華為2023營銷回顧，產品廣告依舊遙遙領先
前幾日，三聯生活周刊公布了《2023年度十大熱梗》，“遙遙領先”位列其中。伴隨著Mate 60系列的爆火，華為強勢回歸，再次激發手機市場的新活力。
市場調研機構Counterpoint Research表示，2023年正好是智能手機的「換機周期」，即大多數在2020-2021年間購買了手機的用戶，都考慮在今年或明年初更換新機。蟄伏三年，一朝回歸，華為在2023年第三季度，重新回歸國內市場份額前五的位置。
2023Q3中國大陸高端智能手機市場出貨情況
圖源：調研機構Canalys
愛國情懷只是一方面，更重要的是，華為手機的綜合實力表現令人驚喜，不僅將國產自研化推向了新高度，而且打破了智能手機領域的刻板印象，昆侖玻璃、麒麟芯片、衛星通話等各種科技給同行帶來不小震蕩。
在營銷上，華為的思路也很清晰。沿著“產品科技+公關價值”的主線，過去一年，華為以產品特性和使用場景為營銷重點，講透——
mate系列的高端科技
nova系列的清晰畫質
FreeBuds系列的好音質
與扎進生活流敘事的其他品牌不同，華為緊扣人們的情感神經，不斷輸出產品優勢和品牌情懷，風格銳利、直指重點。
一、簡單的功能，講得干脆利落
廣告不止是造夢境，更是要解決問題，尤其是用產品解決大眾痛點。華為把溝通重點放在產品的每個科技點上，或夸張、或重復、或搞笑，讓它們在最合適的地方出現，然后簡單地呈現出來。
1.創意簡單，但形式夸張、重復
今年8月，華為鴻蒙HarmonyOS 4系統即將發布。針對其出色的隱私保護功能，華為從人們對“不堪信息侵擾”的心理出發，把無處不在的隱私入侵具象化成無處不在的監視者，為鴻蒙系統的功能植入創造前提。一鬧一靜的夸張對比，反襯出系統隱私安全的優勢。
HarmonyOS 4《大隱，隱于市》
9月新發布的Mate60系列，其玄武架構成為一大亮點。為了展示耐摔堅韌的功能點，華為結合摔手機的真實場景，讓手機在各種場合下被反復意外摔飛。秉承“只講一個賣點”的原則，加深了大眾對于產品“可靠”的既定印象。
這些也并非極端場景，而是一些常見生活片段，圖書館看書、騎行導航、釣魚、超市購物……在日常活動中反復驗證，“看，在哪都摔不壞”。
2.結果簡單，過程流暢、有趣
廣告是說服的藝術，不搞長篇大論，也無需前因后果，而是架接一個產品需要的場景和敘事時空，展現其強硬實力。華為的廣告區別于常規的情感營銷，而是偏向于純功能表達，既不拖泥帶水，又趣味叢生。
今年年初，與Mate系列重返市場的節點相對應，華為在敘事上延續Mate系列的太空元素，借大眾情懷打透產品記憶點。還是原來的小馬，透過全程抓馬的突發事件，把Mate 50pro的耐摔、衛星通訊、XMAGE影像技術以及應急模式的功能屬性等，糅進一部片里講清楚。
數英評委點評
有了太空第一集的成功，有了大眾認知基礎，第二集延續太空系列元素，幽默因素不變，產品賣點表達清晰，植入不尬，是一支愿意看完的廣告。
——Chris 森博明德副總經理
創意執行一流，很幽默，產品的角色也恰到好處，毫不違和，還能起到情節的推動作用。
——盧楚鵬 lan lu 盛世長城 高級策略總監
還是講手機抗摔耐造的功能，華為瞄準人們總是低頭玩手機不看路的習慣，從不小心被撞飛手機，到驚險接住，再到摔倒，手機命運一波三折，觀眾的心也跟著停了三下。生活充滿意外，但Mate始終可靠，從消費者的體驗出發，華為讓手機的耐摔有了超越數據的感性認知。
MateX5折疊屏手機宣發之際，華為官宣與謝霆鋒合作。雖然還是為了宣傳其功能賣點——抗摔、信號強、配色新潮和拍攝功能強大，不過這支與謝霆鋒合作的短片更具大片質感。通過執行特工任務，串聯起以上這些產品特點，提煉出的“新潮、硬核、機智”關鍵詞，借著大眾對謝霆鋒熒幕形象的情懷認知，樹立起一個專業、親切的品牌形象。
為什么這么拍？
手機作為電子消費產品，功能是第一位的，但品牌太多的情況下，功能如果說得類似，對消費者來說更容易混淆。同時，內容門檻變低，信息噪音太多，所以與其一股腦說，不如把一個掰碎了說清楚，讓消費者易記易懂。
再來，純粹的“硬廣”越來越難打，而消費者對內容的品質要求越來越高，華為等于把兩頭的標準同時拉高。把一個核心信息，傳遞得越清晰，在消費者感官中形成的就是一個越務實高級的華為。
二、影像敘事，情緒點到為止
在常規認知中，故事片不能帶產品植入，否則會破了氛圍的連貫性，不過在華為這，似乎不成立。情感傳遞和產品利益點兼而有之，且互不干擾。
像這支《如果感到幸福，你就拍拍拍》，圍繞Mate60系列“風馳閃拍”的產品功能，化用一首耳熟能詳的兒童歌曲，把拍手節奏與快門聲融合在一起，形成獨特記憶點。歌曲中傳遞出的快樂氛圍，應和著按下快門時的幸福時刻，看得人不自覺上揚。
這里更聰明的地方是，這首兒歌還變成了品牌對用戶的一個行為指令，在心理上反復強調“開心幸福了，就拍下來”。既有情感賣點，也有明確的消費傾向。
6月畢業季，華為用一支慢速的《再見》寄語年輕人，讓大家在倍速播放中感受時光流逝，同時關聯起nova11的青春氣質。影片青春鮮活的畫面，是nova11的影像力呈現，而功能鍵的點觸設置，則帶著品牌對年輕人畢業心理的同位理解。
數英評委點評：
主題得分：最慢的告別，讓畢業的情緒可以直達峰值
內容得分：充分結合產品特點，放大拍攝和畢業的關鍵關系，把慢歌加持到情緒中，直接給到有效情緒價值。——黃曉冰 燕之屋市場研究
目前遇到的為數不多的好案例，切入情緒點的時機穩準狠，選的樂隊與歌曲都非常應景，產品植入的恰到好處不尷尬。
——王宿言 宿言營銷工作室創始人
再到影像大賽的主題片《人間小事》，把場景設置在狹窄的高鐵車廂里，拓寬了人們用手機創作的使用場景。有限且復雜的環境，凸顯出Mate 60 Pro+的優秀影像功力，暗光拍攝、淚水細節、人像拍攝等功能優勢均在故事中得到巧妙展現。
不過回到創作背景，這是華為與金雞獎合作的第四年，短片的爆火，也讓品牌所搭建的記錄平臺呈現更綿長的影響力，吸引人們創作。人間無小事，記錄也無小事，這是華為想傳遞的品牌理念。
而近期發布的《想把我唱給你聽》，依舊延續了華為“少言寡語”的性格，用一首歌貫穿了人的年少、青年和現在時期，雖有瑕疵，更顯音質無損的優勢。參與者把“不同時期的我”唱給愛的人聽，不管遺憾如何，無損音質的功能點始終隨著人的情感一起流淌進心里。
可以看到，
華為的產品創新是基礎，所以產品表達始終是第一位的，
但在情感表達上，華為選擇了點到即止，形成“強功能、強感知”的營銷路線。
三、站位社會視角，拉通情感
華為是個少見的，把自己時刻放在公眾議題下，且能獲得“民心”的品牌。其實，每一次的公眾討論，品牌都能撬動社會情緒來增加傳播勢能。
“輕舟已過萬重山”，在8月4日發布會上說出后，被網友反復提及。熬過三年，華為在今年重新回歸市場，拿回屬于自己的市場份額。而這份心氣也被華為隱藏于廣告語言中，讓人自動聯想，樹立一個立體、鮮明的品牌人格。
一支公布Mate 60機身顏色的短片，不止說出了取色的靈感來源，也借景言志。在自然寫意的畫面敘述下，“川行萬里 山河同心”既是說的雅魯藏布江，也暗指自己一路走來的萬眾一心，奔涌向前的堅韌。
再到9月底的發布會預熱，三支短片，分別從海陸空視角切入，以下潛、攀登、飛躍之姿到最深處、最高點。不著自己一字，但每一幀都在自述。講述者情感克制，而觀看者早已心潮澎湃，對新品發布會躍躍欲試。
而針對其中高端系列產品的發布，華為又邀請了一位重量級演員做代言。劉德華從自身領獎的經歷出發，表達對“非凡”的理解，致敬那些與時代同行的大師們。不過這里也是一語雙關，言明了即將推出的高端系列產品品質，亦是對自身品牌力的自證。
觀之才發現，華為對表達極為克制，尤其是情感，基本上都靠緊湊的節奏、張力的結構把事情講清楚，把產品要點傳遞到位。
那些僅有的只言片語成了一個個細微的情感錨點，把品牌與人、社會的情感關聯上，讓“向上”、“向前”、“更好”不是雞湯，而是集體共想、切身想抵達的。
四、 寫在最后
回顧這一年，華為的產品與營銷互為補充，互相印證——
循著技術優勢，功能亮點化為聚焦的信息點，并轉譯落成創意語言和情感表達。產品功能上，是簡單清晰的，但又總能延伸出新的聯想，把品牌人設立住。
借用萬能的大叔說的一句話，在情緒資源方面，華為也分別滿足了公眾的安全感、新鮮感和價值感。
硬核的產品實力，是安全感的底氣，而不落窠臼的產品廣告創意，給足了新鮮感，再到立體鮮明的品牌人格塑造，也讓花粉們與有榮焉。
2000年，任正非在內部信中說，“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”。華為作為新生勢力迸發出強勁生命力。
2023年，余承東在發布會上說，“輕舟已過萬重山”，華為重回中國巔峰，繼續鞏固著自身高端品牌的身位。
再下一個十年，華為更多風格銳利的營銷或許還在路上。
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