華為2023營銷回顧，產(chǎn)品廣告依舊遙遙領(lǐng)先
前幾日，三聯(lián)生活周刊公布了《2023年度十大熱?！?/span>，“遙遙領(lǐng)先”位列其中。伴隨著Mate 60系列的爆火，華為強(qiáng)勢回歸，再次激發(fā)手機(jī)市場的新活力。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research表示，2023年正好是智能手機(jī)的「換機(jī)周期」，即大多數(shù)在2020-2021年間購買了手機(jī)的用戶，都考慮在今年或明年初更換新機(jī)。蟄伏三年，一朝回歸，華為在2023年第三季度，重新回歸國內(nèi)市場份額前五的位置。
2023Q3中國大陸高端智能手機(jī)市場出貨情況
圖源：調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys
愛國情懷只是一方面，更重要的是，華為手機(jī)的綜合實(shí)力表現(xiàn)令人驚喜，不僅將國產(chǎn)自研化推向了新高度，而且打破了智能手機(jī)領(lǐng)域的刻板印象，昆侖玻璃、麒麟芯片、衛(wèi)星通話等各種科技給同行帶來不小震蕩。
在營銷上，華為的思路也很清晰。沿著“產(chǎn)品科技+公關(guān)價(jià)值”的主線，過去一年，華為以產(chǎn)品特性和使用場景為營銷重點(diǎn)，講透——
mate系列的高端科技
nova系列的清晰畫質(zhì)
FreeBuds系列的好音質(zhì)
與扎進(jìn)生活流敘事的其他品牌不同，華為緊扣人們的情感神經(jīng)，不斷輸出產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌情懷，風(fēng)格銳利、直指重點(diǎn)。
一、簡單的功能，講得干脆利落
廣告不止是造夢境，更是要解決問題，尤其是用產(chǎn)品解決大眾痛點(diǎn)。華為把溝通重點(diǎn)放在產(chǎn)品的每個(gè)科技點(diǎn)上，或夸張、或重復(fù)、或搞笑，讓它們在最合適的地方出現(xiàn)，然后簡單地呈現(xiàn)出來。
1.創(chuàng)意簡單，但形式夸張、重復(fù)
今年8月，華為鴻蒙HarmonyOS 4系統(tǒng)即將發(fā)布。針對其出色的隱私保護(hù)功能，華為從人們對“不堪信息侵?jǐn)_”的心理出發(fā)，把無處不在的隱私入侵具象化成無處不在的監(jiān)視者，為鴻蒙系統(tǒng)的功能植入創(chuàng)造前提。一鬧一靜的夸張對比，反襯出系統(tǒng)隱私安全的優(yōu)勢。
HarmonyOS 4《大隱，隱于市》
9月新發(fā)布的Mate60系列，其玄武架構(gòu)成為一大亮點(diǎn)。為了展示耐摔堅(jiān)韌的功能點(diǎn)，華為結(jié)合摔手機(jī)的真實(shí)場景，讓手機(jī)在各種場合下被反復(fù)意外摔飛。秉承“只講一個(gè)賣點(diǎn)”的原則，加深了大眾對于產(chǎn)品“可靠”的既定印象。
這些也并非極端場景，而是一些常見生活片段，圖書館看書、騎行導(dǎo)航、釣魚、超市購物……在日?；顒?dòng)中反復(fù)驗(yàn)證，“看，在哪都摔不壞”。
2.結(jié)果簡單，過程流暢、有趣
廣告是說服的藝術(shù)，不搞長篇大論，也無需前因后果，而是架接一個(gè)產(chǎn)品需要的場景和敘事時(shí)空，展現(xiàn)其強(qiáng)硬實(shí)力。華為的廣告區(qū)別于常規(guī)的情感營銷，而是偏向于純功能表達(dá)，既不拖泥帶水，又趣味叢生。
今年年初，與Mate系列重返市場的節(jié)點(diǎn)相對應(yīng)，華為在敘事上延續(xù)Mate系列的太空元素，借大眾情懷打透產(chǎn)品記憶點(diǎn)。還是原來的小馬，透過全程抓馬的突發(fā)事件，把Mate 50pro的耐摔、衛(wèi)星通訊、XMAGE影像技術(shù)以及應(yīng)急模式的功能屬性等，糅進(jìn)一部片里講清楚。
數(shù)英評委點(diǎn)評
有了太空第一集的成功，有了大眾認(rèn)知基礎(chǔ)，第二集延續(xù)太空系列元素，幽默因素不變，產(chǎn)品賣點(diǎn)表達(dá)清晰，植入不尬，是一支愿意看完的廣告。
——Chris 森博明德副總經(jīng)理
創(chuàng)意執(zhí)行一流，很幽默，產(chǎn)品的角色也恰到好處，毫不違和，還能起到情節(jié)的推動(dòng)作用。
——盧楚鵬 lan lu 盛世長城 高級(jí)策略總監(jiān)
還是講手機(jī)抗摔耐造的功能，華為瞄準(zhǔn)人們總是低頭玩手機(jī)不看路的習(xí)慣，從不小心被撞飛手機(jī)，到驚險(xiǎn)接住，再到摔倒，手機(jī)命運(yùn)一波三折，觀眾的心也跟著停了三下。生活充滿意外，但Mate始終可靠，從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，華為讓手機(jī)的耐摔有了超越數(shù)據(jù)的感性認(rèn)知。
MateX5折疊屏手機(jī)宣發(fā)之際，華為官宣與謝霆鋒合作。雖然還是為了宣傳其功能賣點(diǎn)——抗摔、信號(hào)強(qiáng)、配色新潮和拍攝功能強(qiáng)大，不過這支與謝霆鋒合作的短片更具大片質(zhì)感。通過執(zhí)行特工任務(wù)，串聯(lián)起以上這些產(chǎn)品特點(diǎn)，提煉出的“新潮、硬核、機(jī)智”關(guān)鍵詞，借著大眾對謝霆鋒熒幕形象的情懷認(rèn)知，樹立起一個(gè)專業(yè)、親切的品牌形象。
為什么這么拍？
手機(jī)作為電子消費(fèi)產(chǎn)品，功能是第一位的，但品牌太多的情況下，功能如果說得類似，對消費(fèi)者來說更容易混淆。同時(shí)，內(nèi)容門檻變低，信息噪音太多，所以與其一股腦說，不如把一個(gè)掰碎了說清楚，讓消費(fèi)者易記易懂。
再來，純粹的“硬廣”越來越難打，而消費(fèi)者對內(nèi)容的品質(zhì)要求越來越高，華為等于把兩頭的標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)拉高。把一個(gè)核心信息，傳遞得越清晰，在消費(fèi)者感官中形成的就是一個(gè)越務(wù)實(shí)高級(jí)的華為。
二、影像敘事，情緒點(diǎn)到為止
在常規(guī)認(rèn)知中，故事片不能帶產(chǎn)品植入，否則會(huì)破了氛圍的連貫性，不過在華為這，似乎不成立。情感傳遞和產(chǎn)品利益點(diǎn)兼而有之，且互不干擾。
像這支《如果感到幸福，你就拍拍拍》，圍繞Mate60系列“風(fēng)馳閃拍”的產(chǎn)品功能，化用一首耳熟能詳?shù)膬和枨?，把拍手?jié)奏與快門聲融合在一起，形成獨(dú)特記憶點(diǎn)。歌曲中傳遞出的快樂氛圍，應(yīng)和著按下快門時(shí)的幸福時(shí)刻，看得人不自覺上揚(yáng)。
這里更聰明的地方是，這首兒歌還變成了品牌對用戶的一個(gè)行為指令，在心理上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“開心幸福了，就拍下來”。既有情感賣點(diǎn)，也有明確的消費(fèi)傾向。
6月畢業(yè)季，華為用一支慢速的《再見》寄語年輕人，讓大家在倍速播放中感受時(shí)光流逝，同時(shí)關(guān)聯(lián)起nova11的青春氣質(zhì)。影片青春鮮活的畫面，是nova11的影像力呈現(xiàn)，而功能鍵的點(diǎn)觸設(shè)置，則帶著品牌對年輕人畢業(yè)心理的同位理解。
數(shù)英評委點(diǎn)評：
主題得分：最慢的告別，讓畢業(yè)的情緒可以直達(dá)峰值
內(nèi)容得分：充分結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，放大拍攝和畢業(yè)的關(guān)鍵關(guān)系，把慢歌加持到情緒中，直接給到有效情緒價(jià)值。——黃曉冰 燕之屋市場研究
目前遇到的為數(shù)不多的好案例，切入情緒點(diǎn)的時(shí)機(jī)穩(wěn)準(zhǔn)狠，選的樂隊(duì)與歌曲都非常應(yīng)景，產(chǎn)品植入的恰到好處不尷尬。
——王宿言 宿言營銷工作室創(chuàng)始人
再到影像大賽的主題片《人間小事》，把場景設(shè)置在狹窄的高鐵車廂里，拓寬了人們用手機(jī)創(chuàng)作的使用場景。有限且復(fù)雜的環(huán)境，凸顯出Mate 60 Pro+的優(yōu)秀影像功力，暗光拍攝、淚水細(xì)節(jié)、人像拍攝等功能優(yōu)勢均在故事中得到巧妙展現(xiàn)。
不過回到創(chuàng)作背景，這是華為與金雞獎(jiǎng)合作的第四年，短片的爆火，也讓品牌所搭建的記錄平臺(tái)呈現(xiàn)更綿長的影響力，吸引人們創(chuàng)作。人間無小事，記錄也無小事，這是華為想傳遞的品牌理念。
而近期發(fā)布的《想把我唱給你聽》，依舊延續(xù)了華為“少言寡語”的性格，用一首歌貫穿了人的年少、青年和現(xiàn)在時(shí)期，雖有瑕疵，更顯音質(zhì)無損的優(yōu)勢。參與者把“不同時(shí)期的我”唱給愛的人聽，不管遺憾如何，無損音質(zhì)的功能點(diǎn)始終隨著人的情感一起流淌進(jìn)心里。
可以看到，
華為的產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)，所以產(chǎn)品表達(dá)始終是第一位的，
但在情感表達(dá)上，華為選擇了點(diǎn)到即止，形成“強(qiáng)功能、強(qiáng)感知”的營銷路線。
三、站位社會(huì)視角，拉通情感
華為是個(gè)少見的，把自己時(shí)刻放在公眾議題下，且能獲得“民心”的品牌。其實(shí)，每一次的公眾討論，品牌都能撬動(dòng)社會(huì)情緒來增加傳播勢能。
“輕舟已過萬重山”，在8月4日發(fā)布會(huì)上說出后，被網(wǎng)友反復(fù)提及。熬過三年，華為在今年重新回歸市場，拿回屬于自己的市場份額。而這份心氣也被華為隱藏于廣告語言中，讓人自動(dòng)聯(lián)想，樹立一個(gè)立體、鮮明的品牌人格。
一支公布Mate 60機(jī)身顏色的短片，不止說出了取色的靈感來源，也借景言志。在自然寫意的畫面敘述下，“川行萬里 山河同心”既是說的雅魯藏布江，也暗指自己一路走來的萬眾一心，奔涌向前的堅(jiān)韌。
再到9月底的發(fā)布會(huì)預(yù)熱，三支短片，分別從海陸空視角切入，以下潛、攀登、飛躍之姿到最深處、最高點(diǎn)。不著自己一字，但每一幀都在自述。講述者情感克制，而觀看者早已心潮澎湃，對新品發(fā)布會(huì)躍躍欲試。
而針對其中高端系列產(chǎn)品的發(fā)布，華為又邀請了一位重量級(jí)演員做代言。劉德華從自身領(lǐng)獎(jiǎng)的經(jīng)歷出發(fā)，表達(dá)對“非凡”的理解，致敬那些與時(shí)代同行的大師們。不過這里也是一語雙關(guān)，言明了即將推出的高端系列產(chǎn)品品質(zhì)，亦是對自身品牌力的自證。
觀之才發(fā)現(xiàn)，華為對表達(dá)極為克制，尤其是情感，基本上都靠緊湊的節(jié)奏、張力的結(jié)構(gòu)把事情講清楚，把產(chǎn)品要點(diǎn)傳遞到位。
那些僅有的只言片語成了一個(gè)個(gè)細(xì)微的情感錨點(diǎn)，把品牌與人、社會(huì)的情感關(guān)聯(lián)上，讓“向上”、“向前”、“更好”不是雞湯，而是集體共想、切身想抵達(dá)的。
四、 寫在最后
回顧這一年，華為的產(chǎn)品與營銷互為補(bǔ)充，互相印證——
循著技術(shù)優(yōu)勢，功能亮點(diǎn)化為聚焦的信息點(diǎn)，并轉(zhuǎn)譯落成創(chuàng)意語言和情感表達(dá)。產(chǎn)品功能上，是簡單清晰的，但又總能延伸出新的聯(lián)想，把品牌人設(shè)立住。
借用萬能的大叔說的一句話，在情緒資源方面，華為也分別滿足了公眾的安全感、新鮮感和價(jià)值感。
硬核的產(chǎn)品實(shí)力，是安全感的底氣，而不落窠臼的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意，給足了新鮮感，再到立體鮮明的品牌人格塑造，也讓花粉們與有榮焉。
2000年，任正非在內(nèi)部信中說，“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”。華為作為新生勢力迸發(fā)出強(qiáng)勁生命力。
2023年，余承東在發(fā)布會(huì)上說，“輕舟已過萬重山”，華為重回中國巔峰，繼續(xù)鞏固著自身高端品牌的身位。
再下一個(gè)十年，華為更多風(fēng)格銳利的營銷或許還在路上。
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