2023年，消費市場經歷了過山車般的一年。

開年，被積壓的消費需求瞬間釋放出來，以及商務往來突然變得頻繁，帶動一波“樂觀情緒”。與此同時，市場表現和消費信心修復需要時間。在“積壓”的需求釋放，以及企業平衡資產負債表后，市場表現必然會回歸“弱現實”，即生意表現不會像開年時大家估計的那么樂觀。

作為年中和全年最重要大促的618、雙11，平臺、商家和頭部主播都在比拼價格，甚至平臺都會對標頭部主播，主打“比XXX便宜”。但拉長的預售期和強折扣力度，并未轉化為“喜報”，電商大盤增量從“貨架電商”，轉向了直播電商和拼多多。

過往新消費的風力轉弱，量大實惠的老國貨成為心頭好，報復性消費階段性轉化為報復性儲蓄，“平替”成為消費主線，并涵蓋衣食住行方方面面，軍大衣、社區食堂和跟老年團等消費方式，成為年輕人的消費標簽。

十一期間國際旅游人數規模未達19年同期水平，國內游需求旺盛，同比19年上漲四個百分點，在特種兵旅行的熱潮下，淄博燒烤、天津跳水大爺、貴州“村超&村BA”和景德鎮“無語菩薩”等國內景點頻頻出圈。

放大到宏觀環境中，持續給資產加杠桿、快速增長的時代過去了，品牌經營回歸到常態化增長環境中，即通過實實在在的經營利潤，攤薄市盈率。而在跨越不同周期的階段中，無論是企業還是個人，都在保持好充分的現金流，快速降低杠桿，平衡欲望。這是一個客觀的自我修復過程。

回看2023年消費現象，我們總結了十個年度品牌關鍵詞，它們是一個個節點，一個個具體的小趨勢，由點及面地串起市場的基本面。

一、

今年最出圈的營銷事件，非茅臺和瑞幸聯名的“醬香拿鐵”莫屬，該事件逐步擴散成為一項社會議題。

從早期，年輕人感慨，自己的第一口茅臺，來自“醬香拿鐵”，到后期，讓家里長輩第一次品嘗“咖啡”——品鑒“醬香拿鐵”里的“茅臺”是否“正宗”，再到“茅臺押送飛天茅臺”、“大家都在蹭茅臺”、“茅臺快成料酒了”和“茅臺停止一切聯名合作”等話題紛紛登上熱搜。

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一邊是中年人的社交貨幣，為讓更多年輕人喝茅臺開始品類多元化（酒心巧克力、含酒飲品、棒支冰淇淋和軟冰淇淋等）的茅臺，另一邊是年輕人“早C晚A”的“Coffee”，主打風味咖啡，并擁有“生椰拿鐵、椰云拿鐵、碧螺知春拿鐵”等爆款矩陣的瑞幸。

醬香拿鐵出圈的另一面，是咖啡、茶飲連鎖品牌的聯名熱情。從活動次數來看，聯名最多的是奈雪的茶，今年聯名了26次，堪稱飲品聯名屆的勞模；其次是瑞幸咖啡和樂樂茶，分別為15次、13次。

除了醬香拿鐵的出圈，諸如Manner&LV、喜茶&Fendi等豪門路線聯名同樣火爆。在線下擁有門店規模效應的茶飲咖啡品牌，真正實現了“渠道即媒介，產品即內容”，也越發成為奢侈品品牌年輕化的核心路徑，而奶茶咖啡品牌也提升了品牌勢能、消費粘性，在同質化嚴重的品類中實現品牌差異化認知。

當然，豪門路線并非唯一出圈方式，蜜雪冰城和中國郵政的“上岸”聯名，奈雪的茶與“范特西音樂宇宙”聯名款，主打周杰倫個人IP情懷，瑞幸咖啡與“貓和老鼠IP”的二次元聯動......這些聯名擊中了不同的圈層受眾，也契合“降本增效”的內部需求。

但凡事兒都注意度。例如喜茶“佛喜茶拿鐵“觸碰到敏感的宗教話題，霸王茶姬的復雜活動規則和物料審美引發《盜墓筆記》原著迷的不滿，LOEWE羅意威與千與千尋IP聯名被指責毫無美感......品牌定位、形象是否相符或互補，周邊產品設計、質量是否有美感，能否提升成圖率，營銷活動門檻如何設置，奢侈品品牌的高端形象是否會被”稀釋“等等，都應該全盤考慮，畢竟一旦決策下來，成千上萬家門店會同時鋪開，任何細小的問題都會被快速放大。

二、

以聊天形式為用戶呈現結果的AIGC（人工智能生產內容）場景，引發了全球對AIGC的關注熱潮。在最新披露的融資信息中，OpenAI的估值也來到千億美元大關，在美國未上市企業中，市值僅次于馬斯克的SpaceX。

除了OpenAI估值水漲船高外，各大平臺企業紛紛囤積GPU算力芯片，推出自家的通用大模型，百度的文心一言、阿里的通義千問、騰訊的混元和字節的豆包等。

在具體的品牌營銷場景中，AIGC在內容生產、個性化精準推薦和互動方式等維度的改變正在發生。

今年四月份，藍標就全面停止外包支出，在“AIGC+IP（蘇小妹、K、虛擬國風音樂女團吾音等虛擬IP）”的加持下，前三季度歸母凈利潤同比增長847.94%。鐘薛高、沃爾沃、京東和聯想等品牌均出街了AIGC廣告片；

日本株式會社plug提供的package design AI，只需要用戶上傳素材，就能在一小時生成上千種外包裝設計方案，并在10秒內計算出它們的受歡迎程度。日本某食品大廠通過與他們合作，某款飲料換新包裝后，銷量增長了135%；

淘寶、京東、快手、百度持續布局AI客服、AI導購。京東云推出ChatJD，布局智能對話客服；淘寶天貓發起“AI生態伙伴計劃”，在內容、數據和客服領域為商家提供智能生成式服務；百度旗下電商品牌百度優選，上線虛擬導購、AI選購榜、虛擬直播間、AIGC種草等AI新玩法……

三、

在小紅書等社交媒體平臺上，Citywalk被許多旅游博主、生活方式博主推薦，吸引了大量關注和跟風。對于“Citywalk=遛彎兒”的理解，有網友表示：“遛彎是家門口公園小區，壓馬路也會是一個重復熟悉的線路，但是CityWalk，完全就是毫無目的的身心放松，是對未知世界的生活探索，是慢節奏的浪漫氛圍，狀態和調調，收獲和感悟都完全不一樣。”

在去年年度關鍵詞中，我盤點了一個詞——“松弛感”。而主打在快節奏都市中找到慢節奏的Citywalk，是年輕人回歸松弛感的具體方式。

根據小紅書《2023年度生活趨勢觀察報告》顯示，2023年，“citywalk”相關話題在小紅書瀏覽量超過21億次，搜索同比增長140倍，有超過370萬篇筆記分享了與“citywalk”相關的故事，24-33歲的年輕人為citywalk主力軍。

而在品牌端，據魔鏡洞察報告數據，Citywalk討論熱度TOP10的商品品類中包含衣服、手機、相機和鞋子，其中占比較大的是衣服品類，占比17.0%。一些旅游景點、咖啡館、餐廳等線下品牌商家通過策劃Citywalk，推出相關的主題線路和活動，吸引游客參與。

lululemon Align系列借助CITYWALK熱門話題、活動為品牌造勢，利用線上三八女王節、出游季的優惠活動集中轉化；Keep在北京發起了一場名為“熱量守恒”的CityWalk活動，聯動數家美食類連鎖門店，主打“運動是為了更好地吃”；小米用City Walk的城市人文主題，將新品13 Ultra的鏡頭對準重慶，開啟 #城市影像慢游計劃#；丹麥鞋履品牌ecco聯動運動社群CO-FUN在上海做了一系列城市步行記，每次主題路線不同但最終都會以線下門店作為收尾......

這背后也反映出，生活方式在小紅書不斷發酵、出圈的能力。剛剛結束的小紅書WILL商業大會顯示，小紅書的“種草經濟”往兩個方向演變：其一，把種草變得更加具有效率和確定性；另一個方向則是，讓種草產生的需求形成轉化。

而在WILL大會召開前后，據知情人士稱，小紅書今年的電商業務取得了明顯成效，預計將實現凈利潤5億美元，遠超該公司在年初預計的不到5000萬美元利潤。從以Citywalk生活方式為代表的種草能力，到社區商業化加速完成“種草-拔草”閉環，再到章小蕙、董潔以及其他精致女明星涌入小紅書直播，2023年的小紅書在商業化路徑上，找到了自己的節奏。

四、

今年的美國黑五，成為中國電商平臺的出海主戰場。

SHEIN帶火了全托管業務模式（商家把貨給到平臺，由平臺方進行售賣，賣家只需要單純的提供貨物即可），在超級碗大放異彩的TEMU將其進一步發揚光大，進而對價格形成掌控。在黑五期間，SHEIN、TEMU、速賣通和tiktokshop將雙11的玩法，在美國市場再“卷”一遍。不斷拉長的黑五活動周期，價格優勢不斷吸引著價格敏感型消費者。在部分品類中，亞馬遜的折扣價都高于TEMU的日常價。

此外在活動期間，TEMU打出“低至一折”、“200美元優惠券”和“任意3件產品免費選”等政策，許多商品按“材料費”價格售賣；tiktokshop也為商家提供50%折扣補貼；今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優選倉備貨量同比漲八倍多，其中大部分商品運往“全球5日達”服務覆蓋的國家。

在新興平臺的沖擊下，許多亞馬遜商家流量和銷量下滑。而同樣對于新興平臺商家而言，低價策略也影響了利潤。雙11內卷的風，終究是吹到了大洋彼岸。

而無論是SHEIN還是后起之秀TEMU，它們在美國市場的成功始于一條法案。美國2016年頒布實施的《2015年貿易促進和貿易執法法案》允許每個美國境內的法人或自然人，每天免稅進口800美元的商品。跨境電商，尤其是SHEIN和Temu這樣的低貨值跨境電商，正好完美符合這一條件。

五、

最有效的傳播方式之一，就是持續重復。正如“大嘴”余承東在歷屆發布會，喊出的“遙遙領先”口號，成為了華為品牌，尤其是消費業務品牌的“超級標簽”。在今年mate 60系列發布會上，有關產品是否采用自研麒麟芯片的討論熱度持續發酵，而后劉德華代言的華為mate 60RS非凡大師也沖上熱搜。這股熱度也延伸到其他消費業務，例如華為在問界、智界發布會上，余承東同樣喊出了遙遙領先，相關車型預定量也水漲船高。

對于科技型品牌而言，新品發布會成為品牌核心大事件。相較于去中心化的社會化傳播，華為發布會是一個典型的中心場，更容易形成品牌“領先地位”的認知，首先，信息傳遞是單向的，觀眾被動接受信息；其次，處于中心場的“華為”和“遙遙領先”，代表的是行業地位和權威，能夠形成信任關系，尤其是在拓展其他業務時，比如華為汽車業務。

最后是長期地、持續地重復。余承東早在2020年mate 40發布會上，就喊出了遙遙領先的口號，有媒體統計余承東在一場發布會中說了14次“遙遙領先”。口號就像釘子，需要品牌在核心場景，持續的擊打它，才能將它植入進受眾心智，并華為“國產科技品牌突破封鎖”的民族自豪感，加速實現消費決策。

從這個角度來看，華為是“國貨情懷”與先進科技的結合樣本，諸如此類的案例還有新能源的比亞迪、無人機的大疆等，它們都代表了中國品牌占據消費科技細分品類頭部的身份，也更能激發品牌認同感。

六、

情緒價值正在從職場語境中走出來，進入到大眾消費之中。而好的洞察，往往建立在大眾情緒“公約數”的基礎上。

相較于“教育”和“引領”的品牌語境，當下年輕人更喜歡“互聯網嘴替”的品牌。就像前段時間樂樂茶的“一拳！系列”，通過浮夸的畫面和“打工人內心OS”的文案，讓一眾消費者表示很“上頭”。

與之對應的是，那些試圖改變或違背年輕人固有認知的營銷行為，則非常“下頭”。

我之前對比分析過“維密”和“內外”。本質上，我認為原材料、供應鏈和技術啥的，是差不太多的，畢竟中國代工產業體系這么完善，更何況是女性內衣這個大品類。

但兩者的差別就在于情感和價值觀定位，“維密”代表的是“悅他”思維，它強調的“perfect body”讓維密內衣成為了“外衣”（穿給別人看），給女性的體感是“身材焦慮”。而“內外”打破性感標簽，從無鋼圈設計到包容各種身材的理念，傳遞的是“悅己”思維。

這種情緒價值體驗有三重要義：

• 品牌通過附加各類情緒的表達（產品設計和傳播物料）；

• 建立差異化并與消費者產生共鳴（打破品類傳統印象，迎合情緒剛需）；

• 引導其產生消費行為的情感價值鏈（實現消費粘性和情感溢價）。

品牌某種程度上表達的是它與世界的關系。如何通過維系年輕人內心的邏輯自洽，讓他們“上頭”，變得尤為重要。最近流行起來的“瘋學營銷”——“品牌和打工人一起‘發瘋’”，便是最好的例證。

重申一遍，品牌在進行情感價值定位時，維系消費者內心的邏輯自洽，而非增加消費者內心的沖突感，尤為重要。而除了品牌營銷之外，許多直播帶貨主播的意義，除了是性價比商品，更多的是主打情緒價值的陪伴。這也是為什么當東方小孫在東方甄選直播間”摔手機“、”開會“和批評”飯圈“之后，引發公眾憤怒的原因。而董事長一句“董玉輝是用來愛的”，讓高途佳品博得“丈母娘們”和大眾的好感，并迅速達成十萬粉在線成就，2天內漲粉破百萬。

正如小楊哥在回溯自己爆火的原因時，談到了兩點：第一，別人看到我的視頻，會聯想到自己；第二，看完我的視頻，粉絲會感到快樂。

七、

面對充滿不確定性的市場，以及對未來穩定的收入預期的調整，大眾回歸理性消費，充實自己的儲蓄水平。

先看儲蓄，數據顯示，前十一個月人民幣存款增加25.65萬億元，同比多增1301億元。11月份人民幣存款增加2.53萬億元，同比少增4273億元的。雖然儲蓄水平依舊處于高位，但增速有所放緩。而隨著存款利率近期迎來調低，會進一步釋放儲蓄水平。

再看消費端，11月份社會消費品零售總額4.25萬億元，同比增長10.1%，增速比10月份加快2.5個百分點，連續4個月回升。1-11月累計42.79萬億元，同比增長7.2%，增速比1-10月加快0.3個百分點。相較于2019年增速水平，今年消費基本盤還是偏理性和實用主義。

拼多多市值超越阿里，或許能部分體現資本市場對消費的預期。據第三方統計，過去四個季度，押寶“消費升級”路線的京東零售，其營收增速分為7.6%、0.7%、-1.2%、11.3%；同期拼多多分別為65%、46.2%、58.2%、66.3%。在小紅書上，也有不少人分享如何在1688批發網站淘好物的筆記。

在理性消費趨勢下，消費者拋棄的并不是“品牌溢價”，而是沒有必要的“品牌溢價”，一大批處于中間價格帶，主打消費升級的新消費品牌，陷入到偽需求陷阱中。而擁有心智資產沉淀的品牌，正在收回市場份額。

例如在近些年雙11美妝銷售排行TOP10中，過往靠著內容紅利和渠道紅利崛起的新國貨們，逐步淡出榜單，而以歐萊雅、OLAY和雅詩蘭黛等傳統大牌牢牢占據前列位置。

“市場短期是投票機，長期是稱重機。”同樣在消費周期變換中，盈利式增長和品牌資產持續增值的品牌，更能夠在理性消費中勝出。而不尊重客觀規律，野蠻生長的網紅品牌，需要在“平替”的故事之外，找到新的邏輯自洽以及再定位。

八、

今年最火的打卡點，淄博燒烤一定榜上有名。

它的火爆，離不開當地對燒烤產業扶持，以及吸引濟南游客的城市定位。而淄博燒烤第一波流量，正是來自奉行特種兵旅行的山東大學生，它們從濟南等省內城市涌入淄博，并在社交媒體分享旅游盛況。他們是淄博燒烤火爆全國的種子用戶，并帶動淄博在五一長假徹底引爆。

不同于Citywalk的松弛感、隨心所欲，特種兵旅行主打一個周密詳實的旅游計劃、爭分奪秒的拍照打卡。年輕人試圖用最低的經濟成本，挑戰時間與體力的邊界，以此換取最豐富的旅游文化體驗，核心特征就是“時間短、景點多、花費少、效率高”，并有著清晰的結果導向——我來過，我看過，我感受，我打卡。

《抖音2023暑期文旅數據報告》數據顯示，特種兵對今年暑期的旅游市場有著極強的拉動作用，超過43萬人次選擇了“特種兵式”旅游，環比增幅高達373%。在特種兵旅行的“征程”之下，天津獅子林橋跳水的大爺，貴州黔東南的村BA、村超，以及江西景德鎮的“無語菩薩”等，都成了網紅打卡點。

工作越來越卷，生活壓力越來越大，年輕人正在用一種看起來有些“極端”的特種兵旅行，尋找“work hard,play hard”的解壓方式。

九、

9月11日晚，李佳琦一句“哪李貴了”，如驚雷般，把花西子炸成了計量單位（一花西子=79元），也徹底掀起一場老國貨間有關性價比的“商戰”。

率先發起這場“戰爭”的是蜂花。

在李佳琦事件相關視頻里，蜂花在留言區開啟“吸粉模式”——“對不起，弱弱的問一下可以撿粉絲嗎？”。別人這么說，估計也炸不起什么水花，可它是“36年不換包裝，10年只漲價2元”的蜂花啊。

沖浪的網友們發現，在部分新國貨的“鐮刀”之外，還有老國貨的“良心”，大家紛紛涌向蜂花直播間。配合著熱點事件，蜂花還發布了“79元能在花花這里買到什么”和“1克才賣0.02元”等短視頻，配合在直播間上架三款售價均為79元、約五斤半重的洗護套餐。

做了這么多年“老實人”，蜂花終于靠著“便宜管夠”，成為了良心國貨的代表。“哪李貴了”事件之后，蜂花連續直播了95個小時。在這段時間里，蜂花官方抖音增粉276萬，平均一個小時3萬，GMV突破2500萬元。

#蜂花撿箱子發貨#、#蜂花產能緊張已斷貨#和#蜂花老總的頭發用事實證明#等話題，也相繼登上微博熱搜，話題閱讀量破億成了“基操”。隨后，活力28、郁美凈、鴻星爾克和麻辣王子等老國貨們，紛紛加入國貨“商戰”中。

回過頭來看，無論是李佳琦，還是董宇輝，IP成長之路本身就充滿著不確定性，也無法被復制。但若把這類頭部主播的成功，理解為可復制的確定性，并產生對IP或粉絲的一種傲慢，會形成巨大的聲譽反噬。存量競爭之下，任何一個頭部主播或品牌失勢，都會有競對快速補上。

十、

今年的演唱會有多火？

據中國演出行業協會的數據顯示，今年前三季度，國內演出場次達到34.24萬場，票房收入315.41億元，較去年同期增長了453.74%，遠超2019年全年水平。而燈塔數據顯示，2023年1月到10月，場次占比不到4成的音樂類，演出貢獻了演出市場超過9成的票房。

除了正常的文娛需求被釋放、文娛產業的逆周期性外，不同城市也為演唱會開綠燈，繼而通過“一場演唱會帶火一座城”，拉動包含門票、酒店、出行車票和餐飲等消費需求。周杰倫海口演唱會共吸引15.46萬人次的觀眾入場，實現旅游收入9.76億元；以薛之謙衢州演唱會為例，共吸引了5.6萬觀眾，為當地帶來1.24億元旅游收入，拉動6.9億元消費。

不少品牌也在演唱會熱潮中出圈，例如海底撈與大麥合作，粉絲憑借著APP端的“想看”截圖或是演唱會票根，就能進店享受指定菜品88折優惠。在一些演唱會結束時，海底撈還喊出“海底撈免費的大巴車接大家吃火鍋了，風里雨里海底撈等你”的口號；

“貴婦品牌”赫蓮娜與TME的跨界從線上QQ音樂產品端，延伸到聯手EDC在Road to EDC電音巡禮派對、2023 EDC CHINA在電音節現場，通過融入電音元素積極入圈，在潮流年輕受眾群體中建立認同感；

治愈系的云南白藥，聯動歌聲充滿治愈力的李健，在視頻開啟線上演唱會《像海一樣》，這是李健繼山谷演唱會后，向大自然又一次的靠近，也是云南白藥在傳遞治愈的路上，踏出的又一步......演唱會經濟的背后，是消費者越來越重視體驗型消費，關注商品的個性化特征、情感附加、文化內涵等，渴望從中獲取能量。比如多巴胺營銷帶來的瞬間快樂、演唱會帶來的自由氛圍、香氛香水帶來的放松舒緩，或是各種新興消費品牌推出的 IP 聯名款、定制設計款，都通過挖掘 IP的內涵實現和消費者的情緒共振。

“高性價比的‘多巴胺’獲得性消費”會成為新的場景機會。