倉儲式會員商店，大潤發M會員的下半場

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舉報 2023-09-27

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原標題：倉儲式會員商店下半場：褪去網紅外衣，構建常紅基本盤

一、iPhone 15發售，人群涌向M會員商店

你搶iPhone 15了嗎？

9月22日，iPhone 15系列新機首發日。雖然“江郞才盡”的吐槽，在15新品系列身上一點兒沒少，資本市場也聞風而動。發布會后，蘋果市值蒸發3400億元，兩天內損失了1.8個“索尼”。

但在消費端，大家的購買決策卻很誠實。與往年一樣，今年該機開售10分鐘內，蘋果官網崩了6-7分鐘。在天貓Apple Store官方旗艦店，iPhone 15 Pro（Max）在開售后的第一分鐘內，就搶購一空。

線下實體店人頭攢動，“黃牛經濟”還在，搶購iPhone新機的熱情不減當年。

前不久，剛經歷一輪“價格戰”的零售行業，同樣在iPhone 15系列新機開售節點，展開新一輪攻勢。首發當天，盒馬、M會員商店同步開售，美團則提前開啟預售，餓了么與近3000家Apple授權專營店達成合作……

在揚州地區，M會員商店同步蘋果官方線下正式開售iPhone 15系列；8點25分，預購了iPhone的會員基本到店拿到現貨。當天，iPhone 15 Pro和Pro Max系列全部售罄。后續M會員商店也在加緊補貨。

為什么M會員商店“倒插一腳”，進入到iPhone 15線下場首發節奏中來？

要知道，在過往商超賣場中，大概率不會去“追”這類時髦的3C產品。畢竟，傳統商超的利潤主要來自向供應商收取通道費、產品價差。諸如iPhone 15系列之類的時髦新品，既考驗BD資源和能力，又賺不到利潤，自然不會成為傳統商超的“心頭好”。

而會員商店做的是“服務價值”，一切以會員需求為核心，建立自己的供應鏈，精選優質的高性價比商品，提供增值服務，利潤也主要來源于會費。尤其對于揚州這座二線城市而言，一方面，它處于長三角核心城市，人均可支配收入、消費理念更接近一線城市；另一方面，揚州線下并沒有蘋果零售店，新品購買渠道有限。

隨著新一代消費群體成為主力，3C產品的時尚和消費屬性彰顯，會員商店也在發力3C品類運營。例如搶在iPhone 15發布前，“突襲式”開售的華為Mate 60系列，同樣受到會員商店追捧，M會員商店在8月30日便開啟預售。

諸如此類的案例，還有“中產+送禮”標簽的戴森。M會員店將這類體現高品質生活的3C產品，放在靠近入口的顯然位置。從一個不愿具名的行業人士那里了解到，M會員商店在揚州開業5個月以來，已成為戴森在揚州銷量最高的線下渠道。如果更量化點來說，可能揚州賣出去的戴森產品，有近一半來自M會員商店。

價格以門店實際為準

沖突越大，機會越大。iPhone 15、戴森是一個個具體的切角，區分開M會員商店與傳統商超賣場。本期內容，我想透視M會員商店的前端服務，以及后端龐雜零售細節，看懂會員商店業態的競爭法則。

二、倉儲式會員商店頭部玩家

了解行業競爭前，先來段問答。

問：中國市場有多少家倉儲式會員商店？

答：150家。

據不完全統計，目前國內現存的倉儲式會員商店品牌至少有11家，門店數量超過150家【1】。

問：中國市場能容納多少家倉儲式會員商店？

答：700家。

據某倉儲式會員商店品牌統計，目前有7000萬戶目標（中產）家庭，若以10萬付費會員養活一家店來算，中國市場能容納700家倉儲式會員商店（中產家庭的定義有較大爭議，暫以該品牌統計為準）。【2】

問：倉儲式會員商店有哪些“門派”？

答：外資派、轉型派和新勢力。

第?種是以?姆、costco為代表的，有豐富經驗的外資型會員商店；第?種是以M會員商店（高鑫零售）為代表的傳統商超模式變??來的會員商店；第三種則是以盒?X會員、Fudi等為代表的本?新勢?玩家。【3】

這些年，大家不斷學習外資品牌的經營模式，從理念、供應鏈到單品復制、SOP等等，倉儲式會員商店的市場競爭也成為規則透明且殘酷的戰場，沒有所謂“陰謀”，都是短兵相接，刺刀見紅的“陽謀”。

三、下半場的“后發者優勢”

倉儲式會員商店業態，有著與生俱來的高門檻，需要對前沿潮流要有?常敏銳的洞察?，構建出強?的買?能?，做出?個會員?態，以及創造出新的效率。正因?檻?，這個賽道很難被?資本收割，也更能抵御電商沖擊。

在外資品牌主導的上半場，倉儲式會員商店的“新鮮感”，能快速帶來流量效應。但消費者買不買賬，看的就是續卡率。例如costco在中國大陸市場續卡率為60%，低于其全球平均續卡率90%。在國際市場成功的路徑，并不能完全復刻到國內市場，這也是本土品牌的機會。

而以精細化運營為代表的下半場，“后發者優勢”開始顯現。

作為零售行業的絕對老兵——高鑫零售，旗下大潤發創造的輝煌戰績，不必多說。而被視為創造高鑫零售第二曲線關鍵的“M會員商店”，代表著高鑫零售對新業態的嘗試。它與主品牌大潤發并行運營，設有獨立的業務團隊。今年四月，M會員商店全國首家門店在揚州開業正式開業，并將于今年12月、明年1月分別開出常州店和南京店。

從時間線來看，M會員商店是“后入者”，但從母公司零售背景，以及倉儲式會員商店從擴張期進入“優勝劣汰”的市場出清階段來看，M會員商店在原有模式上進行的全局改良，并未失去先機。

四、“差異化+品質感+高頻率”

商業的本質是“人”。

國內倉儲式會員商店的爆發期在2019年前后。

復盤2019年的宏觀數據，有三個數據指標，說它是“劃時代意義”，也不為過。①中國年GDP總量達100萬億人民幣；②人均GDP邁向1萬美元門檻，全球規模最大、最具成長性（可以沒有之一）的中產群體正在形成；③城鎮化率突破60%，城鎮化邁向2.0——“都市圈化”。

這些數據代表著：消費時代到來。

消費時代的一大特征，就是人們往往通過消費來建立“身份屬性”。近些年倉儲式會員商店的爆發，讓它與中產家庭消費深度綁定。

正如M會員商店定位于“城市高品質生活引領者”，其揚州店主打“引領揚州品質生活”，經營策略是“差異化+品質感+高頻率”，即在原有倉儲式會員商店的基礎上（精選商品、產品豐富、價格優惠、獨有或新穎產品、良好售后服務），通過在流量、供應鏈效率、會員生態和運營上的精細化改良，提升到店頻率以及續卡率。

1、流量

流量是零售業的底層邏輯。

倉儲式會員商店一般選址于郊區。因為美國中產家庭都有一輛或幾輛汽車，自駕購物方便。而且，他們是囤積式購物，一個月就去1-2次。在進入中國大陸市場后，國際品牌們先在一線城市開店，再輻射下沉市場。

而M會員商店先錨定城市圈，即大潤發有品牌認知基礎的長三角城市圈，在揚州、南京和常州為代表的“新一線+二線”城市開店，保證資源集中度。這些城市也擁有穩定中產階層，消費能力、人口密度有支撐，競爭度也沒有一線城市激烈。

其次，“城市高品質生活引領者”不能離“城市”太遠。M會員商店選址于市中心，能提升到店頻率。在與相關運營負責人聊天時，我發現M會員商店有不少會員的辦卡理由是“離家近”。不要小瞧這個要素。在一項調研中顯示，不愿辦會員的消費者的最主要原因（61.5%），是因為購物不便利。【4】

此外，揚州單店跑通、沉淀出一套開店前期會員招募的流程方法，從C端的小區地推，到與企事業單位、名企合作推廣和體驗館開設……這些方法、SOP都會成為M會員商店復制、擴張的流程資產。

2、供應鏈效率

M會員商店的買?體系強調“人無我有，人有我精”。

例如在上個月的新疆水果節，M會員商店便和新疆哈密瓜協會一起，建立長期水果基地，合力提升上游種植及管理水平，提升新疆農產品附加值；M會員商店源頭直采，大幅壓縮中間成本，提升物流效率，讓種植端的農戶真正享受增長紅利，讓會員享受到新鮮地產水果。

在“人有我精”上，M會員商店摳“成分細節”。別家會員商店賣100天谷飼牛排，M會員商店就賣150天谷飼牛排，別家榴蓮千層用“蘇丹王”榴蓮，M會員商店就選用品種等級更高的“貓山王”榴蓮等。

作為倉儲式會員商店代表品類，烘焙產品承擔著“引爆點”的角色。若在大眾點評搜烘焙或者面包店，M會員商店赫然在列，成為揚州人選購烘焙商品的首選。過去5個月以來，M會員商店共上新超50款烘焙新品，M臻品AOP黃油可頌、M臻品瑞士卷、M臻品貓山王榴蓮千層等銷量均在揚州“遙遙領先”。

“人無我有，人有我精”的買手體系，為M會員商店創造優勢單品，并不斷更新、迭代現有SKU結構。

3、會員生態

要做出會員價值需要做出會員?態閉環，需要很強的整合能?。

?如，把適合中產家庭需求的第三?服務整合進會員?態，進?提升會員價值，靠的是什么呢？是對中產階層?活潮流?式的需求洞察。相較于傳統倉儲式會員商店的“入口即進店”的布局，M會員商店在一樓配套餐飲和商業街區，招商上也做了明顯升級，并引入了新能源汽車館。M會員商店也由此成為揚州新興4S店，不僅能銷售新能源汽車，還為會員提供更換輪胎服務，其連續兩個月輪胎銷量突破100條。

相較于純實物消費，基于場景的體驗經濟更值得關注，這種場景體驗可以打破SKU的局限性。即不論什么商品，只要被M會員商店選上，都可能成為爆款，這樣的營銷能力沒有哪個品牌不愛。

4、運營

在M會員商店閑逛時，我看到許多爺爺奶奶，或者爸爸媽媽，帶著孩子來休閑娛樂，試吃各種新品，把“逛M會員商店”變成家庭娛樂的“第三空間”。這種空間化改造，也得益于自有物業的優勢。

這有點類似 “興趣電商”的概念。有關中產家庭消費的理念，以及對應的品類教育，都在“逛”的過程中實現，進而引領整個城市的消費流行。當下，M會員商店可能已成為揚州單店出貨量最高牛奶店，自有品牌M臻品娟姍牛奶會員滲透率達到 25%，折合起來，每個月的牛奶銷量約在80-100噸，在揚州掀起了“娟姍奶旋風”。

生活方式的引領，需借由更多的商品來延展。M會員店持續運營諸如烘干機、冰淇淋機到華夫餅機等具有中產家庭消費標簽的品類，并通過節點營銷活動，以及更高頻的試吃活動，加深“城市高品質生活引領者”的品牌認知。

臨近中秋節點，M會員商店推出“澳洲和牛禮盒”、“速凍阿根廷紅蝦”和“黑松露鵝肝惠靈頓牛排”等品質貨盤，來持續進行“心智+商品”種草。

通過在“差異化+品質感+高頻率”的全局改良，M會員商店夯實“更好的會員商店”定位所謂的“更好”，不是只靠單點的超越，而是每個環節、每個觸點和每個單品的升級，這些“微小的總和”決定了競爭優勢。

正如高鑫零售CEO林小海所說：“零售就是說，你可能要做100件對的事情，才可能賺到1%的利潤。”