商部門、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目標的情況下，才能找到方案思考的角度，確保大方向不會出錯。

1.2 市場和用戶調研

在文章開頭介紹過調研的作用和重要性，市場調研能夠讓我們快速掌握市場的情況，企業在行業處于怎樣的位置，市場競爭力如何；同時還能聽到來自用戶的真實聲音和需求，用戶的需求有哪些，還有哪些需求并未得到滿足，老用戶對企業的評價如何，潛在用戶如何認知企業的產品和品牌。

通常可以先通過定量調研的統計定位大方向和找到重要關注點，針對重點問題再開展進一步的定性調研，幫助找到問題背后真正的原因和道理，這樣能讓策劃人做到知己知彼，更加胸有成竹的推進項目。

研究和調查工作極其考驗營銷策劃人的功力，通常只有經驗老道的策劃人才能熟練運用各種調研方法和工具，并通過調研的結論快速發現有價值的線索，當然初級策劃人只要多學多練習多思考，在過程中也會頗有收獲。

1.3 整理和消化資料

為了盡量熟悉項目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：市場環境和趨勢，政策大方向，社會文化背景，品牌和產品的介紹，競爭對手的品牌和產品，競爭對手的市場動作，消費者的屬性和行為，消費者對品牌的認知（不一定有現成的，可能需要調研后獲得）等。

搜集報告的網站有199IT、艾瑞網、Useit知識庫、發現報告、CBNdata、企鵝智庫、易觀智庫、阿里研究院等；搜集營銷案例的網站有數英網、梅花網、TOPYS、網絡廣告人社區、廣告門、Socialbeta等；

當然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺，不過搜索關鍵詞的使用是很有講究的一門學問，平時需要有意識的鍛煉搜集資料的功力。

雖說整理搜集資料是一件比較枯燥的事情，只要熟練掌握一些搜集技巧、后面的速度會越來越快；而對許多策劃人來說，消化資料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短時間內不但要看完所有資料還要進行理解消化，既耗費體力又耗費腦力。但這卻是不可或缺的重要一環，只有掌握足夠的信息才能對后面的Idea輸出提供充分的彈藥支持。

1.4 梳理重要線索

有些資料是我們可以拿來即用的，像品牌和產品介紹、市場環境和趨勢等。但大部分資料必須進一步研究分析，才能夠找到有價值的線索，得出我們需要的結論。

比如拿到競品的市場宣傳資料時，我們就得去研究它的市場策略是什么？有哪些常用的營銷玩法？哪些地方做的好值得借鑒？哪些地方做的不好需要規避？

再比如拿到消費者的資料，就需要根據他們的基礎屬性、社會屬性、行為特征等，提煉出立體的消費者畫面，幫助我們全面深入的了解消費者的方方面面。

2、第二階段：制定策略方針

上一階段對營銷需求和目標的充分理解，對資料的整理搜集，以及進一步的研究調查，通常會耗費我們巨大的時間和精力，但卻是必不可少的步驟；這些都是在為第二階段策略方針的制定做準備，只有經過充分的學習研究和思考分析才能精確提煉出項目的核心策略，制定一擊致命的解決方案！

2.1 定位核心課題

美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，曾提出過一個著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經解決了一半。這充分說明了在處理任何工作和事情當中，認清核心問題都是非常關鍵的一環。

核心問題的提出通常可以從以下幾個角度去思考：是否順應了行業市場大環境和主流的社會文化？品牌傳遞的理念、產品滿足的價值的方向是否正確？跟競爭對手相比，企業是否具備絕對優勢或獨特性？目標消費者的定義是否準確、還有哪些潛在的消費群體？等。

還是拿前面的奢侈品牌A來舉例，關于開源節流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解決當前的燃眉之急？我們可以初步判斷啟動線上直播帶貨、加強EC的投入、培訓店員做私域流量運營等是可行的方式。

但具體選擇哪個作為S級的戰術全力投入，需要進一步的小范圍測試才能知道，因此對于品牌A來說，今年最重要的核心課題就是：測試出最行之有效的開源節流方式。

提煉方案的課題就好比醫生給病人問診，先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀，診斷清楚核心的病因之后再對癥下藥，給出合理的治療方案。

2.2 提出解決方案

診斷出了問題所在，該用什么辦法來解決問題或達成目標呢？通常甲方企業和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題；

譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFIL消費者價值模型”，李奧貝納的“Humankind創意理念”，智威湯遜的“Total branding 全程品牌管理”，華與華的”超級符號“，葉茂中的”沖突理論“，天與空的”社會大創意“，以及互聯網時代流行的增長黑客、流量池、增長五線、長尾理論等都是頗具權威的成熟方法論。

掌握的方法論越多，并把這些方法論融會貫通、搭配使用，那么問題解決的質量就會越高。這就是為什么武俠小說里，如果一位武林人士學了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標準，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少。

因為忘記的過程就是理解融合的過程，只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握。這就是真正意義上的無招勝有招，道理同樣適用于工作當中。

我這些年在工作和學習不斷的總結思考，也累積了一些個人非常適用的營銷模型、思考模型和做事模型；這些模型平時儲存在我的腦子深處，當碰到具體問題的時候，就會把相應的模型調取出來解決問題。

比如喜茶的POEM營銷模型，是由Prior個人感知、Others他人口碑、Environment外部環境、Marketing企業營銷四個版塊組成，玩高性價比營銷這四個維度缺一不可。

Prior個人感知同樣可以用4P來詮釋，首先優質產品毋庸置疑是最好的營銷手段，然后用戶會基于價格、通過購買渠道和促銷活動對品牌和產品形成個人感知。

Others他人口碑是影響我們購買決策最重要的因素之一，在大眾點評、在社交媒體、在詳情頁查看用戶的口碑評價已經變成購買商品的必要步驟。

Environment外部環境包括用戶洞察和行業環境，市場和社會環境的發展變化直接影響了我們應該開發怎樣的產品，使用怎樣的銷售渠道，采取怎樣的營銷策略等。

Marketing企業營銷是隱性的推手，在Social媒體上跟用戶互動表現出親和力，利用PR手段為企業做信任度背書，玩跨界保證品牌的格調提升好感。

基于這樣一套模型，喜茶的營銷就有了行動的方向和準則，并有條不紊的執行落地；奉上整理的喜茶POEM營銷思維導圖

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模型的積累主要靠三種手段：學習一些經典好用的模型 ，學以致用并不斷練習掌握。在別人提出的模型基礎上，根據自己的理解加以改進 。

在實戰當中不斷積累勤加思考，總結出一些有效的模型。

2.3 評估解決方案

條條大路通羅馬，任何問題的解決方案都不是單一的，我們往往需要犀利的眼光選擇最佳的方案把事情做到盡善盡美；象限評估法和場景優先級評估法是做決策的時候，比較科學和常用的評估模型。

象限評估法通常是在紙上畫出一個四象限，橫軸代表可行性縱軸代表解決效果，把每個解決方案放到四象限中相對應的位置，孰優孰劣會變得一目了然。

場景優先級評估法可以從用戶視角和業務視角進行更加全面的考慮，如用戶需求、使用頻次、產品體驗等屬于用戶視角，技術的可行性、競爭優勢、市場規模、商業成效等則歸屬于業務視角。

比如規劃一款針對年輕人的創新保險產品，大家想到了非常多的SKU，如失戀險、手機碎屏險、加班險、抑郁癥險、肥胖險、整容險、不漲薪險、堵車險等，根據我們根據需求度和可行性進行四象限評估，很容易可以發現碎屏險和堵車險是更適合推出的產品。

2.4 設立考核KPI

任何項目必須設立清晰的考核指標和KPI，才能夠在項目策劃和執行的過程中在正確的地方發力，避免出現南轅北轍跑題的情況，同時也是項目結束之后評判其成功與否的關鍵因素。

常見的營銷考核指標分為品牌指標和效果指標兩大塊，品牌指標通常包括曝光、互動參與、流量UV、品牌知名度/忠誠度等，效果指標主要有下載注冊、Leads信息、訂單轉化等。根據不同的項目和要求，可以從中選擇不同的指標組成最終考核的KPI。

3、第三階段：落地執行計劃

定義清楚了問題所在，制定了最佳的解決方法，接下來就要細化具體的執行方案和節奏、同時在執行過程當中全程指導和跟進，竭盡所能確保執行效果的最大化。

3.1 細化執行計劃

”策略一時爽，執行火葬場”是很多策劃人喜歡用來自嘲的一句話，這說明在策略和執行之間往往存在著巨大的鴻溝；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基礎上提出可落地的執行方案也是重中之重。

在一份完整的營銷策劃方案當中，策略之下的執行計劃通常可以涵蓋以下版塊：

內容創意產出，常見的有Slogan、TVC、主KV、海報、H5、互動游戲等線上線下傳播物料；
活動宣傳，常見的有跨界營銷活動、消費者互動活動、快閃店、地推等；
媒體投放計劃，傳統媒體有電視、戶外、電梯、雜志、燈箱等；還有各類網站和APP、程序化DSP、智能電視、電視劇綜藝植入等數字化媒體的投放；
運營轉化承接，面對內容和投放帶來的流量如何成功轉化成訂單？這就需要制定正確的承接產品、促銷優惠政策、裂變活動、轉化引導機制等運營計劃；
Social傳播，通常包含Social平臺自媒體日常運營，以及有話題有互動的Social傳播活動；前者偏用戶的日常維護溝通、后者偏向更加整合的營銷Campaign；
PR公關宣傳，常見的有線上線下發布會、事件營銷、KOL造勢、PR宣傳稿、CRM管理、輿情監控維護等。

不過完成如此龐大的一份執行方案，涉及到的專業知識和技能領域非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個人就能扛下方案中的所有內容。此時策劃師就得出面擔任項目Owner的角色，去協調其它相關部門的人力和資源，共同把方案進行補充和完善：

比如Slogan、TVC腳本、活動創意等需要跟文案一起討論；主KV、活動demo、TVC分鏡頭等物料得設計出面制作；媒介策略、投放組合和效果預估等需要媒介來完成；

而涉及到開發的線上互動H5、小游戲、小程序等，要提前跟技術部門確認功能上能否實現；同時Social內容、運營轉化活動、直播等，最好邀請新媒體運營共同參與策劃。

3.2 突發狀況應急備案

項目在執行的過程中，受諸多客觀因素的影響難以避免一些意外情況的出現；正所謂有備無患，提前預判有可能出現的意外情況，并準備好相應的應對方案，是保證項目順利執行非常重要的事情。

比如你在廣場上做品牌展銷會，為了吸引更多的人流，現場安排了一些互動小游戲和產品講解環節；然而此時廣場另一邊正巧有搖滾樂隊在表演，異常的吵鬧、影響到了展銷會的正常推進，并且廣場的人流全被搖滾樂隊給吸引過去了。

面對這樣的突發情況，作為展銷會的執行負責人，如果沒有提前準備好應對方案就會變得慌亂不知所措，最終大大影響了活動的效果；如果有提前準備plan B，就可以有條不紊的處理這次意外情況，比如拿出喇叭高喊免費送禮品搶人流、找搖滾樂隊協商能否把聲音調小、干脆跟搖滾樂隊搞個聯合活動發揮1+1＞2的效果、實在不行把展銷會的互動環節往后延。

3.3 跟進執行過程

很多策劃人認為策劃是用戰略的眼光和系統的思考，以高姿態去審視宏觀的問題制定策略方向，而真正的落地執行丟給執行團隊就行，倘若效果好是策略指導有方，效果差強人意則是執行不到位。

這種完全把自己排除在執行之外的策劃人，很難達到比較高階的段位，首先idea的執行落地脫離不開策略的指導，而你無法保證執行者已經清晰地理解了你的想法；其次，不去參與到一線執行當中無法形成強烈的業務體感，導致策劃時很容易天馬行空無法落地。

4、第四階段：復盤和總結

復盤是對項目的執行過程進行回顧、反思和研究，從而在未來得到改進和優化，是極其重要的一個環節。對企業來說，可以趨利避害總結有價值的經驗，在下一次把項目做的更好，提高企業效率解約各方面的成本；

對個人來說，項目執行結束后的復盤是快速自我成長最有效的方式之一，你需要把整個過程系統性的梳理一遍，無形中進行了刻意練習、培養出更強的思考能力。

4.1 回顧目標

目前使用最廣泛的目標管理利器是OKR（Objective目標+Key Result關鍵結果），相信有過互聯網公司經歷的人都用過OKR來定考核指標；目標是衡量項目要做什么，拿到怎樣的結果，一種定性的簡潔描述，而關鍵結果則是目標達人的定量描述。

舉個達人合作的例子，根據OKR目標管理工具，項目定的O1目標是品牌宣傳和背書，KR1是曝光1000萬、CPM低于50塊；O2是賣貨銷售，KR2是ROI大于2。

4.2 評估結果

對照設定的目標看完成情況如何，同時梳理執行過程中的亮點和不足。

項目結束后最終曝光量達1500萬、CPM只要40，OKR1超額出色的完成了任務；不過賣貨ROI只有1.5，并沒有達人預期設定的2；在達人的粉絲對品牌和產品的評價度很高、合作的達人粉絲活躍度高、直播間人氣很旺等是項目亮點，不過針對很多用戶問題達人無法詳細解答、以及直播間現場出現幾次翻車事件導致最終ROI并不理想。

4.3 分析原因

仔細分析項目成功或失敗的關鍵原因，通常分為主觀因素和客觀因素。

通過對達人項目過程的梳理分析，發現粉絲評價好和活躍度高是因為選擇的達人跟品牌的調性很契合，直播間人氣旺是因為在直播前兩小時有發短視頻預熱給直播間導流，達人很多問題達不上是由于主播對產品的了解不夠比較生疏，出現翻車事件是因為忽略了直播前的技術測試和排練等。 4.4總結經驗

根據分析原因總結出來一些重要結論和規律，下一步的計劃有哪些，以及如何改進和優化。

最后得出達人合作項目的一些重要結論和規律，如直播比短視頻更適合帶貨，有固定的開播時間和頻率的達人帶貨效果更好，開播前提前發短視頻為直播間引流，直播間主播需要充分熟悉產品等。

而針對下一步的達人合作，盡量選擇直播帶貨經驗豐富/人設清晰的達人，使用直播伴侶和貼片輔助主播介紹產品，給達人做專業的產品培訓，安排直播間助理協助演示流程等。

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5、不分階段貫穿全程：方案提報

5.1 邏輯性梳理

經驗不足的PPTer很容易進入一個誤區：想到哪說到哪。結果聽眾不知道你想表達什么，自己腦子也是一片混亂。

避免這種思維凌亂的現象出現，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。

做PPT的梳理歸根到底考驗的是思考的邏輯，因此必須想清楚PPT通過怎樣的邏輯來呈現，才能讓別人跟上自己的思路？才能讓信息容易被別人接收？

比如在一份策略性的方案中，我們提出了要借助大量明星和KOL種草的建議，那在這之前可能需要借助各種數據和資料推導這個建議的科學性，而后面也要引用大量的成功案例來論證這個建議的可行性和有效性，這樣才會具備很強的說服力。

但如果是接下來的執行方案，可以根據5A的思考邏輯規劃出一條完整的消費者轉化路徑“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask詢問 — Act行動 — Advocate擁護”，以及每一步的具體執行計劃“選哪些明星和KOL、在哪些平臺上種草、種草的方式、種草的時間和節奏等”。

這是一項需要長期鍛煉的能力、也很難用一言兩語講清楚；因此推薦大家看《金字塔原理》這本書，既可以培養思考、表達和解決問題的邏輯，也能鍛煉結構化思考的能力，相信看完之后一定會有收獲頗多。

5.2 形象化表達

形象化表達是一個優秀提報最完美的呈現方式，能夠幫助我們把問題講清楚說明白。針對可量化的數據信息，通過數據圖表能夠讓數據會說話，餅圖、條形圖、柱狀圖、折線圖、散點圖都是數據信息形象表表達的常用形式；而對于不可量化的信息傳達則更適合用概念圖的方式進行表達，如相互作用、相互關系、流程、過程、循環、列表、矩陣等。

這些數據圖標和概念圖在PPT內置的Smartart中有很多，大部分都可以直接調用；經常做PPT的策劃人在看到某一個數據或概念時，往往腦袋能下意識的調取出響應的圖形用以表達，這就是把技能做到了內化于心的境界。

5.3 包裝故事線

做PPT是一門故事化的藝術，同樣講一件事情，用故事來進行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或專業知識更能讓人記住。

在一次公司分享中，我們團隊根據每個成員的能力模型和性格特征，化身成電影《瘋狂動物城》里面的動畫角色，然后以相應動畫角色的口吻來闡述我們的PPT；最后我們成功把一次非常專業、枯燥的分享workshop，變成了一場新穎有趣的故事會。

馬爸爸當年做大學老師的時候，基本沒有學生逃課，甚至很多其它專業的同學主動來旁聽。羅永浩當年是新東方的明星老師，他的課受到學生的瘋狂追捧，最后因為講課視頻被傳到網上而晉升成了一代網紅。兩位大牛講課都有一個共同的特點，喜歡把講的內容故事化。

在一些競爭型的提案場合，聽眾可能要集中聽多個方案，很容易產生疲勞或出神聽不進去；如何讓自己的方案脫穎而出、驅走聽眾的疲勞和睡意？這時候學會把方案包裝一條有主題有起承轉合的故事線，往往會達到事半功倍的效果（多次親證有效）。

5.4 設想聽眾疑問

我們經常看到有些人在提案現場，被領導或甲方出乎意料又情理之中的刁鉆問題問倒，出現語無倫次答不應題的尷尬場面，這很容易給人留下不靠譜不值得信任的印象。

因此要想完成一次胸有成竹、兵來將擋的提案，從聽眾的角度提前把方案中的疑問設想出來，是必不可少的步驟；特別是當聽眾在這個領域有一定的專業度和認知時，想要通過一些偷換概念、故弄玄虛的方式蒙混過關是極其不明智的選擇。

5.5 演練優化方案

在正式提案之前，提案者需要對PPT的結構和大體內容非常熟練，這樣才能在提案過程中游刃有余、全程充滿自信。

俗話說好記性比不上爛筆頭，快速記住框架也有方法可循，在這里我推薦自己常用的兩種，大家可以根據自身習慣選擇性使用：

（1）寫在紙上，在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場人士仍保留在紙上做記錄的習慣。

（2）用思維導圖工具，這是我比較推薦的方式，思維導圖可以協助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。

 整體方案完整之后，可以當著內部同事的面進行提案演練，這樣做主要有三個好處：·可以把演練當成正式提案場合，找一下感覺和節奏。·同事在過程中可以提出一些問題，這些問題很有可能就是提案的時候別人會問到的，所謂未雨綢繆百戰不殆。

（3）演練過程可能還會發現一些不那么通順的地方，可以對方案進行再一次的優化。

五、策劃常用的思考模型

我們做任何事情、思考問題時都需要遵循一些思考順序和規律，這樣才能把事情梳理清楚、有方向的往前推進；查理芒格取得的輝煌成就，離不開他一生推崇的多元思維模型，使他在面對任何問題的時候都可以找到相應的思考工具從容應對。

同樣模型也是策劃人的武器庫，掌握大量的專業模型和思考模型，就猶如擁有了十八般武藝傍身；下面根據營銷專業和邏輯思考兩個維度，給大家介紹一些剛需且實用的經典模型。

營銷專業方面常用的模型：5W+2H七問分析法、4P營銷組合策略、4I網絡整合營銷、5A用戶行為路徑、AARRR增長模型、SWOT分析、STP營銷戰略、3C新媒體營銷、PEST宏觀環境分析、AIPL營銷模型、FAST運營健康度指標、MVP最小化可行產品、波特五力競爭、上癮模型等。

邏輯思考層面常見的模型：MECE相互獨立完全窮盡、3W黃金圈法則、PDCA循環、SMART目標管理、SCQA結構表達、RACI分工模型、AMDGF進展循環、DOCTORS對應事物、時鐘模型、環球模型、變焦鏡模型、鐘擺模型等。

因為篇幅的關系這里重點介紹下“波特五力競爭”和“5A用戶行為路徑”兩個營銷模型，以及“SCQA結構表達”和“SMART目標管理”兩個邏輯思考模型；其它就不一一贅述了，這些模型的定義和運用在網上都可以找到詳細的資料，有興趣的小伙伴可以自行去了解。

波特五力競爭，波特五力模型是邁克爾·波特提出來的，對企業戰略制定有著在全球范圍內有著深遠的影響，常用于競爭戰略分析詳細了解市場競爭情況。把企業的競爭力量分為“進入者威脅、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力、競爭對手的競爭程度”五種。

這五種力量構成了行業的競爭結構，波特認為如果五種力量都非常強大，那將因為競爭過于激烈很難吸引新的企業進入，一個有吸引力的行業結構應該具備很好的盈利潛力。

5A營銷模型，是現代營銷之父菲利普·科特勒在營銷革命4.0中提出來的新型營銷理論，5A分別代表了認知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和擁護（Advocate）。

5A模型真實的反映了用戶的購買進程，企業可以借此通過全鏈路、分場景追蹤營銷效果，針對性地在每一個環節優化營銷行為。

SCQA結構表達，SCQA分別代表了S情景、C沖突、Q疑問、A回答這個要素，是一種邏輯化表達的基礎結構。

情景需要讓聽眾產生共鳴，在情景被認同之后對話才能繼續下去；沖突是打破前面給對方營造的安全感，明確面臨的問題有哪些；疑問則是從對方的角度思考他們關心的問題是什么；回答是對這些問題的解答。

SMART目標管理，五要素分別是Specific（具體的），Measurable（可測量的），Attainable（可實現的），Relevant（相關的），和Time-Base（有時間限制的）。

SMART能夠幫助員工更加明確高效地工作，因為管理者設定什么，檢測什么，員工就會努力達成什么。也幫助管理者對員工績效考核提供了考核標準，使考核更加科學化、規范化，更能保證績效考核的公正、公開與公平。

六、策劃人的自我提升

策劃人輸出的是謀略是知識是解決方案，所謂養兵千日用兵一時，只有保證充分的輸入才可以獲得高質量的腦力輸出，因此生活和工作中的日常沉淀對策劃人來說顯得尤為重要。

作為策劃人，可以有意識的從以下幾個方面進行刻意練習和積累：

1、好奇心

保持強烈的好奇心和熱情，是必備的先決條件。

我在很久以前請教過一位做策略出身的廣告公司CEO “你認為做策略的人最重要的一個特質是什么？” 

他給我的回答就是要時刻保持好奇心和熱情。現在的社會日新月異，每個人都要擁有一種成長型思維，隨時根據環境的變化來迭代自身的知識體系。

另外惰性是人類與生俱來的，而主動自我提升、有意識的學習對絕大部分人來說都是違反人性的事情；如果沒有強烈的好奇心和熱情來支撐，往往只能是頭腦一時發熱引發的短暫激情、雞血過后一切計劃都被拋諸腦后，或者是三天打魚兩天曬網打醬油。

2、學知識

知識是一切智慧的源泉，也是信息輸出的基礎。

互聯網和社交媒體讓知識的獲取變得前所未有的便捷，瀏覽新聞、刷社交媒體、關注公眾號、下載知識APP、逛知識論壇、買在線課程、甚至看短視頻看直播等，僅僅通過一部智能手機我們就有無數種方式來進行學習。

相比二十年前那種知識的極度稀缺、以及巨大的信息鴻溝，如今的知識就好比有人已經把一道道菜端到了面前，你需要做的只是要不要吃和選擇哪道菜吃的問題。

當然互聯網平臺更適合碎片化的學習方式，而看書、線下培訓課等這些傳統的學習模式依然非常有價值，在時間充裕的情況下，這樣的學習會更加扎實、更加有體系。

3、漲見識

閱歷和見識決定了一個人看問題的高度。

咨詢公司、廣告公司最能賣出價錢的產品，往往并不是耗時數月的一次大型傳播campaign或一條制作精美的TVC；相比之下可能一個品牌名字、一個企業定位、一句品牌Slogan等這些看似簡單的東西，對企業來說往往更加有價值。

有著名的營銷廣告人曾說過：“別看我輸出的只是簡單的幾個字，你買到的卻是我看過的每一本書、去過的每一個城市、接觸過的每一個人、經歷過的每一件事。” 足以說明常年積累而養成的見識，是非常難得和可貴的。

4、勤思考

只有深度思考，才能得出一些出乎尋常的洞察。

別用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰！別用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰！別用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰！重要的事情要大聲說三遍。

無論是在學校還是職場，我們都會碰到有這么一類人：雖然很勤奮很用功，每天來得比別人早走得比別人晚，但就是學習成績不好、就是出不了業績。這種情況往往跟天賦和智商無關，只要停下急促的腳步自我審視一番，就能揪出原因找到方法；培養出定期思考和總結的習慣會讓每一個人受益終生。

5、多交流

跟牛人交流能讓你站在巨人的肩膀上思考問題。

邏輯思維CEO脫不花，總結自己前半生的三盞明燈，其中一盞是”撲來的導師”。剛到北京時她在一場廣告圈的免費講座中，渾水摸魚拿到時任北京奧美總經理湛詳國先生的一張名片。

過了一個多月她公司剛好有個項目需要準備提案材料，于是他咬牙給湛詳國先生打了電話、并成功把他約在了一家三明治店當面請教怎么做PPT；這次面談激發了脫不花的求師之心、從此開啟了開掛般的職場道路。

當然我們交流的對象不一定必須是大佬，三人行必有我師，我們身處的社交關系中的每一人都有自己值得學習的地方，多交流可以不斷擴張自身的認知閾值、突破認知繭房。 

6、打實戰

在不斷的實踐當中，完善知識體系、提升業務體感。

讀萬卷書行萬里路是亙古不變的真理，這就是我們上學時期老師常講的學以致用；知識和實戰之間往往存在一條鴻溝，一個知識點知道了不一定能理解、理解了也不一定會運用。

營銷終究脫離不開商業，因此運用知識的時候如何跟不同業務進行很好的結合，也是一門值得鉆研的大學問，解決策劃一時爽執行火葬場的尷尬境地；只有通過不斷的實踐，才可以把知識做到內化于心，提升到無招勝有招的最高段位。 

7、善復盤

用一年時間贏得數年成長最佳方式之一就是復盤。

職場中的大多數人是抱著完成任務的心態對待工作，項目開始前迫于時間進度和領導的壓力開展準備工作，項目執行中努力爭取拿好的成果是為了跟公司和領導交待；往往很多人會止步于此，項目結束之后很少主動去復盤，或者為了應付匯報粗糙的寫個總結報告。

熟不知一次認真的復盤，不僅是對公司和項目的負責，更是給自己一個完整的交待；對自我成長和能力提升來說，復盤的作用甚至比執行中的努力更為重要，它是一個絕佳的自我審視機會，讓我們成功汲取到項目中最寶貴的那部分經驗。

七、積極擁抱和探索AI

對于需要時刻緊跟市場變化、以創新和創作為核心競爭力的營銷從業者來說，積極擁抱AI、學習使用AI工具是一種必然趨勢。那么在日常的工作當中，我們可以利用AI輔助完成哪些具體的營銷工作呢？

1、營銷人可以用AI做的工作

（1）市場研究和數據分析

AI工具可以快速收集整理市場信息和用戶反饋，幫助營銷從業者了解用戶需求、市場競爭情況和趨勢發展。比如以前做用戶需求洞察，需要先搜集大量的資料和報告，然后再花精力消化和整理出一些真正有用的信息；如果恰巧碰到陌生的領域，通常需要花費1天以上的時間來進行研究和分析。

而利用AI則可以跳過搜集、整理和消化的步驟，直接拿到所需的洞察和結論，并且速度更快、結論也更全面。

還能把AI當成分析數據的助手，它可以同時處理大規模的廣告數據，對廣告數據進行分析和挖掘，幫助評估和預測廣告效果、用戶行為和市場趨勢等，從數據中發現隱藏的洞察，指導廣告策略的優化和決策的制定。

（2）營銷和廣告投放管理

首先在廣告投放方面，AI工具可以幫根據消費者的特征、行為和反饋數據，自動選擇最佳的廣告渠道、時間和受眾定位，實現智能化的廣告投放和競價；還可以實時監測廣告效果，進行實時調整和優化，以提高廣告的轉化率和投資回報率。

還能幫助品牌輿情的管理，AI工具可以監測和分析社交媒體平臺上的品牌聲譽、用戶評論和趨勢；通過監測和分析社交媒體平臺上的品牌聲譽、用戶評論和情緒，幫助營銷從業者及時了解消費者反饋、進行品牌管理和制定社交媒體營銷策略。

（3）廣告創意和內容生成

創意內容的生成絕對是營銷人使用AI工具最多的場景，只需要把自己的brief清晰地下達給AI，就可以快速生成豐富多樣的內容和創意，比如廣告文案、視頻腳本、社交平臺內容、廣告視覺創意等。

當然想要得到優質的內容是無法直接坐享其成的，少不了人為的把控和干預；首先提問水平的高低，直接決定了AI能否按照需求生成正確的內容。另外針對AI生成的內容，需要人為地進一步整理和優化；因此要用好AI工具，也需要使用者具備很強的專業知識，成為AI工具的駕馭者而不是跟隨者。

（4）智能化客戶互動

智能客服本身已經是一項比較成熟和普及的技術，然而在大模型的加持之下，AI智能客服的能力也得到了質的提升；通過自然語言處理和機器學習，為用戶提供更快速更準確的問題解答，滿足客戶的個性化服務需求，從而提高客戶滿意度和體驗。 

以上是在日常的營銷工作中，使用AI頻率相對較高的一些工作內容；而實際的應用場景遠不止這些，像寫周報、做方案、搜信息、寫新聞稿、甚至回復郵件等都可以利用AI來完成。

雖然說AI工具強大到讓人震驚，但我們也要清醒的意識到AI出現并不會替代人類工作，但會用AI的人會替代掉不會AI的人。

所以必須讓AI成為自己強大的個性化得力助手，熟練駕馭AI將會讓你的工作效率實現質的飛躍。

2、營銷人需要做哪些準備？

營銷人是否需要馬上學習使用AI？營銷公司可以幫助自己的員工做些什么？針對這個問題的答案相信是非常明顯的，無論哪種類型的營銷公司，借用AI工具都可以極大提升員工的工作效率，在大環境不那么樂觀的情況下，把AI當成日常工作的得力助手，是實現降本增效的完美方式。

而對于營銷公司的掌舵者來說，很重要的一項任務就是帶領所有員工積極擁抱AI：首先讓員工從意識層面認識到AI對日常工作的價值和幫助，AI是非常給力、效率極高的日常工作小助手。其次在行動層面要鼓勵員工使用摸索AI工具，甚至可以多花些成本對員工進行AI使用方面的培訓。

還有一個需要考慮的問題就是“營銷公司是否需要開發自己的AI工具？”這個可以根據公司的業務類型、現有的能力資源、公司的規模等情況綜合來看。

針對那些業務以數字化營銷為主、本身就有技術部門、業務體量也比較大的公司來說，開發自己的AI工具是勢在必行的，可以幫助完成管理和優化廣告投放、進行數據分析和洞察、生成和優化廣告創意等工作，降低了人力成本的同時還提高了廣告的效率。

而針對那些本身沒有技術人員、規模較小、且資金和資源并不充裕的廣告公司來說，也不一定要盲目地投入大量資源去開發AI工具，可以去購買市面上好用的偏向營銷和廣告領域的AI工具先用著，等有合適的機會再去布局。

總而言之，公司是否要自己開發AI工具，可以根據目前的實際情況再做決定；但讓公司的員工學習使用AI工具來提升工作效率，則是需要立刻行動且勢在必行的事情，擁抱AI無論對公司、還是對員工的未來發展都是極有價值的。

3、駕馭AI的核心：正確使用prompt

在給AI布置一項任務的時候，AI的回答往往隨機性特別強，有可能按照它的理解去執行任務，就像抽盲盒一樣會給你各式各樣的回答，而有的回答可能完全不是你想要的方向；所以就需要去優化和調整你的提問，能夠讓AI很好的按照你想要的方向去執行任務。

這其實是一件非常有難度的技術活，所以在國外出現了一種新興的職業叫“AI提示詞工程師”，他們的年薪甚至能夠達到上百萬，主要工作就是用一些專業的提問方式，讓AI很好的理解并且按照提問者想要的思路和方式去回答問題或執行任務。

說到向AI提問必須先了解一個計算機術語的概念叫prompt，翻譯過來直白的理解就是提示詞或提示語，用于指導ChatGPT這種大預言模型輸出生成符合特定需求的內容，因此能否用好AI的前提是你能否給出正確的prompt。

比如提一個prompt“如何把一家廣告公司做大做強？”可以看到ChatGPT回答了8條關鍵的策略和方法。看上去好像很正確很有道理，實際上卻屬于正確的廢話，對真正解決問題沒有任何的幫助和價值，提問者需要的不是這種空洞理論的東西，而是一些更加落地更加實用的建議。

接下來換一種提問的prompt：

“假設你是一個白手起家并且現在成功創辦了一家年營業額超10億規模的廣告公司創始人；而我目前正在創業開一家廣告公司，公司資金只有10萬，員工只有3人，主要做市場咨詢、營銷策劃、廣告創意、視頻制作、品牌營銷傳播等業務。你可否給我一些具體的可執行落地的公司運營建議和規劃，讓我的公司在1年內營業額突破2000萬，1年一共是4個季度，請把建議做成每個季度的規劃，要求列出每個季度公司需要做的具體事項，以確保1年內實現2000萬的營業額目標”

因篇幅太長沒有截圖全

通過對比可以看出，經過優化后的prompt，它的回答就變得非常的清晰具體可落地，每個季度具體要做什么事情詳盡的羅列了出來，并且這個規劃的目標就是要幫公司在1年內完成2000萬營業額的目標，而這樣的回答才是提問者真正想要的。

后面的prompt到底做了哪些優化，能夠讓ChatGPT的回答發生這么巨大的變化？讓我們把這個prompt進行一個拆解：

首先是給了ChatGPT一個身份設定“10億規模廣告公司的創始人“，這樣能夠讓它以這個身份的視角去思考和回答問題；接下來介紹我們公司的現狀和業務情況，是交待背景讓它了解我們目前的情況。

然后是給它布置具體的行動任務和要求“按季度給一些具體可落地的公司運營建議和規劃”；最后就是告訴它我們的目標和期望是“希望通過這些建議和規劃，幫助在1年內實現2000萬營業額”

因此根據這樣的一種結構，我們可以總結一個萬能的prompt提問公式:

prompt=身份設定+交待背景+任務主體+細節形式。

1、身份設定：讓ChatGPT扮演特定的角色，以這個角色的視角來回答問題
2、交待背景：提問者目前面臨的現狀，以及問題背后的詳細背景介紹
3、任務主體：具體需要做什么事情，生成的主要對象有哪些
4、細節形式：對任務有哪些細節和關鍵詞要求，以及對生成內容形式上有什么要求

依照上面的公式多加練習，你對AI工具的駕馭能力會越來越強；呼吁所有營銷人積極擁抱AI，把它訓練成你的得力創作助手！

八、策劃人精華書單

最后，奉上一份策劃人值得看的精華書單，包含了“心理學、品牌管理、互聯網營銷、策略、以及廣告大師著書”等領域，話不多說直接上貨！

1、互聯網營銷

《流量池》楊飛
《增長黑客》肖恩·埃利斯（Sean Ellis）  摩根·布朗（Morgan Brown）
《增長五線》王賽
《參與感》黎萬強
《場景革命》吳聲       
《網絡營銷實戰密碼》昝輝   
《超級IP,互聯網新物種方法論》吳聲   
《周鴻祎自述，我的互聯網方法論》周鴻祎
《引爆社群:移動互聯網時代的新4C法則》唐興通
《爆品戰略》金錯刀   
《內容營銷》索尼婭?杰斐遜 (Sonja Jefferson)  莎倫?坦頓 (Sharon Tanton)
《強關系》斯科特·斯特萊登（Scott Stratten）
《連接》施煒 
《分享時代：如何締造影響力》布賴恩·克雷默(Bryan Kramer)
《不做無效的營銷：奧美數據總監內部培訓手冊》王澤蘊
《借勢》魏家東     
《長尾理論》克里斯·安德森（Chris Anderson）
《從零開始做運營》張亮   
《運營之光》黃有璨   
《騰訊方法》潘東燕、王曉明

2、品牌管理和傳播

《至愛品牌》 凱文·羅伯茨(Kevin Roberts)
《兩小時品牌素養》鄧德隆
《品牌洗腦》馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)
《認同感》吉姆·西諾雷利（Jim Signorelli）
《粘住》奇普·希思（Chip Heath） 　丹·希思（Dan Heath）
《瘋傳》喬納·伯杰（Jonah Berger）   
《上癮》尼爾·埃亞爾    瑞安·胡佛
《品牌全視角》山田敦郎   
《戰略品牌管理》凱文·萊恩·凱勒(Kevin lane keller)
《品牌帝國：寶潔中國商戰傳奇》艾鐵成 李波     
《麥肯錫方法》艾森·拉塞爾（Ethan M.Rasiel）
《品牌思維》沃爾夫岡·謝弗 (Wolfgang chaefer)
《史玉柱自述：我的營銷心得》史玉柱
《品牌的起源》艾·里斯（Al Ries） 勞拉·里斯（Laura Ries）
《品牌的技術與藝術》葉明桂
《引爆點》馬爾科姆?格拉德威爾（Malcolm Gladwell）

3、心理學著作

《烏合之眾》古斯塔夫·勒龐(Gustave Le Bon)
《消費者行為學》邁克爾?所羅門(Michael R. Solomon)
《影響力》羅伯特?B?西奧迪尼(Robert B. Cialdini)
《拖延心理學》簡·博克(Jane B. Burka)  萊諾拉·袁(Lenora M. Yuen)
《社會心理學》戴維·邁爾斯（David Myers） 
《消費者行為學》符國群   
《怪誕行為學》丹·艾瑞里(Dan Ariely)
《自控力》凱利·麥格尼格爾(Kelly McGonigal)
《九型人格》海倫·帕爾默 (Helen Palmer)
《第4消費時代》三浦展   
《人性的弱點》戴爾·卡耐基（Dale Carnegie）
《動機與人格》亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham H.Maslow）   
《改變心理學的40項研究》羅杰·R·霍克（Roger R. Hock）   
《學會提問-批判性思維指南》尼爾·布朗(M.Neil.Browne)
《設計心理學》唐納德·諾曼（Donald Arthur Norman)

 4、洞察策略

《廣告策劃》徐智明 高志宏   
《藍海戰略》W．錢·金（W. Chan Kim） 勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）
《亞太地區最成功的廣告策略》吉姆﹒艾奇遜(JimAitchison)
《廣告企劃的藝術》喬恩·斯蒂爾(JonSteel)
《策略思維》阿維納什·K·迪克西特(Avinash K.Dixit)   
《洞見遠勝創意》菲爾·杜森伯里（Phil Dusenberry）
《六項思考帽》愛德華·德·博諾（Edward de Bono）
《小強廣告100招》林永強
《關于策略我有看法》黃文博   
《洞察力》 宇見

5、內容和創意

《Neil French》尼爾·法蘭奇
《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道 》英國D&AD協會   
《文案訓練手冊》 約瑟夫·休格曼(Joseph Sugarman)
《孫大偉的異想世界》  孫大偉
《誠品副作用》李欣頻
《中興百貨廣告作品全集》許舜英
《文案創作完全手冊》羅伯特·布萊（Robet W.Bly）   
《小豐現代漢語廣告語法辭典》 豐信東     
《麥肯錫教我的寫作武器：從邏輯思考到文案寫作》高杉尚孝
《寫給大家看的設計書》羅賓·威廉姆斯(RobinWilliams)   
《七日掌握設計配色基礎》視覺設計研究所
《設計中的設計》原研哉   
《日本版式設計原理》甲谷一
《超級符號就是超級創意》華杉 華楠 
《廣告界無冕女王》瑪麗韋爾斯勞倫斯  (Mary Wells Lawrence)
《創意》詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）
《賴聲川的創意學》賴聲川
《讓創意更有黏性：創意直抵人心的六條路徑》奇普·希思 (Chip Heath)  丹·希思 (Dan Heath) 
《打開創意的腦》韋恩·羅特林頓（WayneLoth）   
《廣告創意解碼》 貝納德·格塞雷(Bernard Cathelat) 羅伯·埃伯格(Robert Ebguy)
《偉大創意的誕生》史蒂文·約翰遜（Steven Johnson）

6、大師著書系列

（1）菲利普·科特勒 Philip Kotler

美國西北大學凱洛格管理學院終身榮譽教授，被譽為“現代營銷學之父”。《華爾街日報》將他譽為“六位最有影響力的商業思想家”之一，其著作被翻譯成25種語言，國際影響力深遠。與胞弟實戰派營銷大師米爾頓·科特勒，在美國華盛頓成立科特勒咨詢集團。

《營銷管理》 
《營銷革命4.0》   
《市場營銷：原理與實踐》
《科特勒市場營銷教程》   
《市場營銷學》     
《營銷的未來》
《科特勒營銷思維》   
《混沌時代的營銷》   
《水平營銷》  

（2）杰克·特勞特 Jack Trout

首次提出了商業中的“定位 position”概念，是定位理論之父，被美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。美國特勞特咨詢公司創始人，成為全球最著名的營銷咨詢公司之一。

《定位》         
《營銷戰》
《與眾不同》 
《營銷革命》 
《特勞特營銷十要》   
《大品牌大問題》
《什么是戰略》     
《終結營銷混亂》
《重新定位》 
《人生猶如賽馬》
《顯而易見》 

（3）邁克爾·波特 Michael Porter

哈佛商學院的大學教授University Professor（哈佛大學最高榮譽），是該校歷史上第四位獲此殊榮的教授。在商業管理界被公認為“競爭戰略之父”，提出著名的“五力理論”“三大戰略”“價值鏈理論”等理論。

《競爭戰略》 
《競爭論》
《競爭優勢》
《國家競爭優勢》
《大師十論》

（4）大衛·奧格威 David Ogilvy

廣告領域的大師級傳奇人物，是舉世聞名的“廣告教皇”，其著作在全球被作為廣告人的基礎教材頗受歡迎，曾寫的推銷輔導手冊被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。其創辦的奧美廣告，至今仍是所有廣告人夢寐以求的殿堂級公司。

《一個廣告人的自白》
《奧格威談廣告》
《血：思想與啤酒》
《廣告大師奧格威未公諸于世的選集》
《大衛·奧格威自傳》  

（5）戴維·阿克 David A Aaker

加州大學伯克利分校哈斯商學院營銷戰略ET Grether教授，曾被《品牌周刊》譽為“品牌資產的鼻祖”。因對市場營銷學發展作出的杰出貢獻而榮獲保羅.康沃斯獎(Paul D.Converse Award)、查.瑪哈簡獎(Vijay Mahajan Award)、麻省理工大學buck weaver獎。

《創建強勢品牌》
《管理品牌資產》
《品牌組合戰略》
《品牌領導》 
《品牌大師》
《品牌相關性》
《戰略市場管理》

（6）葉茂中

最富盛名的本土營銷策劃人之一，專注本土市場二十多年，曾成功幫助真功夫、烏江榨菜、361度、八馬鐵觀音、愛華仕箱包等企業成為行業頭部品牌，為200多家企業提供整合營銷策劃服務。榮獲國家工商局頒布的中國廣告30年突出貢獻大獎，中央電視臺廣告策略顧問、清華大學特聘教授。

《沖突》   
《營銷的16個關鍵詞》     
《廣告人手記》     
《葉茂中策劃·做卷》
《葉茂中策劃·想卷》
《圣象品牌整合策劃紀實 》   
《轉身看策劃 》   
《新策劃理念 》   
《創意就是權力 》
《7萬億的誘惑》 
《誰的生意被策劃照亮》   
《葉茂中的營銷策劃》      

 近4萬字史詩級策略策劃方法論雄文，助各位早日磨礪成頂尖策劃人，讓我們山頂相見！

作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）