原標(biāo)題：倉儲式會員商店下半場：褪去網(wǎng)紅外衣，構(gòu)建常紅基本盤

一、iPhone 15發(fā)售，人群涌向M會員商店

你搶iPhone 15了嗎？

9月22日，iPhone 15系列新機(jī)首發(fā)日。雖然“江郞才盡”的吐槽，在15新品系列身上一點(diǎn)兒沒少，資本市場也聞風(fēng)而動。發(fā)布會后，蘋果市值蒸發(fā)3400億元，兩天內(nèi)損失了1.8個“索尼”。

但在消費(fèi)端，大家的購買決策卻很誠實(shí)。與往年一樣，今年該機(jī)開售10分鐘內(nèi)，蘋果官網(wǎng)崩了6-7分鐘。在天貓Apple Store官方旗艦店，iPhone 15 Pro（Max）在開售后的第一分鐘內(nèi)，就搶購一空。

線下實(shí)體店人頭攢動，“黃牛經(jīng)濟(jì)”還在，搶購iPhone新機(jī)的熱情不減當(dāng)年。

前不久，剛經(jīng)歷一輪“價(jià)格戰(zhàn)”的零售行業(yè)，同樣在iPhone 15系列新機(jī)開售節(jié)點(diǎn)，展開新一輪攻勢。首發(fā)當(dāng)天，盒馬、M會員商店同步開售，美團(tuán)則提前開啟預(yù)售，餓了么與近3000家Apple授權(quán)專營店達(dá)成合作……

在揚(yáng)州地區(qū)，M會員商店同步蘋果官方線下正式開售iPhone 15系列；8點(diǎn)25分，預(yù)購了iPhone的會員基本到店拿到現(xiàn)貨。當(dāng)天，iPhone 15 Pro和Pro Max系列全部售罄。后續(xù)M會員商店也在加緊補(bǔ)貨。

為什么M會員商店“倒插一腳”，進(jìn)入到iPhone 15線下場首發(fā)節(jié)奏中來？

要知道，在過往商超賣場中，大概率不會去“追”這類時(shí)髦的3C產(chǎn)品。畢竟，傳統(tǒng)商超的利潤主要來自向供應(yīng)商收取通道費(fèi)、產(chǎn)品價(jià)差。諸如iPhone 15系列之類的時(shí)髦新品，既考驗(yàn)BD資源和能力，又賺不到利潤，自然不會成為傳統(tǒng)商超的“心頭好”。

而會員商店做的是“服務(wù)價(jià)值”，一切以會員需求為核心，建立自己的供應(yīng)鏈，精選優(yōu)質(zhì)的高性價(jià)比商品，提供增值服務(wù)，利潤也主要來源于會費(fèi)。尤其對于揚(yáng)州這座二線城市而言，一方面，它處于長三角核心城市，人均可支配收入、消費(fèi)理念更接近一線城市；另一方面，揚(yáng)州線下并沒有蘋果零售店，新品購買渠道有限。

隨著新一代消費(fèi)群體成為主力，3C產(chǎn)品的時(shí)尚和消費(fèi)屬性彰顯，會員商店也在發(fā)力3C品類運(yùn)營。例如搶在iPhone 15發(fā)布前，“突襲式”開售的華為Mate 60系列，同樣受到會員商店追捧，M會員商店在8月30日便開啟預(yù)售。

諸如此類的案例，還有“中產(chǎn)+送禮”標(biāo)簽的戴森。M會員店將這類體現(xiàn)高品質(zhì)生活的3C產(chǎn)品，放在靠近入口的顯然位置。從一個不愿具名的行業(yè)人士那里了解到，M會員商店在揚(yáng)州開業(yè)5個月以來，已成為戴森在揚(yáng)州銷量最高的線下渠道。如果更量化點(diǎn)來說，可能揚(yáng)州賣出去的戴森產(chǎn)品，有近一半來自M會員商店。

價(jià)格以門店實(shí)際為準(zhǔn)

沖突越大，機(jī)會越大。iPhone 15、戴森是一個個具體的切角，區(qū)分開M會員商店與傳統(tǒng)商超賣場。本期內(nèi)容，我想透視M會員商店的前端服務(wù)，以及后端龐雜零售細(xì)節(jié)，看懂會員商店業(yè)態(tài)的競爭法則。

二、倉儲式會員商店頭部玩家

了解行業(yè)競爭前，先來段問答。

問：中國市場有多少家倉儲式會員商店？

答：150家。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)現(xiàn)存的倉儲式會員商店品牌至少有11家，門店數(shù)量超過150家【1】。

問：中國市場能容納多少家倉儲式會員商店？

答：700家。

據(jù)某倉儲式會員商店品牌統(tǒng)計(jì)，目前有7000萬戶目標(biāo)（中產(chǎn)）家庭，若以10萬付費(fèi)會員養(yǎng)活一家店來算，中國市場能容納700家倉儲式會員商店（中產(chǎn)家庭的定義有較大爭議，暫以該品牌統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn)）。【2】

問：倉儲式會員商店有哪些“門派”？

答：外資派、轉(zhuǎn)型派和新勢力。

第?種是以?姆、costco為代表的，有豐富經(jīng)驗(yàn)的外資型會員商店；第?種是以M會員商店（高鑫零售）為代表的傳統(tǒng)商超模式變??來的會員商店；第三種則是以盒?X會員、Fudi等為代表的本?新勢?玩家。【3】

這些年，大家不斷學(xué)習(xí)外資品牌的經(jīng)營模式，從理念、供應(yīng)鏈到單品復(fù)制、SOP等等，倉儲式會員商店的市場競爭也成為規(guī)則透明且殘酷的戰(zhàn)場，沒有所謂“陰謀”，都是短兵相接，刺刀見紅的“陽謀”。

三、下半場的“后發(fā)者優(yōu)勢”

倉儲式會員商店業(yè)態(tài)，有著與生俱來的高門檻，需要對前沿潮流要有?常敏銳的洞察?，構(gòu)建出強(qiáng)?的買?能?，做出?個會員?態(tài)，以及創(chuàng)造出新的效率。正因?檻?，這個賽道很難被?資本收割，也更能抵御電商沖擊。

在外資品牌主導(dǎo)的上半場，倉儲式會員商店的“新鮮感”，能快速帶來流量效應(yīng)。但消費(fèi)者買不買賬，看的就是續(xù)卡率。例如costco在中國大陸市場續(xù)卡率為60%，低于其全球平均續(xù)卡率90%。在國際市場成功的路徑，并不能完全復(fù)刻到國內(nèi)市場，這也是本土品牌的機(jī)會。

而以精細(xì)化運(yùn)營為代表的下半場，“后發(fā)者優(yōu)勢”開始顯現(xiàn)。

作為零售行業(yè)的絕對老兵——高鑫零售，旗下大潤發(fā)創(chuàng)造的輝煌戰(zhàn)績，不必多說。而被視為創(chuàng)造高鑫零售第二曲線關(guān)鍵的“M會員商店”，代表著高鑫零售對新業(yè)態(tài)的嘗試。它與主品牌大潤發(fā)并行運(yùn)營，設(shè)有獨(dú)立的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。今年四月，M會員商店全國首家門店在揚(yáng)州開業(yè)正式開業(yè)，并將于今年12月、明年1月分別開出常州店和南京店。

從時(shí)間線來看，M會員商店是“后入者”，但從母公司零售背景，以及倉儲式會員商店從擴(kuò)張期進(jìn)入“優(yōu)勝劣汰”的市場出清階段來看，M會員商店在原有模式上進(jìn)行的全局改良，并未失去先機(jī)。

四、“差異化+品質(zhì)感+高頻率”

商業(yè)的本質(zhì)是“人”。

國內(nèi)倉儲式會員商店的爆發(fā)期在2019年前后。

復(fù)盤2019年的宏觀數(shù)據(jù)，有三個數(shù)據(jù)指標(biāo)，說它是“劃時(shí)代意義”，也不為過。①中國年GDP總量達(dá)100萬億人民幣；②人均GDP邁向1萬美元門檻，全球規(guī)模最大、最具成長性（可以沒有之一）的中產(chǎn)群體正在形成；③城鎮(zhèn)化率突破60%，城鎮(zhèn)化邁向2.0——“都市圈化”。

這些數(shù)據(jù)代表著：消費(fèi)時(shí)代到來。

消費(fèi)時(shí)代的一大特征，就是人們往往通過消費(fèi)來建立“身份屬性”。近些年倉儲式會員商店的爆發(fā)，讓它與中產(chǎn)家庭消費(fèi)深度綁定。

正如M會員商店定位于“城市高品質(zhì)生活引領(lǐng)者”，其揚(yáng)州店主打“引領(lǐng)揚(yáng)州品質(zhì)生活”，經(jīng)營策略是“差異化+品質(zhì)感+高頻率”，即在原有倉儲式會員商店的基礎(chǔ)上（精選商品、產(chǎn)品豐富、價(jià)格優(yōu)惠、獨(dú)有或新穎產(chǎn)品、良好售后服務(wù)），通過在流量、供應(yīng)鏈效率、會員生態(tài)和運(yùn)營上的精細(xì)化改良，提升到店頻率以及續(xù)卡率。

1、流量

流量是零售業(yè)的底層邏輯。

倉儲式會員商店一般選址于郊區(qū)。因?yàn)槊绹挟a(chǎn)家庭都有一輛或幾輛汽車，自駕購物方便。而且，他們是囤積式購物，一個月就去1-2次。在進(jìn)入中國大陸市場后，國際品牌們先在一線城市開店，再輻射下沉市場。

而M會員商店先錨定城市圈，即大潤發(fā)有品牌認(rèn)知基礎(chǔ)的長三角城市圈，在揚(yáng)州、南京和常州為代表的“新一線+二線”城市開店，保證資源集中度。這些城市也擁有穩(wěn)定中產(chǎn)階層，消費(fèi)能力、人口密度有支撐，競爭度也沒有一線城市激烈。

其次，“城市高品質(zhì)生活引領(lǐng)者”不能離“城市”太遠(yuǎn)。M會員商店選址于市中心，能提升到店頻率。在與相關(guān)運(yùn)營負(fù)責(zé)人聊天時(shí)，我發(fā)現(xiàn)M會員商店有不少會員的辦卡理由是“離家近”。不要小瞧這個要素。在一項(xiàng)調(diào)研中顯示，不愿辦會員的消費(fèi)者的最主要原因（61.5%），是因?yàn)橘徫锊槐憷?/strong>。【4】

此外，揚(yáng)州單店跑通、沉淀出一套開店前期會員招募的流程方法，從C端的小區(qū)地推，到與企事業(yè)單位、名企合作推廣和體驗(yàn)館開設(shè)……這些方法、SOP都會成為M會員商店復(fù)制、擴(kuò)張的流程資產(chǎn)。

2、供應(yīng)鏈效率

M會員商店的買?體系強(qiáng)調(diào)“人無我有，人有我精”。

例如在上個月的新疆水果節(jié)，M會員商店便和新疆哈密瓜協(xié)會一起，建立長期水果基地，合力提升上游種植及管理水平，提升新疆農(nóng)產(chǎn)品附加值；M會員商店源頭直采，大幅壓縮中間成本，提升物流效率，讓種植端的農(nóng)戶真正享受增長紅利，讓會員享受到新鮮地產(chǎn)水果。

在“人有我精”上，M會員商店摳“成分細(xì)節(jié)”。別家會員商店賣100天谷飼牛排，M會員商店就賣150天谷飼牛排，別家榴蓮千層用“蘇丹王”榴蓮，M會員商店就選用品種等級更高的“貓山王”榴蓮等。

作為倉儲式會員商店代表品類，烘焙產(chǎn)品承擔(dān)著“引爆點(diǎn)”的角色。若在大眾點(diǎn)評搜烘焙或者面包店，M會員商店赫然在列，成為揚(yáng)州人選購烘焙商品的首選。過去5個月以來，M會員商店共上新超50款烘焙新品，M臻品AOP黃油可頌、M臻品瑞士卷、M臻品貓山王榴蓮千層等銷量均在揚(yáng)州“遙遙領(lǐng)先”。

“人無我有，人有我精”的買手體系，為M會員商店創(chuàng)造優(yōu)勢單品，并不斷更新、迭代現(xiàn)有SKU結(jié)構(gòu)。

3、會員生態(tài)

要做出會員價(jià)值需要做出會員?態(tài)閉環(huán)，需要很強(qiáng)的整合能?。

?如，把適合中產(chǎn)家庭需求的第三?服務(wù)整合進(jìn)會員?態(tài)，進(jìn)?提升會員價(jià)值，靠的是什么呢？是對中產(chǎn)階層?活潮流?式的需求洞察。相較于傳統(tǒng)倉儲式會員商店的“入口即進(jìn)店”的布局，M會員商店在一樓配套餐飲和商業(yè)街區(qū)，招商上也做了明顯升級，并引入了新能源汽車館。M會員商店也由此成為揚(yáng)州新興4S店，不僅能銷售新能源汽車，還為會員提供更換輪胎服務(wù)，其連續(xù)兩個月輪胎銷量突破100條。

相較于純實(shí)物消費(fèi)，基于場景的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更值得關(guān)注，這種場景體驗(yàn)可以打破SKU的局限性。即不論什么商品，只要被M會員商店選上，都可能成為爆款，這樣的營銷能力沒有哪個品牌不愛。

4、運(yùn)營

在M會員商店閑逛時(shí)，我看到許多爺爺奶奶，或者爸爸媽媽，帶著孩子來休閑娛樂，試吃各種新品，把“逛M會員商店”變成家庭娛樂的“第三空間”。這種空間化改造，也得益于自有物業(yè)的優(yōu)勢。

這有點(diǎn)類似 “興趣電商”的概念。有關(guān)中產(chǎn)家庭消費(fèi)的理念，以及對應(yīng)的品類教育，都在“逛”的過程中實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而引領(lǐng)整個城市的消費(fèi)流行。當(dāng)下，M會員商店可能已成為揚(yáng)州單店出貨量最高牛奶店，自有品牌M臻品娟姍牛奶會員滲透率達(dá)到 25%，折合起來，每個月的牛奶銷量約在80-100噸，在揚(yáng)州掀起了“娟姍奶旋風(fēng)”。

生活方式的引領(lǐng)，需借由更多的商品來延展。M會員店持續(xù)運(yùn)營諸如烘干機(jī)、冰淇淋機(jī)到華夫餅機(jī)等具有中產(chǎn)家庭消費(fèi)標(biāo)簽的品類，并通過節(jié)點(diǎn)營銷活動，以及更高頻的試吃活動，加深“城市高品質(zhì)生活引領(lǐng)者”的品牌認(rèn)知。

臨近中秋節(jié)點(diǎn)，M會員商店推出“澳洲和牛禮盒”、“速凍阿根廷紅蝦”和“黑松露鵝肝惠靈頓牛排”等品質(zhì)貨盤，來持續(xù)進(jìn)行“心智+商品”種草。

通過在“差異化+品質(zhì)感+高頻率”的全局改良，M會員商店夯實(shí)“更好的會員商店”定位所謂的“更好”，不是只靠單點(diǎn)的超越，而是每個環(huán)節(jié)、每個觸點(diǎn)和每個單品的升級，這些“微小的總和”決定了競爭優(yōu)勢。

正如高鑫零售CEO林小海所說：“零售就是說，你可能要做100件對的事情，才可能賺到1%的利潤。”

五、零售業(yè)，彎腰撿鋼镚的生意

最后，我想問你，零售是什么？

可能，很多人上來就一通“人貨場”，這是典型To VC（資本）的話術(shù)。

剝?nèi)ズ甏蟾拍畹耐鈿ぃ挥袕氐拙◣齑妗①~期、供應(yīng)鏈、陳列、動線，才是真正的零售人，在任何一個環(huán)節(jié)，稍微手一松，利潤就全賠進(jìn)去了。尤其對倉儲式會員商店，這種SKU管理要求極其高的新業(yè)態(tài)來說，更是如此。

因此，在M會員商店高管中，既有互聯(lián)網(wǎng)、快消和商超背景的，也有豐富的會員商店管理經(jīng)驗(yàn)的。就像許多創(chuàng)新發(fā)生在“邊界”，M會員商店在數(shù)字化和實(shí)體零售的經(jīng)驗(yàn)，以及“三年不追求盈利”的決心，也將帶來零售業(yè)態(tài)的各種可能。

某種程度上來說，M會員商店所標(biāo)榜的“更好的會員商店”，它拼的不是某塊長板，而是所有長板鋪就起的“壁壘”。

部分內(nèi)容參考自：

【1】《零售的“盡頭”是會員商店》|聯(lián)商網(wǎng)
【2】《山姆會員商店如何向Costco發(fā)起挑戰(zhàn)？》|聯(lián)商網(wǎng)
【3】《會員商店能否拯救大賣場》|零售老房
【4】《2023-2024年倉儲式會員商店行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r》|艾媒咨